Pencarian Eceran adalah PPC Baru

“Iklan Amazon, mengapa?”. Semuanya dimulai untuk saya pada tahun 2018 ketika saya mewawancarai beberapa pakar PPC terkemuka di dunia dan mensurvei agen pencarian berbayar pemenang penghargaan. Mereka semua melakukan kampanye Google Shopping tapi bagaimana dengan Amazon Ads? Sangat sedikit dari mereka yang berinvestasi di sana.

Sejak itu, Amazon Ads telah mengejar Meta dan Google. Pendapatan iklan Amazon mewakili 7% dari bisnisnya. Tapi 7% itu sudah sesuai dengan hampir 20% dari Google Ads. Ini terbakar.

Tapi itu tidak semua tentang Amazon. Ketika Anda menyelam lebih dalam ke ruang pemasaran ritel online, Anda dengan cepat menemukan bahwa pencarian ritel bukan satu-satunya tuas periklanan di sana, dan bahwa Amazon bukan satu-satunya pemain. Di bawah permukaan, Anda akan menemukan dunia baru dari apa yang kami sebut "Media Ritel": beriklan selama perjalanan konsumen di situs ritel, pasar, dan bahkan lebih jauh lagi. Ini adalah versi digital dari pemasaran perdagangan, ini adalah "pencarian berbayar" dari pencarian produk, dan merupakan penantang iklan terprogram. Dan sementara Amazon mempopulerkannya, ada banyak pemain lain di pasar. Terutama di Eropa.

(Sumber: “State of Retail Media in 2022: Europe”, Innovell 2022)

Keadaan media ritel di Eropa

Kami meneliti pasar media ritel untuk laporan Innovell terbaru: “State of Retail Media in 2022: Europe” dan menemukan sektor bisnis yang sangat dinamis dengan tingkat pertumbuhan yang fenomenal dan pendatang baru setiap beberapa bulan. Ada 6 alasan utama pertumbuhan besar-besaran media ritel seperti yang akan kita lihat di bawah ini.

Jelas, pertumbuhan yang pesat yang dialami e-commerce membuat “media” itu sendiri tumbuh, karena media itu adalah aktivitas e-commerce. Semakin banyak waktu yang dihabiskan konsumen di platform ritel dan pasar, semakin besar inventaris iklan media ritel. Dan sebagai pemasar, kami mengetahuinya dengan baik: pengguna menghabiskan banyak waktu sebelum mereka membeli sesuatu secara online, bukan? Pembelanja jendela online ini dimonetisasi melalui media ritel.

Dan platform e-niaga mendorongnya. Banyak situs ritel berkembang dari platform e-niaga yang berpusat pada merek ke pasar yang berfokus pada kategori. Ini telah memberi unicorn start-up seperti Mirakl taman bermain yang luar biasa untuk dikembangkan, karena menyediakan platform teknis untuk upaya itu.

Seiring dengan investasi pasar, muncul keinginan untuk memonetisasi, dan pengecer mencari 5% dari pendapatan GMV (Nilai Barang Dagangan Bruto) Amazon dari iklan untuk mendapatkan inspirasi. 5% margin lainnya dapat membuat perbedaan besar dalam bisnis ritel, di mana margin rendah dan volume tinggi telah lama menjadi norma.

Tetapi merek juga mendorong media ritel. Mereka terbiasa berinvestasi dalam pemasaran perdagangan untuk merangsang penjualan ritel, dan versi digital baru dari iklan digital selama perjalanan konsumen telah terbukti menjadi penggerak penjualan juga.

Dari perspektif organisasi, jauh lebih mudah untuk membenarkan investasi media ritel dengan dampak terukur daripada anggaran pemasaran perdagangan yang dituangkan ke dalam negosiasi ritel berkala untuk secara teoritis meningkatkan penjualan.

Dan akhirnya, pengguna juga mengubah perilaku mereka. Kami sering mendengar survei baru yang menunjukkan bagaimana pengguna tidak lagi memulai perjalanan pencarian produk mereka di Google tetapi telah beralih ke Amazon. Pengguna tentu saja memiliki perilaku yang tidak menentu dan akan memulai perjalanannya di berbagai tempat bahkan mencari secara bersamaan di beberapa saluran. Satu hal yang pasti, pencarian produk nyaman dan mudah di Amazon dan jika Anda adalah anggota Perdana, pembelian Anda akan dikirimkan besok. Pencarian ritel pasti sedang meningkat.

Tunjukkan padaku uangnya

Mudah, Anda mengambil anggaran dari kampanye Google Ads dan Facebook Anda dan memasukkannya ke Amazon, bukan? Yah, tidak juga. Kami hampir tidak menemukan bukti apa pun tentang hal itu terjadi. Aliran anggaran tersebut jarang terhubung secara langsung.

Laporan triwulanan dari platform iklan lain juga tidak menunjukkan tanda-tanda transfer anggaran. Selama beberapa tahun terakhir Amazon Ads booming, Google Ads telah meningkatkan pertumbuhannya sendiri juga. Dan kesulitan baru-baru ini untuk Meta disebabkan oleh sesuatu yang sama sekali berbeda, yaitu gerbang cookie Apple. Sebuah studi terbaru dari McKinsey menegaskan hal ini. Diperkirakan bahwa 80% dari anggaran media ritel cenderung "baru bersih" daripada transfer dari anggaran iklan yang ada. (Sumber: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

Media ritel adalah pemasaran perdagangan yang ditransformasikan secara digital

Salah satu sumber pendanaan media ritel adalah pergeseran dari pemasaran perdagangan. Pemasaran perdagangan telah ada hampir sejak awal ritel itu sendiri.

Tetapi di mana pemasaran perdagangan adalah sesuatu yang sering dibahas dalam negosiasi distribusi triwulanan atau tahunan sebagai bentuk kompensasi, media ritel dapat diinvestasikan dan dioptimalkan secara real-time. Dan yang lebih penting, dampaknya dapat diukur dan dapat dikaitkan dengan nilai tambahan yang dihasilkannya.

(Pembelian) data adalah minyak baru

Media ritel memiliki pencarian produk sebagai mesinnya dan data pembelian sebagai bahan bakarnya. Kita cukup sering mendengar bahwa "data adalah minyak baru", tetapi mungkin dalam kenyataannya data pembelian , bentuk data yang disempurnakan, yang dapat menunjukkan nilai sebenarnya dari data, karena memungkinkan pengiklan untuk melakukan penargetan berkualitas tinggi.

Sebagian besar ahli yang kami wawancarai untuk laporan kami bersikeras pada kualitas dan kemampuan tindakan data yang dikeluarkan dari ritel. Baik data dari platform iklan online di marketplace maupun offline dari gerai ritel yang mampu memahami pola pembelian melalui data perilaku.

Media ritel adalah penantang iklan terprogram

Pencarian ritel sudah menjadi pesaing PPC baru yang tumbuh lebih cepat daripada sebagian besar pesaingnya. Namun di atas semua itu, janji penargetan audiens berdasarkan data pembelian dari platform media ritel yang sama merupakan pesaing potensial untuk memenangkan ruang terprogram. Masih harus dilihat apakah datanya benar-benar bagus. Jika memang demikian, episentrum periklanan terprogram dapat bergeser ke platform berbasis data ritel di masa depan.

Pada 19 Juli di Hero Conf London, kami akan menyelam lebih dalam ke media ritel dan menjelajahi banyak pemain murni lokal, pasar vertikal, dan jaringan toko bahan makanan hibrid dan offline yang menempati ruang media ritel bersama dengan Amazon di Eropa.

Kami juga akan mengusulkan pendekatan lima langkah untuk memenangkan media ritel untuk merek. Ini berlaku baik untuk mereka yang belum memulai perjalanan mereka dan mereka yang sudah aktif di media ritel di satu atau lebih pasar.

Dalam sesi ini Anda akan belajar:

– Apa pendorong “media ritel”?

– Apa yang dimiliki Amazon dan pasar lainnya untuk pemasar pada tahun 2022

– Jika dan bagaimana Anda harus memposisikan media ritel dalam strategi PPC Anda