Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer, ​​Penulis 'Youtility' — Help Not Hype

Jay Baer, ​​presiden Convince & Convert, membuka keynote dengan menjelaskan bahwa pemasaran lebih menantang dari sebelumnya – rentang perhatian lebih pendek, konsumen menuntut lebih banyak pengetahuan, dan apa yang berhasil dua puluh tahun yang lalu tidak akan berhasil hari ini. Dalam keynote yang dikemas dengan contoh dunia nyata, Baer menunjukkan bagaimana merek menggunakan transparansi dan “Youtility” untuk membangun kepercayaan dan bisnis.

Menjadi pemasar yang hebat lebih sulit dari sebelumnya. Ada tiga hambatan besar untuk pemasaran yang hebat.

1. Jangkauan terfragmentasi.

Saat ini, jauh lebih sulit untuk menjangkau audiens daripada sebelumnya. Pada tahun 1977, acara televisi No. 1 (Happy Days) memiliki rating 31,5. Pada tahun 1987, The Cosby Show mendapat peringkat 27,8. Pada tahun 1997, Seinfeld memiliki peringkat 21,7. Pada tahun 2007, American Idol memiliki peringkat 16,1. Pada tahun 2011, Sunday Night Football dengan Al Michaels memiliki 12. Pada Mei 2014.

Kami menghabiskan lebih banyak waktu melihat telepon dan komputer yang kami lakukan di televisi. Orang-orang melakukan hal mereka sendiri, dan lebih sulit untuk menjangkau mereka.

2. Pemasaran dan layanan pelanggan telah bertabrakan.

Sepuluh tahun yang lalu, apa yang akan Anda lakukan jika Anda menginap di hotel yang buruk? Anda akan menulis surat atau menelepon layanan pelanggan. Tapi hari ini, Internet telah memungkinkan kita untuk menjadi pasif agresif. Kami membuka web untuk menulis ulasan seperti ini:

Layanan pelanggan sekarang menjadi tontonan olahraga. Semua kepercayaan dan kesadaran yang Anda bangun dengan pemasaran Internet Anda dapat dikurangi dengan ulasan seperti ini.

3. Persaingan untuk Perhatian

Kehidupan pribadi dan profesional kami telah menyatu dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya. Ketika umpan sosial diisi dengan posting dari perusahaan dan teman, Anda tidak bersaing dengan perusahaan lain – Anda bersaing dengan segalanya. Anda bersaing dengan orang-orang yang benar-benar disukai audiens Anda; apakah Anda lebih menarik bagi mereka daripada suami dan istri mereka?

Berhentilah menjadi luar biasa dan mulailah mencoba menjadi berguna. Menakjubkan bukanlah sebuah strategi – berguna adalah. Perbedaan antara membantu dan menjual hanyalah dua huruf – tetapi kedua huruf itu membuat perbedaan. Ketika Anda membantu seseorang, Anda menciptakan hubungan pelanggan seumur hidup. Ini bukan tentang sekarang. Ini tentang hubungan seumur hidup.

Baer membagikan sebuah contoh. Hilton memiliki akun Twitter bernama @HiltonSuggests, dan seluruh tujuan akun Twitter adalah untuk membantu orang-orang yang memiliki pertanyaan tentang perjalanan. Hilton memanggil 20 karyawan untuk mencari cara membantu para pelancong di waktu luang mereka melalui Twitter. Tujuannya adalah untuk membantu, bukan menjual.

Di sini, Hilton memainkan permainan panjang. Hilton menjalin hubungan. Perhatikan pada contoh di atas, Hilton tidak menyebutkan properti mereka sendiri.

masa muda

Masa muda: pemasaran sangat berguna sehingga orang mau membayarnya.

Jadikan pemasaran yang dihargai orang daripada ditoleransi oleh orang pemasaran.

Artikel yang bermanfaat diteruskan 30% lebih banyak dari rata-rata. Kami terhubung untuk menghargai masa muda.

Apakah Anda memiliki keberanian untuk membuat awet muda?

Pertimbangkan aplikasi Temukan Noda/Ambil Spin dari Clorox. Ini memberi Anda informasi tentang cara menghilangkan noda. Clorox memutuskan bahwa itu tidak selalu merupakan jawaban terbaik. Dan jika Clorox selalu menjadi jawaban itu, terlebih lagi, itu akan mengubah pengalaman aplikasi. Clorox mempertimbangkan untuk membagikan kupon melalui aplikasi juga, tetapi memutuskan untuk tidak melakukannya – karena itu akan menjadikannya sebagai iklan, bukan bagian dari Youtility.

3 Cara Anda Dapat Menciptakan Kemudaan

1. Informasi Layanan Mandiri

Kami mendambakan informasi yang belum pernah ada sebelumnya. Google mewawancarai puluhan ribu pengguna dan menemukan bahwa rata-rata konsumen Amerika membutuhkan 5,3 sumber informasi (ulasan, artikel, kesaksian dari teman) sebelum melakukan pembelian (2010). Pada tahun 2011, mereka membutuhkan 10,4.

Setiap orang di sini memiliki akses ke semua informasi dunia setiap saat di tangan mereka, melalui smartphone. Saat ini pelanggan sangat meneliti segalanya, karena mengapa mereka tidak? Tidak ada hambatan untuk penelitian.

Penggunaan data seluler meningkat dua kali lipat pada tahun 2013. Saat ini, jika Anda membuat keputusan yang buruk (restoran yang buruk, hotel yang buruk, sweter yang buruk), Anda hanya malas. Semua informasi ada di sana.

Baer membagikan sebuah anekdot. Dia baru-baru ini menonton "Orange is the New Black" dan ingin tahu di mana dia pernah melihat salah satu aktris sebelumnya. Dia hanya mencarinya di IMDB di teleponnya. Setelah mendapatkan informasi yang dia inginkan, dia mempertimbangkan fakta bahwa sebelum Internet, ini tidak mungkin. Dia bertanya-tanya apa yang diperlukan untuk mendapatkan jawabannya - dia memutuskan setidaknya empat jam untuk pergi ke perpustakaan dan menjelajahi informasi. Dia beralasan bahwa dia tidak akan melakukan itu, dan akan memilih "Saya tidak tahu."

Tetapi hari ini, "Saya tidak tahu" bukan lagi jawaban yang dapat diterima untuk apa pun. Ponsel Anda tahu, Siri tahu, dan kita semua harus tahu.

Dia berbagi anekdot tentang perusahaan kolam renang dan spa yang hampir gulung tikar. Mereka memutuskan untuk menulis posting blog pada setiap pertanyaan pelanggan yang mereka ajukan. Pada malam hari dan akhir pekan, mereka menulis 400 posting blog (mereka sekarang memiliki lebih dari 1000 posting blog). 400 pos itu mengubah bisnis mereka. Mereka sekarang memiliki lebih banyak lalu lintas daripada perusahaan kolam renang lainnya di dunia.

Pelanggan B2B menghubungi perwakilan penjualan hanya setelah 70% keputusan pembelian telah dibuat (Keputusan Sirius 2012).

Semakin baik Anda mengajar, semakin banyak Anda akan menjual. Hubungan diciptakan dengan informasi pertama, orang kedua.

2. Transparansi dan Kemanusiaan

Kebenaran selalu keluar. Tidak ada tempat untuk bersembunyi. Dulu tidak seperti itu. Pemasar yang cerdas kemudian menyadari bahwa mereka harus mengungkapkan kebenaran terlebih dahulu. Pemasar yang cerdas memilih untuk menjadi sangat transparan.

Ini adalah keseluruhan pesan pemasaran Domino: “Hei, pizza kami dulu payah. Sekarang, tidak terlalu banyak.”

Kepercayaan adalah prisma yang harus dilalui oleh semua kesuksesan bisnis. Tanpa kepercayaan, tidak ada hal lain yang penting – bukan peringkat pencarian, bukan harga, bukan apa-apa. Cara terbaik untuk menjaga kepercayaan adalah menjadi sangat transparan dan memberikan informasi yang berguna.

McDonald's memiliki fungsi di situs web Kanada mereka di mana konsumen dapat mengajukan pertanyaan apa pun . Dan pertanyaannya tidak mudah.

“Mungkin Anda bisa memposting gambar 'peternakan keluarga' yang bahagia ini di mana Anda mengatakan bahwa hewan Anda dibesarkan dengan perawatan terbaik?”

Di masa lalu pemasaran, bisnis akan lari dari pertanyaan seperti ini. Sekarang mereka berlari ke arah mereka. Apa yang dilakukan McDonald's? Mereka membuat video yang menunjukkan VP Senior McDonald Kanada Jeff Kroll mengunjungi sebuah peternakan di Kanada tempat hewan-hewan itu dipelihara.

Sejak menerapkan fungsi Tanya Jawab ini, peringkat kepercayaan di Kanada telah naik 31%.

3. Relevansi Waktu Nyata

Jadilah hiper relevan dalam beberapa keadaan tertentu. Ambil contoh, The Corcoran Group. Setiap kali hujan di New York City, mereka membagikan tweet yang mengarahkan orang ke konten yang sangat berguna yang mereka buat.

Tidak ada tempat di artikel yang mereka coba jual – tetapi mereka menciptakan hubungan dengan menjadi berguna. Dan hubungan seperti ini mengarah ke top-of-mind recall.

Great Youtility dapat melampaui transaksi. Beri diri Anda izin untuk membuat cerita lebih besar – Anda tidak hanya perlu membicarakan hal-hal Anda sendiri. Anda dapat berbicara tentang hal-hal lain yang relevan dan berguna.

Fokus pada apa yang benar-benar dibutuhkan orang. Tak seorang pun, dalam sejarah dunia, pernah membutuhkan kaus kaki. Tapi semua orang dalam sejarah dunia membutuhkan kaki mereka untuk menjadi lebih hangat. Ketahui kebutuhan yang sebenarnya. Kenali pelanggan Anda lebih baik dari yang sudah Anda lakukan.

Kami dikelilingi oleh data, tetapi kami kekurangan wawasan. Kami memiliki lebih banyak data daripada sebelumnya, tetapi setiap kali kami menjalankan laporan, kami secara definisi memperlakukan pelanggan kami sebagai angka dan mereka lebih dari itu. Jika Anda tidak secara teratur melakukan percakapan dengan pelanggan secara langsung atau melalui telepon, Anda salah melakukannya. Berbicara dengan mereka akan membawa Anda ke ide-ide luar biasa dan berguna yang dapat membantu mereka.

Konten adalah api, media sosial adalah bensin. Ingat, Anda bersaing untuk mendapatkan perhatian melawan teman sejati orang,

Twitter tidak diciptakan untuk menjadi outlet siaran pers terpendek di dunia. Satu-satunya alasan merek bahkan ditoleransi di sosial adalah karena itu membuat kita tetap bebas untuk kita semua.

Masa muda adalah sebuah proses, bukan sebuah proyek. Inspirasi tidak menanggapi permintaan rapat.

Buku Baer, ​​Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype, adalah buku bisnis terlaris NY Times.