8 Mitos Personalisasi yang Harus Anda Berhenti Percaya Hari Ini

Ini mungkin tidak terlihat seperti itu bagi Anda, tetapi personalisasi adalah topik yang kontroversial. Ada yang mengatakan itu adalah taktik paling berharga dalam repertoar bisnis; yang lain mengatakan itu adalah teknik menyeramkan yang lebih baik tidak digunakan. Beberapa mengatakan itu tidak berbeda dengan segmentasi, sementara yang lain mengklaim lebih dari itu.

Dengan semua informasi yang saling bertentangan yang beredar, sulit untuk menjaga fakta Anda tetap lurus. Hari ini, kami menangani beberapa mitos personalisasi yang paling umum.

8 Mitos personalisasi, dibantah

Mitos #1: Personalisasi tidak efektif

Percaya atau tidak - terlepas dari tren pemasaran yang semakin dipersonalisasi, dan logika yang mendasarinya - masih ada orang yang menyangkal bahwa personalisasi itu efektif.

Ini biasanya orang-orang yang dengan setengah hati mencoba personalisasi dan menyerah. Kami mengatakan ini karena sebagian besar data menunjukkan keberhasilan personalisasi, baik dari konsumen maupun pemasar.

Sekitar 70% konsumen mengatakan mereka bosan dengan cara kuno menyebarkan pesan pemasaran yang tidak relevan kepada massa. Inilah mengapa 86% pemasar mengatakan bahwa mereka menggunakan personalisasi: untuk memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik:

Terlepas dari mengapa Anda melakukannya, personalisasi hadir dengan manfaat besar. Hampir 90% pemasar AS melaporkan melihat peningkatan terukur karena personalisasi, dengan lebih dari setengahnya melaporkan peningkatan lebih dari 10%.

Tidak ada kekurangan data ROI yang mengesankan tentang personalisasi. Temukan selengkapnya di sini di antara 68 statistik personalisasi yang harus diingat oleh setiap pengiklan digital.

Mitos #2: Personalisasi itu menyeramkan

"Personalisasi itu menyeramkan" adalah mitos zombie. Tidak peduli berapa kali Anda membunuhnya, itu terus kembali.

WordStream menyanggahnya bertahun-tahun yang lalu, menunjukkan bahwa penargetan ulang iklan benar-benar menjadi lebih efektif, semakin banyak pengguna yang terpapar:

Namun, jika Anda menginginkan lebih banyak bukti, studi online oleh SAS terhadap lebih dari 2.900 konsumen di 7 negara menunjukkan bahwa kebanyakan orang menghargai personalisasi. Mereka bersedia untuk berbagi informasi tentang diri mereka selama mereka mendapatkan sesuatu sebagai balasannya.

Sebuah survei Epsilon menawarkan bukti tambahan, menunjukkan bahwa 80% pelanggan lebih cenderung berbisnis dengan perusahaan yang memberikan pengalaman yang dipersonalisasi. Juga ditemukan bahwa 90% orang berusia 18-64 menganggap personalisasi menarik.

Statistik ini dan lebih banyak lagi telah mendorong tajuk utama seperti "Lebih Banyak Konsumen Yang Inginkan Pengecer Untuk Mempersonalisasikan Layanan", dan "Konsumen Mengharapkan Personalisasi, Mengungkapkan Laporan".

Sangat mudah untuk melihat bahwa konsumen menginginkan personalisasi.

Tentu saja, itu bisa terlalu jauh. Kisah Target yang membeberkan seorang remaja hamil kepada orang tuanya sudah dikenal luas. Tapi kasus seperti ini mudah diselesaikan dengan penilaian yang tepat, atau, dengan mensurvei pelanggan. Apakah mereka ingin Anda menggunakan teknologi suar untuk mengirim pemberitahuan push saat mereka berada di dekat toko Anda?

Mungkin. Tapi mungkin mereka menganggapnya menyeramkan. Satu-satunya cara untuk mengetahui dengan pasti adalah dengan bertanya atau menguji, dan mengevaluasi hasilnya.

Mitos #3: Anda tidak dapat mempersonalisasi sebanyak mungkin dengan GDPR

Undang-undang Perlindungan Data Umum mencatat sejarah sebagai peraturan internet pertama yang mengklasifikasikan cookie sebagai informasi pribadi. Bisa ditebak, pengiklan memperingatkan kiamat personalisasi. Bagaimana mereka menciptakan pengalaman yang relevan jika ada batasan ketat dalam pengumpulan data?

Namun, lebih dari setahun kemudian, dan tidak banyak yang berubah. Sementara beberapa orang berpikir personalisasi telah dihalangi secara tidak dapat diperbaiki, mereka adalah minoritas. Keyakinan yang berlaku di kalangan pemasar adalah bahwa personalisasi sebenarnya telah meningkat.

Menyusul pengesahan GDPR, Marketing Week melaporkan bahwa 27% konsumen merasa hubungan mereka dengan merek meningkat, dan 41% melihat peningkatan dalam cara merek berkomunikasi dengan mereka melalui email.

Mereka yang mengumpulkan dan mengelola data secara etis tidak perlu khawatir. GDPR hanya mengancam personalisasi berdasarkan data yang telah dikumpulkan dan dikelola secara sembarangan. Ketika konsumen dapat merasa aman tentang data mereka — bagaimana data itu digunakan, ke mana tujuannya, siapa yang memiliki akses — mereka akan merasa lebih nyaman melepaskannya. Dan itu hanya dapat meningkatkan personalisasi.

Mitos #4: Personalisasi penskalaan hanya mungkin untuk merek besar dan mapan seperti Amazon

Ini mungkin mitos yang paling mungkin mencegah bisnis mengejar personalisasi: Bahwa merek besar dengan anggaran besar hanya bisa mencapai taktik. Tapi bukan itu masalahnya.

Personalisasi adalah istilah yang luas, mencakup banyak teknik dengan berbagai biaya dan kompleksitas. Namun, ketika beberapa orang mendengar istilah itu, mereka memikirkan alat mahal, kursus, dan algoritme yang rumit. Mereka berpikir untuk mempekerjakan pengembang atau seluruh agensi — bahkan merestrukturisasi departemen untuk memecah silo organisasi.

Meskipun ini semua dapat membantu Anda mencapai personalisasi yang lebih baik, itu bukan persyaratan bagi setiap merek untuk mulai mempersonalisasi konten. Personalisasi dapat merujuk pada tindakan sesederhana mempersempit penargetan dengan bantuan survei pelanggan atau membuat penawaran khusus lokasi.

Personalisasi dapat dimulai secara luas dan semakin sempit. Itu bisa mulai dasar dan menjadi lebih kompleks. Setiap iklan yang dipersonalisasi, misalnya, harus mengarahkan pengunjung ke halaman arahan pasca-klik yang dipersonalisasi.

Teknik ini tidak memerlukan kursus atau restrukturisasi organisasi. Itu hanya membutuhkan seorang desainer untuk mencerminkan pesan iklan di halaman arahan pasca-klik.

Jadi jangan terintimidasi. Merek yang mencapai hiper-personalisasi tidak dimulai dengan cara itu. Mereka memulai dengan dasar: parameter seperti usia, lokasi, jenis kelamin, dan lainnya. Ini mungkin berharga untuk bisnis Anda juga.

Mitos #5: Jenis personalisasi yang berhasil untuk satu bisnis akan berhasil untuk bisnis lainnya

Sementara kita membahas tentang parameter dasar untuk personalisasi seperti demografi, kita harus menutupi mitos yang terus ada bahwa parameter ini adalah tempat semua personalisasi harus dimulai.

Mereka tidak. Meskipun jenis kelamin mungkin berharga untuk digunakan oleh bisnis lain dalam penargetan, itu mungkin bukan salah satu yang paling berharga untuk bisnis Anda. Jika ada sedikit perbedaan dalam cara pria dan wanita menggunakan pemasaran Anda, misalnya, membuat kampanye terpisah mungkin tidak sepadan.

Menurut Alex Birkett dari HubSpot, personalisasi harus dianggap sebagai perpanjangan dari proses pengoptimalan Anda. Memutuskan aturan mana yang akan diterapkan untuk personalisasi harus seperti memutuskan eksperimen mana yang akan dijalankan. Dalam posting blog untuk Instapage, dia menguraikan:

Pikirkan setiap tindakan yang Anda lakukan sebagai biaya, meskipun itu hanya biaya peluang, dan dengan setiap tindakan, Anda memiliki nilai ROI yang diharapkan. Tindakan demi tindakan meningkatkan biaya program Anda tanpa tujuan pengembalian yang nyata, yang merupakan dilema strategis yang nyata.

Membingkai personalisasi sebagai pertukaran antara biaya dan penghargaan memaksa Anda untuk mempertimbangkan kelayakan pengalaman (dapatkah disampaikan secara efektif?) dan potensi dampaknya (jika memang berhasil, apa untungnya?). Ketika Anda sampai pada jawaban tersebut, itu juga memaksa Anda untuk bertanya, "Apakah ini penggunaan sumber daya kami yang terbaik atau apakah ada eksperimen yang lebih berharga untuk dijalankan?"

Ini mungkin cara Anda membingkai semua aktivitas pemasaran, bahkan di luar pengoptimalan. Apakah mereka sepadan dengan waktu Anda? Anggaran Mu?

Apa yang berhasil untuk satu bisnis mungkin tidak berhasil untuk yang lain. Dan dalam hal personalisasi, Anda hanya boleh melakukan apa yang berhasil. Jika pengalaman yang dipersonalisasi dapat disampaikan secara efektif, dan dapat meningkatkan metrik kinerja utama, ini layak diterapkan.

Mitos #6: Personalisasi hanya untuk iklan

Ketika pemasar memikirkan personalisasi, banyak dari mereka memikirkan segmentasi iklan yang sebenarnya. Mitosnya mengikuti bahwa jika Anda melakukan personalisasi, Anda menargetkan atau menargetkan ulang iklan.

Menurut eMarketer, bukan itu masalahnya:

Personalisasi jauh melampaui iklan — ke konten, sosial, pencarian, email, dan banyak lagi. Data membuatnya jelas.

Namun, tidak mengherankan jika mitos ini tetap ada, karena masih ada pemasar yang lebih memprioritaskan personalisasi pra-klik daripada personalisasi pasca-klik. Mereka mendefinisikan penargetan iklan mereka secara sempit: hingga ke demografi, psikografi, firmografi, informasi perilaku, dan banyak lagi. Namun, mereka mengirimkan lalu lintas iklan yang sangat bertarget ke halaman arahan generik.

Ini adalah kegagalan pengiklan. Ketika pra-klik menawarkan personalisasi, dan pasca-klik tidak menawarkan personalisasi yang sama, pengunjung dibiarkan dengan pengalaman impersonal yang terputus-putus. Dan ini hanyalah salah satu dari banyak contoh.

Semakin banyak, pengiklan belajar bahwa mereka tidak bisa begitu saja melakukan personalisasi pada satu platform, atau media, atau tahap kampanye iklan. Jika Anda mempersonalisasi satu, Anda harus mempersonalisasi semua. Iklan yang dipersonalisasi hanyalah permulaan.

Mitos #7: Anda memerlukan keahlian teknis agar berhasil dengan personalisasi

Seperti yang dapat Anda lihat dari grafik di atas, salah satu area personalisasi yang paling sulit adalah personalisasi "berbasis data". Meskipun Anda mungkin menganggap ini termasuk yang paling mudah — karena data lebih mudah diakses oleh pengiklan digital daripada sebelumnya — ini sebenarnya salah satu yang paling sulit karena alasan ini. Banyak menemukan ada terlalu banyak untuk memilah-milah. Bagaimana Anda menerjemahkan data mentah menjadi aturan yang bermakna untuk personalisasi? Ini adalah sesuatu yang diperjuangkan oleh banyak merek.

Namun, personalisasi tidak harus berupa segmentasi. Seperti halnya, Anda tidak selalu harus menggali data untuk menentukan aturan yang akan dipersonalisasi. Dalam postingan blog tentang personalisasi, Guy Yalif menjelaskan:

Tidak seperti personalisasi berbasis aturan, personalisasi prediktif secara otomatis menemukan segmen dengan mengamati performa ide Anda untuk audiens yang berbeda. Sistem berbasis AI ini menjelajahi semua kemungkinan kombinasi atribut pengunjung untuk menemukan pesan mana yang berkinerja terbaik untuk masing-masing. Tidak perlu menentukan segmen sebelumnya dan menentukan perpesanan untuk setiap segmen (kecuali jika Anda mau). Personalisasi prediktif sering kali memberikan wawasan baru tentang audiens Anda.

Meskipun lebih mahal, personalisasi berdasarkan algoritme mesin dapat menyelamatkan Anda dari masalah menyortir data secara manual dan mencoba memahaminya. Alat seperti Yalif's Intellimize dapat membantu Anda menemukan tren dan menggunakannya untuk keuntungan Anda. Dengan bantuan sistem personalisasi, bank online, Chime, menemukan bahwa headline yang berbeda menghasilkan hasil yang bervariasi di seluruh perangkat:

Kemudian, secara otomatis mengarahkan lalu lintas ke tempat konversi terbaik, sehingga mencapai tingkat personalisasi perangkat tanpa intervensi berbasis aturan manual.

Pada tingkat yang lebih sederhana, pikirkan penargetan ulang produk di media sosial. Seorang pengguna berinteraksi dengan halaman produk yang memiliki piksel di bagian belakang, dan saat mereka masuk ke Facebook, mereka melihat iklan untuk produk tersebut.

Ini hanya memerlukan sedikit penyiapan oleh pengiklan: piksel di bagian belakang, kampanye iklan bagi mereka yang memicunya. Itu adalah cara ampuh untuk mempersonalisasi, tanpa perlu aturan yang mengharuskan kerja keras melalui data.

Mitos #8: Pengujian A/B adalah personalisasi

Mitos ini bisa dimengerti membingungkan. Sekilas, pengujian A/B dan personalisasi tampak sangat mirip. Begini caranya:

Pengujian A/B mengacu pada proses membandingkan satu halaman web (A) vs. versi kedua dari halaman web tersebut (B) untuk melihat mana yang berkinerja lebih baik untuk tujuan tertentu. Setelah mengarahkan lalu lintas yang sama ke masing-masing halaman, sambil mengontrol ancaman validitas, Anda akan memiliki gambaran tentang halaman yang lebih berhasil.

Pada saat itu, Anda mungkin berpikir lebih baik "mempersonalisasikan" halaman web Anda ke sumber lalu lintas yang mendarat di sana. Tapi apakah kamu sudah?

Kekuatan pengujian A/B adalah keacakannya: Seorang pengunjung memiliki peluang 50% untuk mendarat di halaman A, dan 50% peluang untuk mendarat di halaman B, yang membuat eksperimen tidak terpengaruh oleh efek pemilihan. Sampel acak memungkinkan Anda membuat kesimpulan yang akurat tentang pengunjung Anda dari data yang Anda kumpulkan selama pengujian.

Namun, ini juga merupakan kelemahan utama dalam mengidentifikasi desain yang tepat untuk populasi tertentu. Jika Anda terus melakukan pengujian A/B lalu lintas untuk menemukan desain dengan performa terbaik, Anda hanya akan mendapatkan desain rata-rata terbaik. Anda tidak akan mendapatkan desain personalisasi terbaik untuk setiap grup.

Misalnya: Anda menguji A/B dua halaman arahan yang berbeda untuk bisnis Anda. Salah satunya menggunakan gambar mayoritas; yang lainnya menggunakan body copy bentuk panjang. Hasil Anda mungkin menunjukkan bahwa 60% pengunjung lebih menyukai halaman berbasis gambar, tetapi ini tidak berarti halaman lain tidak efektif. Artinya halaman gambar adalah yang terbaik berdasarkan rata-rata pengunjung. Ini adalah pengujian A/B.

Personalisasi, di sisi lain, bukanlah tentang menemukan halaman rata-rata terbaik. Ini tentang melayani halaman yang paling relevan untuk pengunjung Anda berdasarkan minat, demografi, preferensi, dll. Pengujian A/B dan personalisasi dapat digunakan bersama (dan memang seharusnya demikian), tetapi keduanya tidak sama. Instapage, misalnya, memungkinkan penggunanya membuat pengalaman yang dipersonalisasi dengan bantuan parameter UTM:

Pengguna yang memenuhi parameter ini akan disajikan pengalaman yang dipersonalisasi yang sesuai:

Setelah membuat pengalaman yang dipersonalisasi, Anda dapat menemukan cara untuk menyempurnakannya dengan pengujian A/B. Kedua teknik ini saling melengkapi, berkontribusi pada peningkatan potensial dalam metrik corong bawah utama.

Atasi mitos personalisasi

Apakah personalisasi hanya iseng-iseng? Jawabannya cukup jelas: Konsumen mengharapkannya, yang berarti mereka yang dapat menyediakannya akan sangat diuntungkan. Ketika ada cara yang fleksibel untuk menyediakannya, untuk setiap bisnis, tidak ada alasan untuk tidak melakukannya.

Namun, personalisasi harus mencapai keseimbangan antara bermanfaat dan mengganggu, pra-klik dan pasca-klik, untuk memberikan pengalaman seimbang yang akan dihargai pelanggan Anda. Pelajari lebih lanjut cara menyeimbangkan kampanye digital Anda dengan demo Personalisasi Instapage.