CMO Connect: Pillpack CMO untuk menguasai produk, pengalaman, dan merek

Tahun ini kami mengadakan serangkaian percakapan CMO Connect untuk mencari tahu apa artinya CMO membangun merek dan tetap menjadi yang terdepan di seluler. Ikuti terus saat kami mendengar dari berbagai perspektif tentang dampak pemasaran seluler dan masa depan dari perspektif tingkat-C.

Temui CMO

Colin: Nama saya Colin. Saya Chief Marketing Officer di sebuah perusahaan bernama Pillpack. Perusahaan ini berusia sekitar tiga setengah tahun. Berapa banyak dari Anda yang tahu Pillpack? Ya? Terima kasih. Baiklah, saya akan memberi tahu Anda terlebih dahulu apa yang dilakukan perusahaan, dan kemudian bagaimana saya melakukannya. Pillpack mengemas obat-obatan dengan dosis dan mereka mengirimkannya ke pintu Anda. Dan 20 persen orang Amerika mengonsumsi lima atau lebih obat setiap hari. Ada banyak kondisi kronis seperti diabetes, kolesterol, obat jantung. Orang-orang itu memiliki masalah dalam mengelola obat-obatan mereka, jadi yang dilakukan Pillpack adalah kami mengemas obat-obatan.

Jika Anda meminum pil tertentu pada hari Senin pukul 8:00 pagi, Anda meminumnya lagi pada siang hari – kami adalah apotek, dan kami adalah layanan dan kami mendaftarkan orang. Jadi, alih-alih pergi ke Walgreen's atau CVS atau ExpressScripts, Anda akan mentransfer resep Anda kepada kami, dan kemudian kami memiliki apotek yang akan mengemas obat-obatan dan mengirimkannya kepada Anda sebulan sekali.

Peter: Jadi, masing-masing kotak kecil ini memiliki waktu dan hari dan segalanya. Anda hanya merobeknya dan melemparkannya kembali!

Colin: Dan apa yang kami ketahui, tetapi kami membutuhkan sedikit lebih banyak data untuk merasa nyaman menceritakan kisah besar tentang ini benar-benar membantu orang dengan kepatuhan mereka. Ada banyak pengingat pil, banyak aplikasi seperti itu. Tampaknya orang tidak memiliki masalah mengingat untuk minum pil mereka pada waktu tertentu. Ini mengambil semuanya dan menyortirnya dan mengelolanya, karena orang melakukan hal-hal seperti mereka akan memutuskan untuk tidak meminum pil merah muda. Dan lebih mudah jika Anda merobek paket ini dan mengambilnya.

Peter: Mari kita bicara tentang seperti apa pengalaman itu, dari atas ke bawah. Apa yang terjadi ketika pelanggan mengetahui tentang Pillpack dan bagaimana mereka mewujudkannya?

Colin: Dari bidang pemasaran? Saya kira lebih dari setengahnya datang melalui organik, dan kemudian sisanya datang melalui sebagian besar sosial dan Facebook, dan kemudian di luar itu, pada mitra kami, kami memiliki – jadi, ketika Anda mengalami serangan jantung, Anda bekerja dengan orang yang berbeda yang bekerja dengan agen asuransi Anda untuk membuatkan Anda sebuah program, sehingga Anda memiliki obat atau diet tertentu dan hal-hal seperti itu. Dan selama itu-

Peter: Kami menargetkan orang-orang dengan serangan jantung, pada dasarnya.

Colin: Yah, mereka sudah melakukan percakapan itu, dan kemudian kita akan membayar untuk memimpin. Jadi selama waktu itu, kami akan berkata, "Hei, jika Anda ingin obat Anda dikemas dengan dosis, kami akan menempatkan Anda di jalur dengan seseorang." Dari sana, kami mentransfer semua resep dan memulai layanan. Tapi layanan ini gratis…

Peter: Oke, dan layanan itu sendiri, Anda punya aplikasi. Kemudian mereka mendaftar dan mereka mengisi resep mereka melalui aplikasi, atau seperti apa pengalaman itu?

Colin: Benar. Jadi Anda memiliki rejimen medis yang Anda dapatkan dari resep Anda. Anda dapat menambahkan atau menghapus OTC atau vitamin. Anda dapat melakukannya melalui aplikasi, melalui browser. Dalam hal seluler bagi kami, kami memulai dengan aplikasi untuk akuisisi, dan kami menemukan itu tidak benar-benar berfungsi, dan itu mempermudah total pengalaman pelanggan. Jadi apa yang kami lakukan adalah kami memotong akuisisi pada aplikasi, dan sekarang aplikasi hanya menjadi titik layanan untuk apa pun yang dapat Anda lakukan dalam layanan, dari saat pengiriman Anda terjadi jika Anda pergi berlibur dan Anda perlu memindahkan Anda pengiriman sekitar. Dan sekarang di ponsel, sebagian besar terjadi di media sosial.

Peter: Inilah yang menurut saya menarik. Kami telah berbicara banyak di TUNE tentang kejenuhan aplikasi seluler. Hanya ada begitu banyak ponsel pintar, hanya ada begitu banyak aplikasi di ponsel pintar itu. Kami sampai pada titik di mana konsumen mengganti aplikasi di ponsel mereka. Hanya ada begitu banyak inventaris dalam aplikasi tersebut, hanya begitu banyak pengguna dan perhatian, dan sekarang, jika Anda ingin aplikasi Anda diperhatikan atau Anda ingin membeli inventaris pada aplikasi, Anda bersaing dengan banyak orang lain. Dan tidak ada banyak ruang terbuka yang luas.

Colin: Dan saya pikir Anda mengemukakan poin yang sangat bagus, dan saya pikir itu adalah wawasan yang sangat bagus. Untuk bisnis kami, kami menggunakan ponsel untuk sekitar – maksud saya, sebagian besar sentuhan pertama kami berasal dari ponsel, jadi kami melakukan banyak kesadaran, karena saya memberi tahu Peter, metaforanya adalah kami seperti toko minuman keras. Anda tidak peduli tentang toko minuman keras mana yang Anda dapatkan –

Peter: Anda seperti toko minuman keras?

Colin: Maksud saya model kami adalah Anda tertarik untuk membeli sebotol anggur atau hadiah. Anda tidak perlu peduli dengan tokonya, Anda peduli dengan apa yang Anda bawa pulang darinya. Dan mirip dengan apotek, di mana Anda mendapatkan obat Anda tidak sepenting Anda mendapatkan obat Anda. Jadi sampai Anda memiliki momen, di benak konsumen, di mana mereka memiliki masalah atau mereka mengganti obat mereka, semuanya tetap stabil. Jadi sekarang, kembali ke poin Anda tentang inventaris dan beralih ke seluler di browser, kami harus berada di depan orang-orang, dalam banyak kasus, jadi kami membangun kesadaran merek, sehingga ketika mereka memiliki masalah, mereka dapat berkonversi . Ini bukan siklus pendidikan yang sangat dalam. Ini adalah produk yang cukup sederhana.

Peter: Sampai sekarang, ketika kita berbicara tentang kesadaran merek dan seluler, ada tampilan, tampilan seluler. Ada juga jenis aplikasi keterlibatan merek yang telah dipromosikan. Tetapi seluler telah menjadi semacam tempat kinerja untuk sebagian besar, di mana orang-orang terlibat di seluler. Pasti ada semacam jalan, beberapa arah yang mereka tuju, beberapa cerita yang mereka ceritakan, yang membawa mereka dari satu tempat ke tempat lain, atau Anda tidak benar-benar menjadi bagian dari corong, bagian dari pengalaman .

Bicaralah dengan saya tentang apa yang terlihat seperti untuk kalian di web? Jika Anda menggunakan bagian atas corong yang sebenarnya, bagaimana Anda menceritakan kisah itu? Seperti apa pertunangan itu? Apakah ini hanya seperti video? Apa jenis unit iklan? Bagaimana Anda benar-benar menangkap orang-orang ini di web terbuka?

Colin: Video melakukannya dengan sangat baik. Kami juga cukup kuat dalam menceritakan kisah yang cukup singkat dan ringkas tentang apa yang dilakukan produk dan bagaimana manfaatnya bagi Anda. Kami biasanya melihat orang sekali di web. Di situlah kami mendapatkan pengantar kami, dan jika kami memiliki tindak lanjut apa pun, itu terjadi di browser. Semua pendaftaran kami benar-benar perlu dilakukan di browser, karena Anda harus memasukkan nomor resep, dokter Anda, apotek apa yang Anda kunjungi.

Ini tentang pengalaman pendaftaran 15 menit. Jadi, mengharapkan orang untuk melakukannya melalui web sedikit menantang. Jadi salah satu hal yang kami rancang adalah bagaimana Anda belajar tentang kami di web, dan kemudian kami dapat menindaklanjuti dengan Anda di browser, jadi melacak itu dan membantu memindahkan orang ke sana, atau melakukan klik untuk menelepon ke telepon sangat penting bagi kami.

Peter: Kami membicarakan ini sedikit saat makan siang, keterlibatan kembali dan penargetan ulang adalah bagian besar dan mendasar dari keseluruhan proses itu, bukan? Kami memiliki seseorang di bagian atas corong, dan mungkin mereka benar-benar tertarik. Tapi ya, bagaimana kita berputar kembali dan memastikan mereka memasukkan semua resep mereka, dll?

Colin: Ya, dan kemudian saat kami berbicara saat makan siang, fakta kecil yang menarik adalah perusahaan farmasi, mereka tidak dapat menggunakan penargetan ulang melalui Google. Mereka harus melalui penyedia pihak ketiga, seperti Steelhouse adalah perusahaan yang saya coba pikirkan. Itu membuatnya lebih menantang, karena atribusi adalah semacam antara mitra dan semua orang ingin melawannya dengan cara yang berbeda.

Peter: Berapa banyak dari Anda yang melakukan semacam penargetan ulang dan pemasaran yang berfokus pada keterlibatan kembali di seluler? Anda punya satu? Mungkin dua. Itu benar-benar hal yang aneh, karena dengan aplikasi, keterlibatan kembali – kami mengukur keterlibatan kembali dengan Tune, dan persentasenya sangat, sangat kecil dari apa yang sebenarnya terjadi, dibandingkan dengan akuisisi. Tapi sepertinya kita akan melihatnya tumbuh secara ekspansif, karena web menjadi bagian yang lebih besar darinya.

Colin: Setidaknya untuk bisnis seperti kami, di mana itu adalah layanan. Anda tidak mencoba untuk menjual dompet atau satu kali transaksi e-niaga. Maksud saya, Anda benar-benar mencoba untuk mendidik orang dan membawa mereka. Ini lebih merupakan hal yang dipertimbangkan. Anda mencoba untuk berada di depan mereka dan membangun kesadaran sehingga Anda menjadi titik langsung dalam hidup mereka dan Anda bisa berada di sana untuk mereka.

Peter: Saya sangat tertarik dengan bisnis ini. Ketika Anda memikirkan – bagaimana saya membuat seseorang menjadi bagian dari program saya, jenis model langganan jangka panjang ini, jenis model resep yang sangat spesifik ini, model langganan di mana Anda memiliki SKU – saya tidak tahu berapa banyak Anda berkata, ribuan.

Colin: Banyak, ribuan obat.

Peter: Benar, jadi ini sangat kompleks, dan Anda menyediakan layanan itu pada tingkat yang sangat, sangat eksklusif. Apa yang telah kalian bangun untuk mewujudkannya? Bagaimana Anda melayani semua pelanggan ini dengan semua jenis kebutuhan yang berbeda ini?

Colin: Jadi, ketika kami mulai, kami melisensikan perangkat lunak apotek yang tersedia. Kemudian kami secara sistematis memecahnya dan membangunnya kembali sehingga dapat menjadi layanan yang kami inginkan, sehingga kami dapat melihat berbagai transaksi berjalan melalui sistem, dan ini membantu kami mengoptimalkan cara kami membeli obat-obatan, ini membantu kami mengoptimalkan cara kami memberikan layanan kepada pelanggan kami. Sekarang, saat platform ini online, ini sedikit seperti Amazon Play, karena Anda memulai dengan alat yang dapat Anda gunakan dari rak.

Setelah Anda mendapatkan pelanggan – sekarang, pra-akuisisi, ada banyak orang yang melakukannya lebih baik dari kami, seperti pelacakan dan segala macam hal. Tetapi setelah akuisisi dan melayani mereka dengan cara yang kami yakini bahwa orang perlu mendapatkan obat mereka, kami telah membangun semuanya sehingga, saat keadaan berubah atau saat kami perlu mengembangkan layanan menjadi lebih baik, kami dapat melakukannya. Kami tidak lumpuh. Kami tidak harus melakukan bisnis seperti Salesforce melakukan bisnis.

Peter: Ketika Anda berpikir tentang pemasaran untuk pelanggan ini yang sudah menjadi pelanggan Anda, versus yang datang di corong, hal yang kita lihat di industri yang benar-benar rumit biasanya hal-hal pemasaran dibagi tepat di tengah . Ada sisi pemasaran produk, itu adalah sesuatu di mana kami menagih pesan, pemberitahuan push, pengujian AB, pengalaman aplikasi, dan kemudian ada orang akuisisi pengguna. Mereka bekerja dengan banyak saluran berbeda untuk mendapatkan lebih banyak pengguna di pintu. Seperti apa itu di Pillpack, dan saran apa yang Anda miliki untuk organisasi pemasaran secara umum, ketika mereka berpikir untuk menyatukan hal-hal ini?

Colin: Jadi saya datang ke pemasaran melalui desain. Saya menghabiskan delapan tahun di sebuah firma desain bernama Ideo, dan kemudian saya menjalankan pemasaran di sebuah perusahaan percetakan 3D selama satu setengah tahun, dan kemudian saya datang ke Pillpack. Pillpack sebenarnya dimulai dari Ideo. Itu adalah startup di tempat tinggal. Mereka menukar sejumlah kecil ekuitas, dan kami membangun seluruh pengalaman mereka selama empat bulan. Begitulah cara saya tetap berhubungan dengan mereka, dan kemudian saya bergabung dengan mereka saat mereka memperoleh skala.

Saya, sebagai Chief Marketing Officer, mengerjakan pengalaman produk dan pengalaman akuisisi serta merek. Kami memiliki Chief Business Officer yang membuat saya bercanda bahwa kami membuat api kecil dan dia membuatnya sangat besar, karena kemudian dia bekerja untuk memastikan bahwa konten dan pengalaman produk ini berfungsi dalam skala besar. Tetapi hal yang menarik adalah sekarang kami membuat tambahan di bagian depan produk yang membantu kami dengan akuisisi, karena kemudian, saat mereka datang melalui corong, mereka bergerak langsung ke aliran layanan jauh lebih mudah, karena kami tidak memiliki pemisahan antara pemasaran dan produk.

Peter: Ya, dan ketika Anda memikirkan startup lain, perusahaan lain yang Anda lawan, apakah Anda melihatnya sebagai hal yang biasa? Apakah Anda melihatnya sebagai perjuangan? Apa saran Anda di sana?

Colin: Biasanya diputuskan dalam rangkaian perekrutan kedua Anda, karena ketika Anda pertama kali memulai dan Anda memiliki pendiri, semua orang melakukan hal yang sama, jadi mereka melakukan apa pun yang mereka bisa. Sekarang, ketika Anda mempekerjakan orang Anda, pemasar Anda dengan beberapa pengalaman, itu benar-benar tergantung pada apa teori dunia mereka dan bagaimana cara kerjanya, atau orang yang menjalankan penjualan, atau orang yang menjalankan produk. Jika mereka tertarik pada silo lain yang secara tradisional, Anda bisa baik-baik saja. Tetapi jika tidak, mereka tidak tahu cara beroperasi di seluruh silo itu, jadi ini adalah warisan.

Peter: Seberapa terkoordinasi jenis aktivitas pengiriman pesan push Anda ke seluruh saluran pemasaran Anda?

Colin: Ya, saya pikir itu selalu bisa lebih baik, tetapi kami melihat semuanya sampai – kami memiliki titik di mana kami memperoleh pelanggan, dan kemudian kami benar-benar harus mengaktifkan resep dan kemudian mereka mulai dengan kami. Jadi area abu-abu itu, yang merupakan campuran produk dan akuisisi dan harga, benar, jadi semua hal itu membantu kami sedikit lebih baik dengan pesan kami. Ada saluran pengiriman pesan yang kami lalui untuk mendukung asuransi Anda, jika dokter Anda mentransfer resep tertentu. Ini menjadi sangat membosankan, jadi kami harus memastikannya sesederhana mungkin bagi pelanggan, karena itu bisa membuat mereka kewalahan dan mereka akan pergi sebelum kita mulai.

Peter: Mari kita bicara sedikit tentang saluran dominan yang Anda katakan sebelumnya, Facebook. Seperti apa pengalaman Anda di Facebook? Bagaimana Anda mengoptimalkan Facebook untuk pengembalian terbaik? Bagaimana menurut Anda tentang membuatnya untuk Anda dengan cara terbaik?

Colin: Maksud saya, Facebook telah memberikan yang terbaik bagi kami. Maksud saya, hal yang menyenangkan bagi kami di Facebook adalah, jika Anda melihat kotak obat dan Anda melihat pil-pil itu di dalam paket, itu adalah tawaran yang jelas. Itu bekerja sangat baik bagi kami. Video bekerja sangat baik untuk kami, dan berbicara tentang kondisi tertentu. Jadi semakin banyak kita bisa berbicara – karena orang tidak memiliki masalah apotek, mereka memiliki masalah diabetes. Mereka memiliki masalah kolesterol.

Peter: Saya berharap kami memiliki salah satu video Anda sekarang. Dapatkah Anda menggambarkan satu, jenis?

Colin: Kami melayani banyak orang. Video mencoba menjadi sangat, sangat sederhana. Itu di rumah yang sangat netral, itu adalah seorang wanita yang mengeluarkan paket dari kotak. Dia menarik dan merobek obat dan dia meminumnya. Saya pikir ada banyak godaan untuk menjadi terlalu pintar atau terlalu pintar, dan kami telah memperhatikan bahwa ketika kami melakukannya, kami hanya kehilangan pengguna, atau kami kehilangan pelanggan. Jadi, semakin kita dapat menyadari bahwa ini adalah pertama kalinya kita melihatnya, kita memiliki waktu yang sangat singkat untuk menceritakan kisah dan mencoba untuk menjadi menarik tetapi tidak menyerang indra atau mencoba menjadi terlalu pintar. atau terlalu muda adalah jalan kami ke depan, karena pelanggan inti kami seperti wanita akhir 40-an, awal 50-an. (video)

Peter: Nah, dan ini semacam masalah Facebook, adalah bahwa semua anak muda berkata, "Saya tidak lagi di Facebook, karena kakek-nenek saya ada di Facebook." Tapi itulah intinya. Jadi, ini sebenarnya menguntungkan Anda dengan cara yang cukup masif.

Colin: Nah, satu hal yang sangat kecil, hal menarik yang kami temukan, kami melakukan referensi silang semua data profil Facebook kami dengan semua data profil pelanggan kami, dan banyak orang yang laki-laki di sistem kami adalah perempuan di Facebook .

Petrus: Wah. Katakan padaku mengapa.

Colin: Karena wanita mendaftarkan ayah, suami, dan putra mereka, dan pada saat mereka memasukkannya ke sistem Pillpack yang sebenarnya, email mereka, yang perempuan di Facebook, dengan jenis kelamin mereka, yang laki-laki, di Paket pil. Ini adalah hal aneh yang bisa Anda mulai lihat.

Peter: Dia seperti, "Saya tidak ingin terus mengemudikan pilnya lagi." Masuk akal.

Colin: Nah, Anda bisa mulai melihat persona penjaga muncul.

Petrus: Itu luar biasa. Baiklah, mari kita bicara tentang masa depan sedikit. Yah, mungkin pendahulu untuk masa depan. Apa yang Anda harap Anda ketahui tentang pemasaran dan corong Anda saat ini, yang sebenarnya tidak Anda ketahui atau Anda hanya ingin memiliki sedikit lebih banyak wawasan saat ini? Ini semua dari manset. Kami tidak melatih ini.

Colin: Tidak, kami beruntung, karena produk kami dinobatkan sebagai salah satu produk paling inovatif TIME tahun ini. Saya akan sangat rendah hati. Anda tahu mengapa? Karena itu disebut Pillpack. Anda mengerti apa itu, kan? Ada banyak perusahaan lain yang benar-benar pintar bernama yang tidak bekerja dalam cerita semacam itu untuk waktu yang lama. Itu semua hal pemasaran. Jadi saya pikir pengakuan kami dan kejelasan produk untuk kebutuhan telah membantu kami. Tapi ini mengarah ke pertanyaan Anda. Seperti, apa yang saya harap saya tahu lebih baik adalah bagaimana untuk benar-benar efektif mencapai puncak corong lebih banyak. Kami membawa begitu banyak hal organik dan dari mulut ke mulut. Saya akan membangun bisnis yang jauh lebih besar, saat kita mengetahui bagian corong itu.

Peter: Jadi, datang juga dari pengalaman pengguna, desain, bahkan latar belakang pemrograman, saya pikir Anda memiliki wawasan yang luar biasa tentang seperti apa pengalaman pengguna pemasaran yang sebenarnya. Menurut Anda apa yang akan terjadi pada tahun 2017 atau memasuki tahun '18, baik dalam hal perilaku pengguna atau bagaimana pemasar dapat terhubung ke konsumen? Apa yang menarik dan mempesona yang menurut Anda mungkin terjadi atau terjadi?

Colin: Saya pikir, sebagai tema umum, semua orang semakin nyaman karena pemasar dan perusahaan mengetahui banyak hal tentang mereka. Itu menjadi semakin tidak menakutkan bagi orang-orang. Dan maksud saya, karena ada begitu banyak wacana tentang Facebook dan seberapa banyak yang mereka ketahui, terutama setelah pemilihan ini, seberapa banyak mereka memfokuskan berita Anda. Jadi, jika Anda mengambilnya, sekarang Anda hanya memiliki pemahaman umum yang diketahui oleh platform ini dan mereka menyesuaikan hal-hal dengan preferensi Anda.

Saya pikir Anda dapat mulai mengubah, dalam beberapa hal, cara Anda terlibat dengan pengguna Anda, karena sebelumnya, banyak, banyak upaya pemasaran mencoba menyembunyikan seberapa banyak yang mereka ketahui. Jadi, pada titik tertentu – ini seperti pra-putar YouTube, dengan cara yang berbeda. Seperti, semua orang meminta maaf mereka menjalankan pra-putar, karena itu sangat membosankan, dan sekarang orang-orang membuatnya menarik. Jadi saya pikir, dengan cara yang sama, orang akan mulai mengambil data itu dan melakukan hal-hal yang bermanfaat atau menarik dan menarik, dan jika itu adalah merek yang membantu atau menarik, mereka akan baik-baik saja. Jika mereka adalah merek yang menyeramkan, mereka sudah selesai.

Peter: Menurut Anda bagaimana web akan mencari Anda di tahun 2017, dalam hal menemukan inventaris itu dan bagian atas corong?

Colin: Maksud saya, hal yang kita bicarakan saat makan siang, saya pikir itu adalah peramban seluler. Itu harus. Sebagian besar pelanggan kami datang dengan sentuhan pertama melalui browser, dan mereka datang melalui ponsel. Maksud saya, mereka tidak akan mengunduh aplikasi untuk mempelajari perusahaan kami.

Peter: Kami banyak berbicara tentang konvergensi aplikasi dan web dan bagaimana hal itu akan terjadi di tahun-tahun mendatang, dan bagaimana aplikasi menjadi lebih seperti web. Mereka akan diindeks, Anda tidak perlu mengunduhnya. Web akan menjadi lebih berperforma, seperti halaman seluler yang dipercepat. Kami mungkin bahkan tidak akan memiliki bilah alamat di masa mendatang, bukan? Ini akan terasa jauh lebih seperti pengalaman asli, dan melihat kedua sisi itu, Anda tidak akan benar-benar melihat perbedaannya. Menurut Anda seperti apa dunia seperti itu bagi Pillpack, ketika utilitas dan bagian atas corong itu benar-benar dapat bergabung dan menjadi sesuatu yang hanya satu pengalaman, atau apakah itu masa depan yang menurut Anda dapat terjadi?

Colin: Maksud saya, saya pikir itu akan membantu kami menceritakan lebih banyak cerita berbasis kondisi dan lebih banyak pemahaman – maksud saya, konteks pengguna adalah segalanya, seperti pemasaran latar belakang. Semakin Anda dapat memahami di mana mereka berada dan di mana mereka berada dan ke mana mereka datang, semakin Anda dapat berbicara dengan mereka dengan cara yang bermakna. Saya pikir itu mungkin akan di mana saya akan mulai.

Kami memiliki cukup – karena ini bukan produk yang sangat rumit, dan untuk saat ini, tidak memiliki banyak kompetisi atau cara yang kami harus mendidik pengguna tentang mengapa kami berbeda dari orang lain, sebagian besar kesadaran dan kesadaran. ada ketika mereka membutuhkan kita, dan menunjukkan bahwa itu berhasil dan membantu orang meminum obat mereka. Jadi untuk saat ini, kami tidak memiliki cerita pendidikan yang rumit. Masalah kami yang lebih besar adalah memastikan bahwa mereka memahami cara kerja layanan secara berbeda, begitu mereka mulai.

Peter: Apakah kita punya beberapa detik untuk pertanyaan, atau di mana kita berada? Saya tidak punya pengatur waktu. Ya? Oke, di sini.

Peter: Bagaimana dengan aplikasi yang tidak memiliki alur akuisisi yang baik, dan menurut Anda apa cara terbaik untuk mendapatkan pelanggan?

Colin: Jadi, aplikasi dimulai sebagai pengingat pil, dan kemudian Anda dapat mendaftar ke Pillpack. Sayangnya, ada 30 pengingat pil di app store, dan beberapa di antaranya, mereka tidak memiliki sisi akuisisi, jadi mereka melakukan segala macam hal untuk mengoptimalkan dan mengiklankan unduhan, untuk mendapatkan pengguna dengan cara yang berbeda, dan kemudian mereka 'menjual daftar itu ke pemasar akuisisi di saluran yang berbeda. Saya pikir layanan kami dan merek kami adalah tentang membantu orang tetap sehat, dan itu hanya pengalaman yang lebih dalam untuk memahami obat yang Anda miliki.

Jadi, kami baru saja menemukan bahwa orang yang mengunduhnya untuk menggunakannya sebagai pengingat pil, mereka tidak pernah mendaftar sebagai pelanggan. Jadi kami membayar untuk mempertahankan basis kode yang tidak membantu mengembangkan perusahaan kami, dan kami mempersingkat waktu pengembangan yang dapat dihabiskan untuk membangun titik layanan yang lebih besar. Di mana kami menemukan paling banyak orang, saat ini, kami benar-benar menemukan mereka melalui mitra, seperti yang saya sebutkan, tetapi juga Facebook melakukan banyak hal untuk kami. Itu banyak membantu kami menjual layanan, dan kami melihat banyak orang yang akan menyentuh pertama di Facebook, dan kemudian mereka datang ke situs web secara organik, karena namanya sangat mudah diingat, kami pikir, mereka akan melihatnya , mereka akan mempelajarinya, mereka akan menonton video pendek, dan kemudian mereka mungkin memberi tahu ibu mereka tentang hal itu atau mereka akan kembali untuk menelitinya di browser.

Kami juga melakukan banyak klik untuk menelepon. Kami memiliki pusat konsultasi, di mana orang akan membantu orang berbicara dengan obat yang berbeda, jika kami menutupinya, di mana copay mereka berada. Ada banyak pertanyaan yang diajukan orang, jadi merupakan pengalaman yang sangat manusiawi untuk ingin berbicara dengan seseorang tentang apa layanannya. Ini sangat khusus dan sangat banyak tentang saya, jadi dengan janji itu untuk hanya mengatakan, "Oh, isi semua di web dan semuanya akan baik-baik saja," Anda agak merindukan momen itu. Jadi, bisa mendapatkan seseorang di telepon dan juga berbicara dengan mereka dan menasihati mereka melalui itu adalah bagian yang sangat penting dari saluran akuisisi kami. Pertanyaan yang bagus, terima kasih.

Petrus: Ada pertanyaan lain? Baiklah, saya akan mengakhiri dengan apa yang selanjutnya untuk tim Anda, khususnya? Apa yang kalian bangun? Apa yang perlu Anda bangun selanjutnya, atau lakukan selanjutnya?

Colin: Saya pikir kami telah menghabiskan dua tahun terakhir, terutama dari sudut pandang pesan pemasaran, menjadi platform untuk apotek dan mencoba membantu semua orang memahami apa yang kami lakukan dan apa yang harus kami ketahui dan mengapa mereka harus memikirkan kami. Dan saya pikir sekarang, untuk memperluas platform itu dan pergi dan membantu orang yang menderita diabetes atau kolesterol tinggi atau obat jantung atau apa saja – jika Anda menderita Alzheimer atau Parkinson, Anda minum pil enam sampai delapan kali sehari. Anda minum pil jam dua pagi, kan?

Jadi, mengetahui pengalaman intens itu, kita perlu membantu membicarakan kisah-kisah itu, menurut saya, dari perspektif merek – dari tiga pilar: dari perspektif akuisisi, kita perlu menjadi lebih baik dalam membicarakan kisah-kisah spesifik yang lebih bermakna bagi orang, sehingga mereka dapat memikirkan kita dan mereka dapat berbagi fakta bahwa kita ada di komunitas mereka sebagai solusi untuk membantu mereka tetap sehat. Dari perspektif merek, kami ingin menormalkan kondisi. Maksudku, orang-orang malu dengan pengobatan mereka. Ketika orang sakit parah, kami tidak suka membicarakannya.

Jika orang melakukan sesuatu – jika mereka memiliki kondisi dan mereka melakukan sesuatu yang luar biasa, kami menempatkan mereka di atas tumpuan sebagai pahlawan besar ini atau kami mengasihani mereka, dan kami membutuhkan mereka – populasi ini sangat besar. Semua orang perlu terlihat normal, jadi kita bisa benar-benar berbicara tentang minum obat. Pilar terakhir adalah dari perspektif produk. Jadi, jika Anda memiliki kondisi tersebut, Anda mengambil gula darah Anda beberapa kali setiap hari, Anda akan memperluas aplikasi untuk menangkap gula darah itu, sehingga Anda memiliki data itu, sehingga Anda dapat membantu memahami, dengan obat, ditambah pola penggunaan, apa artinya? Ini lebih seperti apa efek penuh dari obat-obatan pada orang-orang?

Peter: Jadi Anda akan mulai menarik data biometrik dari waktu ke waktu?

Colin: Itu bisa terjadi.

Petrus: Keren. Itu terdengar sangat menakjubkan. Hei teman-teman, beri Colin tepuk tangan meriah. Saya sangat senang dengan Pillpack. Mereka benar-benar mengubah cara kita mengonsumsi narkoba, dan itu bagus untuk dipikirkan.

Lihat rekaman sesi sesuai permintaan di sini.

Lebih banyak wawasan CMO

• Tentang data seluler, pemirsa, dan iklan: John Richman, CMO di Dailymail/Elite Daily; Sonny Ganguly, CMO di WeddingWire; Martha Cyhan, CMO di MAC Presents
• Tentang pertumbuhan, pengalaman pelanggan, dan membangun merek yang bertahan lama: Adam Jaffe, CMO di ABA English; Ian Fillet, Wakil Presiden Pemasaran di OfferUp; dan Ville Heijari, CMO di Rovio
• Pada platform sosial, aplikasi vs web, dan campuran media pemasaran baru: Glenn Eisen, CMO di Sling TV; Kieran Hannon, CMO di Belkin; Patrick Yee, CMO di Kilang29; Courtney Harwood, CMO di Keep

Suka artikel ini? Mendaftar untuk email intisari blog kami.