Apa itu Real-Time Bidding (RTB) & ​​Haruskah Tim Anda Mengandalkannya untuk Hasil Kampanye Terbaik?

Beberapa teknologi telah membawa perubahan luas pada periklanan digital seperti penawaran waktu nyata. Saat ini, ini adalah cara yang tepat bagi pengiklan untuk menjangkau pemirsa di internet.

Meski begitu, ada beberapa kebingungan tentang cara kerjanya dan apa yang diperlukan. Teknologi dan jargon yang tumpang tindih harus disalahkan. Di sini, kami menjelaskannya, dan berspekulasi tentang masa depan RTB yang tidak jelas.

Apa itu penawaran waktu nyata (RTB)?

Penawaran waktu nyata mengacu pada proses di mana algoritme menawar, atas nama pengiklan, untuk ruang iklan di situs penerbit. Antara saat pengunjung mengeklik tautan ke situs penayang dan laman dimuat, algoritme ini ikut serta dalam lelang "waktu nyata" untuk menentukan iklan mana yang akan dimuat agar dilihat pengunjung. Penempatan diberikan kepada penawar tertinggi.

Berbeda dengan metode penyisipan iklan manual tradisional, iklan ini ditempatkan secara terprogram, membuatnya lebih mudah dijalankan dengan laba atas investasi yang lebih tinggi. Meskipun RTB bukan satu-satunya jenis iklan terprogram yang ada, saat ini RTB adalah yang paling populer. Ini sangat populer, pada kenyataannya, pada tahun 2021, diperkirakan bahwa algoritma RTB dapat menghasilkan lebih dari $40 miliar per tahun, dibandingkan dengan hanya $3,5 miliar pada tahun 2017.

Cara kerjanya: Proses penawaran waktu nyata

Proses penawaran real-time sangat cepat dan halus sehingga targetnya bahkan tidak tahu itu sedang terjadi. Mencapai target ini — pengunjung situs web cenderung membeli — adalah tujuan akhir dari proses yang melibatkan empat pihak utama:

• penerbit
• jaringan iklan
• pengiklan
• pengunjung

Penerbit

Penayang adalah situs web yang dinavigasi pengunjung, dan di situlah pengiklan menawar ruang iklan untuk menjangkau pengunjung tersebut. Dengan bantuan platform sisi penawaran (SSP) — perangkat lunak untuk menjual inventaris iklan — ruang ini dapat dijual dengan cara apa pun yang diinginkan penerbit. Dan itu tidak selalu dilakukan melalui RTB.

Jika sebuah situs web memiliki ruang iklan yang sangat berharga, seperti halaman yang sangat diperdagangkan atau terlihat, misalnya, situs tersebut mungkin menjual ruang tersebut melalui kesepakatan langsung terprogram.

Kesepakatan langsung terprogram lebih mirip dengan metode tradisional dalam menjual ruang iklan, cukup diterjemahkan ke internet. Kesepakatan ini tidak terjadi dalam waktu nyata, tetapi di muka secara lebih intim: antara satu pengiklan dan penayang, berlawanan dengan lingkungan lelang gratis untuk semua. Ini adalah cara bagi pengiklan berkualitas tinggi untuk menjamin audiens yang berharga, dan bagi penayang untuk menjamin iklan berkualitas tinggi di lokasi premium.

Hal yang sama berlaku untuk menjual inventaris iklan di pasar pribadi. Berbeda dengan pasar terbuka, ini hanya untuk undangan. Sekelompok pengiklan berkualitas tinggi terpilih diundang oleh jaringan penayang dengan inventaris premium.

Namun, inventaris apa pun yang tidak diisi melalui penawaran langsung akan sering dijual melalui jaringan iklan yang menawarkan ruang kepada penawar lain melalui RTB.

Jaringan iklan

Daya tarik RTB di pasar terbuka adalah jangkauan, penargetan, dan kenyamanan. Jaringan iklanlah yang membuat semuanya menjadi mungkin.

Jaringan iklan lahir dari masalah penawaran dan permintaan yang terkait dengan ruang iklan internet. Karena semakin banyak situs yang mampu menghosting iklan, semakin umum ruang itu menjadi kosong. Pada satu titik, diperkirakan sebanyak 40-60% dari ruang iklan penerbit tertentu tetap tidak terjual.

Penerbit meninggalkan uang di atas meja, dan pengiklan meninggalkan tayangan di atas meja, tetapi tidak ada cara terukur untuk menyelesaikan masalah. Begitulah, sampai jaringan mulai terbentuk.

Jaringan memaketkan inventaris dengan cara yang memudahkan pengiklan untuk mengakses banyak tayangan di internet. Selama penayang adalah bagian dari jaringan tempat pesanan ditempatkan, ada kemungkinan iklan akan muncul di sejumlah besar situs web. Jaringan Display Google, misalnya, menjangkau lebih dari 2 juta penayang, dan menjangkau 90% orang di internet.

Itu berarti pengiklan memiliki akses yang lebih luas ke audiens mereka, menurunkan persaingan untuk setiap penempatan. Tidak hanya itu, tetapi mereka dapat menargetkan ulang salah satu dari 2 juta penerbit lainnya dalam jaringan.

Sebelum jaringan seperti ini, jika pengunjung meninggalkan situs tempat iklan Anda ditempatkan, kemungkinan mereka melihat iklan Anda lagi jauh lebih rendah. Hal ini menyulitkan untuk memberikan kontinuitas apa pun sepanjang perjalanan pembeli.

Saat ini, dengan akses ke situs yang tak terhitung jumlahnya di banyak jaringan, pengiklan dapat menargetkan dengan tepat, menargetkan ulang hampir di semua tempat, dan menjangkau hampir setiap pengguna yang mungkin tertarik dengan penawaran mereka. Ini terjadi dengan bantuan pertukaran iklan.

Terkadang istilah tersebut digunakan secara bergantian, tetapi "jaringan iklan" dan "pertukaran iklan" adalah entitas yang berbeda. Sementara jaringan iklan merupakan kumpulan formal penerbit, pertukaran iklan adalah platform yang memfasilitasi penjualan iklan.

Dalam posting blog untuk Gimbal, Cameron Fitchett mengilustrasikan perbedaan mereka dengan perbandingan pasar saham:

Dalam skenario tersebut, jaringan iklan adalah pelaku swasta – atau pialang saham – yang menawarkan pengelompokan inventaris iklan tertentu yang akan memenuhi kebutuhan tertentu. Sebaliknya, bursa iklan bertindak seperti bursa saham itu sendiri, memfasilitasi pembelian dan penjualan inventaris secara otomatis di pasar terbuka.

Melalui satu pertukaran iklan, penayang dapat menjual inventarisnya di beberapa jaringan iklan. Dengan cara yang sama, pengiklan dapat membeli di beberapa jaringan.

Pengiklan

Pengiklan memiliki audiens untuk dijangkau. Mereka mengetahui perilaku, demografi, lokasi, dll., yang menghasilkan pengembalian setinggi mungkin dari audiens mereka. Sebelum penawaran waktu nyata muncul, mereka menjangkau pemirsa tersebut dengan membeli inventaris iklan sebelumnya. Itu adalah proses yang jauh lebih lambat, dan penargetan terbatas, dan ini sangat memengaruhi ROI.

Misalnya: Penerbit seperti Forbes mungkin dapat menawarkan ruang iklan di bagian pemasaran situs web mereka, dengan mengklaim bahwa pembaca mereka terutama berusia 35-59 tahun dan terdiri dari pemasar senior, manajer, tenaga penjualan, dan eksekutif.

Pengiklan dapat membeli ruang itu untuk jumlah tayangan tertentu, atau rentang waktu tertentu, tetapi penargetan tidak akan terlalu sempit.

Akankah pengiklan menjangkau dengan tepat siapa yang mereka inginkan? Mungkin.

Apakah orang-orang ini tertarik dengan tawaran mereka? Mungkin.

Hari ini, segalanya sangat berbeda. Sekarang, pengiklan menggunakan platform sisi permintaan (DSP) — perangkat lunak yang dirancang untuk penargetan dan penawaran — untuk menempatkan lebih sedikit pesanan dengan lebih akurat.

Alih-alih menempatkan pesanan situs demi situs, PSP dapat membantu pengiklan menempatkannya di seluruh grup situs. Hal ini memungkinkan penargetan orang melalui penempatan — artinya, alih-alih membeli ruang iklan di satu situs web, atau satu halaman di satu situs web, pengiklan dapat memilih untuk menargetkan perilaku, demografi, lokasi yang memberikan hasil terbaik.

Itu tidak berarti Anda tidak dapat menargetkan berdasarkan penempatan, waktu, jangkauan, kata kunci, biaya, atau parameter tertentu lainnya; itu hanya berarti bahwa ada opsi yang jauh lebih kuat yang tersedia untuk penargetan daripada sebelumnya. Setelah pesanan ditempatkan, pengunjung memicu pelelangan.

Pengunjung

Pengunjung adalah bagian dari audiens yang ingin dijangkau oleh pengiklan. Pengunjung tidak sengaja berperan dalam iklan yang dia lihat, tetapi dengan mengizinkan pengumpulan cookie, mereka memungkinkan perangkat lunak iklan untuk menentukan nilai tayangan mereka. Dan tidak semua tayangan sama berharganya.

Katakanlah, misalnya, seorang pengguna telah mengunjungi situs web Anda, menempatkan item di keranjang mereka, dan meninggalkan keranjang itu sebelum membayar. Kesan tersebut mungkin lebih berharga bagi Anda daripada bagi bisnis lain yang belum menarik pengguna ke tahap checkout. Oleh karena itu, Anda mungkin bersedia membayar lebih untuk kesan tersebut.

Semua ini diperhitungkan selama lelang, yang dipicu setelah penawaran langsung diisi, dan pengguna membuka halaman penayang dengan inventaris yang tidak terisi. Pengguna tidak memperhatikan apa pun saat lelang terjadi. Namun, untuk penerbit dan pengiklan, ini berfungsi dengan gaya air terjun, yang artinya terlihat seperti ini:

Penayang memberikan harga dasar, atau tawaran minimum. Dalam contoh di atas, batas bawahnya adalah $2. Di bursa iklan pertama, tawaran tertinggi adalah $1,90. Karena tidak melebihi harga dasar, inventaris ditawarkan kepada pengiklan di bursa berikutnya. Dalam pertukaran tersebut, tawaran tertinggi memenuhi harga dasar $2, dan ruang dijual kepada penawar tersebut.

Satu-satunya masalah adalah, ada penawar di bursa berikutnya yang akan melebihi tawaran tersebut, yang berarti penerbit kehilangan pendapatan besar.

Hal ini menyebabkan munculnya penawaran tajuk, yang, alih-alih memanggil satu pertukaran iklan sekaligus, menawarkan inventaris ke beberapa:

Dengan cara ini, penayang mendapatkan pendapatan yang seharusnya mereka peroleh, dan pengiklan mendapatkan penempatan yang bersedia mereka bayar.

Namun, penawaran tajuk memiliki masalahnya sendiri: lebih banyak pekerjaan untuk penayang dalam hal penerapan, dan waktu muat yang lambat bagi pengunjung. Seperti yang telah ditunjukkan oleh penelitian, tidak masalah bagaimana Anda melakukan lelang jika halaman Anda dimuat dengan lambat. Setelah 3 detik, lebih dari 50% pengunjung akan meninggalkan halaman web.

Sementara solusi untuk masalah penawaran tajuk perlahan-lahan diperkenalkan ke publik, itu masih merupakan teknik yang muncul dengan sendirinya. Sebuah laporan dari eMarketer mengklaim taktik tersebut telah mencapai "kedewasaan", tetapi hanya mengatakan bahwa "lebih dari setengah" telah mengadopsi penawaran tajuk. “Keterbatasan teknis,” menurut eMarketer, akan mencegahnya meraih kesuksesan dengan video terprogram dan iklan dalam aplikasi.

Masalah dengan penawaran waktu nyata

Penawaran waktu nyata di pasar terbuka nyaman, cepat, dan bisa efektif. Tapi ada pertukaran besar dalam transparansi.

Munculnya programatik telah mendorong revolusi dalam periklanan digital, tetapi hal itu juga membawa apa yang disebut Chris Liversidege sebagai "pemborosan yang belum pernah terjadi sebelumnya dan peluang penipuan yang tak tertandingi". Dia menambahkan:

Tantangan yang dihadapi industri ini adalah, dalam beberapa kasus, periklanan tidak hanya tidak efektif tetapi juga tidak terlihat. Audiens tidak dapat dikonversi karena dibuat-buat, dan pengeluaran tidak terbuang sia-sia seperti dicuri.

Seiring dengan penelitian yang menunjukkan bahwa iklan video terprogram memiliki pemirsa bot 70% lebih banyak daripada rata-rata, dia melakukan survei sendiri. Di dalamnya, dia bertanya kepada 150 kepala pemasaran perusahaan dengan pendapatan lebih dari 150 juta pound tentang kepercayaan mereka terhadap program. Inilah yang dia temukan:

Saat ini, respondennya memiliki lebih banyak alasan untuk khawatir. Perkiraan penipuan iklan baru-baru ini telah mencapai $19 miliar. Pada tahun 2022, penipuan iklan diperkirakan akan menjadi lebih buruk:

Kurangnya kepercayaan pada sistem ini, dan langkah-langkah yang diambil untuk memecahkan masalah, membuat lebih banyak pengiklan beralih dari RTB ke pasar swasta, kata Analis Utama eMarketer, Lauren Fisher:

Kekhawatiran yang berkelanjutan bagi banyak pembeli dan penjual adalah transparansi—baik dalam hal kualitas rantai pasokan maupun bagaimana dolar dialokasikan. Kekhawatiran ini tidak menghalangi sebagian besar dari membeli secara terprogram. Kami terutama melihat pemasar mengalihkan dolar dari pasar terbuka ke pengaturan yang lebih pribadi dan terkontrol. Saat pergeseran ini terjadi, beberapa pemasar menguji air dengan membawa upaya terprogram mereka sendiri. Lainnya hanya memaksa mitra dan agensi mereka untuk lebih bertanggung jawab atas pengeluaran iklan mereka.

Tren pengeluaran anggaran memperkuat pernyataannya. Pada tahun 2020, pembelanjaan iklan yang dialokasikan ke pasar swasta yang terkontrol, diperkirakan akan melampaui pembelanjaan melalui RTB di pasar terbuka. Setelah itu, diharapkan tumbuh lebih jauh:

Haruskah Anda berinvestasi di RTB?

Jika Anda berinvestasi di RTB, Anda seharusnya dapat memperhitungkan pengeluaran iklan Anda, dan kampanye harus mencapai sasaran pendapatan. Ketahui risiko penipuan iklan, dan seperti apa tanda-tandanya. Lakukan penelitian yang rajin pada jaringan iklan apa pun yang Anda pertimbangkan untuk menghabiskan anggaran Anda, dan pertimbangkan penyiapan pribadi yang lebih terkontrol sebelum pasar terbuka.

Pelajari lebih lanjut tentang cara memberikan personalisasi yang akurat dengan panduan Personalisasi Instapage.