Menempatkan Orang dalam Personalisasi

Dalam episode Rethink Podcast ini, Act-On CMO Michelle Huff mewawancarai Andy Zimmerman, CMO Evergage tentang status personalisasi di situs web perusahaan dan aplikasi web.

Dalam perbincangan mereka, Michelle dan Andy berbicara tentang bagaimana perusahaan B2B menerapkan personalisasi. Andy juga membagikan beberapa contoh personalisasi yang digunakan di seluruh situs web dan menceritakan bagaimana perusahaan dapat mulai mempersonalisasikan situs mereka sendiri.

Nikmati percakapannya, dan kami harap Anda bisa mendapatkan satu atau dua takeaway yang dapat Anda bawa ke bisnis Anda.

Michelle Huff : Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang Evergage?

Andy Zimmerman : Kami menyediakan platform yang membantu perusahaan mempersonalisasi pengalaman digital untuk setiap pengunjung situs web atau pengguna yang masuk, berdasarkan siapa mereka dan apa yang mereka lakukan. Perusahaan menggunakan ini untuk meningkatkan keterlibatan, meningkatkan konversi mereka, dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

Michelle : Di mana Anda menemukan keadaan personalisasi hari ini? Dan di mana Anda benar-benar melihatnya dalam lima tahun ke depan?

Andy : Satu hal yang ingin kami katakan adalah kami mengembalikan "orang" itu ke dalam "personalisasi". Teknologi ini benar-benar mengejar apa yang diimpikan orang sekitar 25 tahun yang lalu. Dan Anda tidak memiliki infrastruktur cloud, kecepatan, konektivitas, keberadaan perangkat di mana-mana, dan kekuatan pemrosesan saat itu. Jadi, kombinasi berbagai faktor telah membawa kami ke titik di mana kami benar-benar dapat menjadikannya pengalaman unik bagi setiap orang di seluruh saluran digital Anda.

Di dunia B2C, sudah pasti lebih matang. Ini masih bukan teknologi yang matang, tapi pasti ada adopsi yang jauh lebih besar di dunia B2C, khususnya untuk situs e-commerce. Dan perusahaan B2B dengan cepat mengejar ketinggalan. Dan saya akan mengatakan ini adalah teknologi yang mendekati teknologi arus utama, tetapi memiliki cara untuk pergi. Ini mungkin tentang di mana kami berada dengan otomatisasi pemasaran mungkin lima tahun yang lalu.

Michelle : Saya ingat pertama kali kami mengirim pesan “Halo, [masukkan nama]”. Semua orang seperti: “Tos! Itu dipersonalisasi!”

Andy : Ya, dan tidak semua orang melakukan itu. Tetapi sebagian besar orang, dan khususnya pemasar email, melakukan setidaknya itu. Dan orang-orang melihatnya sebagai personalisasi. Dan memang begitu. Ini adalah bentuk dasar dari personalisasi. Tapi yang kami masuki sekarang adalah pengalaman yang sepenuhnya disesuaikan, tajuk utama, gambar, penawaran yang disesuaikan sepenuhnya, semua berdasarkan siapa orang itu.

Dan sejauh menyangkut personalisasi, kami melakukan studi tahunan dengan Researchscape International, sebuah firma riset. Dan tahun ini, hasilnya sangat menarik. Sembilan puluh enam persen pemasar yang disurvei mengatakan bahwa mereka yakin personalisasi membantu memajukan hubungan pelanggan. Jadi sebagian besar, sebagian besar mengatakan bahwa itu berharga, itu berhasil. Dan yang menarik, mereka juga mengatakan bahwa pelanggan mereka sekarang benar-benar mengharapkannya. Jadi, sekitar 88 persen yakin pelanggan mereka mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi.

Layanan yang kita semua gunakan sebagai konsumen – seperti Amazon, dan Netflix, dan Spotify – mereka semua mengkondisikan kita untuk mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi. Dan itu sangat lazim dan menjadi lebih lazim dengan situs B2C.

Michelle : Apa yang Anda lihat dilakukan oleh perusahaan B2B lain untuk mengadopsi personalisasi? Apakah mereka berfokus pada beberapa hal penting? Apa saja contoh bagaimana mereka berusaha menjadi lebih personal seperti merek B2C?

Andy : Saya akan memberi Anda banyak contoh. Ini menarik; kami berpikir dalam beberapa hal bahwa mungkin perusahaan B2C ada di depan. Tapi sebenarnya tergantung kebutuhan. Karena perusahaan B2C yang memiliki lingkungan e-commerce, mereka berusaha mendorong transaksi di situs web. Jadi, situs web memainkan peran penting dalam bisnis. Mereka selalu melihat ke depan dalam hal mengoptimalkan situs, dalam hal seperti pengujian AB, dan pengoptimalan, pengoptimalan tingkat konversi, dan personalisasi, serta rekomendasi, penawaran yang direkomendasikan, dan produk. Karena itulah nyawa dari situs B2C.

Perusahaan B2B, menariknya, lebih canggih dalam hal lain, seperti otomatisasi pemasaran, dan kampanye pengasuhan, dan jalur pengasuhan, dan logika untuk mengirim orang ke jalur yang berbeda dengan pengasuhan. Perusahaan B2C pasti berada di belakang perusahaan B2B. Mereka telah melakukan banyak email volume tinggi, tetapi tidak memiliki banyak kecanggihan dalam hal segmen berbeda yang menjadi tujuan email mereka. Itu adalah: “Apakah Anda membeli sesuatu? Nah, beli yang lain.

Jadi, itu tergantung. Itu tergantung pada kebutuhan. Namun menurut saya, dalam hal personalisasi, perusahaan B2C telah melakukan hal-hal canggih dan mereka terus berkembang. Dan perusahaan B2B dapat belajar dari itu. Mereka dapat melompat lebih cepat dari lima atau delapan tahun perusahaan B2C, kerja keras yang mereka lakukan untuk mencapai posisi mereka saat ini dengan personalisasi. Perusahaan B2B dapat meroket ke depan dan memiliki pengalaman yang sangat hebat.

Saya akan memberikan beberapa contoh. Kami memiliki klien, Sky High Networks. Dan itu adalah perusahaan keamanan cloud. Dan mereka melakukan hal yang tampaknya cukup mendasar, tetapi ternyata sangat efektif. Berdasarkan industri tempat seseorang berada, mereka memiliki pengalaman beranda yang berbeda. Jadi, ini adalah gambar yang berbeda, judul yang berbeda, ajakan bertindak yang berbeda, eBuku yang berbeda yang dipromosikan. Dan mereka melakukannya berdasarkan pencarian alamat IP. Jadi, pencarian IP. Dan berdasarkan itu, itu dapat mengidentifikasi perusahaan. Dan begitu Anda memiliki perusahaan, Anda bisa mendapatkan data firmografi lainnya seperti industri, ukuran perusahaan, geografi, lokasi kantor pusat, dll.

Jadi, mereka melakukannya berdasarkan industri. Dan banyak perusahaan teknologi menjual ke banyak vertikal. Dan sebagian besar dari kita berkata, "Nah, Anda datang ke beranda, kami memberi Anda pengalaman yang sama seperti orang lain." Namun, jika kami mengetahui industri Anda, bukankah masuk akal jika kami berbicara tentang contoh dan penerapan teknologi untuk industri tersebut? Dan mereka telah melihat peningkatan ‒ mulai dari 28 persen dengan beberapa segmen, hingga 53 persen untuk vertikal tertentu ‒ orang yang pada akhirnya akan berkonversi. Dan itulah kuncinya. Mereka jelas mencari konversi di situs B2B. Ini bukan pembelian; itu umumnya memimpin, seseorang yang mengirimkan formulir. Dan mereka telah melihat peningkatan yang sangat bagus hanya dengan menyesuaikan pengalaman mereka berdasarkan industri.

Menariknya, pencarian IP tidak selalu mudah. Anda tidak selalu tahu. Jika Anda masuk ke situs web dari Starbucks, atau di perangkat seluler, atau dari rumah, perusahaan Anda mungkin tidak dapat dideteksi. Anda harus melihat faktor-faktor lain untuk mengetahui industrinya. Anda mungkin memberi mereka pengalaman umum. Namun begitu mereka menghabiskan waktu untuk melihat artikel blog tertentu atau mengunduh konten tertentu yang terkait dengan industri tertentu, Anda dapat berkata, “Hmm, mari kita simpulkan dari perilaku mereka bahwa inilah industri yang paling relevan bagi mereka, sehingga, di kunjungan mendatang ke beranda tersebut atau laman lainnya, kami dapat menyesuaikannya dengan industri mereka.” Jadi itu jenis teknik lain. Karena banyak orang akan berkata, "Kamu tidak selalu bisa mendapatkan informasi itu." Jadi, ada cara lain untuk menyimpulkan industri.

Michelle : Itu sangat pintar, bukan, karena seringkali data adalah titik awal yang baik, tetapi tidak pernah sempurna?

Andi : Tepat sekali. Contoh lain adalah mengambil data industri itu dan menempatkan penawaran di lokasi yang sangat menonjol. Dan saya suka contoh ini: Ini adalah perusahaan bernama Mendix, yang merupakan perusahaan platform-as-a-service. Dan di menu nav mereka, saat Anda drop down dan menavigasi, mereka akan menyajikan eBuku yang relevan berdasarkan industri Anda. Dan mereka akan memiliki tombol, seperti ajakan bertindak, berdasarkan industri Anda, sehingga Anda dapat menjelajahi lebih banyak. Jadi, mereka memasukkannya langsung ke nav, karena banyak orang membuka halaman beranda. Tapi nav lazim di seluruh situs. Jadi, jika Anda mengetahui industri seseorang, dan menurut Anda ini adalah aset yang relevan, promosikan di sana.

Dan, coba tebak? Jika mereka sudah mengunduh aset itu, Anda harus melacaknya dan tahu untuk memberi mereka hal yang paling relevan berikutnya. Jadi, gagasan pengasuhan semacam itu muncul di situs ini. Kami sering berbicara tentang memelihara email. Tapi ada juga konsep memelihara orang saat mereka berada di situs, memberi mereka informasi yang relevan, dan, saat mereka mengkonsumsinya, memajukan mereka ke hal paling logis berikutnya dalam sebuah perjalanan.

Michelle : Dengan semua orang berbeda yang Anda ajak bicara dan pelanggan, apakah ada perbedaan dalam industri? Beberapa orang yang mendengarkan secara online ‒ apakah ada industri yang cenderung sedikit lebih inovatif dengan personalisasi? Apakah Anda berpikir bahwa akan ada gelombang berikutnya? Apakah Anda berbicara dengan seseorang dan berpikir, "Wow, industri ini benar-benar mulai menggunakan sesuatu"? Dan mungkin orang yang mendengarkan, jika mereka tidak memikirkannya, mungkin mereka harus melakukannya.

Andi : Ya. Teknologi itu besar. Dan sebagian besar teknologi adalah B2B, tetapi tentu saja banyak B2C. Dan beberapa teknologi yaitu SMB dan e-commerce dan perpaduannya. Jadi, kami tentu melihat banyak peningkatan di industri teknologi. Ritel tentu saja merupakan pengadopsi teknologi personalisasi yang sangat aktif. Itu lagi-lagi didominasi B2C, tetapi kemudian Anda juga memiliki B2 kecil B. Dan kemudian kami telah melihat beberapa perdagangan B2B, jadi grosir, atau distribusi, atau produsen yang menjual ke perusahaan lain yang memiliki kemampuan pembelian online tentunya merupakan aplikasi. Dan saya tahu kami berbagi beberapa pelanggan dengan Act-On yang menggunakannya dalam hal itu. Tapi B2B tradisional untuk lead generation, tapi juga B2B untuk transaksi e-commerce.

Layanan keuangan pasti ikut-ikutan. Mereka menyadari bahwa mereka memiliki banyak sekali data yang sangat berharga. Mereka cenderung sangat sensitif tentang data mana yang dapat dan tidak dapat mereka gunakan. Namun selama Anda tetap mematuhi peraturan privasi, maka Anda benar-benar dapat menggunakan cukup banyak informasi, terutama seputar pengunjung situs Anda dan perilaku anonim mereka, untuk menyesuaikan pengalaman tersebut dan membuat mereka berbicara dengan agen, atau membuka akun, atau menggunakan alat atau kalkulator perencanaan, hal-hal seperti itu.

Dan industri lain yang kami lihat… perjalanan biasanya menggunakannya. Juga media dan hiburan, seperti situs game atau artikel. Menariknya, sebagai tambahan, semakin banyak perusahaan pada umumnya yang menjadi penerbit. Jadi, meskipun Anda bukan perusahaan media tradisional, kami sebagai pemasar B2B sering menerbitkan banyak konten ‒ eBuku, blog, webinar, dan semua jenis konten kaya. Jadi, kita harus beroperasi seperti perusahaan media. Dan tujuannya adalah membuat orang terlibat dalam lebih banyak konten. Jika mereka membaca satu artikel, bagaimana Anda membuat mereka membaca artikel lain, bagaimana Anda membuat mereka mengunduh ebook atau menjelajahi situs lebih dalam?

Dan menggunakan personalisasi algoritmik sangat berharga untuk itu. Dan ketika kita berbicara tentang ke mana arah personalisasi, itu lebih mengarah pada pembelajaran mesin dan pengalaman yang digerakkan oleh AI, daripada aturan yang mengatakan: Jika mereka adalah orang ini, tunjukkan itu; itu bagus. Tapi Anda tidak bisa melakukannya pada tingkat satu-ke-satu untuk ratusan ribu atau bahkan jutaan pengunjung. Anda harus membiarkan pembelajaran mesin menerapkan algoritme yang sesuai untuk mencari tahu apa yang paling relevan untuk Michelle: “Michelle telah mengunduh hal-hal ini sebelumnya. Dia menunjukkan minat pada topik khusus ini. Apa aset paling relevan berikutnya untuk diberikan kepadanya yang belum dia konsumsi untuk melanjutkan perjalanannya? Dan ke sanalah personalisasi berjalan. Dan itu cukup menarik.

Perusahaan produk telah melakukan ini sejak lama. Namun sebagai penerbit konten, kita semua harus memikirkan hal itu. Bagaimana kami merekomendasikan, bagaimana kami secara algoritme melibatkan orang dengan konten yang sesuai? Itu agak mengasyikkan.

Michelle: Di mana pun mereka berada dalam perjalanan mereka dengan personalisasi, apa yang harus dipikirkan perusahaan dan mungkin diterapkan hari ini untuk benar-benar mulai memanfaatkan beberapa tren ini?

Andy : Saya punya beberapa pemikiran tentang itu. Dan satu hal yang akan saya katakan adalah ini tidak sesulit yang dipikirkan orang. Ini bisa terdengar menantang, seperti yang Anda katakan. Tapi itu sebenarnya akan membuat hidup Anda lebih mudah. Dan tidak diragukan lagi itu akan mendorong hasil yang Anda cari. Dan tempat untuk memulai, seperti yang Anda harapkan dengan kampanye apa pun, adalah: Apa yang Anda coba dapatkan darinya? Apa tujuanmu? Dan dengan banyak situs B2B, ini tentang menghasilkan permintaan, atau manfaat ABM, atau mendapatkan lebih banyak konversi, atau mendapatkan lebih banyak konversi secara khusus dari akun target Anda. Atau hanya memberi mereka pengalaman yang lebih baik sehingga mereka memiliki perspektif yang lebih baik tentang merek Anda dan terlibat dengan konten Anda dengan lancar dan lebih sering.

Seperti apapun, apa buah yang menggantung rendah? Apa saja tempat yang paling banyak dikunjungi? Misalnya, kami mendapat banyak sekali kunjungan ke beranda kami. Kami biasanya mendapatkan banyak lalu lintas ke blog dari pencarian. Jika kami memiliki konten blog, kami mungkin memiliki halaman arahan. Dan kami ingin mendapatkan lebih banyak konversi di laman landas tersebut. Jadi, di manakah titik masuk utama di mana kita memiliki volume yang baik dan memiliki peluang terbesar untuk mendorong sasaran tersebut dan secara umum mendapatkan lebih banyak konversi dan keterlibatan?

Lalu pikirkan: Apa saja kampanye dasar? Dan saya merekomendasikan orang untuk mengambil beberapa inspirasi dari contoh. Kami memberikan banyak contoh di situs kami. Anda tidak perlu hanya menebak dan berharap, tetapi Anda dapat berkata, “Oh, pengalaman beranda yang disesuaikan dengan pekerjaan industri. Ada banyak bukti tentang itu dan banyak contoh. Jadi, izinkan saya mulai dari sana. Izinkan saya mencoba dan memulai dengan kampanye berbasis segmen yang mengatakan, untuk industri utama saya, jika saya mengidentifikasi orang-orang di industri tersebut, izinkan saya mengubah sedikit halaman beranda, dan kami akan menjalankan satu atau dua pengujian, dan melihat apakah itu sesuai. memberi kami peningkatan konversi yang kami harapkan.”

Dan kemudian Anda pergi dari sana. Saya pikir itu cara yang sangat sehat untuk memulai. Pilih beberapa kampanye target dan buah yang menggantung rendah, dan buktikan nilainya, lalu kembangkan juga keterampilan untuk konsepsi serta pelaksanaan kampanye ini. Kabar baiknya adalah banyak orang yang sama yang menjalankan pemasaran email dan pemasaran situs web, mereka sudah memiliki keterampilan yang tepat. Mereka juga dapat melakukan kampanye personalisasi. Jadi, banyak pemikiran seputar manajemen proyek, pelaksanaan kampanye, pengujian, dan iterasi sudah ada secara umum di organisasi.

Jika Anda tidak memiliki CMS, itu akan menjadi tempat pertama untuk memulai. Beberapa organisasi belum memiliki sistem manajemen konten. Ini benar-benar akan membangun itu. Jadi itu akan menjadi prasyarat penting dalam banyak kasus. Tapi mudah-mudahan itu beberapa ide tentang cara masuk ke dalamnya.

Michelle : Bagaimana cara seseorang mempelajari lebih lanjut tentang Evergage?

Andy : Kunjungi evergage.com. Jika Anda membuka evergage.com/resources, kami memiliki area sumber daya yang memiliki banyak konten, eBuku, video yang menginspirasi. Dan, faktanya, kami melakukan banyak personalisasi di situs ini. Jadi, saat Anda menjelajahi situs, awasi pesan kecil yang dipersonalisasi untuk Anda, pesan pop-up kecil, yang akan menjelaskan apa yang terjadi. Karena kami jelas dalam bisnis ini, kami ingin orang mengenali apa yang sedang terjadi. Saya pasti mendorong Anda untuk memeriksanya, dan tentunya meminta demo jika Anda ingin menggali lebih dalam.