Memikirkan Kembali Peran Pemasaran dalam B2B Customer Engagement

Keterlibatan pelanggan adalah siklus yang dimulai saat prospek pertama kali mengetahui tentang merek Anda dan berlanjut melalui tahap akuisisi, konversi, retensi, dan perluasan siklus hidup pelanggan. Mengoptimalkan siklus ini membantu Anda memaksimalkan pendapatan yang akan Anda terima dari masing-masing pelanggan.

Tetapi jika tidak ada bagian dari perusahaan Anda yang melangkah untuk mengambil kepemilikan atas siklus tersebut, maka banyak peluang pertumbuhan kemungkinan besar akan hilang.

Bersama dengan Gleanster Research, kami menyurvei 750 perusahaan B2B skala menengah untuk menyelidiki bagaimana pendekatan organisasi paling sukses terhadap CRM dan keterlibatan pelanggan di sepanjang siklus hidup pelanggan.

Untuk memahami bagaimana pemasaran memahami dan mendukung manajemen hubungan pelanggan (CRM), kami mengelompokkan keterlibatan pelanggan ke dalam serangkaian aktivitas dan hasil. Pemasar menunjukkan bahwa mereka bertanggung jawab atas kesadaran, akuisisi, dan mendukung penjualan. Namun mereka tidak merasa bahwa mereka “memiliki” aktivitas retensi dan ekspansi – meskipun pemasaran memainkan peran yang sangat aktif dalam keterlibatan pelanggan pada tahap-tahap tersebut:

• Menarik : Kesadaran merek – Dimiliki oleh pemasaran
• Menangkap: Permintaan atas corong, mendorong minat, peluang kualifikasi, perolehan prospek – Dimiliki oleh pemasaran
• Nurture: Top dan middle-of-funnel activities, mendidik/melibatkan prospek, membangun hubungan
• Konversi : Menutup penjualan dan memulai implementasi – Dimiliki oleh penjualan
• Expand : Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan, pembelian berulang, loyalitas – Dimiliki oleh kesuksesan pelanggan, up-selling, cross-selling, loyalitas – Dimiliki oleh penjualan

Manajemen siklus hidup pelanggan sebagian besar terfragmentasi dan rusak di banyak perusahaan ― dan tidak ada satu departemen pun yang secara umum bertanggung jawab atas pengelolaan seluruh hubungan pelanggan. Riset kami menegaskan bahwa terlalu banyak organisasi B2B yang masih memperlakukan siklus hidup pelanggan sebagai serangkaian penyerahan antara tim pemasaran, penjualan, dan kesuksesan pelanggan alih-alih hal komprehensif yang dimiliki oleh satu grup dalam suatu organisasi.

Menurut responden, keselarasan dengan penjualan merupakan tantangan umum. Masalah penting termasuk: Pemasar tidak mendapatkan akses ke data pelanggan yang diperlukan, metrik tidak dibagi antara pemasaran dan penjualan, dan sistem pemasaran yang terfragmentasi mempersulit penyampaian komunikasi yang optimal di sepanjang siklus hidup pelanggan. Jenis ketidakharmonisan ini melahirkan inefisiensi dan hubungan pelanggan yang buruk.

Pemasar B2B ukuran menengah melaporkan bahwa keseluruhan tantangan utama mereka yang menyebabkan mereka bergumul dengan tujuan pemasaran adalah:

• Akses ke data pelanggan yang ada – 95%
• Penyelarasan pemasaran dengan penjualan – 90%
• Sistem pemasaran yang terfragmentasi – 83%
• Keterbatasan dengan teknologi saat ini – 80%
• Keterampilan dan keahlian internal – 73%
• Kami tidak mengumpulkan data pelanggan yang benar – 60%
• Proses kami tidak efisien – 58%

Studi kami menemukan bahwa departemen pemasaran yang berkinerja rata-rata menghabiskan lebih dari dua pertiga waktu dan anggaran untuk akuisisi – itu adalah jumlah waktu dan uang yang luar biasa hanya untuk satu bagian dari siklus hidup pelanggan! Ketika tujuan pemasaran secara eksklusif terkait dengan volume prospek, di situlah pemasar menerapkan upaya mereka. Namun, untuk memaksimalkan siklus hidup pelanggan, metrik kepuasan pelanggan harus menjadi metrik yang mendominasi.

Siklus Hidup Pelanggan Membutuhkan Seorang Pemimpin

“Keterlibatan siklus hidup pelanggan” sebenarnya dapat disebut sebagai “keterlibatan siklus hidup pemasaran”, mengingat bahwa pemasaran adalah satu-satunya fungsi untuk terlibat secara konsisten dan mengalokasikan anggaran ke semua tahap perjalanan pelanggan . Terlebih lagi, pemasaran adalah satu-satunya fungsi dengan infrastruktur teknologi untuk mengubah konsep CRM menjadi keterlibatan pelanggan yang dapat ditindaklanjuti. Ini memicu pertanyaan mendasar: Haruskah pemasar menjadi manajer baru dalam hubungan pelanggan?

Jawaban singkatnya adalah: ya. Siklus hidup pelanggan akan selalu melibatkan banyak tim, dan itu tidak akan berubah dalam waktu dekat. Pengertian kepemimpinan tidak meniadakan atau membatalkan kepemilikan oleh orang lain, tetapi harus ada yang memimpin. Data tersebut menunjukkan bahwa pemasar tidak perlu memandang diri mereka sebagai pemimpin keterlibatan ujung ke ujung ― tetapi taktik yang diterapkan di sepanjang siklus hidup pelanggan menceritakan kisah yang jauh berbeda.

Pemasar berada dalam posisi yang ideal untuk memimpin, tetapi banyak yang tidak menginginkan tanggung jawab mengawasi CRM, terutama jika kompensasi dan tujuan tidak sesuai dengan harapan. Saat ini, muncul peran eksekutif yang bertanggung jawab untuk mengawasi kesuksesan pelanggan dan pengalaman pelanggan. Kami percaya peran ini harus berada di bawah pemasaran.

Organisasi harus menyelaraskan upaya CRM dengan tujuan yang terukur. Karena pemasaran dapat mengukur upaya kualitatif dan kuantitatif di seluruh siklus hidup pelanggan, ini adalah pengawas ideal dari seluruh pengalaman pelanggan mulai dari pengenalan merek, penciptaan permintaan dan pemeliharaan prospek, hingga retensi dan perluasan pelanggan.

Melihat hasil pemasaran B2B Berkinerja Tinggi vs. Berkinerja Rata-Rata menunjukkan perbedaan besar dalam pendekatan yang mereka ambil untuk CRM dan keterlibatan pelanggan.

Fokus pada retensi dan ekspansi:

Pemasar B2B Rata-rata menganggap upaya pemasaran mereka saat ini efektif dan memadai. Meskipun sebagian besar perusahaan memenuhi tujuan pendapatan, pemasar rata-rata juga mengakui adanya tantangan dalam kepuasan pelanggan. Misalnya, hanya 68% dari pelanggan mereka yang senang, dan hanya 30% dari pendapatan rata-rata pemasar berasal dari pelanggan yang sudah ada. Sebaliknya, Perusahaan Berkinerja Tinggi mendorong 50% pendapatan dari pelanggan yang sudah ada (1,6 kali lebih banyak daripada perusahaan Rata-rata). Itu berarti pengeluaran dan upaya pemasaran tahap selanjutnya diterjemahkan ke pertumbuhan top-line untuk Top Performers.

Perusahaan Berkinerja Tinggi juga mengalokasikan lebih banyak waktu dan upaya untuk mempertahankan dan memperluas pelanggan di mana pendapatan lebih menguntungkan. Kegiatan retensi tidak membutuhkan anggaran yang signifikan, tetapi membutuhkan waktu. Pemasar B2B Rata-rata mengeluarkan uang untuk retensi tetapi tidak meluangkan waktu untuk mempersonalisasi upaya.

Fokus pada seluruh siklus hidup pelanggan:

Perusahaan Berkinerja Tinggi menghabiskan lebih banyak waktu, upaya, dan anggaran untuk retensi pelanggan, penjualan naik, dan penjualan silang. Untuk organisasi B2B yang berkinerja unggul, keterlibatan pelanggan holistik oleh departemen pemasaran menghasilkan nilai seumur hidup pelanggan yang lebih tinggi. Sederhananya, ini berarti lebih banyak pendapatan dan pelanggan yang lebih bahagia.

Pengukuran banyak berhubungan dengan kesuksesan ini; Perusahaan Berkinerja Tinggi cenderung menggunakan metrik yang memiliki korelasi langsung dengan pendapatan. Dan itu tidak mengejutkan, bukan? Pemasar semakin diminta untuk menghubungkan upaya pemasaran mereka langsung kembali ke pendapatan. Lewatlah sudah hari-hari di mana KPI pemasaran benar-benar lapang dan longgar, seperti tayangan dan jangkauan.

Gunakan teknologi pemasaran terpusat:

Perusahaan Berkinerja Tinggi memiliki kemungkinan 20% lebih besar daripada rata-rata organisasi untuk saat ini menggunakan teknologi otomasi pemasaran. Alat otomasi pemasaran memusatkan kemampuan sosial, analitik web, hosting halaman arahan, dan email sehingga pemasar dapat menerapkan aturan bisnis untuk keterlibatan prospek di seluruh saluran.

Hal ini hampir tidak mungkin dilakukan dengan teknologi pemasaran terfragmentasi yang tidak terintegrasi ― yang biasanya terjadi pada beberapa teknologi paling umum seperti CRM, media sosial, analisis web, dan pemasaran email.

Secara kritis, otomatisasi pemasaran terintegrasi dengan CRM sehingga prospek dapat mengalir dengan lancar di seluruh siklus hidup pelanggan. Metrik yang paling umum digunakan oleh Pelaku Teratas untuk mengukur keberhasilan mencakup Prospek yang Diterima Penjualan dan Prospek Penjualan yang Memenuhi Syarat, dan metrik ini termasuk yang dilacak oleh alat otomasi pemasaran.

Lacak relevansi pesan:

Perusahaan Berkinerja Tinggi cenderung menginvestasikan lebih banyak waktu dan upaya untuk mempersonalisasi kampanye dan menangani preferensi pelanggan di mana anggaran dialokasikan (tidak seperti perusahaan Rata-rata). Perusahaan Berkinerja Tinggi dua kali lebih mungkin dibandingkan perusahaan lain untuk memicu pesan yang dipersonalisasi secara bertahap, berdasarkan perilaku calon pelanggan. Ini menunjukkan bahwa mereka mempertahankan pemahaman bawaan tentang siklus hidup pelanggan dan menghasilkan komunikasi pemasaran yang dirancang khusus untuk prospek dalam berbagai fase siklus hidup pelanggan.

Peluang up-sell dan cross-sell untuk upaya retensi pelanggan tidak diragukan lagi terbatas, tetapi Top Performer hanya meluangkan waktu dan upaya untuk memanfaatkan manfaat ini dengan data yang tersedia ― seperti riwayat pembelian ― dan teknologi yang ada seperti otomasi pemasaran.

Solusi otomasi pemasaran membantu Anda mempersonalisasi komunikasi dengan menyesuaikan pesan berdasarkan panggung, persona, atau perilaku online.

Merebut Peluang

Seperti yang telah kita lihat, keterlibatan siklus hidup pelanggan pada dasarnya rusak bagi banyak organisasi B2B karena ini masih merupakan serangkaian penyerahan antara departemen yang terpisah – pemasaran ke penjualan ke kesuksesan pelanggan. Bagi pelanggan, banyak hal yang hilang dalam terjemahan. Dan untuk organisasi B2B ukuran menengah, pendapatan dibiarkan di atas meja.

Integrasi teknologi dan manajemen data pelanggan dapat membantu. Namun masalahnya tetap bahwa di banyak perusahaan tidak ada yang benar-benar bertanggung jawab atas keterlibatan siklus hidup pelanggan secara holistik. Menurut kami, CMO berada di posisi terbaik untuk mengatasi tantangan ini jika sasaran, metrik, akuntabilitas, dan kompensasi ditinjau kembali untuk memberi penghargaan kepada pemasar atas kontribusi mereka.

Seseorang harus memiliki siklus hidup pelanggan atau itu akan terus menjadi teknologi dan proses yang terfragmentasi dan berantakan. Perusahaan B2B harus menyelaraskan upaya di sekitar pelanggan alih-alih jalur penjualan, dan CMO berada dalam posisi ideal untuk mewujudkannya. Mengambil tindakan seperti itu membuat perusahaan B2B lebih mungkin untuk pindah ke kategori "Top Performer" dan memaksimalkan pendapatan di seluruh siklus hidup pelanggan.

Memiliki alat yang tepat yang Anda inginkan tidak hanya dapat membantu membangun merek Anda, tetapi juga mendorong permintaan dan memperluas hubungan pelanggan Anda, membuat perbedaan positif yang signifikan pada keuntungan perusahaan Anda.