Apa itu Personalized Marketing & Bagaimana Anda Bisa Unggul dalam Hal Itu? [Contoh]

Personalisasi telah mengubah pemasaran dari bawah ke atas, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan, pada gilirannya, membuat bisnis lebih menguntungkan. Namun, banyak perusahaan terus gagal dalam implementasi. Yang terlalu bersemangat tampak menyeramkan. Yang malas puas menambahkan nama depan ke baris subjek email. Beberapa sangat bingung mereka bahkan tidak mencoba. Hari ini, kami menjawab beberapa pertanyaan seputar personalisasi, dan apa yang diperlukan untuk melakukannya dengan benar.

Apa itu personalisasi pemasaran?

Personalisasi pemasaran, juga dikenal sebagai pemasaran yang dipersonalisasi atau pemasaran satu-ke-satu, adalah praktik penggunaan data untuk menyampaikan pesan merek yang ditargetkan ke prospek individu. Cara ini berbeda dengan pemasaran tradisional yang kebanyakan mengandalkan jaring yang luas untuk mendapatkan sedikit pelanggan. Dengan papan reklame, telepon dingin, surat, dan banyak lagi, pemasaran tradisional menekankan kuantitas pesan daripada relevansinya. Belakangan, analitik menjadi lebih canggih dan data tentang prospek individu bertambah. Saat ini, pemasar memanfaatkan keduanya untuk menyampaikan pesan yang paling relevan kepada prospek pada waktu yang ideal.

Mengapa pemasaran yang dipersonalisasi?

Jika Anda seorang pemikir pemasaran tradisional, Anda mungkin bertanya-tanya mengapa bisnis keluar dari yang lama dan masuk ke yang baru. Sederhananya, ini dimulai dengan konsumen, yang, setelah bertahun-tahun dibombardir dengan pesan pemasaran yang tidak relevan, mulai mengabaikannya.

Mereka menutup telemarketer, mereka membalik saluran saat iklan tak berarti merasuki hidup mereka: di mobil, kantor, bahkan rumah. Segera, mereka tidak dapat melepaskan diri dari perasaan bahwa bisnis tidak benar-benar ingin membantu memecahkan masalah mereka. Bisnis ingin menghasilkan uang, bahkan jika itu berarti mengganggu makan malam keluarga atau Super Bowl. Persepsi itu bertahan hari ini. Riset menunjukkan bahwa 63% konsumen sangat terganggu dengan cara merek terus melontarkan pesan iklan generik berulang kali.

Sebaliknya, yang diinginkan pelanggan adalah personalisasi pemasaran. Menurut survei Epsilon terhadap 1.000 konsumen berusia 18-64 tahun:

• 80% mengatakan bahwa mereka lebih cenderung berbisnis dengan perusahaan jika menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi.
• 90% mengklaim mereka menganggap personalisasi menarik.

Lebih dari separuh konsumen bahkan mengatakan bahwa mereka bersedia menyerahkan informasi pribadi mereka, selama Anda menggunakannya untuk keuntungan mereka. Jadi, bagaimana Anda menggunakannya untuk memberi manfaat bagi mereka?

Strategi personalisasi pemasaran

Tidak mudah menentukan manfaat yang dicari pelanggan Anda setiap saat. Alasannya, terutama, adalah bahwa manfaat spesifik tersebut berbeda dari situasi ke situasi, bisnis ke bisnis. Namun, ada tiga strategi umum yang dapat dibangun oleh setiap merek untuk memastikan mereka membuat rencana pemasaran pribadi yang kuat:

• Ketahui kebutuhan mereka. Setiap pelanggan mengharapkan Anda untuk mengetahui kebutuhan mereka. Saat mereka memasukkan kueri berekor panjang ke bilah pencarian Anda, mereka mengharapkan konten yang menjawabnya. Jika mereka berbelanja di lokasi fisik Anda, mereka mungkin menginginkan detail tentang suatu produk. Di setiap titik kontak di sepanjang corong, tanyakan pada diri Anda, “Apa yang diinginkan pelanggan di sini? Apa yang mereka cari?" Atau, lebih baik lagi, tanyakan pada mereka. Survei dan pengujian pengguna adalah cara mudah untuk menemukan jawaban ini.
• Ingat siapa mereka dan apa yang telah mereka lakukan, di saluran atau perangkat apa pun. Dalam daftar hal-hal yang membuat konsumen frustrasi, komunikasi yang terbungkam berada di urutan teratas. Jika mereka telah mengoordinasikan tanggal dan waktu untuk demo produk Anda melalui telepon, dan keesokan harinya, mereka mendapatkan email yang bertujuan untuk pendaftaran demo, itu adalah pengalaman pengguna yang buruk. Tidak hanya mengganggu, tetapi berpotensi membingungkan prospek. Dia mungkin berpikir: “Apakah ada yang salah? Apakah demo saya dibatalkan? Apakah mereka mencoba untuk menjadwal ulang?” Atau, contoh lain: Mereka mendownload ebook, dan akhir minggu itu, mendapatkan email yang mencoba membuat mereka mendownload ebook yang sama. Sekali lagi, ini adalah pengalaman pengguna yang buruk.

Strategi personalisasi periklanan harus menjangkau setiap perangkat dan saluran, dan CRM Anda harus mencerminkan apa pun yang telah Anda pelajari tentang prospek Anda selama ini. Hindari skenario seperti di atas, dan sebagai gantinya, bertujuan untuk mengetahui dengan tepat apa yang telah dilakukan prospek Anda, jenis pesan yang mereka tanggapi, jenis konten yang mereka sukai, preferensi komunikasi mereka, dan banyak lagi.

• Antisipasi kebutuhan masa depan mereka. Jika Anda memiliki keuntungan mengetahui detail pribadi dan perilaku penelusuran mereka, Anda memiliki kekuatan untuk memprediksi apa yang akan terjadi selanjutnya. Pikirkan saat Anda memesan penerbangan ke suatu tempat. Airlines tidak berhenti setelah menjual tiket. Mereka bertanya apakah Anda menginginkan asuransi perjalanan; mereka bertanya apakah Anda ingin memesan kamar hotel; mereka bertanya apakah Anda perlu menyewa mobil, dll. Mereka tahu Anda bepergian, dan mereka juga tahu pengalamannya lebih dari sekadar terbang. Hal yang sama berlaku untuk produk atau layanan Anda. Pengaya apa yang mungkin mereka butuhkan? Versi upgrade apa yang mungkin mereka pertimbangkan? Dan ini juga meluas sebelum dan sesudah tahap pembelian.

Jika Anda tahu mereka banyak membaca konten Anda tentang pemasaran media sosial, kirimi mereka lebih banyak konten tentang pemasaran media sosial. Kirimi mereka posting blog, podcast, ebook, dan lembar tip. Jika mereka telah membeli produk Anda, beri tahu mereka tentang versi yang lebih baru, perbaikan bug, kasus penggunaan yang membantu mereka memanfaatkan potensi penuhnya. Personalisasi yang sukses di corong seperti bermain catur. Anda harus memikirkan beberapa langkah ke depan.

Manfaat pemasaran yang dipersonalisasi

Yang sebelumnya adalah strategi, dan ketika Anda mulai menyempurnakannya, mengutak-atiknya dengan lebih banyak data, pelanggan Anda mulai melihat manfaat berikut, yang berlaku untuk semua bisnis:

• Mereka mendapatkan konten yang relevan. Konsumen tidak membenci iklan; mereka membenci iklan yang buruk. Mereka membenci pesan merek yang tidak relevan. Karena konten yang dipersonalisasi didasarkan pada perilaku masa lalu, kemungkinan besar konsumen akan merespons pesannya dengan baik.
• Mereka diingatkan tentang riwayat penjelajahan terbaru. Pemasaran ulang lebih menyeramkan secara teori daripada praktiknya. Data telah menunjukkan bahwa, sampai titik tertentu, semakin Anda memasarkan ulang produk Anda, semakin besar kemungkinan prospek Anda untuk membelinya. Kenyataannya adalah, orang-orang terganggu bahkan ketika mereka sedang membeli. Bos mereka akan masuk; mereka akan mendapat panggilan telepon. Mungkin mereka menyadari, saat pembayaran, bahwa mereka tidak memiliki dana yang mereka kira. Apa pun alasannya, pemasaran ulang adalah cara yang baik untuk melawannya. Jika dilakukan dengan benar, itu tidak mengganggu atau menyeramkan — itu hanya pengingat yang mengatakan: “Hei, jangan lupa, Anda melihat ini sebelumnya. Mungkin Anda siap untuk membelinya sekarang.”
• Mereka menerima saran yang berharga. Konsumen tidak hanya mendapat manfaat dari pengingat produk yang telah mereka lihat, tetapi produk baru yang mungkin tidak mereka sadari keberadaannya. Ini bisa berupa add-on, versi yang ditingkatkan, atau konten terkait. Setelah Anda mengantisipasi kebutuhan prospek Anda, langkah selanjutnya adalah menunjukkan kepada mereka apa yang mereka butuhkan sebelum mereka membutuhkannya, dengan email, iklan, posting blog, dll.
• Mereka mendapatkan informasi ketika mereka membutuhkannya. Relevansi konten sangat penting, tetapi menyampaikannya pada waktu yang tepat bahkan lebih penting lagi. Jangan hanya berpikir "apa?" Pikirkan "kapan" juga.

Dalam skala luas, ini bisa berupa posting blog yang dioptimalkan untuk istilah pencarian kata kunci populer di setiap tahap corong pemasaran. Pada tingkat yang lebih terperinci, ini mungkin terlihat seperti modul obrolan yang memungkinkan bisnis Anda segera menanggapi masalah pelanggan. Semakin cepat Anda membuat diri Anda tersedia, semakin baik, penelitian telah menemukan. Menurut sebuah penelitian tentang waktu tanggap prospek, peluang konversi prospek 100x lebih besar jika dihubungi dalam waktu lima menit. Semakin banyak data yang Anda kumpulkan, dan semakin dalam Anda menggali, semakin banyak Anda akan menemukan apa yang dicari prospek Anda saat mereka melakukan kontak. Dan begitu Anda selesai melakukannya, Anda dapat menyajikan apa yang mereka butuhkan saat mereka membutuhkannya.

Alat untuk personalisasi

Tantangan terbesar personalisasi adalah meningkatkannya. Jelas, Anda tidak dapat membuat email secara manual untuk setiap pelanggan. Anda tidak dapat membuat iklan secara manual untuk setiap prospek. Tapi, Anda harus menjaga penampilan itu, dan itu membutuhkan alat yang tepat. Sebagai permulaan, inilah yang Anda perlukan:

• Platform analitik: Platform analitik membantu pengumpulan data, yang diandalkan oleh setiap pemasar untuk membuat kampanye yang dipersonalisasi. Berbeda dengan data yang dilaporkan sendiri seperti nama dan alamat email — data “siapa Anda” — data yang dikumpulkan oleh sebagian besar platform analitik bersifat perilaku. Ini adalah data "apa yang Anda lakukan", yang bahkan bisa lebih berharga daripada yang pertama. Platform seperti Google Analytics, Heap Analytics, dan Crazy Egg populer di kategori ini.
• Platform manajemen data: Platform manajemen data menyimpan data audiens dan kampanye dari sumber yang terlibat dalam pembelian iklan terprogram. Bagi pemasar, ini adalah lokasi terpadu tempat mereka dapat mengelola data pengguna untuk membuat segmen pengguna yang ditargetkan untuk kampanye iklan digital.

Data pengguna tersebut dapat berupa, misalnya, usia, pendapatan rumah tangga, kebiasaan menjelajah, perilaku pembelian, demografi, lokasi, perangkat, dan lainnya. Kemudian, DMP dapat menganalisis kinerja segmen tersebut dan membantu pengoptimalan kampanye di masa mendatang.

• Perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan (CRM): CRM Anda adalah pusat informasi pelanggan. Apa pun yang Anda pelajari tentang prospek dari formulir perolehan prospek, panggilan penjualan, atau penyedia data pihak ketiga harus dicatat di sini. Ketika terhubung dengan sisa tumpukan pemasaran Anda, itu akan memungkinkan alat Anda yang lain (seperti platform halaman arahan pasca-klik) untuk memberinya informasi prospek, dan, pada gilirannya, itu dapat memberi makan informasi itu ke platform pemasaran email, yang akan membantu mempersonalisasi email Anda lebih jauh.
• Platform halaman arahan pasca-klik: Tanpa solusi pasca-klik, semuanya berantakan. Ini adalah cara terbaik Anda untuk mendapatkan data prospek hari ini, jadi tanpanya, Anda dapat mengucapkan selamat tinggal pada personalisasi. Ini juga merupakan alat terbaik yang Anda miliki untuk memindahkan pelanggan ke tahap corong berikutnya.

Tidak seperti halaman web biasa, halaman arahan pasca-klik dirancang untuk mendorong tindakan prospek — agar mereka mendaftar, mengunduh, membeli, dll. Mereka melakukannya dengan rasio konversi 1:1, pencocokan pesan, formulir penangkapan prospek, dan beberapa kasus penggunaan lain untuk personalisasi. Dan karena setiap halaman arahan pasca-klik harus cocok dengan asal iklan untuk memaksimalkan personalisasi, penskalaan pembuatan halaman arahan pasca-klik dengan pengkodean manual menghabiskan terlalu banyak sumber daya. platform halaman arahan pasca-klik seperti Instapage membantu Anda membuat dan mengelola halaman ini dalam waktu singkat dan biaya yang diperlukan jika tidak.

• Platform pemasaran email: Saat ini, platform pemasaran email adalah pokok dari setiap tumpukan teknologi pemasaran, karena saluran tersebut menduduki posisi tertinggi sebagai saluran nomor satu yang paling menguntungkan untuk bisnis. Itu tidak mengherankan, mengingat alamat email adalah informasi yang mudah ditawarkan oleh prospek. Melalui saluran ini adalah bagaimana kebanyakan orang lebih suka dihubungi. Dan menurut penelitian terbaru, membuka email berarti mempersonalisasikannya.

Konsumen mengatakan bahwa mereka lebih cenderung merespons email dengan baik jika sepertinya dibuat untuk mereka. Konten dinamis dapat melakukannya, seperti segmentasi, atau pengiriman email berdasarkan pemicu perilaku, katakanlah, setelah ebook diunduh atau halaman harga Anda dilihat. Dan itu bahkan tidak harus rumit. Dengan menggunakan data sederhana seperti nama dan tanggal lahir, Anda dapat mengirim email ulang tahun bebas gimmick ke prospek di milis Anda. Kedengarannya sederhana dan bahkan mungkin tidak berguna tanpa CTA, tetapi pelanggan semakin menghargai merek yang memperlakukan mereka seperti orang-orang yang mereka miliki atas uang yang mereka miliki.

• Platform manajemen tag: Tag pemasaran adalah apa yang membantu Anda mengumpulkan informasi dari prospek Anda ketika mereka mendarat di situs web Anda (di antara banyak hal lainnya). Potongan-potongan kecil JavaScript ini, seperti Meta Pixel misalnya, ditambahkan ke kode halaman web Anda. Saat pengunjung menyelesaikan tindakan tertentu, tag itu diaktifkan. Masalah dengan tag ini adalah bahwa tag tersebut membosankan untuk dikelola, mudah dilupakan saat tidak diperlukan lagi, dan juga dapat sangat memperlambat halaman web (yang berdampak besar pada rasio pentalan dan rasio konversi).

Menggunakan perangkat lunak manajemen tag seperti Google Pengelola Tag memungkinkan Anda untuk menambah, menghapus, memperbarui semua tag Anda dari satu tempat. Ini juga berarti waktu muat halaman Anda tidak akan terhambat oleh tag demi tag, karena kode untuk GTM hanya perlu ditambahkan ke back-end halaman web satu kali.

• Platform sisi permintaan: Platform sisi permintaan bekerja dengan platform sisi penawaran dan bursa untuk menayangkan iklan Anda kepada prospek yang kemungkinan besar akan mengekliknya. Prosesnya disebut iklan terprogram, dan dilakukan terutama secara real-time. Anda menentukan siapa yang ingin Anda jangkau dengan iklan Anda dan jumlah yang bersedia Anda belanjakan. Kemudian, perang penawaran terjadi antara Anda dan semua pengiklan lain yang mencoba menjangkau audiens yang sama. Prospek mendarat di halaman, dan sebelum halaman tersebut dimuat sepenuhnya, algoritme menentukan iklan mana yang akan ditampilkan kepada mereka. Algoritme ini memperhitungkan hal-hal seperti riwayat penelusuran, waktu, dan alamat IP. Siapa pun yang menawar tertinggi untuk tayangan saat semua dikumpulkan akan memenangkan penempatan. Iklan mereka diterbitkan saat halaman pengunjung dimuat sepenuhnya.

Contoh pemasaran yang dipersonalisasi

"Personalisasi" banyak digunakan dalam posting blog, laporan - mungkin terlalu banyak. Itu menjadi kata kunci dengan makna yang kacau. Beberapa mendengarnya dan memikirkan nama di baris subjek. Yang lain berpikir itu lebih berkaitan dengan algoritme yang sangat kuat sehingga mereka mengidentifikasi ibu hamil dari perilaku membeli. Sungguh, personalisasi terbaik ada di antara keduanya. Berikut adalah beberapa contoh bagus untuk digunakan sebagai inspirasi:

Video

Video mungkin tampak seperti media yang sulit untuk dipersonalisasi, tetapi dengan sedikit usaha, itu mungkin. Ambil, misalnya, video ini dibuat untuk Profesor Penjualan Akademi HubSpot, Kyle Jepsen:

“Merek khusus ini bisa saja melapiskan nama masing-masing penerima ke papan tulis dalam video ini dan menyimpan skrip yang sama untuk masing-masing penerima,” kata Amanda Zantal Wiener dalam posting blog perusahaan. "Tapi itu tidak berhenti di situ - Cole, pria yang berbicara dalam video, tidak hanya memanggil Kyle dengan nama depannya tetapi juga merujuk ke rekan spesifiknya dan percakapan yang dia lakukan dengan mereka."

Iklan digital

Saat membuat segala bentuk periklanan internet, personalisasi adalah yang terpenting. Pengguna internet menanggapi relevansi dan kepercayaan. Apa pun di luar itu tidak akan menghasilkan konversi.

Untuk membangun relevansi dan kepercayaan melalui personalisasi, setiap iklan kampanye dan halaman arahan pasca-klik harus cocok. Itu berarti judul, citra, logo, dan warna merek. Bersama-sama, ini memperkuat identitas merek Anda dan meyakinkan pengunjung bahwa mereka berada di tempat yang tepat sambil memberikan apa yang dijanjikan dalam iklan.

Berikut adalah contoh bagus pencocokan pesan dari Search Engine Land:

Surel

Saat ini, bisnis dapat melakukan keajaiban pemasaran dengan email. Pesan melalui saluran ini bersifat non-invasif, mudah dikonsumsi, dan juga sangat dapat disesuaikan. Dengan menggunakan konten dinamis, pelanggan email dapat menerima penawaran yang disesuaikan secara unik dengan demografi, psikografi, firmografi, dan perilaku mereka. Berikut adalah contoh konten dinamis yang bagus dari Sephora, yang menetapkan kampanye khusus ini untuk mengirimkan satu email jika penerima telah membelanjakan lebih dari $200, dan satu lagi jika tidak:

Media sosial

Meskipun dulunya merupakan foto satu arah dan peledakan teks ke pengikut, media sosial telah menjadi sangat personal. Kemungkinan besar, Anda sudah familiar dengan bilah "tren" Facebook, yang disesuaikan dengan perilaku prospek. Meta Pixel-nya juga merupakan salah satu alat penargetan ulang yang paling kuat dalam pemasaran. Menanamkannya di bagian belakang halaman web memungkinkan pemasar menargetkan orang-orang di Facebook yang tidak berkonversi.

Contoh lain dari peningkatan personalisasi adalah geofilter dan game Snapchat, akun Twitter yang didedikasikan untuk dukungan pelanggan individual, dan baru-baru ini, fitur penggeser emoji terbaru Instagram, yang memungkinkan pemegang akun untuk memilih pengikut mereka. Dalam polling tersebut (gambar di bawah), emoji dapat digeser dari kiri ke kanan untuk menunjukkan seberapa kuat pengguna setuju atau tidak setuju. Informasi itu kemudian dapat digunakan untuk konten yang lebih dipersonalisasi di masa mendatang. Berikut adalah contoh jajak pendapat Instagram oleh Junon Jewelry:

Mulailah menerapkan pemasaran pribadi Anda sendiri

Penelitian McKinsey menunjukkan personalisasi mengurangi biaya akuisisi sebanyak 50%, meningkatkan pendapatan sebesar 5-15%, dan meningkatkan efisiensi pengeluaran pemasaran sebesar 10-30%. Sebaliknya:

• Konten yang tidak relevan menghasilkan tingkat respons 83% lebih rendah dalam kampanye pemasaran rata-rata.
• Kurangnya personalisasi dan kepercayaan merugikan bisnis $756 miliar tahun lalu.

Mulailah mempersonalisasi pengalaman pelanggan dengan Instapage, platform otomatisasi pasca-klik paling kuat yang tersedia.