#Postback18 Rekap Sesi: Iklan ke Hasil

Diterbitkan: 2018-08-15

Gambar oleh Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Dalam sesi di mana kafein mungkin telah memudar dan perut keroncongan untuk waktu yang lama ditunggu-tunggu (cerah)! makan siang promenade, CTO TUNE Dan Koch merangkai analoginya yang sangat cerdas menjadi serangkaian pertanyaan dalam diskusi panel Ads to Outcomes . Dia memulai dengan bertanya kepada audiens apakah mereka akrab dengan kutipan populer John Wanamaker: “Setengah anggaran pemasaran terbuang, masalahnya tidak ada yang tahu setengahnya.” Apakah Anda tahu?


 Bertentangan dengan apa yang Anda pikir jawabannya mungkin, Dan menindaklanjuti dengan ini: “[T]itu [kutipan] sekarang kurang benar daripada sebelumnya, terutama di era dunia digital dan dalam 15 tahun terakhir karena teknologi telah membuatnya lebih mudah untuk menghubungkan titik-titik itu.” Dengan panel ahli yang menghubungkan langkah pertama hingga terakhir dalam permainan catur periklanan, mereka berfokus pada bagaimana teknologi dapat meningkatkan hubungan antara pemasar dan mitra mereka, dan bagaimana kinerja pemasaran memengaruhi anggaran merek di seluruh dunia.

Pertanyaan: Seperti apa kesuksesan di berbagai saluran yang Anda gunakan?

Dengan saluran mulai dari tampilan sosial dan terprogram hingga papan pekerjaan, platform TV, duta merek, dan pemasar afiliasi, kesuksesan dapat terlihat sangat berbeda tergantung pada siapa Anda berbicara. Dengan pemikiran tersebut, Dan meminta panelis untuk kembali ke dasar dan menjelaskan tujuan utama mereka. Begini cara mereka merespons:

Sherry Lin, Growth Marketing / Operations, Lyft: “Kami memiliki tujuan aktivasi pengemudi dan penumpang, termasuk di setiap wilayah kami, yang bisa menjadi sangat kompleks. Kami juga memiliki biaya per aktivasi tambahan untuk setiap inisiatif pemasaran yang kami pegang.”

John Gibbons, Manajer Produk Utama, Atom Tickets: “Tujuan utama kami adalah meningkatkan pangsa kami dari apa yang kami hasilkan dalam hal box office. Seberapa besar pengaruh kami terhadap penjualan tiket dan peningkatan LTV kami. Kami melihat peningkatan LTV melalui aplikasi kami, tetapi kami juga memiliki banyak lalu lintas web. Kami ingin mengonversi orang-orang yang menggunakan pengalaman web ke aplikasi dan memberi mereka pengalaman menarik yang bermakna untuk mendorong mereka mengunduh aplikasi.”

Eric Lau, VP Partner Management & Audience Development, Viacom: “Kami memungkinkan penayangan di mana pun pengguna kami ingin melihat konten. TV kabel dimulai dengan tv, tetapi sekarang kami memiliki semua aplikasi dan perangkat yang berbeda ini. Kami ingin mengaktifkan penayangan, yang meningkatkan penayangan konten kami, dan mendorong pendapatan iklan bagi kami. Ada juga tujuan untuk mendukung ekosistem TV, dan mitra di ruang kabel tradisional.”

Gambar oleh Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Pertanyaan: Apa aliran data berbeda yang Anda adaptasi?

John Gibbons: “Kami adalah perusahaan data dengan komponen e-commerce. Kami sangat fokus untuk memastikan bahwa kami mengatur data dengan cara yang memungkinkan kami mendapatkan pandangan terbaik tentang hasil tersebut. Itu menjadi sedikit terfragmentasi ketika kami mencoba dan menggabungkan vertikal yang berbeda, yang merupakan tantangan terbesar kami.”
Eric Lau: “Atribusi Seluler vs. TV Terhubung: Seluler memiliki banyak vendor hebat dan terkenal. TV sedikit Wild, Wild West … belum cukup sampai di sana.“

Sherry Lin: “Kami memiliki pandangan yang baik tentang tayangan, klik, dan ke bawah corong. Yang menjadi rumit adalah ketika kami melakukan upaya merek, rujukan, dan duta besar kami karena tidak ada satu basis data yang berisi semua titik kontak itu.”

Pertanyaan: Bagaimana Anda bermitra dengan teknologi atau menggunakan teknologi yang Anda buat sendiri?

Eric Lau: “Kami bekerja dengan sejumlah vendor yang berbeda, termasuk TUNE. Di TV yang terhubung, ini masih sangat baru, tumpukan teknologi berkembang seiring berkembangnya platform dan kami mengandalkan platform [baru] tersebut. Ini pasti masih dalam proses.”

John Gibbons: “Kami dominan mengandalkan data kami sendiri. Kami bekerja dengan mitra untuk membantu kami terhubung dengan bagian atas corong, dan kami memanfaatkan mereka untuk memvisualisasikan data kami dan untuk membantu kami memahami data. Kami menggunakan mitra tersebut untuk membantu kami menghubungkan bagian atas ke bawah.”
Sherry Lin: “Kami bekerja dengan tiga hingga empat lusin mitra pemasaran baik penumpang maupun pengemudi. Kami menyerap data pembelanjaan itu ke dalam sistem internal kami dan kemudian menggabungkannya dengan data konversi kami untuk mendapatkan biaya per akuisisi dan ROI. Kami juga bekerja dengan vendor pihak ketiga yang mengumpulkan semua data untuk kami. Serap semua itu, hubungkan pembelanjaan dengan metrik corong, dan keluarlah ROI.”

Pertanyaan: Saat saluran baru muncul, pertanyaan pertama apa yang Anda ajukan untuk mengumpulkan data tersebut?

Eric Lau: “Membandingkan apple to apple, dalam kaitannya dengan pembelanjaan di ponsel vs. [pembelanjaan di] TV yang terhubung. Kami melihat jenis titik data dan metrik yang sama untuk menjaga agar tetap apel untuk apel. Pengukuran sangat sulit di dunia suara, dan ini adalah keseimbangan yang rumit.”

John Gibbons: “Kami mencari cara untuk memanfaatkan data pihak pertama kami sebagai cara yang lebih tepat tentang audiens yang dapat kami jangkau di platform baru tersebut.”

Sherry Lin: “Bagaimana kita dapat menghubungkan konversi ke titik kontak yang sebenarnya dalam pemasaran? Bagaimana kita mengatribusikan konversi ini? Kami memiliki metode yang dapat kami gunakan untuk melacaknya kembali ke sumber konversi, dan itu berfungsi untuk beberapa saluran baru, tetapi tidak semua. Anda melakukan yang terbaik yang bisa Anda berikan pada mediumnya.”

Gambar oleh Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Pertanyaan: Prediksi untuk 2019 atau 2020?

John Gibbons: “AI akan mengambil alih. Jika kita dapat menemukan cara kreativitas manusia dapat melengkapi teknologi AI, itu akan menjadi kekuatan dalam industri. Tetapi Anda harus memikirkan bagaimana kami menggunakan teknologi AI untuk memberdayakan sisi kreatif dari berbagai hal.”
Eric Lau: “Grafik perangkat. Ini menjadi pertanyaan pengalaman pengguna pada saat itu. Apa saja jalur berbeda dalam menonton konten? Perjalanan apa yang tepat yang menghasilkan paling banyak tontonan?”

Sherry Lin: "Atribusi dan otomatisasi multi-sentuh."

Pertanyaan: Jika Anda dapat menghentikan waktu, memiliki sumber daya yang tak terbatas, dan dapat memecahkan masalah menghubungkan pemasaran yang Anda lakukan dengan hasil Anda sendiri, apa yang akan Anda buat?

Eric Lau: “Ini benar-benar terjadi sekarang. Kami menjadi sangat metodis dan spesifik. Kami sedang teliti dan berhati-hati dalam menentukan kebutuhan bisnis apa yang kami coba selesaikan.”

John Gibbons: “Kompilasi semua saluran menjadi satu. Identitas satu konsumen di semua saluran yang berbeda ini. Di dunia yang ideal, kami akan memiliki grafik perangkat yang jelas untuk mengidentifikasi satu konsumen.”

Sherry Lin: “Memiliki tampilan keseluruhan dari semua titik sentuh, termasuk basis tampilan dan titik sentuh klik, dan mereka akan digabungkan dengan satu ID dalam satu database. Saya juga akan memiliki model atribusi multi-sentuh yang memperhitungkan inkrementalitas di tingkat granular dan tingkat kreatif.”

Jadi di sana Anda memilikinya. Metrik kesuksesan, prediksi untuk masa depan, dan bagaimana metrik tersebut berkembang seiring munculnya saluran baru. Anda dapat menonton diskusi panel selengkapnya di sini , temukan diri Anda di Sorotan Reel #Postback18 tahun ini , atau lihat sorotan dan pembicara dari tahun-tahun sebelumnya.