Rekap Sesi #Postback18: Mengelola Kemitraan Iklan Anda Secara Langsung

Lindsey Vreeland, Pemasaran Kemitraan Online Global, Microsoft : “ Bukan hanya semua yang mendefinisikan kemitraan iklan. Bagi kami, kami mengukur berbagai hal dalam pedoman khusus. Di dunia yang ideal, saya ingin mencapai tempat di mana kami benar-benar bekerja dengan kemitraan di semua bidang corong dengan KPI yang berbeda untuk masing-masingnya.”

Matt Wool, General Manager, Acceleration Partners: “Kami tidak menganggap kemitraan sebagai saluran tertentu, kami menganggapnya sebagai cara untuk membayar mitra dan mitra itu dapat berupa saluran apa pun yang Anda anggap sebagai saluran. Bagi kami, yang penting hubungan itu memiliki empat elemen spesifik: Pembayaran, Hubungan Transparan, Hubungan Berkelanjutan, dan Terlacak.”

Marie Langhout-Franklin, Kepala Pemasaran Mitra, eBay: “Afiliasi hanyalah cara untuk membayar orang, dan kemitraan adalah sifat sebenarnya dari hubungan tersebut. Kami menganggap PR dan pemasaran regional sebagai perpanjangan tangan kemitraan. Ya, ini adalah saluran CPA, tetapi juga merupakan ekspresi di luar lokasi dari merek kami.”

Lindsey Vreeland : “ Ada tiga masalah dan tantangan yang kami selesaikan:

Efisiensi operasional: Ketika kita memikirkan seberapa besar program kita dan jangkauan yang dimiliki. Kami melihat semua efisiensi yang kami miliki ketika kami hanya dapat bekerja dengan satu platform vs. banyak platform.

Perspektif jangkauan global: Mengkonsolidasikan dan bekerja dengan yang bersifat pribadi, jaringan afiliasi Microsoft memungkinkan kita mencapai jangkauan global itu.

Jenis kemitraan yang dapat kami tangani: Batasan yang kami miliki saat bekerja dengan jaringan persay vs. langsung ke Microsoft.

Model biaya itu penting, tetapi itu bukan masalah besar bagi kami ketika kami berurusan dengan efisiensi dan skala.”

John Claydon: “ Model biaya dan model penghematan biaya mungkin merupakan salah satu pendorong utama pada awalnya untuk menarik banyak merek untuk melihat solusi SaaS atau alternatif jaringan. Saya tidak berpikir itu masalahnya pada saat ini – ini adalah teknologi, efisiensi yang diperoleh. Harga benar-benar tidak terlalu berpengaruh terhadap keputusan merek.”

Marie Langhout-Franklin: “Ini tentang kedalaman daripada keluasan. Ini tentang memperluas kemitraan dalam skala besar, yang merupakan strategi besar beberapa tahun yang lalu, tetapi sekarang ini tentang bagaimana kami dapat melangkah lebih dalam dengan mitra kami yang sudah ada yang bekerja sama dengan kami.”

John Claydon: “ Saya pikir banyak merek berjuang dengan manajemen sebenarnya dari sebuah program ketika mereka melakukannya sendiri. Kenyataannya adalah: Afiliasi bukanlah saluran yang dapat dijalankan secara terprogram, ini adalah bisnis berbasis orang. Sangat menantang untuk membangun tim internal yang cukup besar dan mengelola program secara efektif jika Anda menjalankan bisnis besar.”

Marie Langhout-Franklin: “Dengan bisnis sebesar eBay, ada dua tantangan besar: Akuntabilitas untuk dibelanjakan dan secara operasional:

Akuntabilitas untuk membelanjakan (yang menciptakan masalah operasional): Kita harus mengelola dengan sangat, sangat cermat. Ini adalah bagian inti dari bisnis kami. Bagi kami, kami dapat membawa pelacakan dan akuntabilitas yang matang untuk dibelanjakan, yang sangat berarti.

Secara operasional: Kami memiliki manfaat yang sangat besar dalam mengelola segala sesuatu di rumah untuk sebagian besar, dalam arti bahwa kami dapat mengekspresikan merek kami seperti yang kami inginkan. Ini menciptakan cerita yang sangat sederhana untuk itu. Tantangannya adalah kami adalah perusahaan besar dan efisiensi dolar pemasaran adalah topik hangat.”

Matt Wool: “Kami memiliki klien yang mengatakan “kami memiliki semua kumpulan uang dan KPI yang berbeda – bukankah seharusnya kami bergerak menuju dunia di mana ada satu model harga untuk transaksi?” Kalau begitu, mari kita konsolidasikan semua itu karena pada akhirnya tidak boleh ada KPI yang berbeda untuk setiap orang. Jika Anda bermitra dengan orang-orang ini untuk membantu Anda menghasilkan uang, haruskah Anda benar-benar melihat mereka melalui lensa yang berbeda dengan semua KPI yang berbeda atau haruskah kami mencoba mengkonsolidasikannya dan melacaknya serta mengelolanya dengan cara yang lebih terpusat? Itu merupakan evolusi yang menarik – untuk perusahaan besar ini jauh lebih sulit.”

Marie Langhout-Franklin: “Afiliasi dan kemitraan secara inheren merupakan saluran terbawah, sebagai sebuah tim, kita harus secara aktif mematahkan pola pikir itu. Bagi kami, ini banyak tentang bekerja secara internal untuk berkomunikasi bahwa kami terlibat di kedua ujung corong. Itu melekat dalam budaya kita, terutama di perusahaan sebesar kita dan zaman ini, dalam arti bahwa pihak ketiga tidak dapat dengan mudah masuk dan menavigasi percakapan itu.”

Marie Langhout-Franklin: “Banyak yang membangun hubungan secara internal. Pada akhirnya, kami adalah bisnis yang sangat fokus pada hasil. Gagal cepat dan hasil cepat. Kami adalah lingkungan ritel yang sangat kompetitif saat ini dan penting untuk memimpin dengan data itu dan berbicara tentang efisiensi dolar yang dihabiskan. Pimpin dengan hasil terlebih dahulu. ”

John Claydon: “Ini adalah proses pendidikan untuk setiap klien atau tim yang bekerja sama dengan kami. Saluran pemasaran kinerja memiliki reputasi buruk di sekitar sebagian besar eksekutif pemasaran. Sebagian besar perjuangan kami dan bekerja dengan merek apa pun dan bekerja dengan klien mana pun adalah mencoba mengadvokasi saluran. Hal yang hebat adalah kami memiliki cukup data untuk membuktikannya. Secara historis, itu hanya tebakan dan sekarang kami dapat menunjukkan angka, yang sangat membantu. ”

Lindsey Vreeland: “Kami terus-menerus melakukan pendekatan ujian dan pembelajaran. Saya menghabiskan 50% waktu saya dengan pendidikan internal ini, tidak hanya tentang program kami tetapi juga apa yang dapat kami lakukan. Mendidik tentang model corong lengkap yang kami miliki, dan mengapa tidak boleh dilihat hanya sebagai saluran lain. Bagaimana kami dapat memanfaatkan dan memindahkan dolar, serta melihat secara bertahap dan apa artinya – apa yang kami lakukan untuk mencoba dan mengukurnya serta mendorong pendapatan. Kami juga sampai pada titik di mana kami memiliki semua data hebat ini dan saya memiliki teknologi unik ini vs. jaringan, saya benar-benar dapat menggunakan data itu dan menaruh niat untuk itu, tetapi saya harus memikirkan bagaimana saya melakukannya .”

Matt Wool: “Ada banyak mitra yang mengerjakan model kemitraan periklanan. Karena jenis mitra yang terlibat dalam model ini berubah, saya pikir banyak masalah atribusi juga berubah karena Anda melihat model baru yang tidak ada di dunia ini dua, tiga atau empat tahun lalu. “

Marie Langhout-Franklin: “Ebay memiliki masalah persepsi. Bagaimana kami berbicara tentang fitur dan pembaruan baru kami dalam pemasaran kami dengan cara yang lebih bermakna yang mengarahkan kembali ke eBay. Ada pertanyaan terus-menerus dari puncak bisnis tentang karena kami sangat terbawah, bagaimana kami melihat model kami di sekitar pembayaran mitra dan memutuskan bagaimana menimbang ini dengan lebih baik. ”

John Claydon: “Pelanggan baru, LTV, KPI standar, juga dari sudut pandang atribusi, dan konversi sentuhan pertama.”

Lindsey Vreeland: “Karena kami memiliki begitu banyak mitra dan kami memikirkan tentang jangkauan yang kami miliki dan beberapa tujuan yang mungkin, itu tergantung pada apa tujuannya saat itu. Ini adalah keseimbangan kapan Anda menyelam jauh ke dalam sesuatu dan kapan Anda perlu memahami nilainya dan melihat datanya. Bergantung pada tujuan dan membuat keputusan yang tepat dan kapan Anda perlu menyelam lebih dalam atau mengikutinya. ”

Matt Wool: “Data dan pengoptimalan sangat penting, Anda harus melakukan itu. Saya sebenarnya berpikir banyak merek tidak memperhatikan mencoba hal-hal baru. Ambil sedikit anggaran dan coba beberapa hal baru. Salah satu hal hebat tentang saluran kemitraan, adalah ada begitu banyak kreativitas dan Anda dapat melakukan begitu banyak kampanye hebat dan menghasilkan segala macam hal hebat. Ini bukan sesuatu yang bisa Anda masukkan ke dalam algoritme dan lihat seperti apa hasilnya nanti.”

John Claydon: “Anda tidak pernah tahu seberapa efektif itu sampai Anda benar-benar mengujinya. Ini semua hipotetis dan mungkin berhasil mungkin tidak berhasil, tetapi yang keren adalah kami data untuk setidaknya memberi tahu kami secara terarah apakah itu berfungsi atau tidak. Menguji secara berkala dengan banyak opsi dan mitra baru adalah sesuatu yang menurut saya harus dilakukan oleh semua merek.”

Marie Langhout-Franklin: “Terkadang kita perlu melihat melampaui data, kita menatap pusar kita tentang apa hal selanjutnya yang akan kita lakukan! Anda tidak bisa hanya duduk dan melihat nuansa dan data, Anda harus benar-benar memikirkan ide terobosan itu. Dalam kepemimpinan, kita harus mencari cara untuk mendanai itu. Kita harus memikirkan cara untuk menciptakan ruang bagi tim untuk berpikir kreatif. Kami harus tetap berkomitmen untuk terobosan itu.”

Lindsey Vreeland: “Pahami semua teknologi yang ada di luar sana dan sumber daya yang Anda perlukan untuk benar-benar mengevaluasi apa yang diperlukan untuk melewati semacam migrasi, dan ketahui apa tujuan Anda.”

Matt Wool: “Berpikirlah secara holistik: pengembangan bisnis, afiliasi, influencer, seluler – Anda semua mencoba melakukan hal yang sama. Jangan menganggapnya sebagai silo yang berbeda.”

John Claydon: "Jika Anda belum melakukannya, lakukan sekarang atau besok."

Marie Langhout-Franklin: “Sangat mudah untuk memulai dengan daftar semua yang harus Anda lakukan, tetapi pastikan Anda memiliki daftar paralel dari semua yang tidak akan Anda lakukan.”