Timbal Balik & Otoritas: Prinsip Pemasaran Yang Menginspirasi Tindakan

Pelajaran hari ini tentang pemasaran persuasif dipersembahkan oleh seorang penulis, pelayan, dan antara lain, seorang peneliti yang menyamar.

Anehnya, mereka semua dapat mengajari Anda cara meningkatkan desain halaman arahan pasca-klik dan strategi pemasaran keseluruhan dengan prinsip-prinsip psikologis yang terbukti menginspirasi tindakan.

Prinsip-prinsip tersebut disebut "timbal balik" dan "otoritas", dan merupakan dua dari sepuluh prinsip yang harus dimanfaatkan oleh setiap pemasar untuk meningkatkan ROI. Untuk mempelajari 8 prinsip psikologi lainnya yang akan memberikan keunggulan persuasif pada halaman arahan pasca-klik Anda, unduh sumber Instapage baru:

Dua prinsip psikologi pemasaran penting untuk kesuksesan halaman arahan pasca-klik

Semua pemasar terbaik adalah psikolog bagian. Mereka tahu apa yang dibutuhkan prospek mereka, dan bagaimana memberikannya kepada mereka dengan unsur-unsur yang secara mental membimbing mereka menuju pertobatan. Dua prinsip psikologis, otoritas dan timbal balik, menggerakkan beberapa elemen tersebut.

Timbal balik dapat menghasilkan niat baik untuk bisnis Anda, dan otoritas dapat meningkatkan nilai yang dirasakan dari penawaran Anda secara eksponensial. Inilah cara menggunakan keduanya dalam strategi pemasaran Anda.

Timbal balik

Copywriter Dean Rieck dan kliennya baru saja menyelesaikan makan malam santai. Saat tagihan tiba, tamu Rieck segera mengambilnya. "Saya senang untuk mengambil tab," katanya.

Copywriter menerima kemurahan hati kliennya, tetapi dengan enggan:

Saya sangat menghargainya, tetapi ada sesuatu yang terasa salah. Saya tidak bisa mengetahuinya. Saya mendapatkan makanan gratis, tetapi saya merasa tidak nyaman dengan sesuatu.

Dua minggu kemudian, saya sudah melupakan semuanya. Tetapi ketika klien yang sama meminta saya untuk melakukan sesuatu yang ekstra pada sebuah proyek - sesuatu yang tidak ada dalam kontrak kami - saya setuju tanpa berpikir. Dia bertanya, dan sementara saya biasanya menolak, saya berkata, "Ya."

Rieck baru saja dipaksa oleh kekuatan timbal balik. Begini caranya:

Bagaimana prinsip kerja timbal balik

Disadari atau tidak, korban timbal balik memasuki kontrak sosial yang membuat mereka sulit untuk mengatakan "tidak" pada permintaan. Dalam contoh di atas, Rick menggambarkan perasaan "tidak nyaman tentang sesuatu" setelah makannya dibayar, ketika tampaknya tidak ada alasan untuk itu.

Dua minggu kemudian, dia menemukan alasan untuk perasaan itu: Dia berhutang budi kepada kliennya karena mengambil cek, yang membuatnya lebih sulit untuk menolak pekerjaan ekstra ketika klien itu memintanya nanti.

Singkatnya, itu timbal balik. Itu adalah perasaan "Aku berutang padamu" setelah seseorang membantumu, yang, lebih sering daripada tidak, memaksamu untuk membalasnya. Dan tidak ada yang kebal terhadapnya.

Politisi secara rutin memberikan kemurahan hati karena mengetahui bahwa itu suatu hari nanti akan dikembalikan. Perwakilan farmasi menawarkan hadiah kepada dokter karena mengetahui bahwa itu dapat meyakinkan mereka untuk meresepkan obat merek tertentu.

Seperti yang akan Anda lihat, penelitian menunjukkan bahwa aturan timbal balik tidak dapat dicapai. Perasaan "Aku berutang padamu" begitu kuat sehingga sangat sulit untuk ditolak, bahkan jika Anda tidak mengenal orang yang membuat kontrak dengan Anda.

Penelitian tentang timbal balik

Asal usul timbal balik dapat ditelusuri kembali ribuan tahun. Sejak awal, sebelum anggota masyarakat membayar atau menukar barang, mereka mengandalkan satu sama lain untuk berbagi sumber daya. Prinsip timbal balik memastikan bahwa tindakan murah hati, seperti berbagi makanan, akan dibalas.

Sejak itu, banyak penelitian telah memperkuat kekuatan timbal balik. Berikut adalah beberapa:

• Pada tahun 1974, sosiolog Phillip Kuntz mengirimkan kartu Natal kepada sekitar 600 orang asing. Meski tidak mengenalnya sama sekali, lebih dari 200 orang mengirimkan kartu pengembalian ke Kuntz.

• Eksperimen yang dilakukan di sebuah restoran menunjukkan bahwa pelayan dapat meningkatkan tip sebesar 3% saat membawa permen bersama dengan tagihan. Ketika pelayan mengizinkan pelanggan untuk memilih dua potong permen, tip meningkat 14%. Saat pelayan mengantarkan sepotong permen, berjalan pergi, lalu kembali semenit kemudian untuk memberikan permen kedua kepada grup karena itu adalah "meja yang luar biasa", tip meningkat sebesar 21%.

• Di Universitas Cornell pada tahun 1971, peneliti Dennis Regan melakukan percobaan tentang "estetika" - atau setidaknya, itulah yang dia katakan kepada para peserta - yang akan mengevaluasi seni secara berpasangan. Faktanya, penelitian ini sesuai dengan kepatuhan, dan ini menunjukkan bahwa ketika penilai kedua (yang sebenarnya adalah peneliti yang menyamar) memberi peserta minuman ringan selama penelitian, dia dua kali lebih mungkin membeli tiket undian dari penilai kedua. setelah studi.

• Satu studi oleh Tim Wawasan Perilaku meminta bankir investasi untuk menyumbangkan gaji mereka sehari untuk amal. Peneliti menemukan bahwa ketika permintaan itu disertai dengan sekantong permen, dua kali lipat jumlah bankir yang memilih untuk menyumbang.

Dalam transaksi baik moneter maupun sosial, timbal balik jelas sangat kuat — tetapi bagaimana Anda memasukkannya ke dalam strategi pemasaran digital Anda?

Menggunakan timbal balik dalam pemasaran digital Anda

Untuk menempatkan diri Anda pada posisi untuk mendapatkan keuntungan dari aturan timbal balik, Anda harus memberi sebelum Anda menerima. Beberapa cara untuk memasukkan prinsip ke dalam strategi pemasaran Anda:

• Berikan informasi gratis dan bermanfaat kepada prospek Anda dalam bentuk posting blog, laporan, dan panduan.

• Tampilkan bisnis lain di konten Anda, dan beri tahu mereka saat Anda melakukannya, seperti yang kami lakukan dengan postingan ini tentang susunan pemasaran CB Insights.

• Berikan pemasar lain akses ke audiens Anda dengan mengizinkan mereka menjadi blog tamu di situs web Anda. Inilah posting tamu terbaru oleh Joei Chan dari Mention.

• Bagikan berita dan pembaruan dari akun lain di media sosial. Nathan Chan dari Foundr membangun 400.000 audiens Instagram hanya dalam 12 bulan dengan teknik ini.

• Tawarkan data kepada jurnalis dan konten ke pengelola blog. Buffer menghasilkan 100.000 pengguna melalui posting tamu saja dalam 9 bulan pertama.

• Jadikan semua bidang formulir halaman arahan pasca-klik Anda opsional. Ini adalah strategi yang tampaknya berlawanan dengan intuisi, tetapi meningkatkan jumlah prospek sebesar 30% untuk satu bisnis.

Untuk menuai manfaat maksimal dari aturan timbal balik:

1. Tanyakan segera setelah pemberian. Dorongan untuk membayar hutang yang paling kuat adalah segera setelah tindakan kedermawanan.

2. Jadikan hadiah itu relevan. Satu studi menunjukkan bahwa pelanggan makanan cepat saji lebih cenderung mengeluarkan uang lebih banyak ketika mereka diberi sampel yogurt gratis dibandingkan dengan gantungan kunci gratis sebelum makan. Alasannya sederhana: Mereka berada di restoran karena lapar. Hadiah yang dipersonalisasi dan relevan melibatkan timbal balik yang lebih "berotot", kata Cialdini.

3. Memberi lebih banyak untuk mendapatkan lebih banyak. Dalam percobaan pemberian tip, satu potong permen membawa peningkatan tip 3% dibandingkan dengan tidak sama sekali, tetapi dua potong membawa peningkatan 14%. Semakin banyak Anda memberi, itu menunjukkan, semakin besar kemungkinan Anda akan menerima.

4. Buat kado tidak terduga. Dalam eksperimen pemberian tip yang sama, sementara dua potong permen menghasilkan peningkatan tip sebesar 14%, kondisi "1+1" (di mana pelayan memberi hadiah satu permen, lalu kembali memberi yang lain ke "meja yang begitu hebat") menghasilkan peningkatan dari 21%. Alasannya adalah tip yang tidak terduga.

Perlu diingat, timbal balik dapat bekerja dua arah. Penelitian lain tentang prinsip ini menunjukkan bahwa orang akan menganggap "dua mata untuk satu mata", jadi pastikan Anda memberi lebih dari yang Anda ambil.

Wewenang

Apakah Anda akan menyakiti orang asing jika dokter menyuruh Anda melakukannya? Pada tahun 1963, peneliti Stanley Milgram bertujuan untuk mencari tahu apa yang mungkin menjadi eksperimen paling terkenal sepanjang masa. Itu diatur seperti ini:

Setibanya di sana, setiap peserta diperkenalkan dengan peserta kedua, yang sebenarnya adalah seorang sekutu yang bekerja untuk pelaku eksperimen. Mereka menarik tongkat untuk melihat mana yang akan menjadi pelajar dan mana yang akan menjadi guru, tetapi prosesnya dicurangi untuk memastikan peserta selalu menjadi guru.

• Pelajar (konfederasi) duduk di belakang tirai dengan elektroda terpasang padanya. Dia akan menjawab pertanyaan yang diajukan oleh eksperimen.

• Guru (peserta) akan mengoperasikan switchboard yang terhubung ke elektroda tersebut. Ketika pelajar menjawab pertanyaan dengan salah, dia akan menekan tombol dan memberikan kejutan.

Mengenakan jas lab abu-abu, pelaku eksperimen menginstruksikan guru untuk memberikan kejutan antara 15 dan 450 volt kepada siswa selama eksperimen berlangsung. Ketika dia "terkejut", pelajar itu akan menjerit.

Pada akhirnya, hampir dua pertiga subjek mengirimkan kejutan 450 volt kepada pria tersebut (diberi label pada papan tombol sebagai "bahaya - kejutan parah"), terlepas dari seberapa besar rasa sakit yang dirasakannya. Semua peserta memberikan kejutan 300 volt.

Milgram menulis tentang hasilnya dalam makalah berjudul The Perils of Obedience:

“Otoritas yang mencolok diadu dengan keharusan moral terkuat dari subjek [peserta] untuk tidak menyakiti orang lain, dan, dengan telinga [peserta] subjek yang berdenging dengan jeritan para korban, otoritas menang lebih sering daripada tidak.

Alasan begitu banyak orang rela menyakiti orang asing? Dari peneliti sendiri: Prinsip otoritas.

Bagaimana prinsip otoritas bekerja

Kami dibesarkan sejak usia muda untuk menghormati otoritas. Orang tua, guru, dan dokter termasuk di antara mereka yang perintahnya harus kita patuhi, biasanya karena mereka adalah figur terlatih dengan niat baik.

Itu sebabnya, dalam percobaan, sangat sedikit subjek yang tidak mematuhi perintah untuk memberikan kejutan yang fatal sekalipun. Milgram mengklaim orang-orang ini berada dalam sesuatu yang disebut "keadaan agen", berlawanan dengan "keadaan otonom", di mana orang mengendalikan tindakan mereka sendiri. Keadaan agen didefinisikan sebagai:

“Suatu keadaan pikiran di mana seseorang akan membiarkan orang lain mengarahkan perilaku mereka dan menyerahkan tanggung jawab atas konsekuensi dari perilaku tersebut kepada orang yang memberi tahu mereka apa yang harus dilakukan.”

Bagi orang untuk memasuki keadaan agen, dua syarat harus ada:

1. Orang yang memberi perintah harus dianggap memenuhi syarat untuk mengarahkan perilaku orang lain.

2. Orang yang diperintahkan dapat percaya bahwa otoritas akan menerima tanggung jawab atas apa yang terjadi.

Salah satunya sangat penting untuk menggunakan otoritas dalam pemasaran untuk membuat orang mengambil tindakan.

Menggunakan otoritas dalam pemasaran

Saat orang mengevaluasi penawaran atau jaminan pemasaran, “siapa” yang terkait dengannya, dalam banyak kasus, bisa menjadi lebih penting daripada apa adanya. Rieck menjelaskan:

“Diet mana yang akan menurunkan berat badan ekstra itu? Nah, inilah otoritas penurunan berat badan yang diakui secara nasional yang mengatakan dia punya jawabannya. Dia punya gelar doktor di bidang nutrisi. Dia mengenakan perlengkapan olahraga. Dan buku serta kasetnya ada di setiap toko buku. Judul, pakaian, dan ornamen. Tentu, kami akan mencobanya.

“Judul, pakaian, dan hiasan” mengacu pada tiga indikator otoritas Robert Cialdini, yang digunakan orang untuk memenuhi syarat pertama Milgram untuk memasuki keadaan agen:

• Gelar – Dr., Prof., Ph.D., Presiden, Pendiri, CEO, Pakar industri
• Pakaian: Seragam, jas, pakaian (seragam tentara, jas mahal, jas lab)
• Trapping: Aksesoris yang datang dengan peran tertentu (misalnya lencana polisi, agama, rosario, mobil bagus, dll.)

Dengan menggunakan ketiganya, Anda dapat menunjukkan kepada prospek bahwa Anda memenuhi syarat untuk mendikte perilaku mereka. Mari kita lihat beberapa contoh dari beberapa halaman arahan pasca-klik.

1. Oven Sam

Sam Ovens mengklaim dia bisa memberi Anda klien pelatihan dan konsultasi tiket tinggi. Apakah sepertinya dia bisa? Bagi kami, jawabannya adalah "ya".

Dia mengenakan apa yang tampak seperti pakaian mahal, duduk di atas meja kayu yang dikelilingi oleh aksesoris desain bernilai tinggi (kursi kulit, pemberat kertas emas, dan… apakah itu latar belakang sepeda motor antik?).

Lihatlah ke luar jendela itu dan Anda akan melihat bahwa kantor Sam tidak hanya menampilkan pemandangan yang indah, tetapi juga pemandangan yang indah di antara gedung pencakar langit, yang berarti dia berada di kota besar. Dan itu berarti kantornya mungkin sangat mahal untuk dirawat.

2. Perbaikan 21 hari

Pelatih selebriti Autumn Calabrese adalah wajah dari program Perbaikan 21 Hari Beach Body. Dengan mengevaluasi otoritasnya, prospek dapat menentukan bahwa dia mampu mewujudkannya.

Pertama, dia mengenakan bagian itu - dalam pakaian olahraga. Itu membuatnya terlihat seperti pelatih langsung. Kedua, pakaian olahraga itu telah dipilih untuk secara khusus memamerkan bagian perutnya, yang rata dan kencang - tampilan yang pas untuk banyak orang. Ketiga, dia memegang dua wadah penuh makanan sehat, yang secara halus menunjukkan dia tahu apa yang harus dimakan untuk mencapai estetika.

3. Korps Keras Tubuh Pantai

Inilah program Tubuh Pantai lainnya, Korps Keras 22 Menit, yang dipimpin oleh pelatih Tony Horton. Otoritasnya menarik audiens yang lebih intens, seperti yang ditunjukkan oleh seragam tentaranya dan fisiknya yang lebih berotot (belum lagi nama programnya "Korps Keras"). Itu menunjukkan dia berjongkok di rerumputan, memimpin latihan setidaknya empat orang. Posisinya di atas mereka secara halus menandakan dia bertanggung jawab dan bahwa dia mampu mendisiplinkan prospek agar menjadi bugar.

Tapi apakah penampilan adalah segalanya?

Judul, pakaian, dan aksesori dapat membantu calon pelanggan menentukan apakah seseorang memenuhi syarat untuk menawarkan produk atau layanan mereka — tetapi itu tidak selalu cukup. Sebelum pengunjung mengunduh atau mendaftar atau membeli, sering kali mereka memerlukan indikator tambahan, seperti kredibilitas.

Kredibilitas

Kredibilitas seperti saudara otoritas yang lebih berprestasi. Otoritas berbicara tentang pembicaraan, tetapi kredibilitas berjalan. Definisi:

Kredibilitas mengacu pada kepercayaan dan keandalan informasi yang diterima dari sumber luar. Saat menilai kredibilitas suatu sumber, penting untuk mengevaluasi kepercayaan dan keahlian orang atau orang-orang yang memberikan informasi ini.

Mencapai kredibilitas bermuara pada pembuktian pengetahuan dan keahlian. Prospek Anda akan bertanya:

• Apakah orang/bisnis ini memiliki pengetahuan tentang apa yang mereka tawarkan?
• Bisakah orang/bisnis ini dipercaya?

Dengan beberapa teknik pemasaran, Anda dapat meyakinkan prospek Anda berdua. Untuk mendemonstrasikan keahlian, daftarkan kualifikasi Anda, pendidikan Anda (jika berlaku), di mana Anda pernah ditampilkan, dengan siapa Anda bekerja, dan penghargaan yang telah Anda menangkan.

Berikut adalah contoh dari halaman Beach Body yang sama, yang mengutip pengalaman Tony Horton melatih anggota dinas militer di seluruh dunia:

Berikut contoh lain, milik Posisi Logis, yang menampilkan penghargaan untuk membuktikan keahlian:

Berikut satu contoh terakhir dari agen pemasaran konten, Louder.Online:

Sejauh menyangkut kredibilitas, menunjukkan kepercayaan Anda sedikit lebih sulit. Ketika Anda memberi tahu mereka bahwa mereka harus mengklaim produk Anda karena itu "yang terbaik di dunia" atau "paling kuat di pasar", mereka akan meragukan Anda karena Anda memiliki andil dalam hasilnya.

Artinya, semakin sedikit alasan yang Anda miliki untuk merekomendasikan produk atau layanan, semakin persuasif Anda. Dean Rieck menawarkan contoh lain:

Jika Anda menulis surat untuk menggalang dana untuk tujuan konservatif, bayangkan betapa kuatnya jika seorang liberal menyampaikan pesan tersebut. Jika seorang liberal menerima gagasan itu, itu pasti meyakinkan!

Jika Anda tidak dapat secara pribadi memisahkan diri dari penawaran Anda, masih mungkin untuk meyakinkan prospek bahwa itu sebaik yang Anda katakan. Untuk mencapai kepercayaan, Anda memerlukan bantuan dari bukti sosial.

Untuk mempelajari cara menggunakan bukti sosial, dan 9 prinsip psikologis lainnya untuk meningkatkan konversi, unduh sumber Instapage baru di sini.

Tingkatkan konversi dengan prinsip psikologis periklanan dan pemasaran

Apakah Anda menggunakan timbal balik dan otoritas dalam pemasaran Anda? Prinsip psikologis mana yang Anda gunakan untuk meningkatkan konversi?

Beri tahu kami di komentar, lalu buat halaman arahan pasca-klik yang mengonversi dengan bantuan psikologi dan 100% templat yang dapat disesuaikan dari Instapage.