Cara Menggunakan Personalisasi di Email & Perpesanan Tanpa Menjadi Menyeramkan (Contoh)

Dalam B2B, 98% pemasar setuju bahwa personalisasi pemasaran membantu memajukan hubungan pelanggan, dengan 74% mengklaim hal itu memiliki dampak yang “kuat” atau “ekstrim”.

Dalam B2C, penelitian oleh Accenture menyatakan bahwa 75% konsumen cenderung membeli dari peritel yang mengenali namanya, merekomendasikan opsi berdasarkan pembelian sebelumnya, atau mengetahui riwayat pembelian mereka.

Namun, pemasar berjuang untuk memprioritaskan personalisasi. Ini dianggap sebagai taktik online yang paling sulit untuk dijalankan dalam strategi pemasaran.

Rintangan paling umum yang sering diajukan klien termasuk struktur organisasi yang kaku, kurangnya pengalaman internal, kurangnya arahan yang jelas dari kepemimpinan, atau teknologi pemasaran yang tertinggal.

Personalisasi itu rumit. Menjalankan personalisasi tanpa menyeramkan membutuhkan banyak pengetahuan teknis, dan ruang untuk kesalahan itu menakutkan. Pada saat yang sama, personalisasi diharapkan, dan ada konsep langsung yang dapat Anda terapkan untuk menghindari kecelakaan.

Untuk membantu Anda menaikkan standar alih-alih melewati batas, kami telah menyusun panduan praktik terbaik ini berdasarkan pengalaman dengan klien kami dan merek kami sendiri. Baca terus.

Definisi dulu

Personalisasi pemasaran

Juga disebut sebagai komunikasi pemasaran yang dipersonalisasi, personalisasi pemasaran adalah taktik menyampaikan pesan yang disesuaikan dengan individu yang Anda pasarkan. Penyesuaian didasarkan pada informasi yang Anda kumpulkan tentang poin kontak mereka dengan pemasaran Anda, serta tentang demografi mereka dan sifat berguna lainnya.

Infrastruktur data pelanggan

Infrastruktur data pelanggan adalah landasan teknis yang menyediakan tiga kemampuan penting:

1. integrasi data
2. tata kelola data
3. manajemen penonton

Seperti yang dikatakan Segment, bersama-sama komponen ini membantu Anda menghubungkan dan menyatukan data pelanggan, memastikan data tersebut akurat, dan melayani interaksi pelanggan dengan preferensi individu tersebut.

Seiring dengan Segmen, alat CDI populer termasuk mParticle atau MetaRouter. Semuanya memungkinkan Anda menerapkan sekali dan menghubungkan lusinan alat. Ini berarti Anda tidak akan bergantung pada integrasi yang lama untuk mengaktifkan dan menjalankan alat. Dengan CDI, Anda dapat mengganti alat kapan pun Anda suka dan tetap gesit dengan seluruh tumpukan Anda.

Menjadi menyeramkan

Kamus Oxford mendefinisikan menyeramkan sebagai "menyebabkan perasaan takut atau tidak nyaman yang tidak menyenangkan." Definisi lain berkisar dari tidak terhormat hingga ofensif.

Jangan juga. Lakukan personalisasi pemasaran dengan benar. Ikuti panduan ini.

Kapan personalisasi menjadi menyeramkan?

Contoh terkenal dari personalisasi yang melewati batas memiliki beberapa kesamaan:

• Pelanggan merasa merek tahu terlalu banyak
• Pelanggan merasa lebih banyak kerugian daripada kebaikan

Mari kita ke akar dari pernyataan tersebut. Bayangkan Anda adalah penerima komunikasi pemasaran yang dipersonalisasi. Ini akan menjadi personalisasi yang salah ketika lima faktor berikut salah ditangani.

Daftarnya representatif, tetapi tidak lengkap:

1. Waktu dan tempat – Anda menerima komunikasi yang dipersonalisasi pada waktu atau tempat yang tidak nyaman bagi Anda
2. Niat – Anda menerimanya saat maksud dari tindakan yang akan Anda lakukan jauh berbeda dari langkah selanjutnya yang dipromosikan oleh pemasar. Ada alasan mengapa Google beralih ke fokus pada niat.
3. Nilai bagi pelanggan, bukan pemasar – Anda senang melihat orang lain berkembang, tetapi Anda lebih mengutamakan diri sendiri. Ketika Anda merasa pemasar mendapatkan nilai lebih dari Anda, Anda memasang tembok.
4. Asumsi yang salah – Anda tersinggung jika email menyatakan sesuatu tentang Anda yang salah.
5. Keaslian – Anda berharap untuk diajak bicara seperti orang sungguhan dan individu. Anda ditakuti oleh orang-orang yang berusaha terlalu keras, yang berbicara seperti mesin, atau yang berbicara kepada Anda seperti orang tua Anda memberi Anda angka enam digit, bukan nama.

Anda benar-benar merasa senang dengan pemasar yang menunjukkan bahwa mereka mengenal Anda saat pengetahuan yang mereka miliki menambah nilai pada hari Anda. Contoh dan penjajaran berikut menjelaskan apa yang salah dan mengapa.

Contoh personalisasi buruk #1: Target membuat Ayah marah

"Putriku menerima ini melalui pos!" dia berkata. “Dia masih SMA, dan kamu mengiriminya kupon baju bayi dan tempat tidur bayi? Apakah Anda mencoba mendorongnya untuk hamil?

Yang ini terkenal. Ibu baru adalah pelanggan yang hebat, dan adalah bijaksana untuk mengejar kesempatan agar mereka memulai pendaftaran bayi mereka di Target. Jadi perusahaan menggunakan pengayaan data dari catatan pembelian Experian yang ditautkan ke kartu kredit, dan menerapkan beberapa ilmu data. Mereka menebak dengan benar bahwa gadis itu hamil dan mengirimkan kupon untuk melayani profil pelanggannya yang dipersonalisasi.

Ayah tidak senang melihat surat itu. Salah waktu dan salah tempat. Fakta bahwa Target mengevaluasi pelanggan dengan benar tidak menghilangkan kesusahan yang disebabkan oleh surat tersebut.

Contoh personalisasi buruk #2: Pinterest membuat wanita lajang marah

"Kamu akan menikah!" kata baris pertama email yang dipersonalisasi dengan pin yang direkomendasikan kepada penerima. Itu mungkin asumsi yang salah:

Ingatlah bahwa Anda memiliki margin kesalahan seputar asumsi yang dapat Anda buat berdasarkan data pelanggan. Hindari menjadi menyeramkan dengan membiasakan diri dengan potensi penyebab kesalahan dalam data Anda. Hindari mengambil tindakan berdasarkan data yang tidak cocok. Waspadai konsekuensi tinggi jika melakukan kesalahan.

Personalisasi vs. menguntit

Anda tidak perlu mengetahui dan mengikuti semua hal tentang pelanggan; Anda tidak perlu check-in di setiap langkah dari semua yang mereka lakukan. Anda tidak ingin dianggap memaksa.

Anda tidak ingin membuat mereka merasa diawasi. Sebaliknya, buat pelanggan merasa diperhatikan dan dihormati.

Personalisasi vs. pembuatan profil

Pembuatan profil adalah konsep yang berguna dalam pemasaran. Kita semua telah menggunakan segmen dalam pelaksanaan strategi pemasaran. Tetapi pembuatan profil bukanlah personalisasi (sama seperti kustomisasi bukanlah personalisasi).

Berhati-hatilah dalam membuat asumsi yang didasarkan pada perilaku kelompok alih-alih perilaku individu. Jangan mendekati mereka seolah-olah mereka adalah ATM berjalan, atau seolah-olah mereka hanya menunggu untuk membelanjakan uang untuk hal yang sama dengan yang dilakukan orang yang serupa dengan mereka. Alih-alih, buat pelanggan merasa dipahami dan tunjukkan ketertarikan Anda untuk melayani mereka.

Bagaimana Anda membuat personalisasi diterima dan efektif?

Dengan menambahkan nilai pada hari pelanggan. Bayangkan Anda adalah pelanggannya. Anda akan senang menerima email yang dipersonalisasi jika personalisasi menambahkan sesuatu yang tidak akan Anda dapatkan sebaliknya.

Contoh kami sendiri dari otomatisasi pemasaran yang telah kami terapkan meliputi:

• Peningkatan kenyamanan dan kualitas layanan – bagaimanapun juga, kita hidup dalam ekonomi yang nyaman
• Jalur yang lebih pendek menuju apa yang diinginkan pelanggan – siapa yang tidak menginginkan cara yang lebih mudah?
• Merasa dimengerti – kita semua mendambakan koneksi
• Merasa seperti individu yang berharga – ini membawa konsep abadi “pelanggan yang berharga” tiga tingkat ke atas
• Mempersepsikan minat seseorang pada diri mereka sendiri – kita semua ingin diperhatikan
• Mengaktifkan pilihan – kita semua ingin merasakan tingkat kendali

Contoh praktik terbaik dalam personalisasi email

Studi kasus Real Thread: Segmentasi yang dipersonalisasi untuk B2B

Real Thread adalah printer kaos online khusus yang mencetak untuk lini mode, startup, dan semua jenis bisnis. Infrastruktur data pelanggan yang terintegrasi dengan tumpukan pemasaran mereka (yang dapat Anda lihat pada gambar di bawah) memungkinkan mereka membuat aliran data yang digunakan untuk segmentasi email yang dipersonalisasi. Segmen mengirimkan data ke Clearbit untuk pengayaan. Data yang diperkaya diteruskan ke Autopilot dan digunakan untuk personalisasi:

Begini cara kerjanya:

1. Real Thread mengumpulkan data tentang perilaku pembelian, perilaku situs web, dan informasi kontak pelanggan.
2. Email dikirim ke pelanggan. Pada langkah ini, perusahaan secara aktif mengkomunikasikan kepada pelanggan bahwa mereka menginginkan bantuan pelanggan untuk mengirimkan email yang relevan. Pelanggan mengklik tombol untuk menyetujui personalisasi.
3. Alat infrastruktur data pelanggan, Segmen, mengirimkan data ke alat pengayaan, Clearbit.
4. Data yang diperkaya digunakan oleh alat email, Autopilot, untuk membuat profil pelanggan yang dipersonalisasi dan mengelompokkannya dalam segmen. Segmen juga dapat dipahami sebagai persona pembeli.
5. Email disesuaikan dengan tiga segmen yang dibuat dengan data personalisasi – desainer grafis, desainer pakaian, pemilik bisnis.

Hasilnya, Real Thread mengirim lebih sedikit email, tetapi masing-masing lebih relevan bagi pelanggan dan lebih efektif bagi bisnis.

Studi kasus Carolina Designs: Pendidikan yang dipersonalisasi untuk B2C

Carolina Designs adalah perusahaan persewaan liburan mewah di Outer Banks, NC. Mereka mendapatkan sebagian besar reservasi melalui situs web mereka dan mereka terus berusaha mempermudah pelanggan mereka untuk membuat keputusan $25.000. Kasus bagus untuk personalisasi email? Sangat.

Seperti yang Anda asumsikan, pengguna yang berpotensi memesan akan sangat teliti — mereka sering memesan rumah liburan untuk digunakan bersama oleh beberapa keluarga. Website melayani itu. Pengguna dapat menyimpan rumah, membandingkan rumah satu sama lain, dan mengirim sendiri email dengan rumah yang disimpan. Salah satu fitur yang menjadi kunci proses personalisasi merek adalah dengan menawarkan tombol "Kirimi saya rumah yang saya simpan" di situs web.

Carolina Designs kemudian menggunakan data perilaku pengguna untuk memelihara prospek. Beberapa email menyertakan pengingat tentang rumah yang telah disimpan pengguna:

Pengguna juga menerima email yang dipersonalisasi tentang area yang mereka minati. Di sini, perusahaan memberikan poin kontak yang mengedukasi pengguna. Nilai diciptakan dengan memberikan inspirasi dan pengetahuan pribadi yang akan membantu seseorang merencanakan atau menikmati liburan mewah:

Anda dapat melihat bagaimana titik kontak yang dipersonalisasi didasarkan pada pengetahuan prospek saat ini, serta tahap corong mereka saat ini. Ini adalah jenis personalisasi yang menunjukkan kepada prospek bahwa Anda mendengarkan dan bahwa Anda peduli untuk membuat pembelian mereka seberharga mungkin bagi mereka.

Ini adalah jenis personalisasi email yang sekarang diharapkan pelanggan dari otomatisasi pemasaran.

Contoh luar biasa Effin: Distribusi konten yang dipersonalisasi

Effin Amazing adalah agensi kami. Kami adalah spesialis dalam teknologi pemasaran dan analitik pemasaran. Dan kami menyediakan banyak konten pendidikan untuk pengikut kami.

Pengikut kami, sama seperti pengikut Anda dan orang lain, menginginkan kendali atas apa yang dikirimkan kepada mereka. Mereka ingin memiliki pilihan email apa yang mereka dapatkan. Jadi pertimbangkan pendapat dan kebutuhan mereka. Beri mereka opsi untuk mengontrol distribusi konten.

Di bagian bawah semua email kami, ada tautan ke Pusat Preferensi. Sebagai pelanggan email kami, Anda dapat memilih topik mana yang ingin Anda terima di kotak masuk Anda. Jika Anda mengeklik tautan, Anda akan dibawa ke halaman ini, yang memiliki topik analitik dan martech yang kami publikasikan yang dapat Anda pilih untuk diterima, atau tidak:

Opsi yang dipilih pelanggan kami disinkronkan dengan tumpukan pemasaran dan aliran email kami.

Struktur tumpukan itu berada di luar cakupan artikel ini, tetapi satu langkah hebat yang dapat Anda ambil sekarang adalah meminta salinan gratis dari buku martech baru yang menakjubkan. Anda akan mempelajari semua yang perlu Anda ketahui untuk membangun tumpukan martech yang luar biasa seperti milik kami, dan untuk menghindari kesalahan martech.

Distribusi konten yang dipersonalisasi melalui aliran email kami menghasilkan hubungan yang lebih baik, tingkat buka dan klik yang lebih tinggi, tingkat drop-off yang lebih rendah, dan keterlibatan konten yang lebih tinggi. Saya yakin Anda mengerti bagaimana hal itu mengarah pada penutupan lebih banyak kesepakatan.

Kesimpulan

Personalisasi pemasaran dapat diisyaratkan kepada pemasar. Mengirim email yang menyeramkan adalah hasil yang ditakuti.

Tapi begitu Anda menyelam lebih dalam, Anda akan menemukan bahwa tidak terlalu sulit untuk melakukannya dengan benar. Kami menyarankan Anda melakukannya segera — email yang dipersonalisasi adalah standar yang diharapkan.

Fokus pada penerapan infrastruktur data pelanggan yang memungkinkan personalisasi dalam tumpukan pemasaran yang luar biasa. Kemudian, gunakan personalisasi email untuk meningkatkan kenyamanan, mempersingkat perjalanan pelanggan, menyampaikan pengertian dan rasa hormat, serta mengaktifkan pilihan.