Membina Loyalitas & Pertumbuhan: Peran Pemasaran Retensi untuk Merek Barang Konsumen yang Bergerak Lambat

Ketika konsumen era baru tumbuh semakin cerdas dan terus mengeksplorasi merek baru, menjadi semakin penting bagi bisnis untuk fokus pada mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan menarik pelanggan baru. Laporan Euromonitor baru-baru ini tentang GenZ dan generasi milenial menunjukkan bahwa hanya 29% generasi milenial yang tetap setia pada merek, menekankan perlunya pendekatan ganda.

Berfokus pada retensi pelanggan adalah cara ampuh bagi merek untuk mengatasi tantangan ini. Dengan memperhatikan kebutuhan, preferensi, dan keinginan basis pelanggan yang ada, merek dapat menciptakan pengalaman yang disesuaikan dan dipersonalisasi yang mendorong hubungan jangka panjang dan mendorong loyalitas merek. Pendekatan ini tidak hanya memicu bisnis berulang tetapi juga berfungsi sebagai katalis kuat untuk pertumbuhan organik melalui rujukan dari mulut ke mulut.

Namun, kesalahpahaman umum adalah bahwa merek barang konsumen yang bergerak lambat (SMCG) hanya perlu memprioritaskan akuisisi pelanggan, sedangkan merek barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG) sering kali menghadapi penekanan yang lebih seimbang pada akuisisi dan retensi pelanggan. Kenyataannya, retensi pelanggan sama pentingnya—bahkan lebih—untuk kesuksesan merek-merek SMCG.

Peran pemasaran digital untuk barang konsumen yang bergerak lambat (SMCG)

Seringkali, merek di sektor SMCG lebih menekankan pada pemasaran offline karena 90-95% penjualan mereka berasal dari saluran offline. Penjualan yang tersisa dihasilkan melalui sumber online, terutama platform e-niaga seperti Amazon dan Flipkart, yang tumbuh dengan cepat. Meskipun distribusi yang miring ini dapat menyebabkan beberapa orang percaya bahwa pemasaran digital tidak penting, penting untuk dipahami bahwa pemasaran digital lebih dari sekadar memfasilitasi penjualan online.

Meskipun persentase penjualan yang signifikan terjadi secara offline, penting untuk diketahui bahwa tahap awal perjalanan pelanggan—kesadaran, minat, dan keinginan—sebagian besar dipengaruhi oleh interaksi online. Di Crompton, kami memahami bahwa meskipun sebagian besar penjualan terus dilakukan melalui saluran tradisional, lebih dari 70% penelitian & evaluasi dilakukan secara online. Hal ini mendorong kami untuk secara proaktif memperkuat kehadiran digital kami dan membangun jejak online yang lebih kuat.

Menurut studi konsumen kami, 80% konsumen memulai perjalanan pembelian mereka secara online, terutama melalui platform seperti Google dan Amazon. Pergeseran perilaku konsumen ini telah menjadikan pemasaran digital sebagai alat yang sangat diperlukan bagi merek untuk menjangkau dan memengaruhi audiens target mereka secara efektif.

Selain itu, pembeli yang terpengaruh secara digital, terutama 80% signifikan dari generasi milenial yang secara ekstensif meneliti produk dan layanan yang mereka konsumsi, biasanya menghabiskan waktu hingga 2-3 minggu untuk meneliti sebelum melakukan pembelian akhir. Jendela kritis ini menawarkan merek kesempatan untuk terlibat dengan konsumen dan membimbing mereka melalui perjalanan pembelian mereka. Selama periode ini, merek dapat memberikan informasi berharga, mengatasi potensi kekhawatiran, dan menampilkan proposisi nilai unik mereka, yang pada akhirnya membentuk persepsi dan preferensi konsumen. Dengan memanfaatkan peluang ini, merek dapat memengaruhi keputusan pembelian dan memenuhi kebutuhan konsumen yang cerdas secara digital saat ini.

Dengan memanfaatkan strategi pemasaran digital seperti iklan bertarget, pemasaran konten, dan keterlibatan media sosial, merek dapat menciptakan titik kontak online berdampak yang beresonansi dengan audiens target mereka. Titik kontak ini berfungsi untuk meningkatkan visibilitas merek, menampilkan proposisi nilai produk, dan membangkitkan hubungan emosional yang mendorong konsumen menuju keputusan pembelian—bahkan jika keputusan tersebut pada akhirnya dijalankan dalam pengaturan offline.

Selain itu, karena 84% pembeli di dalam toko dan 74% pembeli online pada awalnya ragu-ragu akan pilihan merek mereka, menjadi sangat penting bagi merek SMCG untuk memanfaatkan kesempatan ini untuk memengaruhi dan memenangkan konsumen ini melalui pemasaran digital yang efektif. Intinya, pemasaran digital untuk merek SMCG adalah landasan dari pendekatan pemasaran terpadu yang dirancang untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang mulus dan berkesan yang mencakup ranah online dan offline.

Misalnya, strategi utama kami di Crompton adalah melibatkan audiens dengan niat tinggi sambil menjalankan kampanye digital Jangkauan dan Frekuensi (R&F) tinggi. Kami bertujuan untuk mencapai Pangsa Suara (SOV) lebih dari 60% pada penelusuran kategori inti kami, seperti penggemar, sepanjang tahun. Selain itu, kami berfokus untuk meningkatkan kategori musiman seperti pendingin udara dan pemanas air selama periode yang relevan. Pendekatan ini memungkinkan kami untuk secara efektif menargetkan pelanggan potensial dan mempertahankan keberadaan yang kuat di pasar.

Menantang Kesalahpahaman Pemasaran Retensi

Salah satu kesalahpahaman paling persisten yang saya temui adalah keyakinan bahwa pemasaran retensi tidak relevan untuk merek barang konsumen yang bergerak lambat. Kesalahpahaman ini berasal dari pola pikir tradisional bahwa merek harus berfokus terutama pada akuisisi pelanggan daripada mempertahankan pelanggan, karena produk mereka biasanya memiliki masa pakai yang lebih lama dan mungkin tidak akan dibeli kembali selama beberapa tahun. Namun, pandangan kuno ini gagal mempertimbangkan potensi penjualan silang, penjualan naik, dan pertumbuhan tambahan yang dapat dicapai melalui strategi pemasaran retensi yang dilaksanakan dengan baik.

Salah satu manfaat utama pemasaran retensi untuk merek adalah peningkatan nilai seumur hidup pelanggan (CLTV). Dengan membina hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan memberi mereka pengalaman yang dipersonalisasi dan relevan, merek dapat memperpanjang durasi dan frekuensi interaksi pelanggan, sehingga meningkatkan nilai keseluruhan setiap pelanggan. Hal ini, pada gilirannya, mengarah pada aliran pendapatan yang lebih stabil dan dapat diprediksi yang dapat mendorong pertumbuhan dan profitabilitas jangka panjang.

Selain itu, penting untuk diperhatikan bahwa 26% pembeli di toko dan 36% pembeli online mencari penawaran lain dari merek yang sama setelah pembelian. Hal ini menghadirkan peluang berharga bagi merek seperti Crompton, di mana pembelian berulang rendah, untuk terlibat dengan pelanggan dan memamerkan beragam penawaran produk mereka. Dengan terlibat secara aktif dengan basis pelanggan mereka dan mempromosikan produk lain, merek-merek ini dapat mendorong penjualan tambahan, meningkatkan CLTV, dan memperkuat posisi mereka sebagai solusi satu atap tepercaya untuk kebutuhan pelanggan mereka.

Keuntungan signifikan lainnya dari pemasaran retensi adalah peningkatan loyalitas dan advokasi merek. Ketika pelanggan merasa dihargai dan diapresiasi oleh suatu merek, mereka lebih cenderung untuk tetap setia dan merekomendasikan merek tersebut kepada teman dan keluarga mereka. Pemasaran dari mulut ke mulut organik ini bisa sangat berharga bagi merek, karena tidak hanya menghasilkan pelanggan baru tetapi juga memperkuat reputasi dan kredibilitas merek di mata pasar.

Selain itu, berinvestasi dalam pemasaran retensi dapat menghasilkan biaya pemasaran yang lebih rendah dibandingkan dengan upaya akuisisi pelanggan. Perlu dicatat bahwa memperoleh pelanggan baru bisa memakan biaya lima kali lebih banyak daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Ini karena memperoleh pelanggan baru biasanya memerlukan investasi yang signifikan dalam iklan dan promosi, sedangkan strategi pemasaran retensi sering mengandalkan saluran yang lebih hemat biaya seperti pemasaran email, pemasaran konten, dan keterlibatan media sosial. Dengan memprioritaskan pemasaran retensi, merek dapat mengoptimalkan pengeluaran pemasaran mereka dan mencapai laba atas investasi yang lebih tinggi.

Misalnya, pelanggan yang baru saja membeli kipas angin di Crompton mungkin tidak akan membeli kipas lagi dalam waktu dekat. Namun, ada banyak peluang bagi kami untuk terlibat dengan pelanggan yang sudah ada dan membina hubungan jangka panjang.

Melalui kampanye email yang ditargetkan, kami dapat menyediakan pelanggan dengan konten yang dipersonalisasi seperti tip pemeliharaan, informasi tentang rilis produk baru, dan penawaran khusus untuk produk yang relevan. Dengan menawarkan dukungan purna jual dan layanan pelanggan yang luar biasa, kami dapat semakin meningkatkan hubungan pelanggan kami dan memposisikan diri kami sebagai mitra yang andal dan dapat dipercaya.

Selain itu, bergantung pada kebutuhan pelanggan, kami dapat memanfaatkan pemasaran retensi untuk menjual silang produk pelengkap, seperti pendingin udara atau peralatan lainnya. Dengan secara aktif terlibat dengan basis pelanggan kami yang ada dan menampilkan nilai dari produk tambahan ini, kami dapat mendorong penjualan dan pendapatan tambahan sambil juga memperkuat posisi kami sebagai solusi satu atap untuk semua kebutuhan peralatan rumah tangga.

Dorong Pertumbuhan Berkelanjutan dengan Pemasaran Retensi

Dalam lanskap D2C yang sangat kompetitif dan berkembang pesat saat ini, pemasaran retensi telah muncul sebagai saus rahasia yang menghubungkan kebutuhan konsumen dan sasaran merek. Khusus untuk merek SMCG, pemasaran retensi dapat mendorong pertumbuhan berkelanjutan bila dimanfaatkan secara efektif.

Untuk ini, merek harus merangkul kekuatan pemasaran digital dan strategi retensi, menciptakan pendekatan holistik yang mengintegrasikan upaya pemasaran online dan offline dengan mulus. Pivot strategis ini memungkinkan merek untuk memupuk hubungan yang langgeng dengan pelanggan mereka, mendorong loyalitas merek, dan mendorong peningkatan nilai seumur hidup pelanggan. Faktanya, lebih dari 63% penjualan Consumer Durable pada TA 2023 diproyeksikan dipengaruhi secara digital, menyoroti peran signifikan saluran digital dalam membentuk perilaku konsumen dan pengambilan keputusan.

Di era digital ini, sudah saatnya brand SMCG menantang pola pikir tradisional dan memanfaatkan kekuatan transformatif dari retention marketing untuk mengamankan tempat mereka di hati dan pikiran konsumen mereka.

Seperti Preetika Mehta, Anda juga dapat mempercepat transformasi digital dan inisiatif retensi dengan WebEngage. Ambil demo segera dan jelajahi bagaimana menerapkan strategi kemenangan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencapai pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan.