PPC AMA: Pencarian Berbayar Ask Me Anything — Sejam Tanya Jawab dengan David Szetela

Kamis lalu di Reddit, David Szetela menawarkan AMA kepada komunitas r/PPC. AMA, atau "Tanya Saya Apa Pun," hanyalah itu — apa pun yang dilakukan Tanya Jawab dengan seseorang yang menarik, baik selebriti, pakar, atau seseorang dengan peran atau pengalaman unik. David, Wakil Presiden Operasi Pemasaran Pencarian kami dan direktur layanan PPC kami, membuatnya singkat dan manis, membuka pertanyaan selama satu jam.

Kemudian dia dan saya berbicara tentang sorotan di bagian 2 dari Sinergi SEM podcast kami minggu ini, berjudul “Kehidupan Setelah Penghapusan Iklan Sisi Kanan.”

Meskipun audio tidak lagi tersedia untuk didengarkan, kami telah menyertakan kombo transkrip-rekap di sini. Seperti yang dijelaskan David, itu adalah percakapan yang ditandai dengan beragam topik PPC. Langsung ke pertanyaan dan jawaban dengan tautan di bawah ini.

• Penghapusan iklan sisi kanan oleh Google
• Pelaporan AdWords untuk Konversi Terbantu dan Pelacakan Kunjungan Toko
• Sinergi dan kolaborasi SEO & PPC
• Audit PPC 15 menit
• Pelajaran dari pendekatan pribadi Szetela terhadap PPC
• Penargetan di Jaringan Display Google
• Sertifikasi PPC layak dimiliki

Penghapusan Iklan Sisi Kanan dari Google

Seokingindia: David, apa dampak dari penghapusan iklan sidebar di pencarian Google?

David: Sayangnya, sudah ada pemenang dan pecundang. Pemenangnya adalah perusahaan yang mampu sampai batas tertentu membeli jalan mereka ke bagian atas halaman. Namun, yang lebih penting lagi, mereka menggunakan semua ekstensi iklan dan memaksimalkan jumlah real estat yang ditempati iklan mereka di halaman hasil pencarian sehingga terkadang mereka dapat mendorong pesaing mereka turun lebih jauh di halaman.

Seperti yang kita ketahui, lebih banyak real estat sama dengan rasio klik-tayang yang lebih baik. Rasio klik-tayang yang lebih baik sama dengan Angka Mutu yang lebih baik. Skor Kualitas yang lebih baik menghasilkan BPK yang lebih rendah yang secara langsung berhubungan dengan profitabilitas. Jadi, penting untuk berada di sana dengan semua ekstensi iklan Anda.

Yang kalah adalah pengiklan yang berada di pasar yang sangat kompetitif. Ini sering merupakan bisnis lokal — firma hukum atau firma keuangan, bahkan pipa ledeng dan HVAC — di mana ada banyak persaingan lokal dan karena alasan itu kata kunci dan BPK untuk kata kunci tersebut sangat mahal.

Sebelum perubahan ini, mungkin bagi pengiklan dalam situasi ini untuk mendapatkan beberapa klik dan konversi meskipun faktanya iklan mereka muncul di bagian bawah halaman atau bahkan di bagian bawah halaman. Mereka sedang harga keluar dari pasar. Saya pikir akan ada beberapa kerugian bagi pengiklan di industri tersebut.

Saya juga baru-baru ini membaca bahwa jumlah tawaran halaman pertama (Google memberi tahu pengiklan berapa banyak yang harus mereka bayar untuk muncul di halaman pertama) naik dan itu karena ada lebih sedikit iklan di halaman.

Saya mendengar dari Frederick Vallaeys ketika saya mewawancarainya di acara saya PPC Rockstars minggu ini, bahwa ketika dia bersama Google mereka melakukan eksperimen yang mengarah pada tindakan ini dan mereka menemukan bahwa iklan di bagian bawah halaman mengungguli iklan di samping halaman. Jadi, mereka berbicara secara internal tentang mencoba meyakinkan pengiklan untuk membidik bagian bawah halaman meskipun iklan mereka tidak tinggi di halaman. Google menyimpulkan bahwa itu kontra-intuitif dan orang-orang tidak akan mempercayainya. Sementara itu, di sinilah kita.

Lihat lebih lanjut tentang bagaimana SEO dipengaruhi oleh penghapusan iklan sisi kanan.

Pelaporan AdWords untuk Konversi Terbantu dan Pelacakan Kunjungan Toko

Petpiranha: Hai David, apa kesalahan paling umum yang Anda lihat terkait konversi terbantu dan/atau apa pendapat Anda tentang kunjungan toko pelacakan AdWords?

David: Data yang dilaporkan AdWords tentang konversi terbantu menarik tetapi tidak dapat ditindaklanjuti. Tidak banyak yang dapat Anda lakukan dengan informasi yang Anda miliki. Laporan corong multisaluran Google Analytics memberi Anda lebih banyak informasi tentang jumlah langkah yang dilakukan seseorang sebelum mereka benar-benar berkonversi, dan itu dapat ditindaklanjuti karena Anda dapat mengelompokkannya menurut kampanye, grup iklan, dan kata kunci.

Kunjungan Toko Pelacakan AdWords, saya belum mencoba. Kami belum memiliki klien yang merupakan tempat batu bata dan mortir, jadi saya telah membaca tentang mereka dan sepertinya mereka akan berhasil, tetapi saya tidak bisa mengatakan dari pengalaman.

Sinergi dan Kolaborasi SEO & PPC

ginnymarvin: Hai David, Terima kasih telah melakukan ini. Sekarang Anda sedang memimpin PPC di Bruce Clay, saya bertanya-tanya bagaimana/apakah akar mendalam agensi dalam SEO telah memengaruhi pendekatan Anda terhadap pencarian berbayar sama sekali. Apakah ada sinergi atau perbedaan dalam cara tim atau klien melihat PPC dalam kaitannya dengan strategi pemasaran secara keseluruhan?

David: Saya kira ini berbeda dari agensi lain karena komunikasi antar departemen bahkan di perusahaan kecil sering kali lebih jarang atau lebih dalam dari yang seharusnya. Apalagi baru-baru ini tim SEO dan tim PPC sudah mulai rutin bertemu, berbagi laporan secara rutin, dan itu sudah sangat membantu.

Kami menarik laporan saluran saat kami melaporkan kinerja bulanan, dan kami menunjukkan kepada klien tidak hanya jumlah konversi dan nilai pesanan rata-rata, dll., dari PPC, kami menunjukkan titik data tersebut untuk saluran organik, langsung, apa pun yang mendorong lalu lintas ke situs. Jadi, sering kali, kami dapat mengatakan, misalnya, semua saluran lain menderita tetapi PPC menyelamatkan hari itu. Atau, semua saluran rusak, jadi mungkin ada yang salah dengan situsnya atau mungkin karena musimnya.

Virginia: Atau, mungkin kami menghentikan kampanye PPC dan organik juga menderita, jadi mungkin ada sinergi dengan branding.

Pelajaran dari Pendekatan Pribadi Szetela ke PPC

SamOwenPPC: Apa perubahan terbesar dalam pendekatan pribadi Anda terhadap PPC selama 15 tahun terakhir?

David: Jawaban saya berkaitan dengan kepuasan klien. Saya telah belajar banyak sekali tentang bagaimana dan kapan dan jenis informasi apa yang perlu kami bagikan dengan klien dan terutama bagaimana menyelesaikan masalah dengan berbagai kepribadian klien

Hal lain yang menurut saya telah banyak berubah adalah mantra hingga dua atau tiga tahun lalu adalah: semakin banyak kata kunci semakin baik. Saya ingat ketika saya sangat bangga telah membangun akun jutaan kata kunci pertama saya. Kami telah membahas setiap kemungkinan kata kunci ekor panjang, dan dengan cepat menemukan bahwa berurusan dengan satu juta kata kunci dikenakan biaya overhead yang besar pada pengelolaan akun, mencoba menariknya ke Editor AdWords, mencoba menemukan hal-hal di antarmuka asli. Jadi kami benar-benar mulai mengejar pendekatan berbeda yang disebut “keyword lite”, di mana kami akan memulai iklan akun baru dengan istilah inti yang sangat jelas dan sangat penting, dan kemudian kami akan menunggu untuk melihat grup iklan mana yang memperoleh daya tarik paling banyak. dengan konversi dan tingkat konversi. Dan kemudian kami akan mulai membangunnya dengan jangka waktu yang lebih panjang.

Saat kami melakukan audit sekarang, salah satu hal yang kami lakukan adalah menghitung jumlah kata kunci yang tidak pernah dikonversi dan jumlah kata kunci yang tidak pernah memperoleh tayangan. Seringkali kita melihat akun yang mungkin memiliki 22.000 kata kunci dan hanya 100 di antaranya yang pernah dikonversi. Itu biasanya berarti akun telah menghabiskan banyak klik yang tidak menghasilkan konversi. Jadi, kami juga menghitung jumlah uang yang hilang dari klik yang tidak dikonversi. Itu biasanya merupakan indikator hal-hal yang perlu ditangani terlebih dahulu.

Audit PPC 15 Menit

Virginia: Apa area tingkat tinggi dari audit 15 menit yang cepat?

Kami memiliki proses yang sangat rinci. Ini adalah dokumen 4 halaman dengan banyak titik pemeriksaan berbeda yang kami lihat, mencoba menemukan kesalahan dan kehilangan peluang. Kami melihat iklan, salinan iklan, dan pesan, dan kemudian memberikan umpan balik berdasarkan hal-hal itu.

Salah satu kesalahan yang paling sering saya lihat adalah pengiklan menjalankan terlalu banyak iklan per grup iklan. Mereka pikir itu ide yang bagus karena mereka pikir mereka sedang menguji iklan tersebut satu sama lain. Faktanya adalah bahwa hampir selalu mereka membiarkan tes itu menjadi sangat salah dan sebagai hasilnya mereka mungkin menjalankan lima iklan yang kalah melawan satu pemenang yang jelas. Menang cepat mudah hanya mematikan iklan yang tidak berkinerja sebaik pemenangnya.

Kami melihat iklan, kami melihat kata kunci, kami melihat jenis pencocokan kata kunci. Kiat lainnya adalah kami telah memutuskan untuk hanya menggunakan kata kunci pencocokan luas yang dimodifikasi dan pencocokan tepat. Kami tidak lagi menggunakan pencocokan frasa karena untuk beberapa alasan biaya klik pencocokan frasa telah meningkat terutama selama setahun terakhir, dan istilah penelusuran cukup banyak dicakup oleh kata kunci pencocokan luas yang dimodifikasi.

Kami melihat semua ekstensi iklan. Saya akan mengatakan bahwa 80% dari audit mengungkapkan bahwa iklan ditayangkan di luar target geografis yang telah dipilih pengiklan. Jadi kami melihat itu dan menghitung dengan tepat berapa banyak yang telah dihabiskan untuk iklan yang ditampilkan di luar lokasi geografis. Kami sering menemukan ribuan, puluhan ribu dolar yang bahkan tidak disadari oleh klien.

Mengapa iklan ditayangkan di luar lokasi yang telah ditetapkan pengiklan? Faktanya adalah bahwa secara default, ada pengaturan geografis lanjutan yang, diparafrasekan, mengatakan sesuatu seperti, menampilkan iklan saya kepada orang-orang di lokasi saya DAN kepada orang-orang di luar lokasi saya yang mungkin tertarik dengan produk atau layanan saya. Kedengarannya tidak berbahaya tetapi apa yang dilakukannya adalah memberi google carte blanche untuk menyemprotkan iklan ke seluruh dunia. Ini mudah diperbaiki, tetapi Anda harus tahu apa yang Anda cari. Itu ada di tab dimensi.

Penargetan di Jaringan Display Google

David, apa metode penargetan pilihan Anda di Jaringan Display Google. Kata kunci, topik, penempatan, minat?

Di Reddit, David menulis: Saya suka audiens minat khusus — mereka memberikan presisi terbaik. Kedua: daftar pemasaran ulang. Ketiga: Penempatan. Kata Kunci dan Topik adalah penargetan yang paling tidak tepat, tetapi sangat bagus jika Anda menginginkan jangkauan yang luas.

mynameistaken: Apa yang Anda maksud dengan "ketepatan terbaik" di sini?

David: Kemampuan untuk menargetkan iklan secara berlebihan kepada orang-orang di audiens target Anda atau bahkan subset. Misalnya, saya dapat menargetkan CFO perusahaan di industri pengolahan makanan.

Di podcast, David memperluas: Mengenai audiens minat khusus, saya belum melihat banyak sumber daya oleh pihak ketiga. Saya telah melihat beberapa artikel, salah satunya saya tulis sendiri. Menurut saya, sumber daya terbaik adalah kumpulan halaman bantuan langsung di AdWords. Mereka masih belum melangkah sejauh yang seharusnya dalam memberikan contoh; mereka mungkin memberikan satu contoh tetapi itu tidak membuat orang tersebut terdidik tentang situasi mereka.

Sertifikasi PPC Layak Dimiliki

Dirtymonkey: Bagaimana perasaan Anda tentang sertifikasi pemasaran digital? Adakah nilai untuk ini? Jika demikian apa yang akan Anda rekomendasikan?

Di Reddit, David menulis: Saya penggemar berat. Mereka bagus untuk membawa karyawan baru dengan cepat. Saya menyarankan semua orang lulus setidaknya dua ujian Penelusuran, ujian Display, dan ujian Google Analytics. Video, seluler, dan belanja dapat menjadi opsional, bergantung pada apakah Anda ingin menawarkan atau mengkhususkan diri di bidang tersebut.

Di podcast, David memperluas: Saya menyukai sertifikasi AdWords dan Iklan Bing. Iklan Bing hanya memiliki satu, tetapi AdWords menawarkan 7 jika Anda menyertakan Google Analytics. Mereka cukup sulit sehingga mereka membutuhkan studi. Kami telah menemukan mereka sebagai cara yang bagus untuk membawa karyawan baru dengan cepat. Bahkan dengan orang-orang senior yang kami pekerjakan, saya belum pernah melihat seseorang dengan sertifikasi lengkap tentang semua topik yang ditawarkan Google, termasuk saya sendiri. Saya akan lulus sertifikasi Belanja minggu ini.