Podcast Insting Pemberontak, Episode 1: Jon Miller

Di setiap episode Rebel Instinct , tim kami duduk bersama para pemberontak dari berbagai lanskap pemasaran untuk berbagi cerita tentang langkah berani yang telah mereka ambil sebagai pemasar. Berlangganan lebih banyak.

Galen Etlin:
Anda sedang mendengarkan Podcast Rebel Instinct oleh Acton Software untuk semua inovator pemasaran yang hidup di luar kotak.

Hai semuanya, senang Anda ada di sini. Kami sangat bersemangat untuk meningkatkan naluri pemberontak kami hari ini. Saya Galen Ettlin dengan Act-On Software, bergabung dengan VP Pemasaran saya, Casey Munck dan tamu istimewa kami, Jon Miller, salah satu pendiri Marketo dan Engagio dan CMO saat ini dari Basis Permintaan dan Pemberontak Pemasaran OG di Rumah . Jon, terima kasih banyak untuk berada di sini.

Jon Miller:
Ya, terima kasih banyak. Sangat menyenangkan berteman dan bergaul dengan Act-On.

Galen Etlin:
Bagus sekali. Yah, kami senang mendengarnya. Sekarang, Anda datang dengan kategori teknologi pemasaran yang benar-benar baru dengan Engagio untuk pemasaran berbasis akun atau ABM. Apa yang membuat Anda menciptakan itu? Beritahu kami tentang perjalanan itu.

Jon Miller:
Tentu. Yah, saya akan mengatakan saya tidak merasa seperti saya datang dengan pemasaran berbasis akun. Istilah itu sudah ada beberapa saat, tapi saya pasti membantu saya pikir menuangkan banyak bahan bakar ke api dari beberapa percikan api yang sudah ada. Jadi saya berada di Marketo, saya meminum sampanye kami sendiri, kami menghasilkan permintaan dan mendorong hingga 80% dari semua saluran kami dan seperti yang diketahui oleh pendengar Act-On, otomatisasi pemasaran sangat berguna untuk hal ini. Kami menghasilkan prospek dan kemudian kami akan memelihara yang belum siap untuk penjualan dan menilai mereka dan hanya meneruskannya ke penjualan ketika mereka benar-benar siap. Dan itu menyenangkan karena wiraniaga tidak berbicara dengan pembeli yang tidak tertarik dan pembeli tidak perlu berbicara dengan wiraniaga sebelum mereka siap. Tapi itu tidak cukup untuk menggerakkan mesin pertumbuhan kami.
Saat kami semakin besar dan kami mencoba untuk naik pasar, kami membutuhkan mesin pertumbuhan baru. Jadi kami mulai di Marketo melakukan lebih banyak strategi keluar untuk mengidentifikasi beberapa akun dan mencoba untuk benar-benar menjangkau mereka secara proaktif, semacam yang kemudian dikenal sebagai pemasaran berbasis akun. Tetapi yang mengilhami saya untuk memulai Engagio adalah fakta bahwa strategi ini berhasil, tetapi sangat sulit dilakukan dengan tumpukan teknologi ini karena saya memiliki semacam otomasi pemasaran berbasis orang plus CRM. Kami membutuhkan pilar ketiga dari bangku itu, yang merupakan sesuatu yang akan lebih berbasis akun. Nah itulah yang menyebabkan Engagio. Dan saya menggunakan analogi pada saat permintaan tradisional seperti memancing dengan jaring, Anda menjalankan kampanye Anda, Anda tidak peduli ikan mana yang Anda tangkap, Anda hanya peduli apakah Anda menangkap cukup ikan? Sedangkan pemasaran berbasis akun memancing dengan tombak di mana Anda mengidentifikasi ikan besar itu dan mengejarnya.

Galen Etlin:
Sekarang mengambil langkah mundur untuk Anda berdua, pakar pemasaran saya di sini, saya tahu ini keterampilan yang cukup teknis, banyak angka, banyak pemikiran kritis. Cukup rumit mungkin menurut pandangan sebagian orang. Bagaimana dengan MarTech yang berbicara kepada Anda? Mengapa mendekati ruang itu?

Jon Miller:
Nah, jadi saya lulus dengan gelar di bidang fisika pada tahun 1994 dan saya pikir ada dua hal yang relevan. Yang pertama adalah sebuah buku yang diterbitkan pada tahun 1992 berjudul The One-to-One Future oleh Don Peppers dan Martha Rogers yang menggambarkan visi dunia masa depan. Di situlah kami dapat dipersonalisasi seperti toko sudut, toko sudut tahun 1800-an yang benar-benar mengenal Anda. Tapi kita bisa melakukannya pada skala era industri. Dan cara yang akan terjadi adalah melalui penggunaan data dan analitik yang lebih baik untuk benar-benar memahami pelanggan. Dan itu sangat menginspirasi saya sejak awal karir saya. Dan komponen fisiknya ternyata semakin besar dorongannya menuju satu masa depan adalah dorongan yang membuat pemasaran lebih analitis dan lebih kuantitatif. Dan saya menemukan bahwa sangat keren bahwa saya dapat menggunakan keterampilan kuantitatif saya dalam praktik pemasaran.

Casey Munck:
Jadi Jon, ABM telah beralih dari istilah buzz ke filosofi inti tentang pencarian calon pelanggan yang benar-benar bagus. Apa yang perlu kita ketahui tentang bagaimana ABM telah berkembang selama bertahun-tahun, di mana kita sekarang dan ke mana kita menuju?

Jon Miller:
Ya, maksud saya ABM pasti telah berevolusi dan saya pikir hal terbesar yang mendorong perubahan itu adalah pengakuan bahwa cara yang dilakukan oleh para praktisi awal, itu juga cacat. Dan kelemahannya benar-benar dibangun dalam analogi yang saya bicarakan beberapa menit yang lalu, yaitu rasanya tidak enak ditusuk dengan tombak. Dan masalah dengan ABM awal adalah kami menghubungi akun terlepas dari apakah mereka benar-benar tertarik untuk mendengar kabar dari kami

Casey Munck:
Atau bahwa mereka hangat, bukan?

Jon Miller:
Jadi kami agak kehilangan rasa hormat terhadap pembeli yang dimiliki oleh permintaan. Jadi saya benar-benar mulai menggunakan istilah baru yang disebut pengalaman berbasis akun atau ABX, yang mencoba mengambil ketepatan dan penargetan ABM tradisional, tetapi menggabungkannya dengan rasa hormat untuk pengalaman pembeli yang dimiliki oleh permintaan semacam itu. Dan pembukaan kunci yang memungkinkannya adalah munculnya hal-hal seperti data niat yang memungkinkan kami benar-benar mulai melihat kapan sebuah akun mungkin berada dalam siklus pembelian atau menunjukkan minat yang sebelumnya tersembunyi. Dengan alat seperti Act-On, kami dapat menilai ketika orang berdasarkan perilaku berdasarkan apa yang dilakukan orang di situs web kami sendiri, tetapi kami kehilangan apa yang terjadi atau kami tidak melihat apa yang terjadi di web terbuka. Dan ketika kami dapat mulai memiliki akses ke data semacam itu, ini memungkinkan kami memahami akun mana yang sedang dalam perjalanannya dan kemudian menyesuaikan masuk ke pasar kami. Jadi saya pikir itu benar-benar evolusi terbesar dari perpindahan ini dari ABM ke ABX. Dan omong-omong, itu juga hanya nama yang lebih baik karena menghilangkan pemasaran dari namanya.

Casey Munck:
Itu sangat benar. Saya sangat menyukainya. Yah, perangkat lunak ABM pasti lebih dari sebelumnya saya pikir muncul sebagai langkah yang diperlukan antara otomatisasi pemasaran dan platform CRM. Apa yang kamu lihat? Menurut Anda apa elemen terbaru dari perangkat lunak ABM yang menjembatani kesenjangan antara dua sistem inti yang benar-benar membantu membuat kehidupan penjualan dan pemasaran lebih mudah dan lebih efektif?

Jon Miller:
Saya ingin menjawabnya dengan berbicara tentang kasus penggunaan atau hal-hal yang Anda lakukan dengan teknologi ini. Jadi yang pertama adalah membangun fondasi berbasis akun, dan itu dimulai dengan tantangan yang saya alami di Marketo. Jika semua sistem Anda yang lain terutama berbasis prospek, Anda memerlukan hal-hal seperti prospek ke pencocokan akun untuk mengambil semua sinyal yang berbeda itu, apa yang terjadi dengan situs web Anda dan otomasi pemasaran Anda dan Salesforce Anda, bahkan Gmail Anda atau server pertukaran tempat email berada . Anda tahu, harus menggabungkan semua itu bersama-sama, mencocokkannya, membersihkannya, tetap memperbaruinya, dan idealnya menambahkannya dengan data pihak ketiga yang berkualitas. Jadi itulah langkah pertama adalah menyiapkan fondasi data fondasi akun itu. Yang kedua kemudian menemukan akun yang penting. Bagaimana Anda menggunakan intelijen akun untuk mengidentifikasi akun mana yang harus Anda fokuskan?
Siapa yang ada di ICP Anda? Bagaimana Anda membantu menyusun mereka menjadi tingkat satu, tingkat dua, tingkat tiga berdasarkan nilai potensialnya? Bagaimana Anda tahu di mana mereka dalam perjalanan mereka? Jadi Anda tahu, yang ini hanya menyadari Anda tetapi tidak terlalu menarik, tetapi yang ini panas dan siap untuk pergi sekarang dan menggunakan semua kecerdasan itu untuk memprioritaskan waktu dan upaya Anda begitu Anda memilikinya. Sekarang kasus penggunaan utama ketiga adalah terlibat, dan sekarang Anda ingin terlibat dengan akun dan orang-orang di akun tersebut dengan cara yang benar-benar terkoordinasi. Jadi itu bisa berarti hal-hal seperti mendorong wawasan tersebut ke dalam otomatisasi pemasaran Anda. Jadi, jalur pengasuhan Anda secara dinamis menyesuaikan berdasarkan di mana akun itu berada dalam perjalanan, tetapi itu juga bisa berarti hal-hal seperti beriklan ke akun tersebut atau mempersonalisasi situs web ketika orang-orang dari akun tersebut mengunjungi Anda atau meluncurkan penjangkauan atau irama loteng penjualan ketika akun berhasil. momen ajaib dan pasar itu.
Ini semua tentang orkestrasi, dan saya suka kata orkestrasi karena itu menyiratkan Anda memiliki instrumen yang berbeda ini, saluran yang berbeda ini, tetapi Anda ingin membuat semuanya bekerja dalam harmoni. Kasus penggunaan keempat adalah tentang menutup akun ini atau menyelaraskan dan menyelaraskan dengan penjualan. Jadi itu mengambil semua informasi yang Anda miliki tentang apa yang terjadi dan memastikan bahwa tim penjualan telah bertindak untuk itu di dalam CRM mereka saat mereka bekerja dengan akun. Dan kasus penggunaan terakhir adalah pengukuran. Saat Anda pindah ke dunia ABM, metrik Anda akan menjadi sedikit lebih banyak, atau pasti akan lebih fokus pada kualitas dan bukan pada kuantitas. Ini bukan tentang berapa banyak MQL lagi, ini tentang apakah Anda mendapatkan MQL di akun yang tepat? Apakah Anda mendapatkan akun yang memenuhi syarat pemasaran MQA? Jadi ada metrik baru yang ingin Anda gunakan untuk mengukur dunia ini juga.

Galen Etlin:
Saya pikir mudah bagi banyak dari kita untuk terjebak dalam kebiasaan. Jadi saran apa yang Anda miliki untuk para pemasar di luar sana untuk menjadi sedikit lebih, katakanlah, memberontak atau inovatif dalam pekerjaan mereka?

Jon Miller:
Ya, ada akronim yang sangat saya sukai di sini, yaitu saya akan mendorong pemasar untuk menjadi pemasar yang BAGUS. Jadi ini singkatan BAGUS. N singkatan Anda harus numerik numerik. Dan ini kembali ke apa yang kami katakan sebelumnya, pemasaran menjadi sangat teknis. Jadi tahukah Anda, harus memiliki kemahiran dengan angka, minimal dengan spreadsheet. Anda tidak harus menjadi jurusan fisika, tetapi Anda tahu, tidak perlu takut dengan spreadsheet. Pada saat yang sama, saya pikir Anda harus intuitif. Pemasaran adalah seni, bukan hanya ilmu. Keduanya, Anda tahu, harus bisa memahami apa yang menjadi perhatian audiens target Anda, apa yang akan beresonansi dengan mereka, bagaimana Anda akan membuat pemasaran yang memiliki sedikit faktor wow untuk audiens target Anda? C berarti menjadi pembuat konten. Saya pikir pemasar, semua orang dalam pemasaran harus menjadi pembuat konten, bukan hanya tim konten. Jadi apakah itu menulis posting blog atau mengeluarkan pendapat Anda di LinkedIn dan membangun merek pribadi Anda sendiri yang sesuai atau menghosting podcast atau apa saja, hanya memproduksi konten adalah inti dari apa yang dilakukan pemasaran. Setiap pemasar harus menjadi pembuat konten dan kemudian E adalah eksekusi. Dan betapa eksekusi rencana kelas A akan selalu mengalahkan eksekusi rencana kelas A kelas B. Jadi bagian besar dari menjadi pasar yang memberontak atau hanya keluar dan menyelesaikan pekerjaan.

Casey Munck:
Bahwa aku belum pernah mendengar NICE. Itu luar biasa. Aku akan menggunakan itu. Terima kasih Jon. Bagaimana rasanya mengambil kesempatan tanpa mengetahui hasilnya? Bagaimana Anda melakukan gerakan memberontak di tempat kerja karena mengetahui bahwa mungkin ada konsekuensinya?

Jon Miller:
Saya pikir setiap kali saya mengambil risiko, selalu ada mitigasi, jika Anda mau, atau sesuatu yang melindungi kelemahan saya. Jadi dengan kata lain, itu risiko yang cerdas.

Casey Munck:
Benar.

Jon Miller:
Misalnya, tidak berorientasi karir. Ketika saya lulus dari perguruan tinggi, saya berangkat untuk mengendarai sepeda saya melintasi negara bersama dengan seorang teman saya dan kami berkemah sepanjang jalan, membawa perlengkapan kami sendiri. Ini sepeda jalan raya, bukan sepeda motor.

Casey Munck:
Sebuah perjalanan besar.

Jon Miller:
Ya, jadi kami berhasil sampai ke suatu tempat di tengah gurun Nevada, di mana kami mengalami kecelakaan dan teman-teman saya jatuh dan benar-benar memecahkan helmnya, di mana dia jelas sedikit terluka dan kami berdua terguncang ke atas. Dan untungnya kami bisa mendapatkan bantuan untuk membawa kami ke bandara terdekat. Jadi alih-alih menyerah dari seluruh perjalanan bersepeda ini, kami hanya dapat mengubah arah dan akhirnya kami bersepeda menyusuri pantai Pasifik alih-alih dari Kanada ke Meksiko dan melakukan perjalanan yang menyenangkan. Hal yang sangat berisiko, tetapi rencana cadangan. Demikian pula, ketika saya memulai Marketo, pada saat istri saya mengandung anak pertama kami, kami baru saja membeli rumah dan kami memiliki hipotek pertama kami. Itu bukan saat Anda berpikir, hei, sudah waktunya untuk memulai sebuah perusahaan dan menjadi wirausahawan super, tetapi saya dapat melakukannya dengan Phil Fernandez sebagai salah satu pendiri saya. Jadi, karena saya bukan CEO Marketo dan faktanya saya bisa berhubungan dengan orang lain yang terus terang akan memimpin dan menjadi pengemudi lebih dari apa pun yang memiliki pengalaman dan juga akan membantu menjadi satu mengumpulkan uang secara dramatis mengurangi risiko di sana juga. Jadi mungkin saya hanya beruntung, tapi menurut saya risiko yang cerdas di mana Anda memiliki perlindungan dari sisi bawah adalah yang berhasil untuk saya.

Casey Munck:
Saya suka itu.

Galen Etlin:
Dan menjadi fleksibel dan mengetahui cara berputar.

Jon Miller:
Ya, poin bagus.

Casey Munck:
Tentu saja, Galen.
Saya ingin tahu, apakah Anda sering mencari banyak nasihat ketika Anda akan membuat keputusan yang berisiko atau apakah Anda menyimpan kartu Anda dekat dengan rompi Anda dan hanya dijalankan oleh beberapa orang tepercaya? Berapa banyak pendapat yang Anda dapatkan ketika Anda akan membuat langkah atau keputusan yang mungkin berisiko?

Jon Miller:
Ya, itu pertanyaan yang bagus. Maksud saya, sebagai analitis saya dan kuantitatif seperti saya, saya pikir sebagian besar keputusan besar dalam hidup saya telah saya buat dengan naluri atau secara intuitif. Saya pikir membicarakannya kadang-kadang berguna, bukan karena saya begitu banyak mendapatkan–saya tertarik untuk mendengar apa yang orang lain katakan, tetapi kadang-kadang hanya tindakan membicarakannya yang pada akhirnya menghasilkan keyakinan akhir dalam naluri saya untuk apa jawaban yang benar adalah.

Casey Munck:
Jadi, pengalaman pemasaran apa dalam budaya kita saat ini yang perlu dirayakan sekarang dan mengapa?

Jon Miller:
Ya, saya sedang memikirkan itu. Maksud saya dalam hal yang saya kagumi adalah Ferris Bueller. Saya pikir bayangkan jika kita semua bisa menjadi Ferris Bueller dalam pemasaran kita yang memiliki karisma, memiliki beberapa kecerdasan dalam hal bagaimana dia menipu keluarga dan semuanya berhasil untuknya. Alangkah bagusnya jika pemasaran kita bisa seperti itu.

Casey Munck:
Itu jawaban yang bagus.

Galen Etlin:
Jadi kita hanya perlu lebih banyak hari libur, itulah yang Anda katakan.

Jon Miller:
Buatlah hari libur Anda sendiri

Casey Munck:
Perlu menonton film itu lagi.

Galen Etlin:
Agak di sisi lain, alih-alih apa yang menginspirasi Anda atau apa yang menurut Anda harus menjadi inspirasi bagi kita semua, inilah saatnya. Sekarang untuk segmen 'sayang, saya rasa tidak' kami berbicara tentang apa yang mengganggu Anda akhir-akhir ini yang perlu berhenti di ruang pemasaran atau MarTech. Anda memiliki 60 detik untuk membuat kasus Anda, Jon.

Jon Miller:
Kita perlu berhenti berfokus pada sumber pemasaran atau memasarkan alur pengaruh dan sebagai gantinya berfokus pada jumlah total alur. Pemasaran tidak, dan penjualan, tidak lagi seperti penyerahan tongkat estafet di mana pemasaran hanya menghasilkan petunjuk penjualan karena proses linier itu tidak sesuai dengan bagaimana pembelian terjadi hari ini. Pembelian dilakukan secara linier dan tim penjualan perlu bekerja sama dengan cara yang lebih non-linier daripada balapan estafet. Analogi yang lebih baik adalah seperti tim sepak bola yang memiliki pemain di posisi yang berbeda, tetapi mereka mengoper bola bolak-balik. Sekarang, dapatkah Anda membayangkan sebuah tim sepak bola yang memasang papan skor, inilah jumlah poin yang dicetak oleh penulis atau bek sayap versus jumlah poin yang dicetak oleh penyerang. Tidak masuk akal. Yang Anda pedulikan adalah jumlah totalnya. Apakah kami memiliki poin yang cukup untuk mengalahkan tim lain? Dan tentu saja, pelatih yang mungkin melacak statistik dasar untuk peningkatan, tetapi tajuk utama, hal yang Anda fokuskan adalah total, karena pada akhirnya, Anda mencetak gol sebagai tim, dan begitulah cara pemasaran dan tim penjualan harus bekerja.

Casey Munck:
Amin. Jon, aku bersamamu dalam hal itu.

Galen Etlin:
Saya pikir itu catatan yang sempurna untuk mengakhiri podcast kami di sini. Terima kasih banyak, Jon, telah menjadi bagian dari episode ini.

Terima kasih semuanya telah mendengarkan podcast Rebel Instinct. Pastikan untuk mengikuti Act-On Software untuk pembaruan dan episode mendatang dan ingatlah untuk selalu bertindak berdasarkan insting pemberontak Anda. Sampai Lain waktu.