SEO kehidupan nyata di Torchbox: Berfokus pada dampak SEO untuk organisasi nirlaba

Kami berbicara dengan Nick Vines, Konsultan SEO di Torchbox, sebagai bagian dari proyek kami untuk membagikan apa yang dilakukan pengguna Oncrawl dalam SEO dalam pekerjaan sehari-hari mereka.

Nick Vines, strategi SEO untuk organisasi nirlaba

“Saya bertanggung jawab atas strategi SEO dari sejumlah situs web nirlaba. Saya membantu mereka untuk mencapai visibilitas yang lebih baik dan meningkatkan pendapatan donasi”

Nick memulai karirnya di industri SEO sekitar tujuh tahun yang lalu. Dia mulai sebagai magang dan bekerja pada database skateboard untuk taman skate di Inggris. Perannya terutama entri data, tetapi itu membuka minatnya untuk SEO.
Setelah tiga tahun pengalaman sebagai Manajer Akun SEO di Havas, ia bekerja selama satu setengah tahun di Croud. Nick sekarang menjadi Konsultan SEO di Torchbox.

Membuat perbedaan dan menciptakan dampak

“Jauh lebih memuaskan bekerja di sektor nirlaba daripada di e-commerce atau apa pun.”

Nick selalu bekerja di agensi, tetapi kedatangannya di Torchbox, agensi yang berspesialisasi di sektor nirlaba, telah memberinya perspektif berbeda tentang SEO.

Nick: Bekerja di sektor nirlaba jauh lebih memuaskan daripada di e-niaga atau apa pun. Misalnya, ada banyak cinta untuk NHS di Inggris, itu adalah institusi yang sangat besar. Ini adalah sumber informasi kesehatan terpercaya nomor satu di Inggris, dan juga untuk banyak negara lain di seluruh dunia.

Menjadi bagian dari tim yang memastikan bahwa orang-orang dapat memperoleh informasi yang mereka butuhkan pada saat mereka membutuhkannya, membuat konten yang membantu orang-orang dengan kebutuhan medis mereka, adalah suatu keistimewaan.

Memahami SEO untuk sektor nirlaba

“Kami benar-benar hebat dalam apa yang kami sebut SEO berdampak: memilih hal-hal yang akan membuat perbedaan terbesar, dan kemudian benar-benar berfokus pada itu.”

Oncrawl: Bagaimana bekerja untuk organisasi nirlaba mengubah pendekatan Anda terhadap SEO?

Nick: Saya baru saja belajar di tempat kerja, ada bahasa yang sama sekali berbeda yang Anda gunakan untuk berbicara tentang metrik, lalu lintas, dll. Anda berbicara tentang bagaimana itu sebuah organisasi, itu bukan perusahaan. Lalu lintas bukan 'lalu lintas', ini kesadaran, ini seperti Anda menyebarkan kesadaran tentang penyebab Anda tidak hanya mencoba untuk mendorong klik. Ada seseorang di balik setiap pencarian. Mereka berusaha mencari informasi yang dapat dipercaya daripada hanya mencoba membeli sesuatu.

Terkadang lalu lintas bukanlah segalanya. Misalnya dengan beberapa klien kondisi medis kami – kami tidak selalu berjuang untuk menjadi posisi nomor 1 untuk kata kunci kondisi. Mencoba untuk mengungguli NHS tidak mungkin, jadi kami menempatkan pengguna di hati dan berkata: jika pengguna mendapatkan informasi yang mereka butuhkan pada saat itu, lalu apakah badan amal kesadaran medis kami benar-benar MEMBUTUHKAN klik itu? Jawabannya mungkin tidak, jadi kami merasa bahwa kami dapat menggunakan anggaran SEO dengan lebih bijak di tempat lain. Mungkin untuk meningkatkan visibilitas untuk dukungan atau menyumbangkan kata kunci. Kami membiarkan NHS memiliki posisi itu karena pengguna adalah inti dari semuanya.

Oncrawl: Apakah itu mengubah cara Anda melakukan SEO? Apa bagian yang paling menantang?

Nick: Yang paling menantang adalah anggaran. Badan amal tidak memiliki banyak uang untuk dibelanjakan seperti merek e-niaga besar. Tetapi mereka melihat nilai SEO, dan sangat mudah untuk mengomunikasikannya. Anggarannya kecil jadi ini adalah gaya kerja yang sangat berbeda dengan yang saya lakukan di masa lalu dengan lembaga lain, di mana anggarannya jauh lebih besar.

Anggarannya lebih kecil, jadi kami harus benar-benar mengetahui apa masalah besarnya dan kemudian fokus pada itu. Terkadang itu berarti membiarkan beberapa masalah tidak terselesaikan. Kami fokus pada hal-hal yang akan memiliki dampak paling besar. Kami benar-benar hebat dalam apa yang kami sebut SEO berdampak: memilih hal-hal yang akan membuat perbedaan terbesar, dan kemudian benar-benar berfokus pada itu.

Oncrawl: Bagaimana Anda memprioritaskan dan fokus pada tugas yang paling penting?

Nick: Kami hanya menggunakan dua metrik: seberapa besar dampaknya terhadap visibilitas, dikombinasikan dengan seberapa banyak upaya yang diperlukan untuk menerapkannya.

Jadi, jika sesuatu berdampak tinggi dan upaya rendah, maka itu akan berada tepat di urutan teratas daftar prioritas. Dan sebagai alternatif, jika dampak rendah dan upaya tinggi, itu akan berada di bawah. Itu cukup banyak cara terbaik untuk melakukannya, dan kemudian dalam hal memutuskan keduanya, mencetak gol hanya berdasarkan pengalaman.

Oncrawl: Apakah Anda juga mengerjakan proyek migrasi?

Nick: Torchbox membuat Wagtail, CMS open source yang ditulis dengan Python dan dibangun di atas kerangka web Django. Saya telah mengawasi migrasi situs untuk NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts, dan Chatham House.

Saya telah meluncurkan 7 situs tahun ini. Kami memiliki proses khusus yang kami ikuti. Tidak masalah apakah itu situs besar atau kecil, kami masih melalui proses yang sama dan jelas situs yang lebih besar memiliki lebih banyak tantangan, tetapi kami ahli dalam hal ini.

Membuat SEO dan arsitektur informasi bekerja bersama

Amal biasanya memiliki banyak konten informasi. Tantangan sebenarnya adalah mengaturnya dengan benar dan memastikan peringkat situs baik pada kueri yang penting.

Nick: Saya menghabiskan sebagian besar waktu untuk arsitektur konten dan informasi. Saya pikir mungkin di seluruh sektor, untuk semua situs web saya menemukan bahwa cara konten dikelola dan terstruktur adalah kuncinya, dari situlah sebagian besar kemenangan cepat berasal.

Kami bekerja untuk Islamic Relief UK. Kami telah menghabiskan banyak waktu untuk mengelompokkan konten menurut berbagai kategori yang berbeda, apakah itu konten agama atau konten non-religius.
Untuk Ramadhan, kami membangun banyak hub konten yang berkaitan dengan berbagai topik berbeda: Zakat, Fidyah, Kaffarah… dan membangun ini, sedangkan sebelumnya mereka hanya memiliki halaman arahan tunggal.

Kami membangun hub konten yang kaya ini dan kami melihat peningkatan lalu lintas dan pendapatan yang sangat signifikan. Rekomendasi konten kami melihat Islamic Relief UK bergerak ke posisi 1 untuk hampir semua istilah kunci yang kami targetkan.

Kekhususan pencarian: bagaimana menemukan metodologi dan mengembangkan strategi yang efektif

Tidak seperti sektor lain di mana tujuannya sering sama (pembelian), permintaan dari badan amal bisa sangat spesifik untuk kebutuhan mereka. Nick harus beradaptasi dan menemukan solusi praktis untuk masalah ini.

Oncrawl: Apa salah satu tantangan yang Anda temui dengan salah satu klien Anda?

Nick: Kami bekerja dengan badan amal kesehatan mental, Mind. Mereka datang kepada kami dengan masalah yang sangat unik, yang mencoba menargetkan anak-anak dan remaja dengan informasi kesehatan mental. Jadi salah satu hal terbesar adalah mencoba memahami perbedaan cara anak-anak dan remaja mencari informasi kesehatan mental dibandingkan dengan orang dewasa; dan kemudian menyesuaikan situs mereka dengan dua audiens yang berbeda.

Saya harus menemukan metodologi untuk pada dasarnya mencoba dan mencari tahu bagaimana pencarian anak-anak dan remaja dibandingkan dengan orang dewasa, dan kemudian menghasilkan strategi yang disesuaikan untuk anak-anak dan remaja. Saya pikir itu sangat sulit, dan itu mungkin tantangan tersulit yang harus saya atasi.

Oncrawl: Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang metodologi yang Anda gunakan untuk melakukan itu?

Nick: Kesimpulannya mungkin cukup menarik juga. Kami melihat semua data penelusuran masuk, lalu menghapus kueri apa pun yang berisi kata anak atau remaja, atau kata kunci pengenal usia apa pun, sebenarnya.

Jelas, ada banyak kata kunci yang memiliki kata-kata ini seperti: "dukungan kesehatan mental anak-anak" atau "masalah kesehatan mental remaja". Menghapus kata kunci yang memiliki pengenal usia tersebut memungkinkan kami melihat jenis kata kunci yang digunakan di mana pengguna tidak mengidentifikasi diri dengan usia mereka. Kemudian, kami dapat melihat jenis kata kunci yang digunakan pengguna untuk sampai pada pusat kesehatan mental anak-anak dan remaja yang ada.

Itu memulai proses panjang yang membantu kami memahami berbagai cara anak-anak mencari informasi kesehatan mental dan kemudian kesimpulannya pada dasarnya adalah bahwa kami kemudian akan mengandalkan personalisasi untuk memunculkan bagian-bagian yang benar.

Kami harus mengandalkan fakta bahwa Google akan memahami bahwa orang yang mencari ini adalah anak-anak atau remaja. Jadi kami mengoptimalkan hub itu khusus untuk audiens itu, dan kemudian berharap celah itu terisi. Kami sedang dalam proses memantau itu dan melihat bagaimana kelanjutannya.

Tantangan berbeda, perubahan berbeda

Karena sektor nirlaba sangat unik, peristiwa besar di dunia SEO yang lebih luas terkadang memengaruhi organisasi nirlaba secara berbeda. Di sisi lain, beberapa perubahan yang sangat spesifik terkait dengan sektor tersebut dapat memiliki konsekuensi penting bagi KPI mereka.

Oncrawl: Apakah Anda melihat perubahan pada situs web yang sedang Anda kerjakan setelah pembaruan Google terbaru?

Nick: Saya belum melihat pergerakan signifikan untuk klien saya, tetapi saya merasa itu karena sifat dari sektor amal. Situs-situs tersebut sudah berkualitas sangat tinggi, tidak banyak teknik spam yang digunakan di situs seperti ini, karena kebutuhan akan informasi yang akurat.

Saya pikir hal yang benar-benar mengguncang beberapa klien kami adalah pembaruan kartu kesehatan, ketika kartu kesehatan ini mulai muncul untuk pencarian kondisi medis:

Sumber gambar: Google, SERP dengan fitur Umpan Balik

Jika Anda mencari kondisi seperti penyakit Parkinson, maka akan muncul cuplikan fitur khusus yang tertaut ke NHS dan memberi tahu Anda tentang gejala, pengobatan, dll. Beberapa pendorong lalu lintas terbesar untuk klien layanan kesehatan kami adalah pertanyaan tentang medis kondisi, seperti 'gejala Parkinson' atau 'pengobatan diabetes'. Kami mencatat dari data bahwa kemungkinan dampak dari fitur SERP ini adalah bahwa lebih sedikit pengguna yang akhirnya mengklik ke situs web perawatan kesehatan untuk pencarian informasi dasar ini. Itu masih sesuatu yang kami pantau, tetapi kami telah memperhatikan bahwa klien kami telah melihat kehilangan klik karena SERP tanpa klik.

Ini adalah salah satu contoh dari seluruh rangkaian tantangan yang berbeda di sektor nirlaba dan bagaimana hal ini benar-benar berbeda dengan sektor lainnya.

Sinergi antara pencarian berbayar & SEO

Torchbox mengkhususkan diri dalam mengintegrasikan strategi SEO dengan pencarian berbayar, untuk keuntungan kedua saluran dan untuk memaksimalkan dukungan dan menghasilkan pendapatan.

Nick: Saya kira minat utama saya saat ini adalah sinergi antara pencarian berbayar dan SEO. Saya sangat tertarik dengan bagaimana SEO dan PPC dapat bekerja sama di sektor nirlaba.
Badan amal diberikan kredit iklan gratis dalam jumlah besar untuk dibelanjakan. Ini disebut Google Ad Grants, dan hanya untuk amal dan nonprofit. Dan itu menambah dimensi ekstra pada persilangan antara pencarian berbayar dan SEO.

Saya sangat tertarik dengan sinergi yang dapat dicapai melalui kedua saluran tersebut, karena sekali lagi Anda dapat melakukan banyak penghematan yang berarti lebih sedikit anggaran yang harus dikeluarkan untuk kedua saluran tersebut. Saya sebenarnya menjalankan webinar di Torchbox yang membahas topik ini, yang secara khusus dirancang untuk sektor nirlaba.

Takeaways dari mengobrol dengan Nick Vines

Pengalaman Nick menunjukkan bahwa untuk sektor nirlaba, aset terbesar Anda adalah kemampuan untuk belajar.

Memahami sektor nirlaba dan bagaimana SEO dapat bermanfaat adalah kunci untuk menguraikan strategi SEO yang efisien. Amal mencari visibilitas dan untuk menyebarkan kesadaran, lalu lintas tidak selalu menjadi KPI utama bagi mereka.

Organisasi nirlaba memiliki tantangan khusus, terkait dengan kebutuhan mereka: memaksimalkan anggaran SEO yang lebih kecil, mengelola konten, berfokus pada kueri dan audiens yang tepat, dan menyadari sinergi dengan pencarian berbayar.

Kami ingin mengucapkan terima kasih sekali lagi kepada Nick Vines karena telah meluangkan waktu untuk berbicara dengan kami dan untuk berbagi pandangannya tentang masalah sehari-hari yang dihadapi oleh SEO di mana-mana.