Cara Menggunakan Niat Pembelian Konsumen untuk Menghasilkan Penjualan

Setiap pengiklan tahu bahwa kesuksesan kampanye bergantung pada pengenalan audiens Anda dengan baik. Hal-hal seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, tingkat pendapatan, perlu diketahui untuk penargetan yang tepat.

Namun jika Anda hanya menggunakan informasi demografis untuk mengidentifikasi pelanggan, penelitian menunjukkan bahwa Anda mungkin kehilangan 70% pembeli seluler.

Itu karena, meski berguna, informasi demografis tidak menceritakan keseluruhan cerita, atau bahkan bagian yang paling penting. Untuk menargetkan pelanggan Anda dengan lebih baik, Anda harus memahami niat membeli.

Definisi niat beli

Niat membeli audiens mengacu pada pola pikir audiens Anda yang berkaitan dengan pembelian. Berdasarkan apa yang Anda ketahui tentang mereka, seberapa dekat mereka dengan pembelian proyek Anda?

Niat membeli mempertimbangkan banyak hal: demografi, konsumsi konten, informasi perilaku — bahkan saluran dan perangkat — untuk membentuk gambaran yang lebih baik tentang audiens Anda di jalur mereka untuk membeli. Ini, pada gilirannya, memungkinkan Anda menargetkan mereka dengan konten untuk memindahkan mereka ke tahap logis berikutnya dalam corong Anda, untuk membeli produk Anda.

Niat membeli dan corong pemasaran

Niat membeli dan corong pemasaran sangat erat kaitannya. Di setiap tahap, prospek dan prospek Anda akan menunjukkan salah satu dari dua jenis niat, yang dapat Anda gunakan untuk menentukan cara menargetkan mereka selanjutnya. Yaitu:

• Maksud informasi: Maksud informasi diklasifikasikan berdasarkan pengejaran pengetahuan atas nama pemimpin. Saat mereka menunjukkan maksud informasi, prospek mendidik diri mereka sendiri tentang solusi potensial untuk masalah yang diatasi produk Anda.
• Niat transaksional: Niat transaksional melibatkan tindakan dengan cara yang menunjukkan kemungkinan pembelian. Ini, misalnya, mungkin melihat halaman harga, mencari frase kata kunci yang sangat spesifik, atau menambahkan produk ke keranjang. Tentu saja, mereka akan berbeda dari bisnis ke bisnis.

Jika prospek menunjukkan perilaku yang tampaknya tidak terkait dengan pembelian, seperti membaca entri blog, misalnya, kemungkinan besar mereka berada di tahap awal corong pemasaran. Namun, jika mereka mengklik halaman arahan, kemungkinan ada niat transaksional di sana. Tahap demi tahap melalui corong pemasaran, inilah yang dapat Anda gunakan untuk terhubung dengan orang-orang berdasarkan niat membeli mereka:

Kesadaran

Pada tahap kesadaran, calon pelanggan Anda telah menyadari masalah yang perlu mereka selesaikan, dan menyadari merek Anda sebagai solusi yang mungkin untuk masalah itu. Namun, mereka masih mengeksplorasi banyak merek di kelas solusi Anda, dan lainnya di seluruh kelas.

Misalnya, pemasar yang menghadapi tantangan untuk pengoptimalan pasca-klik dapat mempertimbangkan untuk membeli perangkat lunak PCO atau menyewa konsultan independen. Pada tahap ini, niat sebagian besar bersifat informasional.

Pertimbangan

Pada tahap ini, prospek Anda berkembang dari mengetahui masalahnya menjadi mengetahui bagaimana mereka ingin menyelesaikannya. Pada tahap ini, niat masih bersifat informasional.

Prospek dan prospek mencoba mengumpulkan lebih banyak informasi tentang kemungkinan solusi. Namun, pada titik ini, mereka mempersempitnya ke kelas tertentu. Untuk melanjutkan contoh kita di atas, katakanlah mereka telah memutuskan perangkat lunak.

Keputusan

Di sekitar bagian tengah ke bawah corong adalah tempat prospek yang memenuhi syarat pemasaran menjadi prospek yang memenuhi syarat penjualan. Untuk sampai ke titik ini, prospek telah menunjukkan setidaknya beberapa indikator niat transaksional yang kuat.

Misalnya, meminta demo, melihat webinar, atau mengobrol dengan wiraniaga. Indikator-indikator ini akan bervariasi dari satu bisnis ke bisnis lainnya, tetapi apa pun itu, indikator-indikator tersebut akan membentuk penerusan prospek dari pemasaran ke penjualan untuk pemeliharaan. Pada tahap keputusan corong, Anda dan satu atau dua pesaing adalah finalis untuk bisnis prospek.

Pembelian

Pada tahap corong ini, pembelian telah dilakukan dari bisnis Anda oleh prospek. Niat transaksional telah diikuti, dan mereka sekarang menjadi pelanggan.

Sekarang, dorongan untuk niat dimulai dari awal lagi. Jika Anda segera mengirimkan email kepada pelanggan Anda dengan produk yang terkait dengan produk yang mereka beli — untuk dijual-silang atau dijual-lebih — dan mereka mengungkapkan minat dengan membaca ulasan atau menambahkannya ke keranjang mereka, ini dapat menunjukkan niat transaksional.

Terkadang, tepat setelah pembelian adalah waktu terbaik untuk membuat pelanggan membeli lagi — saat dompet mereka habis dan mereka dalam mode "beli".

Di lain waktu, niat transaksional membangun kembali dirinya sebagai niat informasi, dan keinginan untuk mempelajari seluk beluk produk menjadi prioritas. Pembeli perangkat lunak baru, misalnya, kemungkinan besar akan menemukan diri mereka dalam tutorial informasi untuk belajar menggunakan alat baru mereka.

Loyalitas

Lebih mudah dan lebih menguntungkan untuk mempertahankan pelanggan daripada mendapatkan pelanggan baru. Bahkan jika pelanggan Anda membeli produk yang Anda jual silang, atau menjualnya kembali, niat mereka pasti akan kembali ke informasional.

Baik itu artikel & tutorial helpdesk, atau bantuan layanan pelanggan, Anda harus menyediakan semua informasi yang dibutuhkan pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari produk Anda. Lebih banyak manfaat berarti pelanggan yang lebih bahagia yang cenderung membeli add-on, upgrade, atau produk lain yang Anda tawarkan di masa mendatang.

Mengukur niat pembelian audiens secara observasi

Mencoba mengukur niat membeli sangat kompleks. Dan, biasanya, saat menganalisis interaksi data yang kompleks — menghubungkan satu dengan yang lain — pemasar cenderung salah menilai. Seringkali, ini membuat kita menilai satu atau dua indikator lebih dari yang lain.

Namun, mengandalkan satu atau dua indikator untuk menentukan niat membeli sama seperti mengandalkan hanya satu atau dua pelanggan untuk memberi tahu Anda cara memasarkan ke orang lain. Anda akan melakukannya dengan benar, tetapi Anda juga akan mendapatkan banyak kesalahan.

Ambil demografi sebagai indikator niat membeli. Dulu, mereka dianggap sebagai cara terbaik untuk mempersempit penargetan audiens untuk menemukan pembeli yang sempurna, tetapi sekarang kami tahu bahwa mereka bisa sangat menipu berdasarkan asumsi tradisional. Misalnya, Anda adalah merek yang menjual produk bayi.

Dengan menggunakan data demografis, Anda dapat memulai mundur dari apa yang Anda anggap sebagai pelanggan ideal untuk membuat kampanye yang sangat bertarget. Kriteria nomor satu untuk pelanggan seperti itu adalah: memiliki setidaknya satu anak.

Tapi, peneliti Google tidak akan setuju. Menurut data mereka, 40% dari semua pembeli produk bayi tinggal di rumah tangga tanpa anak:

Itu berarti jika Anda HANYA menargetkan orang yang memiliki anak, Anda akan kehilangan 40% dari semua pembeli produk bayi.

Sendiri, demografi tidak dapat secara akurat menentukan niat membeli. Tidak ada satu parameter pun yang bisa. Di bawah ini kami telah menyusun beberapa metode yang, jika digabungkan, dapat membantu membentuk gambaran yang lebih baik tentang audiens Anda dan niat membeli mereka.

Akun untuk semua saluran

Indikator utama ke mana Anda harus mengarahkan calon pelanggan selanjutnya adalah di mana mereka berada sekarang. Setiap interaksi dengan merek Anda terjadi di suatu tempat: di dalam toko, di situs web Anda, atau media sosial, dll.

Di platform mana mereka terakhir berinteraksi dengan Anda? Apa saluran interaksi Anda yang paling populer, dan dari mana pembelian paling banyak dilakukan?

Beberapa saluran secara tradisional dikenal untuk mendapatkan lalu lintas niat yang lebih tinggi, sementara yang lain dikenal untuk menjangkau mereka yang baru memulai proses pembelian. Sebagai contoh:

• Pencarian dikenal sebagai saluran niat tinggi karena tingkat tindakan yang dilakukan oleh calon pelanggan. Dalam hal ini, mereka secara aktif mencari sesuatu sebagai lawan dari menggulir sosial ketika mereka mengklik iklan, misalnya.
• Email juga dapat menunjukkan niat membeli yang tinggi. Meskipun tingkat niat bergantung pada konten yang mereka gunakan, ingat, pelanggan email adalah orang yang telah menawarkan alamat emailnya kepada Anda. Artinya niat beli mereka sudah lebih tinggi dari rata-rata pengunjung situs web Anda.
• Laman situs web Anda juga dapat menunjukkan tingkat niat membeli yang berbeda. Misalnya, seseorang yang mengunjungi halaman harga Anda cenderung lebih dekat untuk membeli daripada seseorang di halaman beranda, atau blog, atau fitur Anda.

Tentu saja, dengan masing-masing ini, ada peringatan: Penelusur tidak selalu mencari konten yang berkorelasi dengan niat membeli yang tinggi, meskipun penelusuran hampir selalu memiliki niat lebih daripada, katakanlah, media sosial berbayar. Dan pelanggan email terkadang mendaftar untuk mendapatkan konten yang terjaga keamanannya dan tidak pernah terlibat lagi. Inilah mengapa penting untuk menggabungkan informasi ini dengan indikator lain dalam daftar ini, dan beberapa lainnya.

Audit konten Anda

Salah satu indikator niat membeli terbaik adalah jenis konten yang dikonsumsi pengunjung Anda.

Berbagai jenis konten diketahui menarik pengguna di berbagai area proses pembelian. Misalnya, sebuah artikel berjudul “How To Do My Small Business Taxes” menunjukkan maksud informasi seseorang yang membutuhkan bantuan pajak. Namun, orang-orang ini kemungkinan besar tidak akan membeli perangkat lunak.

Bandingkan dengan seseorang yang telah meminta demo atau membaca kisah pelanggan tentang perangkat lunak pajak Anda, dan Anda dapat melihat perbedaan maksud di antara jenis konten tersebut.

Jika mereka terus-menerus mengunduh ebook dan lembar tip Anda, kemungkinan besar mereka hanya ingin mendapatkan informasi. Tetapi jika mereka menunjukkan minat yang jelas pada studi kasus dan webinar, ini adalah sinyal yang mungkin dari niat transaksional, dan Anda dapat menguji seberapa kuat mereka dengan mencoba mendaftarkan mereka untuk demo atau konsultasi.

Pantau bahkan tindakan kecil pengguna

Dalam arti luas, mengukur niat membeli adalah tentang menentukan perilaku pengguna. Anda dapat melacak konsumsi konten, penggunaan perangkat, akses saluran, dan lainnya. Namun seringkali, tindakan yang lebih kecil dari itu merupakan indikasi niat membeli.

Misalnya, Anda mungkin mendapati bahwa pelanggan yang mengulas salah satu produk Anda memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk membeli lagi. Ini mirip dengan apa yang ditemukan Instapage ketika mereka menyelesaikan analisis kuantitatif pengguna uji coba gratis yang kemudian menjadi pelanggan.

Secara khusus, ditemukan bahwa pengguna uji coba gratis yang memublikasikan setidaknya satu halaman di domain khusus, lalu segera memulai pengujian A/B, 15X lebih mungkin untuk tetap terlibat dari waktu ke waktu dan meningkatkan ke paket berbayar.

Setelah Anda mengetahui titik pemicu ini untuk pelanggan Anda, Anda dapat mulai membangun proses yang memanfaatkan mereka.

Lacak perangkat

Jenis perangkat yang digunakan pengunjung adalah kunci untuk memahami maksud pembelian mereka.

Desktop, misalnya, lebih cenderung digunakan untuk browsing di rumah atau kantor. Itu tidak berarti seluler tidak dapat digunakan untuk menjelajah - sering kali demikian. Namun, tidak ada yang browsing di laptop mereka di mal untuk mencari tempat makan. Itu tugas yang disediakan untuk seluler.

Saat Anda menggabungkan informasi seperti ini dengan kata kunci yang dicari, dan data lokasi, Anda dapat menentukan seberapa tinggi niat beli pengunjung Anda. Jika kita menggunakan contoh seseorang di mal yang menelusuri tempat makan, kita dapat menentukan bahwa mereka kemungkinan besar akan datang ke restoran kita di mal daripada seseorang yang menelusuri dari jarak 60 mil di desktop rumahnya.

Untuk meningkatkan niat membeli, kami dapat menawarkan diskon di dalam toko kepada pembelanja terdekat, sementara kami menawarkan pencari dari jarak 60 mil dari lokasi toko, atau kemampuan untuk memesan meja.

Identifikasi demografi kunci

Demografi tidak dapat menceritakan keseluruhan cerita, tetapi tidak satu pun dari parameter ini yang bisa. Jika kita mempertimbangkan kembali contoh merek yang menjual produk bayi, kita melihat bahwa meskipun sebagian besar penjualan produk bayi berasal dari rumah tanpa anak, lebih banyak penjualan berasal dari rumah dengan anak. Oleh karena itu, kemungkinan seseorang tanpa anak akan membeli lebih rendah daripada kemungkinan seseorang dengan anak akan membeli.

Dalam hal ini, demografi seperti status perkawinan, ukuran keluarga, usia, dapat menjadi indikator kuat niat membeli. Merupakan kesalahan untuk berpikir bahwa mereka tidak membantu sama sekali hanya karena mereka adalah metode penargetan yang lebih lama.

Pahami konteks dalam jalur-untuk-pembelian yang khas

Setiap produk berbeda. Oleh karena itu, setiap konsumen akan membutuhkan sesuatu yang berbeda sebelum mereka nyaman membeli produk tersebut.

Produk dengan komitmen lebih tinggi, seperti kursus atau perangkat lunak yang mahal, misalnya, akan membutuhkan waktu lebih lama untuk dijual daripada makan di restoran terdekat.

Jika kita membayangkan, sekali lagi, seseorang mencari makanan di tengah pusat perbelanjaan, restoran terdekat dapat memanfaatkan pencarian tersebut dengan iklan berbayar yang menargetkan orang dalam radius tertentu. Iklan ini dapat digabungkan dengan diskon, seperti makanan penutup gratis untuk pengunjung langsung. Penelusur di luar radius itu mungkin melihat diskon pengiriman.

Apa pun itu, pemasar di restoran mengetahui bahwa jika seseorang menelusuri restorannya, kemungkinan besar karena mereka sedang mencari tempat makan dalam waktu dekat, bukan berbulan-bulan dari sekarang. Diskon sederhana dapat membuat perbedaan dalam mendapatkan pelanggan baru.

Sekarang, jika seseorang di lokasi yang sama, dengan perangkat serupa, menelusuri kelas perangkat lunak yang mahal, pemasar perangkat lunak tersebut tahu bahwa kemungkinan menghasilkan pembelian saat itu juga rendah. Berbeda dengan pembelanja yang lapar, orang ini akan membutuhkan waktu lebih lama untuk menjual.

Jadi, pemasar perangkat lunak ini lebih baik tidak pergi untuk penjualan, tetapi menawarkan sesuatu kepada prospek mereka untuk memasukkan mereka ke dalam corong.

Bisakah mereka siap untuk membeli perangkat lunak? Itu mungkin. Tapi tidak mungkin sebagai pengguna ponsel mencari tempat makan. Tentu saja, strategi seperti ini memperhitungkan lebih dari sekadar konteks produk, seperti konten pencarian dan lokasi pengguna, misalnya.

Tanyakan kepada pengguna Anda

Seperti biasa, cara terbaik untuk mencari tahu apa yang diinginkan pengguna Anda adalah dengan bertanya kepada mereka. Dan cara Anda dapat melakukannya bervariasi.

Keluar pop-up, survei, modul obrolan, pertanyaan dukungan pelanggan — ini semua adalah cara untuk mengumpulkan umpan balik kualitatif yang tak ternilai. Dalam hal ini, Anda tidak perlu mengungkap apa yang penting bagi pengguna Anda melalui analisis data; mereka langsung memberitahumu.

Daripada bertanya kepada pelanggan Anda secara khusus tentang jargon yang terkait dengan niat membeli, ajukan pertanyaan yang mudah dijawab yang mengungkapkan jawaban berharga tentang parameter sebelumnya.

Ini bisa menjadi jalan pintas yang bagus untuk mengetahui demografi, penggunaan saluran, kebiasaan konsumsi konten dari pembeli yang kemungkinan besar. Meskipun demikian, mereka harus selalu diperiksa ulang terhadap data. Tidak jarang orang menjawab dengan satu cara dan bertindak dengan cara yang lain.

Mengukur niat membeli dengan analitik prediktif

Tentu saja, saat mengidentifikasi keadaan yang mengarah pada pembelian bisa sangat berharga, penting juga untuk dipahami bahwa prosesnya sangat tidak sempurna.

Seringkali, kami menjadi korban dari prasangka kami tentang data yang kami yakini sebagai indikator niat membeli yang tinggi, lalu kami membuat kasus di sekitarnya. Dengan kata lain, kita melihat apa yang ingin kita lihat dalam data.

Analitik prediktif dapat membantu kami mengalahkan bias itu. Dengan mengambil dan memproses poin data yang tak terhitung jumlahnya, alat analitik prediktif dapat menghubungkan titik-titik tersebut untuk menemukan kapan, di mana, dan bagaimana, yang berkorelasi dengan niat membeli yang tinggi — sampai pada titik di mana tindakan dapat diberikan sejumlah uang untuk menentukan dengan tepat seberapa berharganya tindakan tersebut. adalah.

Ini adalah pendekatan yang diambil oleh John Nunziante, Direktur Grup untuk Layanan Klien di agensi Cardinal Path. Dalam postingan blog untuk Martech Today, dia dan penulis David Booth menjelaskan ambiguitas yang sering mengaburkan nilai metrik digital:

“Ini waktu laporan mingguan, dan Anda adalah pengelola saluran digital. Anda menjadi ahli dalam seni menafsirkan dan menafsirkan ulang data Anda dengan cara yang memberikan cahaya positif pada saluran digital yang Anda gunakan, memanfaatkan semua metrik yang tersedia untuk Anda.”

• Telesales: “50.000 orang menelepon, kami menjual $250.000.” Hebat!
• Penjualan eceran: “150.000 orang datang ke toko, dan 25.000 melakukan pembelian, dengan total $12,5 juta. Faktanya — jika Anda memberi saya $1 juta lagi, saya dapat menjual 25 persen lebih banyak.” Fantastis, dan Anda mendapatkannya.
• Digital: “Kami menghasilkan enam juta tayangan tampilan dan pangsa tayangan pencarian kami adalah 82 persen. Kami mendapatkan 95.000 klik, dan 15.000 menggunakan pencari toko dan 8.000 memulai proses pembayaran.” Hah? Apa hubungannya dengan apa pun?

Dibandingkan dengan saluran lain, mudah untuk melihat di mana kebingungan muncul di sekitar digital. Karena alasan inilah Nunziante dan timnya membutuhkan cara yang lebih baik untuk mengungkap nilai metrik mereka.

Jadi, mereka membuat beberapa analitik prediktif dan menganalisis data, dan pada akhirnya, mereka menemukan bahwa indikator yang menurut mereka paling berharga untuk menentukan niat membeli ternyata tidak begitu berharga. Mengklik "pencari toko", menambahkan item ke keranjang, dan bahkan memulai proses pembayaran hampir tidak berkorelasi tinggi dengan pembelian seperti yang Anda bayangkan.

Sebaliknya, data dan model menunjukkan bahwa interaksi dengan fitur "obrolan sekarang" sangat berharga, dan keterlibatan dengan "penawaran khusus" paling memprediksi pembelian, online dan offline. Tentang prosesnya, Nunziante mengatakan:

Dan begitu Anda mengetahui tindakan mana yang paling berharga, pekerjaan yang benar-benar berdampak dapat dimulai. Misalnya, dipersenjatai dengan pengetahuan ini, kami menguji setiap aspek halaman penawaran dan elemen navigasi, mengoptimalkan tujuan ini yang kami tahu sangat berharga bagi kami, dan kemudian dengan mudah mengukur seberapa banyak nilai yang diciptakan.

Mulailah mengidentifikasi niat membeli audiens Anda

Mengidentifikasi niat pembelian audiens memerlukan pengikatan aspek perilaku pengguna yang tak terhitung jumlahnya. Dan, seiring bertambahnya saluran dan perangkat serta ekosistem, itu hanya akan menjadi lebih sulit.

Keputusan untuk menggunakan keterampilan observasi atau analitik prediktif bergantung pada beberapa faktor seperti anggaran, kematangan bisnis, dan bahkan jangkauan. Bisnis lokal yang lebih kecil tanpa berbagai jalur untuk membeli akan mendapati sumber daya mereka lebih baik dihabiskan untuk pertumbuhan melalui jalur lain. Di sisi lain, perusahaan global dengan titik kontak di berbagai saluran dan perangkat yang tak terhitung jumlahnya, mungkin kehilangan indikator niat membeli hanya dengan pengamatan.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang cara mengoptimalkan corong pemasaran, daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.