Pikirkan Kembali Podcast #13: Apa Artinya Menjadi Pemasar Advokat

Dalam episode Rethink Podcast ini, Act-On CMO Michelle Huff mewawancarai Jill Rowley saat mereka membahas apa artinya menjadi pemasar advokat.

Jill adalah penginjil penjualan sosial dan penasihat start-up. Dia menggambarkan dirinya sebagai "profesional penjualan yang terjebak dalam tubuh pemasar". Untuk sebagian besar karir penjualannya, katanya, dia menjual ke pemasar. Dan sebagai sales profesional yang hebat, dia menjadi ahli dalam mengenal pembelinya. Dia mengenal mereka di tingkat manusia, di tingkat perusahaan, dan di tingkat industri pembeli itu.

Sepanjang kariernya, Jill menjadi perwakilan penjualan teratas di Eloqua dan konsultan penjualan di Oracle. Dia dan sekarang menjalankan bisnis konsultasinya sendiri dengan menasihati GE, di antara organisasi lain. Dia juga memiliki portofolio perusahaan teknologi di mana dia adalah seorang investor dan penasihat.

"Saya seorang wanita yang sibuk," katanya.

Nikmati percakapannya, dan kami harap Anda bisa mendapatkan satu atau dua takeaway yang dapat Anda bawa ke bisnis Anda.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Apa itu Penjualan Sosial?

Michelle Huff:

Saya pikir orang-orang saat ini masih banyak belajar tentang apa arti sosial sebenarnya dari sudut pandang mereka, dari perusahaan, dari pemasar? Tapi menurut Anda apa perbedaannya dari sudut pandang penjualan? Karena orang berpikir tentang sosial dan seperti, Anda tahu, saya akan men-tweet dan memotret makanan apa yang saya makan untuk makan malam. Bagaimana itu membantu saya dalam pekerjaan saya?

Jill Rowley:

Media sosial adalah pemasaran, dan itu benar-benar tentang jangkauan. Penjualan sosial adalah tentang jaringan, dan tentang hubungan. Ketika saya bekerja dengan penjualan dan berbicara tentang sosial, saya tidak pernah berbicara tentang media sosial. Karena sesungguhnya mereka menganggap media sosial sebagai pekerjaan pemasaran. Dan itu memang benar. Saya mengajari mereka tentang jejaring sosial. Dan lapisan jaringan pada tiga hal berbeda ke media. Pertama, mereka melapisi identitas seseorang. Jadi Michelle Huff, misalnya. Siapa dia? Di mana dia bekerja? Di mana dia pergi ke universitas? Dimana dia tinggal? Apa pengalamannya? Keterampilan apa yang dia miliki? Satu, identitas.

Dua, hubungan. Siapa hubungan timbal balik kita? Siapa yang kita miliki bersama? Anda anggota kelompok apa? Dan kemudian tiga, minat. Apa yang dipedulikan Michelle? Apa yang dia suka? Apa yang membuatnya tergerak? Dan itulah yang saya dapatkan dari jejaring sosial sebagai profesional penjualan, karena penjualan sosial adalah tentang menggunakan jaringan ini untuk melakukan riset tentang pembeli Anda, agar relevan dengan pembeli Anda, untuk membangun hubungan dengan pembeli Anda.

Bagaimana Anda Menggunakan Jaringan Anda?

Michelle:

Jika Anda mempraktikkannya, mulai dari mana? Ke mana Anda pertama kali pergi secara khusus? Dan kemudian dengan informasi menarik itu, bagaimana Anda benar-benar menggunakannya dalam percakapan sehingga Anda tidak terlihat hanya menyebutkan fakta acak?

Jill:

Saya pergi ke sahabat saya Google. Dan saya mencari Michelle Huff. Dan itu memberi saya segala macam opsi untuk kemudian diklik. Biasanya, saya pergi ke LinkedIn. Saya tidak mendengar nama tanpa ingin membuka LinkedIn untuk mendapatkan konteks tentang siapa Michelle Huff. Saya hanya mencari titik untuk dihubungkan. Atau beberapa titik untuk dihubungkan. Karena saya mencoba menerobos ke Anda, dan saya ingin ini tentang Anda, bukan tentang saya. Bukan tentang saya Jill Rowley, saya memiliki kuota 52 kuartal, saya ini, saya itu. Tidak. Saya ingin ini tentang kesamaan yang kita miliki, dan orang-orang yang kita kenal yang berada di alam semesta yang sama, dan hal-hal yang kita pedulikan.

Jadi saya pergi dan saya melihat LinkedIn. Saya melihat hal-hal seperti meminta orang menulis rekomendasi untuk Anda. Dan saya mencoba untuk menarik dari itu. Terkadang saya akan menemukan kata-kata yang bahkan unik, seperti orang ini adalah seorang matematikawan. Saya mencari hal-hal yang kemudian bisa saya kutip atau kutip. Jadi saya melakukan semua pemindaian LinkedIn. Jika Anda di Twitter, ya ampun, saya melihat Anda di Twitter, dan ketika saya mengikuti Anda di Twitter, itu membuat beberapa rekomendasi orang lain yang mungkin ingin saya ikuti. Dan begitulah cara saya menemukan suami Anda. Jadi tiba-tiba kita beralih dari profesional menjadi sedikit pribadi. Dan kemudian saya melihat siapa yang Anda ikuti. Dan saya mulai memahami siapa yang memengaruhi Anda. Siapa yang kamu percaya? Dari siapa Anda belajar?

Kemudian di luar itu, saya akan melihat apakah Anda telah dikutip dalam sebuah artikel. Saya akan melihat apakah Anda telah diwawancarai, dan apakah Anda telah berbicara di acara-acara. Saya melakukan banyak penelitian pada tingkat individu Michelle Huff sehingga saya benar-benar dapat memahami siapa Anda dan apa yang Anda pedulikan.

Michelle:

Berapa banyak waktu yang Anda dedikasikan untuk itu untuk setiap orang?

Jill:

Tergantung. Itu tergantung pada peran saya sebagai profesional penjualan dan apa yang ingin saya capai, hasil yang ingin saya capai. Jadi jika saya seorang SDR dan saya mencoba mengadakan pertemuan, saya akan melakukan penelitian tingkat yang saya perlukan untuk mengamankan pertemuan itu. Jika saya seorang perwakilan lapangan perusahaan dan saya akan menghadiri pertemuan ke-9 saya dengan GE, saya akan melakukan lebih banyak penelitian. Misalnya, saya melakukan banyak pekerjaan dengan GE, seperti yang saya sebutkan, dan setiap kali Beth Comstock ‒ kepala pertumbuhan dan inovasi mereka, dan mantan CMO mereka ‒ setiap kali Beth mengirim tweet, saya akan diberi tahu secara real time. Jadi itu sangat tergantung pada peran saya dalam penjualan, seberapa dalam saya membangun hubungan dan seberapa "real time" saya membutuhkan informasi tersebut.

Apa itu Pemasaran Advokasi?

Jill:

Staf penjualan terbaik Anda tidak ada dalam daftar gaji Anda. Mereka adalah pelanggan Anda yang bersedia mengadvokasi merek Anda, perusahaan Anda, solusi Anda, orang-orang Anda.

Saya makan siang dengan Laura Ramos, dia VP penelitian, analis di Forrester. Dan dia menulis laporan penelitian tentang pemasaran advokat. Dan kami melakukan percakapan yang sangat blak-blakan. Saya sangat percaya pada pemasaran advokat. Dan saya rasa tidak cukup banyak perusahaan yang berinvestasi di dalamnya. Namun masalah pertama yang biasanya kita lihat ketika perusahaan berinvestasi dalam pemasaran advokat adalah mereka begitu terfokus pada bagaimana kita mendapatkan sesuatu dari advokat kita, bukan bagaimana kita menjadi advokat terbaik dari dan untuk pelanggan kita.

Dan begitulah cara Anda mendapatkan advokasi. Dan saya pikir itu dimulai dari Anda tidak dapat memiliki produk yang jelek, Anda tidak dapat memiliki iklan palsu dalam pemasaran, Anda tidak dapat memiliki perwakilan yang menjual penawaran buruk kepada pelanggan yang tidak cocok. Salah satu hal yang menurut saya tidak cukup dilakukan oleh tenaga penjual adalah membangun hubungan berdasarkan apa yang saya sebut pola pikir "memberi untuk memberi", sistem nilai budaya, jika Anda mau, tentang "Saya akan memberi nilai tanpa ekspektasi apa pun." sebagai imbalan untuk mendapatkan apa pun. Dan kemurahan hati yang berlebihan dalam memberi nilai tidak terlalu dipahami oleh para profesional penjualan karena kita sering menjadi korban dari angka triwulanan.

Dan saya pikir itu adalah masalah yang tersebar luas di tingkat perwakilan dan di tingkat kepemimpinan, bertanggung jawab atas suatu angka, dan tidak cukup berpikir untuk berinvestasi dalam hubungan jangka panjang itu, dan memberikan nilai terlepas dari itu. Saya tidak mengatakan perwakilan memberi nilai kepada siapa pun dan semua orang. Ini benar-benar perlu di sini adalah pelanggan ideal saya, saya memahaminya dengan sangat baik sehingga saya memberikan nilai kepada siapa saja yang cocok dengan profil pelanggan ideal itu. Bukan hanya semua orang di seluruh dunia.

Michelle:

Ini keselarasan. Ini adalah pemasaran yang berfokus pada orang yang sama dengan fokus penjualan, dan juga membangun tim produk untuk orang itu. Dan begitulah cara Anda memastikan janji Anda ke pasar, apa yang Anda penuhi, hubungan itu konsisten dari ujung ke ujung.

Jill:

Dan memahami semua cara untuk memperluas dan advokasi, kepada siapa kita sebagai perusahaan memberikan nilai paling banyak. Kepada siapa kami memberikan nilai paling banyak, dan memahami mengapa kami memberikan nilai paling banyak kepada mereka, dan bagaimana kami memberikan nilai paling besar kepada mereka, dan kemudian memasukkannya ke dalam strategi pemasaran Anda, dan ke dalam strategi penjualan Anda. Anda mungkin memiliki industri vertikal baru yang mulai muncul berdasarkan pemahaman dari tim sukses pelanggan, bahwa ini adalah area baru di mana kami tidak memiliki banyak pelanggan seperti ini, tetapi kami memberikan begitu banyak nilai untuk pelanggan ini, kami harus mendapatkan lebih banyak dari ini. Dan di situlah teknologi juga dapat membantu, dengan prediksi, dan kemiripan, dan hal-hal seperti itu.

Peran Otomasi Pemasaran

Michelle:

Saya kira karena kita berbicara tentang teknologi dan memberi saya ruang, bagaimana Anda melihat otomatisasi pemasaran berperan dalam semua ini?

Jill:

Saya pikir itu yayasan. Maksud saya, saya benar-benar berpikir otomatisasi pemasaran memiliki data pelanggan itu. Dan memastikan bahwa sistem otomasi pemasaran Anda terkoordinasi dengan baik dengan sistem CRM Anda, sehingga Anda memiliki lingkaran tertutup dalam pemahaman dari merek ke permintaan untuk memperluas ke advokasi, sehingga Anda dapat menganalisis metrik tersebut. Saya masih heran betapa sedikitnya perusahaan – betapa banyak perusahaan yang bahkan belum berinvestasi [dalam otomasi pemasaran].

Michelle:

Ada laporan Forrester baru-baru ini yang mengungkapkan 25 persen perusahaan non-teknologi tinggi bahkan telah menerapkan otomasi pemasaran. Dan kemudian saya pikir Sirius baru-baru ini berkata tentang orang-orang yang membeli, 50 persen sedang memikirkan kembali implementasi mereka yang sudah ada. Saya pikir banyak yang kembali ke apa rencananya, bagaimana mereka ingin menggunakannya.

Jill:

Hal yang sama dengan apa yang saya coba lakukan dalam penjualan, dan mencoba beralih dari analog ke digital, mencoba berkendara dari makan malam steak dan golf ke jejaring sosial dan semacamnya, beralih dari penjualan sosial sebagai sesuatu yang dilakukan individu ke sesuatu yang yang dilakukan organisasi, dan mengoordinasikannya dengan pemasaran dan penjualan, serta pelatihan dan pemberdayaan. Dibutuhkan disiplin fungsional dan dibutuhkan individu yang memiliki keterampilan membawa proses, membawa data, membawa infrastruktur, dan membawa kolaborasi lintas fungsi ke dalam organisasi. Semuanya kembali ke manusia, bukan teknologi.

Pikiran Akhir

Michelle:

Sebagai penutup, satu pertanyaan terakhir. Apa tiga hal yang harus kita ketahui? Ini bisa berupa B2B, penjualan, terkait pemasaran, apa pun yang ingin Anda diskusikan.

Jill:

Saya pikir orang yang paling sukses, apakah Anda dalam penjualan atau pemasaran, apakah Anda presiden PTA, apakah Anda mengumpulkan uang untuk seni, orang yang paling sukses, mereka berbagi pengetahuan dengan orang lain. Mereka berbagi jaringan mereka dengan orang lain. Dan mereka peduli. Mereka benar-benar peduli membantu orang lain. Dan sungguh menakjubkan ketika Anda fokus pada bagaimana Anda dapat membantu, versus bagaimana Anda dapat memasarkan, bagaimana Anda dapat menjual hasil yang akan Anda capai. Saya akan mengatakan dalam apa pun yang Anda lakukan, cari tahu bagaimana Anda membagikan pengetahuan Anda ‒ karena pengetahuan adalah kekuatan ‒ bagaimana Anda membagikan jaringan Anda, bagaimana Anda menjadi sumber daya, penghubung, dan benar-benar peduli. Jika Anda dalam penjualan dan Anda tidak peduli tentang bagaimana Anda membantu pelanggan dan Anda melakukannya demi uang, keluarlah. Dunia tidak membutuhkan Anda dalam kapasitas itu.

Michelle:

Temukan sesuatu yang Anda pedulikan. Dan saya pikir itu berlaku di atas dan di luar pekerjaan. Itu saran yang bagus. Dan terima kasih banyak telah bergabung dengan kami hari ini di podcast. Saya sangat menikmati percakapan kami.

Jill:

Itu sangat menyenangkan, Michelle.