Podcast Marketer of The Month- EPISODE 082: Mengembangkan Sistem Pemasaran yang Dapat Diprediksi dan Berkelanjutan dalam SaaS B2B

Hei! Selamat datang di blog Marketer Of The Month !

Kami baru-baru ini mewawancarai Trevor Hatfield untuk podcast bulanan kami – 'Marker of the Month'! Kami memiliki beberapa percakapan mendalam yang luar biasa dengan Trevor dan inilah yang kami diskusikan –

1. Apa yang kebanyakan orang salah tentang atribusi pemasaran

2. Bagaimana membuat data lebih dapat ditindaklanjuti

3. Pendekatan yang dipimpin penjualan vs pendekatan yang dipimpin oleh pemasaran

4. Menskalakan dan mengoptimalkan dukungan di perusahaan SaaS yang sedang berkembang

5. Peran pemasaran dalam mendukung

6. Cara ahli menavigasi resesi dengan bertujuan untuk pertumbuhan yang sehat

Tentang tuan rumah kami:

Dr . Saksham Sharda adalah Chief Information Officer di Outgrow.co . Dia mengkhususkan diri dalam pengumpulan, analisis, penyaringan, dan transfer data melalui widget dan applet. Widget interaktif, budaya, dan tren yang dirancang olehnya telah ditampilkan di TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, Asosiasi Pemasaran New York, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley, dan di The European Affiliate Summit.

Tentang tamu kami:

Trevor Hatfield adalah pendiri dan CEO Inturact , Agen Pemasaran Terpadu dan mitra HubSpot yang misinya adalah menyelaraskan pemasaran web dengan tujuan penjualan dengan memanfaatkan metodologi dan solusi teknologi terkini untuk memperluas jangkauan kliennya, membangun merek mereka , dan meningkatkan pendapatan mereka. Inturact telah menjalankan kampanye yang sukses untuk perusahaan mulai dari perusahaan rintisan hingga perusahaan Fortune 500.

EPISODE 082: Mengembangkan Sistem Pemasaran yang Dapat Diprediksi dan Berkelanjutan dalam SaaS B2B

Awalan!

Saksham Sharda: Hai semuanya, selamat datang di episode Outgrow's Marketer of the Month lainnya. Saya tuan rumah Anda Dr. Saksham Sharda. Saya direktur kreatif di Outgrow.co, dan untuk bulan ini kita akan mewawancarai Trevor Hatfield, yang merupakan Managing General Partner di Inturact Capital dan investor B2B SaaS. Terima kasih telah bergabung dengan kami, Trevor.

Trevor Hatfield: Terima kasih telah menerima saya.

Tidak punya waktu untuk membaca? Tidak masalah, tonton saja Podcastnya!

Atau kamu bisa mendengarkannya di Spotify!

Putaran Api Cepat!

Saksham Sharda: Jadi, Trevor, kita akan mulai dengan tembakan cepat hanya untuk memecahkan kebekuan. Anda mendapatkan tiga umpan. Jika Anda tidak ingin menjawab pertanyaan, Anda bisa mengatakan lulus. Namun usahakan agar jawaban Anda hanya satu kata atau satu kalimat saja. Oke?

Trevor Hatfield: Tentu.

Saksham Sharda: Pada usia berapa Anda ingin pensiun?

Trevor Hatfield: Mungkin tidak pernah.

Saksham Sharda: Jika Anda harus menulis buku besok, apa yang akan Anda tulis?

Trevor Hatfield: Di luar ruangan.

Saksham Sharda: Berapa lama waktu yang Anda butuhkan untuk bersiap-siap di pagi hari?

Trevor Hatfield: Lima menit.

Saksham Sharda: Apa judul buku tentang Anda jika musuh terburuk Anda pernah menulisnya?

Trevor Hatfield: Lompat

Saksham Sharda: Warna paling favorit?

Trevor Hatfield: Biru.

Saksham Sharda: Film apa yang paling Anda sukai?

Trevor Hatfield: Selamat Gilmore.

Saksham Sharda: Apa cara ideal Anda untuk menghabiskan uang?

Trevor Hatfield: Luar ruangan.

Saksham Sharda: Jam berapa Anda paling terinspirasi?

Trevor Hatfield: Pagi.

Saksham Sharda: Isi bagian yang kosong: Tren pemasaran yang akan datang adalah __________.

Trevor Hatfield: Kembali ke pimpinan penjualan

Saksham Sharda: Kota tempat ciuman terbaik dalam hidup Anda terjadi?

Trevor Hatfield: Houston

Saksham Sharda: Pilih satu – Mark Zuckerberg atau Jack Dorsey?

Trevor Hatfield: Lulus.

Saksham Sharda: Bagaimana Anda bersantai?

Trevor Hatfield: Renungkan

Saksham Sharda: Saya senang Anda tidak mengatakan di luar ruangan lagi. Tapi oke. Berapa cangkir kopi yang Anda minum per hari?

Trevor Hatfield: Dua.

Saksham Sharda: Kebiasaan Anda yang Anda benci?

Trevor Hatfield: Menggigit kukuku.

Saksham Sharda: Keterampilan paling berharga yang pernah Anda pelajari dalam hidup?

Trevor Hatfield: Kesabaran.

Saksham Sharda: Dan yang terakhir adalah acara Netflix favorit Anda?

Trevor Hatfield: Tidak memilikinya.

Saksham Sharda: Oke, jadi saya pikir Anda memiliki dua operan dan itu seperti 8 lawan 10. Jadi Anda memenangkan kartu. Hanya bercanda. Anda tidak memenangkan apa pun.

Pertanyaan Besar!

Saksham Sharda: Jadi baiklah, pertanyaan yang lebih panjang yang bisa Anda sukai jawabannya dengan mudah. Yang pertama, menurut Anda, apa saja hal yang salah tentang atribusi pemasaran?

Trevor Hatfield: Ini bukan tentang kesalahan mereka. Tetapi fakta bahwa mereka umumnya dilacak salah. Jadi mereka mencoba untuk menghubungkan berdasarkan hal-hal yang tidak akurat.

Saksham Sharda: Dan apa yang menyebabkan kesalahan umum ini dilakukan sepanjang waktu?

Trevor Hatfield: Sulit dilakukan.

Saksham Sharda: Oke, kita tidak masih dalam putaran cepat. Jadi Anda bisa menjelaskan lebih lanjut kecuali hanya ini yang Anda katakan?

Trevor Hatfield: Tidak, kita bisa bicara tentang atribusi. Jadi maksud saya, tentu saja, ada banyak model atribusi yang berbeda, bukan? Dan saya pikir tergantung pada model bisnis Anda adalah yang terbaik untuk Anda. Ada model sederhana pada sentuhan pertama, dan sentuhan terakhir, dan kemudian Anda memiliki banyak model yang berbeda di antara Anda memiliki multi-sentuh. Tapi saya pikir masalahnya adalah terkadang orang memilih model yang mungkin tidak selaras dengan model bisnis mereka atau data pelacakan mereka yang atribusinya dilacak dengan tidak benar, yang mungkin merupakan kesalahan paling umum dan lebih buruk, yang sejalan dengan pelacakan secara umum di mana-mana, termasuk seperti analisis produk. Jadi pelacakan, saya pikir, secara umum, tidak mendapatkan validasi data yang cukup, sebelum mempercayai data dan membuat keputusan pada data, yang sangat berbahaya jika tidak akurat.

Saksham Sharda: Dan menurut Anda apa saja hal-hal penting yang diperlukan untuk membuat data lebih dapat ditindaklanjuti?

Trevor Hatfield: Ya, jadi saya kira titik awal dengan membuat data lebih dapat ditindaklanjuti sebenarnya adalah definisi metrik atau data Anda. Jadi saya telah bekerja di B2B SaaS, di situlah saya bertahan tetapi jenis ini berlaku di seluruh papan, bagaimanapun, memahami metrik paling penting melalui perjalanan pelanggan bisnis Anda sangat penting. Dan metrik tersebut pada titik awal, semua perlu dilacak, divalidasi, dan memahami siapa yang bertanggung jawab atas metrik tersebut, dan strategi apa yang akan Anda gunakan untuk mengembangkannya. Apakah Anda memiliki tumpukan alat dan keahlian untuk mengembangkan metrik tersebut? Tapi di situlah saya akan mulai dengan pelacakan. Dan secara umum, cukup mengejutkan, saya akan mengatakan bahwa setiap bisnis yang pernah saya tangani tidak memiliki hal-hal dasar itu. Tidak peduli seberapa dewasa mereka. Setelah kami menggali data, kami menentukan metrik Anda, kami menempatkan peristiwa, dan kami akan menyadari bahwa banyak dari peristiwa ini tidak dilacak di tempat pertama, bahkan yang inti. Dan terkadang seperti, yang mengejutkan, yang paling inti. Tampaknya dirindukan, entah bagaimana.

Saksham Sharda: Jadi berapa banyak, kira-kira berapa persentase orang atau bisnis yang pernah Anda tangani yang bahkan tidak melacak peristiwa inti ini dengan benar?

Trevor Hatfield: 100%.

Saksham Sharda: Jadi ini adalah contoh bisnis yang telah dilacak dengan benar dan memiliki beberapa masalah lain?

Trevor Hatfield: Nah, begitu Anda memiliki pelacakan, maka Anda pasti mulai memiliki masalah lain. Jadi pada akhirnya, langkah Anda selanjutnya adalah validasi data seperti yang kita bicarakan. Jadi, pahami apakah bagian belakang Anda cocok, dan apa yang dikatakan data pelacakan Anda. Sehingga Anda dapat memodelkan hal-hal yang berbeda dan membuat keputusan. Tapi sisi yang lebih besar dari itu adalah bisnis Anda selalu berubah, bukan? Jadi memahami ini sebagai kerangka kerja dan bukan hal terbatas yang Anda atur dan lupakan juga penting. Jadi menanamkan bahwa seluruh tim menjadi penting untuk membuat keputusan berdasarkan data itu dan kemudian memodifikasinya sesuai kebutuhan saat Anda membutuhkan acara baru. Di mana itu cocok? Apakah penting untuk dilacak? Bagaimana Anda akan membuat keputusan di sekitarnya? Peluang apa yang akan Anda temukan dalam data Anda dan di mana letaknya? Jadi ini seperti hal yang berkelanjutan yang tidak pernah berakhir? Dan saya pikir banyak orang ketika saya memikirkan pelacakan, mereka berpikir, "hei, kami mengatur ini, itu dilacak sekarang kami akan melupakannya." Dan itu tidak bekerja seperti itu. Dan harapan seputar pelacakan betapa pentingnya dan membuat keputusan dengan data, saya pikir merupakan celah besar dalam hal ini, pasti di ruang perangkat lunak.

Saksham Sharda: Jadi bagaimana menurut Anda tim pemasaran dan penjualan harus mendekati pelacakan ini dalam resesi yang akan datang karena saya kira itu akan menjadi periode yang berbeda dari yang dulu?

Trevor Hatfield: Jadi jika saya menyederhanakan ini, akan ada satu metrik inti untuk bisnis apa pun. Mari kita ambil Calendly, misalnya, ada janji, menjadwalkan rapat, pertama kali seseorang menjadwalkan rapat, dan saya akan mendapatkan pemahaman tentang bagaimana atribut itu untuk retensi. Setelah itu terjadi, apa metrik Northstar Anda di sekitar itu? Secara umum, metrik Northstar Anda, menurut pendapat saya, akan berasal dari metrik inti Anda tentang apa yang dijanjikan bisnis Anda. Setelah mereka mencapainya sebanyak X kali dalam jangka waktu tertentu, yang mengarah ke retensi tertinggi, itulah metrik Anda. Tetapi pada akhirnya, ini adalah janji inti dari bisnis Anda. Dan itulah yang harus diperjuangkan semua tim pemasaran Anda untuk tim CX Anda, tim penjualan Anda. Pada akhirnya, intinya adalah, jika semua orang berkonsentrasi pada satu tanda, metrik inti tunggal yang mengelilingi janji bisnis Anda, saya pikir itu dapat diekstraksi ke metrik kesuksesan tunggal itu. Dan di situlah saya akan mulai. Tidak harus rumit.

Saksham Sharda: Tetapi Anda juga menyebutkan sebelumnya bahwa tren pemasaran terbesar berikutnya adalah pemasaran prospek penjualan. Dan jadi apa yang akan Anda katakan tentang itu sehubungan dengan ini?

Trevor Hatfield: Ya, mungkin saya akan mengubahnya menjadi hibrida. Jadi apa yang saya maksudkan dengan satu kata adalah gerakan memimpin produk ini sangat menarik bagi banyak perusahaan, yang juga merupakan sesuatu yang telah kami sukseskan dan kuasai dengan sangat baik, tetapi saya pikir lapisan kembali ke ini pendekatan memimpin penjualan untuk berpusat di sekitar pelanggan, semua ini. Bagi saya, lapisan utama adalah customer lead tetapi ini semua adalah rasio fokus yang berbeda, bukan? Apakah produk Anda melakukan penjualan atau penjual Anda melakukan penjualan. Tapi saya melihat tren lambat kembali ke fokus lebih pada membawa orang-orang penjualan kembali dan pendekatan hibrida berlapis di atas pendekatan memimpin produk Anda yang menjadi lebih dan lebih efektif adalah cara bertele-tele di sekitar apa yang saya maksud.

Saksham Sharda: Jadi, mengesampingkan penjualan dan pemasaran, menurut Anda apa strategi terbaik untuk meningkatkan dan mengoptimalkan dukungan di perusahaan SaaS yang sedang berkembang?

Trevor Hatfield: Beberapa hal. Salah satunya adalah memastikan bahwa tim dukungan Anda dapat menangani sebagian besar permintaan mereka tanpa bantuan teknis, atau suka sendiri. Jadi, berdayakan tim dukungan Anda untuk dapat mendukung basis pelanggan tanpa memerlukan bantuan dari luar. Yang lainnya seperti handoff, di antara keselarasan antar tim operasional. Jadi tergantung pada sentuhan tinggi, model sentuhan rendah, dll. Tapi seperti dari gambaran besar, penjualan dapat diserahkan ke dukungan atau dukungan dapat diserahkan ke lengan operasional lain, itu lengan teknis untuk perusahaan, dll. Tetapi memiliki semua itu tim memahami aliran informasi melalui perjalanan pelanggan dan di mana peran mereka dan siapa yang harus diserahkan kepada apa dan kapan kesenjangan besar yang saya lihat juga.

Saksham Sharda: Dan menurut Anda peran apa yang dapat dimainkan pemasaran dalam mendukung?

Trevor Hatfield: Hal terbesar adalah memahami handoff menurut saya. Ini tidak pernah benar-benar seperti handoff penuh. Tetapi harus ada strategi inti, pemahaman inti dari perjalanan pelanggan yang kita bicarakan sebelumnya, dan metrik yang ada di antara mereka. Dan jika seluruh tim selaras di sekitar itu, segalanya menjadi lebih jelas dibandingkan bekerja di silo operasional. Jadi di situlah, jika Anda kembali ke trek, ini bukan hanya tentang memahami atribusi atau metrik SaaS, tetapi juga tentang penyelarasan tim.

Saksham Sharda: Dan bisakah Anda memberi kami contoh beberapa perusahaan tempat Anda bekerja yang benar-benar berhasil menumbuhkan dukungan mereka dengan cara yang ideal?

Trevor Hatfield: Itu pertanyaan yang bagus. Ya. Saya tidak tahu apakah saya bisa memberi label pada perusahaan, kami telah bekerja dengan banyak perusahaan berbeda. Dan dukungan ada dengan cara yang berbeda, tergantung pada, katakanlah, strategi akuisisi pelanggan, di mana ada yang proaktif, atau ada yang lebih reaktif. Dan idealnya, Anda memiliki keduanya. Tetapi saya akan mengatakan bahwa satu perusahaan tempat kami bekerja benar-benar dapat mengoptimalkan dukungan mereka hanya dengan tanggapan seperti pertama kali. Itu metrik yang bagus untuk tim pendukung, jujur, untuk berkonsentrasi karena segala sesuatu yang lain menetes setelah itu. Jadi, begitu Anda melihat respons pertama kali, kurang dari satu atau dua menit, maka semakin sedikit pelanggan yang menjangkau yang sudah frustrasi, hanya karena mereka harus menunggu lebih lama untuk mendapat tanggapan. Benar? Jadi, jika Anda hanya berkonsentrasi dan meringkasnya menjadi satu metrik, kami melihat kesuksesan dengan itu.

Saksham Sharda: Jadi, pernahkah Anda melihat perusahaan yang berputar berdasarkan data yang berpusat pada pelanggan yang sedang Anda bicarakan atau berdasarkan dukungan apa yang dirasa dibutuhkan oleh pelanggan misalnya?

Trevor Hatfield: Tentu saja, maksud saya, itu hanya data berbasis pelanggan untuk ditingkatkan dan dioptimalkan, bukan? Ada seperti sejuta kemungkinan contoh itu. Tapi saya pikir pada akhirnya, bahwa banyak dukungan adalah drive kering seperti strategi penjualan dan pemasaran, bukan? Dalam produk, semuanya berasal, jika kita kembali ke apa yang saya katakan sebelumnya, lapisan di atas semua ini adalah pelanggan. Dan itulah informasi prospek pelanggan langsung yang akan memengaruhi apa yang Anda lakukan untuk membangun bisnis Anda. Anda harus mendengarkan pelanggan.

Saksham Sharda: Jadi menurut Anda bagaimana pemahaman ini akan dipengaruhi dalam resesi yang akan datang atau dalam penurunan? Atau apakah menurut Anda perusahaan harus menjadi lebih fleksibel, mereka harus berputar lebih cepat, mereka harus mendengarkan data ini dengan lebih seksama atau apa yang akan terjadi di tahun-tahun mendatang?

Trevor Hatfield: Ya, jadi ketika kita berbicara tentang sisi resesi, kita selalu berfokus hanya pada apa yang kita sebut pertumbuhan yang sehat. Jadi saya pikir orang harus mengoptimalkan pertumbuhan yang sehat. Pertumbuhan yang sehat dapat diprediksi, terukur, berulang, dan terukur, ini semua adalah hal berbeda yang menjadi penting. Dan ketika Anda tidak sehat, apa yang kami sebut sehat, Anda biasanya melempar benda ke dinding untuk melihat apa yang menempel atau memiliki sedikit sindrom benda mengkilap, yang terjadi ketika Anda memiliki arus masuk seperti, uang, ketika Anda mendapatkan dana, atau hal-hal lain yang Anda mulai benar-benar jelajahi, yang tidak buruk. Tapi apa yang harus Anda lakukan adalah memahami bagaimana mengoptimalkan sesuatu lagi, dalam hal itu, kembali ke jika Anda ingin sehat, itu adalah bagian dari permainan itu sendiri. Saya tidak tahu apakah itu membantu menjawab pertanyaan.

Saksham Sharda: Jadi terlepas dari resesi dan pandemi, menurut Anda ke mana arah masa depan SaaS?

Trevor Hatfield: Lebih optimal. Ya. Jadi seperti Anda dapat melihat pujian di komunitas bootstrap menjadi sedikit lebih tinggi. Seluruh ide tentang pendanaan dan hal-hal lain, itu bagus, tapi seperti, kita telah melihat begitu banyak angka yang meningkat pada penilaian dan hal-hal yang berbeda, orang-orang seperti melewatinya sekarang. Dan semua orang kembali untuk menghormati orang-orang, menghormati kesibukan, orang-orang yang sibuk, yang memecahkan masalah dengan lebih sedikit. Karena pada akhirnya, semakin banyak Anda memecahkan masalah, katakanlah, model bootstrap, semakin Anda benar-benar akan berhasil, bahkan dalam model yang didanai. Jadi saya pikir semuanya akan mendorong itu lebih jauh, seluruh skenario resesi akan mendorong itu lebih jauh, karena pada dasarnya itulah yang Anda harus kembali untuk menjadi sukses.

Saksham Sharda: Jadi dalam pekerjaan Anda, saya pikir semakin banyak perusahaan bootstrap muncul ke depan, atau apa pemisahan bootstrap versus perusahaan yang didanai saat ini?

Trevor Hatfield: Jadi kami sangat berkonsentrasi pada kerangka kerja yang berfungsi untuk keduanya, tetapi model kami pada dasarnya memanfaatkan dolar Anda secara optimal, jadi, tidak masalah jika Anda didanai atau Anda bootstrap, kami menggunakan jenis yang sama kerangka kerja yang mungkin Anda lakukan ketika Anda di-bootstrap, kecuali mengingat Anda akan memiliki lebih banyak, Anda akan menggunakan dolar itu secara lebih optimal. Jadi, kalau soal suka, persentase, menurut saya itu tidak terlalu penting. Saya pikir ini lebih seperti jika Anda akan mendapatkan dana, ke mana uang itu pergi. Dan Anda akan mendapatkan katakanlah, leverage ekuitas untuk pendiri itu akan menjadi lebih tinggi ketika putaran itu ditutup.

Saksham Sharda: Oke, jadi pertanyaan terakhir untuk Anda adalah pertanyaan pribadi, apa yang akan Anda lakukan, jika bukan ini dalam hidup Anda sekarang?

Trevor Hatfield: Sesuatu di luar ruangan.

Saksham Sharda: Saya entah bagaimana merasa itu akan menjadi jawabannya.

Trevor Hatfield: Saya tidak tahu. Saya telah pindah ke Colorado, dan saya telah menghabiskan banyak waktu di luar rumah. Saya memiliki dua anak kecil. Satu putra itu dua dan seorang putri, itu 10 bulan sekarang. Dan kami telah melakukan banyak bersepeda, dan dia hanya akan duduk di sungai dan hanya memotong batu dan tidak melakukan apa-apa sepanjang hari. Dan saya sudah menikmati itu. Saya telah menemukan kesenangan dalam hal itu dan seperti mengalami lebih banyak lagi, yang menyenangkan. Jadi dan saya selalu memiliki bagian dari diri saya di dalam dan secara alami berada di depan komputer sedemikian rupa sehingga itu adalah keseimbangan yang baik.

Saksham Sharda: Yang pasti, setelah mengikuti perlombaan teknologi untuk menemukan diri melempar batu ke sungai terdengar sangat Nirvana, hampir seperti Nirvana. Dingin. Saya senang di situlah Anda berada dalam hidup Anda.

Mari menyimpulkan!

Saksham Sharda: Terima kasih semuanya telah bergabung dengan kami untuk episode Outgrow's Marketer of the Month bulan ini. Itu Trevor Hatfield. Terima kasih telah bergabung dengan kami Trevor.

Trevor Hatfield: Ya, sekali lagi terima kasih.

Saksham Sharda: Lihat situs web mereka untuk detail lebih lanjut dan kami akan bertemu Anda sekali lagi bulan depan dengan pemasar lain bulan ini.