Apa itu Private Marketplaces (PMP) & Mengapa Pengiklan Harus Peduli?

Sekilas, sulit untuk menentukan sisi negatif dari iklan terprogram di pasar terbuka. Sebagai imbalan atas anggaran Anda, Anda mendapatkan akses tak tertandingi ke pengguna internet yang tak terhitung jumlahnya di ruang yang sering mereka kunjungi, dalam konteks yang meningkatkan peluang konversi. Jadi, mengapa pengiklan mengalihkan dolar mereka dari bursa terbuka ke pasar swasta?

Apa itu pasar pribadi?

Pasar pribadi (PMP) mengacu pada pasar digital tempat iklan dibeli dan dijual secara terprogram antara pihak-pihak eksklusif. Berbeda dengan pasar terbuka, tempat semua pengiklan memiliki akses ke inventaris di seluruh web, pasar pribadi adalah lingkungan khusus undangan tempat penayang menawarkan ruang iklan premium kepada pengiklan berkualitas:

Mengapa private marketplace semakin populer?

Dengan akses yang begitu luas ke pembeli potensial, sulit membayangkan pengiklan menarik anggaran dari pasar terbuka. Tapi itu terjadi. Menurut eMarketer, kesepakatan pasar swasta akan menjadi mayoritas pembelanjaan terprogram pada tahun ini:

Dan dari sana, kesenjangan hanya akan melebar. Menurut PubMatic, pembelanjaan pasar swasta akan tumbuh pada tingkat dua digit hingga tahun 2021. Pengamatan lebih dekat pada programatik menunjukkan alasan pergeseran tersebut: Pasar terbuka penuh dengan potensi penipuan iklan dan bencana branding. Perkiraan kerugian anggaran akibat penipuan iklan berkisar antara 5,8 miliar hingga 42 miliar pada tahun 2019:

Kesenjangan adalah hasil dari bagaimana perusahaan yang berbeda mendeteksi dan menetapkan nilai dolar untuk tayangan penipuan. Tidak peduli bagaimana Anda melihatnya, kata Nicole Perrin, Analis Utama di eMarketer, "pemasar membuang miliaran dolar."

Jadi, bagaimana penipu mencuri miliaran dolar? Dengan beberapa metode: Mereka dapat mensimulasikan lalu lintas atau mencuri kesan untuk diri mereka sendiri, menggunakan bot atau perayap untuk memalsukan perilaku manusia. Mereka dapat memalsukan domain dan metode lain:

Klik spamming, misalnya, menghasilkan sejumlah besar klik yang terlihat seperti berasal dari perangkat nyata. Teknik lain, yang disebut injeksi klik, dapat membuat klik palsu saat aplikasi dipasang.

Tahun lalu, Facebook menggugat pengembang aplikasi LionMobi dan JediMobi karena menggunakan injeksi klik untuk mencuri pendapatan. Dalam sebuah postingan blog, Jessica Romero, Director of Platform Enforcement and Litigation di Facebook, membagikan bagaimana mereka mencoba melakukannya:

Pengembang menyediakan aplikasi di Google Play Store untuk menginfeksi ponsel penggunanya dengan malware. Malware membuat klik pengguna palsu pada iklan Facebook yang muncul di ponsel pengguna, memberikan kesan bahwa pengguna telah mengklik iklan tersebut.

Pada tahun 2016, kasus serupa tetapi bahkan lebih berbelit-belit berakhir dengan sekitar 36 juta dolar iklan dicuri ketika sebuah perusahaan bernama Methbot menggunakan beberapa metode untuk melakukan penipuan: klik palsu, login media sosial, geolokasi, dan server khusus untuk menyamarkan asalnya. Nanti, skema yang disebut 3ve akan muncul dari Methbot's, dan mengakibatkan kerugian $29 juta lagi. Cerita seperti ini tidak jarang:

Tetapi penipu tidak selalu merupakan peretas pihak ketiga yang ingin menghasilkan uang dengan cepat. Bahkan penerbit telah dinyatakan bersalah atas praktik jahat yang mirip dengan yang dilakukan peretas. Mereka akan menggunakan clickbots dan dalam beberapa kasus atau mengandalkan iklan tersembunyi, yang akan dikenakan biaya oleh penerbit, tetapi ditampilkan di jendela yang tidak terlihat oleh pengguna. Ini memungkinkan mereka untuk menjual lebih banyak ruang iklan daripada yang mereka miliki. Cara lain untuk melakukannya adalah dengan menjual ruang yang sama ke banyak pengiklan dan menumpuk iklan satu sama lain sehingga hanya satu yang dapat dilihat oleh pengguna.

Manfaat iklan pasar swasta

Meskipun pasar pribadi hanya untuk inventaris dan merek tertentu, dan mungkin bukan merupakan bagian yang signifikan dari strategi pengiklan, ada beberapa manfaat utama untuk menggunakannya:

Manfaat bagi penerbit

• Penayang dapat mempertahankan efisiensi terprogram tanpa risiko . Alih-alih mengandalkan tim penjualan untuk menutup kesepakatan tradisional, mereka dapat terhubung dengan pembeli seperti di pasar terbuka, namun dengan penekanan lebih pada keselamatan.
• Tentu saja, reputasi merek adalah salah satu manfaat tertinggi bagi penerbit. Jika mereka dapat mengontrol siapa yang menawar inventaris mereka, mereka dapat memastikan penempatan mereka selalu diisi dengan iklan berkualitas dari merek ternama.
• Dengan penawaran iklan PMP, penayang dapat memastikan bahwa mereka mendapatkan bayaran tertinggi untuk penempatan premium mereka . Di pasar terbuka, penawar tertinggi tidak selalu memenangkan lelang, dan PMP adalah cara yang bagus untuk memastikan uang tidak tersisa di meja penerbit.
• Dengan iklan PMP, merek berada dalam posisi yang lebih baik untuk membagikan data pihak pertama mereka daripada di pasar terbuka , di mana angka dan metrik dapat dikacaukan atau dibatasi dengan cara yang menghambat pilihan pengiklan dan pengalaman pengguna.

Manfaat bagi pengiklan

• Seperti penayang, pengiklan juga mendapat manfaat dari efisiensi yang ditawarkan PMP . Alih-alih mengandalkan tim manusia untuk menengahi kesepakatan dengan penerbit, mereka dapat membeli ruang dengan platform sisi permintaan seperti yang mereka lakukan di pasar terbuka.
• Penerbit bukan satu-satunya yang perlu memperhatikan keamanan merek. Lebih dari sekali, merek terkejut menemukan iklan mereka disematkan dalam konten kekerasan dan ekstremis. Ketika mereka mengetahui dari siapa mereka membeli inventaris, dan ke mana perginya, pengiklan dapat yakin bahwa merek mereka tidak akan mengalami penurunan reputasi .
• Ketika inventaris di pasar terbuka tidak masuk ke penawar tertinggi, pengiklan juga kalah. Jika pengiklan bersedia menawar lebih untuk sebuah tayangan, itu karena tayangan tersebut lebih berharga bagi pengiklan tersebut. Menghadiahkan penempatan tersebut kepada penawar yang lebih rendah berarti merampok pendapatan penayang, pengiklan dari tayangan dan potensi konversi.
• Dengan mendapatkan data penayang langsung dari sumbernya, pengiklan dapat membuat keputusan yang lebih tepat tentang perpesanan, penempatan, format, dan lainnya. Dan keputusan yang lebih baik bagi pengiklan biasanya menghasilkan iklan yang lebih relevan bagi konsumen.

Iklan PMP tidak kebal terhadap penipuan

Terlepas dari sifatnya yang eksklusif, PMP tidak kebal terhadap penipuan iklan. Meskipun mereka lebih diatur, mereka tetap berisiko terhadap perilaku curang yang tidak dapat dideteksi oleh pihak mereka. Dan menurut Paul Harrison, Manajer Intelijen Bisnis di White Ops, perilaku tersebut lebih umum dari yang Anda harapkan, sebagian besar karena kemajuan bot yang meniru lalu lintas.

Bot hari ini terlihat jauh lebih manusiawi daripada bot bahkan tiga tahun lalu. Saat ini lebih dari 75% lalu lintas botnet dioperasikan dari mesin manusia di rumah, berjalan di latar belakang, sepenuhnya tanpa sepengetahuan pemilik mesin yang sah.

Alih-alih menjadi robot, botnet sekarang mendukung komputer yang terinfeksi malware yang ada, meniru perilaku manusia, dan merekayasa balik solusi deteksi. Mereka dapat menyalin alamat IP, waktu browsing, cookie, gerakan mouse, penekanan tombol, dan banyak lagi.

Hasilnya adalah pembelian PMP sekarang sama rentannya dengan penipuan seperti pembelian non-PMP. Penelitian dari White Ops menemukan bahwa 40% domain memiliki lebih banyak penipuan pada pembelian pribadi daripada di luar PMP.

Meskipun demikian, penting untuk diingat bahwa penipuan iklan terkenal sulit diukur. Angka-angka seperti ini tidak boleh dianggap sebagai fakta.

Selain itu, aman untuk mengatakan bahwa meskipun penerbit di pasar swasta rentan terhadap jenis penipuan tertentu, kecil kemungkinannya jenis yang dilakukan oleh penerbit. Dengan penayang dan inventaris berkualitas lebih tinggi, muncul standar operasi yang lebih tinggi.

Apakah Anda mungkin di pasar pribadi, dengan grup pengiklan dan penerbit terpilih, menjadi korban spoofing domain atau penumpukan iklan? Kemungkinannya, tidak. Untuk penerbit, jawabannya bisa deteksi penipuan iklan. Bagi pengiklan, penting untuk bertanya kepada mitra di pasar swasta apa yang mereka lakukan untuk mencegah penipuan iklan. Ketika inventaris premium dan dolar teratas dipertaruhkan, penerbit harus melakukan semua yang mereka bisa untuk menjauhkan penipu.

Buat halaman arahan pasca-klik berkualitas tinggi untuk iklan PMP

Jika Anda menghasilkan lalu lintas berkualitas tinggi melalui pasar swasta, hal terburuk yang dapat Anda lakukan adalah mengarahkan mereka ke halaman arahan pasca-klik umum. Saat pengguna mengeklik iklan Anda, mereka akan tiba di laman landas yang dipersonalisasi untuk mereka, yang cocok dengan iklan, dan menjaga relevansi di seluruh kampanye.

Untuk melakukan itu, Anda memerlukan halaman arahan pasca-klik untuk setiap audiens. Dan satu-satunya cara untuk mencapainya adalah dengan Advertising Conversion Cloud™. Cari tahu caranya dengan demo dari Instapage.