Personalisasi Sesuai Skala untuk B2B: Memberikan 100.000 Pengalaman Unik kepada 100.000 Pengguna

Ketika HBR meminta tanggapan satu kata tentang bagaimana rasanya proses pembelian solusi kompleks mereka, ribuan pembeli B2B mengatakan bahwa itu: " sulit ", " mengerikan ", " menyakitkan ", " membuat frustrasi ", dan " ladang ranjau. ”

Dalam survei lain terhadap pelanggan B2B, Gartner menemukan 77% responden menyatakan bahwa “ pembelian terakhir mereka sangat kompleks atau sulit. “

Mengapa proses pembelian dengan perusahaan B2B seperti milik Anda — yang tahu siapa yang dilayaninya (segmen dan semua) serta kebutuhan dan motivasi mereka — terasa begitu mengerikan? Ini sangat, sampai batas tertentu, karena pembeli B2B Anda bersifat konsumtif. Dan harapan mereka saat "berbelanja" dengan Anda sekarang mendukung pengalaman membeli mereka dengan toko online biasa. Mereka mengharapkan Anda untuk mengantisipasi kebutuhan dan motivasi mereka dengan lebih baik dan hanya melayani apa yang mereka anggap berguna.

Dikatakan dengan cara lain:

Mengapa? Karena personalisasi bertindak sebagai penjaga pribadi yang membebaskan mereka dari kebanjiran pembelian, yang disebabkan oleh terlalu banyak pilihan dan terlalu banyak informasi. Ini, seperti yang dijelaskan HBR, mengakibatkan para pembuat keputusan B2B didorong “ ke dalam lingkaran pembelajaran terbuka yang tidak produktif oleh banjir informasi .

Untuk memanfaatkan tren konsumerisasi pembeli B2B yang berkembang yang membutuhkan personalisasi, saluran pertama yang harus Anda optimalkan adalah SITUS WEB Anda. Karena tidak hanya " taktik pembangkitan permintaan yang paling efektif untuk membangun kesadaran dan meningkatkan pertimbangan " Anda (seperti yang ditemukan Forrester), tetapi juga sering kali merupakan titik kontak pertama pemimpin Anda.

Jadi mari kita lihat tiga cara di mana Anda dapat membuat situs web Anda lebih relevan dengan setiap prospek yang ada di sana.

Tapi pertama-tama, mari kita lihat apa yang bukan personalisasi dalam skala…

Personalisasi dalam skala besar pembuatan profil data pribadi yang merajalela

Kendala terbesar dalam menerapkan personalisasi atau personalisasi dalam skala besar adalah memperoleh, mengintegrasikan, dan melindungi data pengguna.

Ini merupakan tantangan tiga kali lipat:

• Bagian pertama adalah (kembali) mendapatkan kepercayaan yang cepat terkikis dari pengguna digital.

• Yang kedua berasal dari menyatukan semua data dari sumber, saluran, dan platform yang berbeda.

• Dan yang ketiga muncul dari kebijakan peraturan ketat yang menggambar ulang garis privasi digital yang disengketakan.

Sekarang, data ADALAH bahan bakar yang menjalankan mesin personalisasi.

Tetapi sebagian besar bentuk personalisasi sama sekali tidak memakan data. Ahli pengoptimal dan personalisasi terkemuka, Ruben Teunissen, menjelaskan hal ini dalam piramida personalisasi 3-tingkatnya:

Teunissen dengan tegas menunjukkan bahwa Anda dapat menerapkan banyak personalisasi bahkan tanpa data pengguna pribadi, terutama yang ditujukan untuk menawarkan pengalaman situs web yang nyaman dan relevan.

Melokalkan situs web untuk penduduk asli Belanda atau Jerman, misalnya, adalah personalisasi yang sangat relevan, tetapi tidak bergantung pada data pribadi.

Demikian juga, jika alat analisis web Anda memprediksi bahwa pengunjung anonim kemungkinan besar akan meninggalkan situs web Anda (menggunakan analisis prediktif), menunjukkan kepada mereka penawaran yang dipersonalisasi juga tidak memerlukan data pribadi apa pun.

Namun, berbeda dengan ini, menunjukkan penawaran pendaftaran yang sangat ditargetkan ke prospek yang dapat Anda "kenali" dari CRM Anda.

Jadi, tidak, Anda tidak perlu mengubah bisnis Anda menjadi agen pengawasan data untuk menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi; Anda dapat melayani banyak dari mereka tanpa data pribadi sama sekali.

Sekarang mari kita lihat beberapa taktik personalisasi skala besar yang ramah privasi dan juga taktik yang membutuhkan data pribadi.

Ini dia.

Personalisasi dalam skala: Satu-ke-Banyak

Jenis personalisasi skala satu-ke-banyak memungkinkan Anda mempersonalisasi pengalaman situs web Anda untuk jutaan pengguna sekaligus.

Di sini, Anda perlu:

1. Identifikasi kelompok besar yang ada di audiens target Anda.
2. Lakukan analisis luas tentang niat mereka.
3. Dan personalisasikan elemen berdampak tinggi di situs web Anda — seperti judul beranda atau proposisi nilai atau informasi harga — berdasarkan temuan Anda.

Dalam satu langkah, personalisasi ini membuat Anda terlihat lebih relevan bagi sebagian besar pengguna Anda.

Mari kita ambil contoh.

Misalkan Anda adalah penyedia solusi kepatuhan dan solusi manajemen cookie/persetujuan Anda membantu pelanggan Anda tetap mematuhi undang-undang yang mereka ikuti. Demi contoh ini, katakanlah Anda hanya melayani bisnis yang berbasis di AS.

Sekarang, dalam hal ini, lokasi audiens target Anda menjadi pengelompokan yang paling relevan dan jelas yang dapat Anda gunakan, karena semua negara bagian yang Anda layani mungkin memiliki peraturan baru yang terus berlaku, dan banyak di antaranya mungkin hanya berlaku di seluruh negara bagian.

Setelah Anda mengidentifikasi garis-garis besar seperti itu dalam data Anda, Anda perlu beralih ke analisis maksud. Di sini Anda ingin mempelajari apa yang mendorong berbagai prospek ke solusi Anda dan bagaimana mereka membedakan (secara luas) satu sama lain.

Jadi, Anda mungkin ingin mengetahui apakah…

… Orang California lebih khawatir tentang privasi atau didenda?

… Bagaimana kebutuhan mereka dengan solusi Anda berbeda dari orang-orang Pennsylvania?

Dan seterusnya.

Dan bagaimana Anda dapat menemukan informasi ini?

Anda dapat menemukan beberapa wawasan ini dengan menganalisis pelanggan Anda saat ini dari negara bagian yang berbeda, tren pencarian umum, dan juga dengan sumber data non-pribadi dari pertukaran data pihak ketiga karena dapat menyoroti perilaku dan minat mereka.

Idealnya, Anda melakukan ini untuk beberapa kota teratas yang menghasilkan sebagian besar pendapatan Anda.

Kemudian menggunakan pembelajaran Anda, misalnya, Anda akan menulis judul yang dipersonalisasi dengan menyebutkan nama undang-undang izin yang paling banyak menghasilkan buzz di wilayah tersebut. Anda juga dapat menggunakan gaya perpesanan yang cocok dengan prospek Anda dari masing-masing.

Mengukur dampak personalisasi seperti itu di mana Anda memiliki ukuran sampel yang layak cukup mudah. Teunissen menyarankan untuk membuat grup kontrol dan eksperimen. Kemudian membandingkan konversi grup eksperimen (yang terpapar personalisasi) dengan grup kontrol (yang melihat situs web atau halaman umum) pada waktu yang tepat.

Personalisasi dalam skala: Satu-ke-Beberapa

Berbeda dengan jenis personalisasi skala satu-ke-banyak — di mana Anda melihat demografi umum dan sinyal niat tingkat luas — taktik personalisasi skala satu-ke-beberapa memaksa Anda untuk mengidentifikasi segmen audiens berbeda yang ada dalam demografi Anda.

Di sini, Anda perlu:

1. Identifikasi segmen Anda (bernilai tertinggi).
2. Petakan "sentuhan utama" dalam perjalanan pembelian mereka.
3. Personalisasikan sentuhan utama ini dengan pesan, konten, dan komunikasi khusus.

Mari kita lanjutkan contoh yang sama dari atas…

Jadi, katakanlah Anda menganalisis basis pelanggan yang ada dan menemukan perusahaan SaaS dari vertikal fintech, healthtech, dan adtech sebagai pengguna dengan bayaran tertinggi, juga menjadi mayoritas; diikuti oleh beberapa yang tidak signifikan.

Sekarang, ini adalah segmen yang sangat spesifik dan meskipun masing-masing akan mengikuti perjalanan pembelian yang sama, motivasi, kebutuhan, dan keinginan masing-masing sangat bervariasi.

Anda bahkan mungkin memiliki halaman arahan yang menargetkan masing-masing.

Tapi inilah masalahnya:

Personalisasi jauh melampaui halaman arahan khusus, karena mereka sering kali multi-halaman dan menggeser seluruh perjalanan pembelian, di mana halaman arahan yang disesuaikan hanyalah salah satu bagiannya. Dalam grafik berikut, McKinsey memplot perjalanan pembelian multi-sentuh dari pembeli B2B biasa:

Berikut interpretasi yang diperbesar dari Gartner:

Dengan personalisasi multi-halaman, Anda dapat mempersonalisasi banyak perjalanan ini untuk setiap segmen teratas Anda.

Sebaliknya, halaman arahan yang disesuaikan akan, paling banyak, hanya berfungsi sebagai satu "sentuhan" pribadi. Dan Anda dapat mengetahui dengan baik di mana letaknya dalam siklus pembelian yang serumit ini.

Jika, dalam contoh kami, seseorang membuka situs web dari promosi tertentu (misalnya, menargetkan domain tekfin), Anda dapat memicu personalisasi multi-halaman yang hanya menyajikan pesan, komunikasi, dan konten yang membantu mereka dalam perjalanan mereka sebagai tekfin penyedia, fokus pada kebutuhan mereka dan hasil yang diinginkan.

Taktik personalisasi yang kuat untuk digunakan pada tingkat ini adalah dengan menggunakan pendekatan preskriptif. (Pendekatan preskriptif berarti menggunakan pesan yang merekomendasikan kepada pembeli apa yang harus mereka gunakan (dan mengapa) dan bagaimana melanjutkannya.)

HBR merekomendasikan resep sederhana namun efektif yang dapat Anda coba:

Salah satu hal yang kami pelajari dari bekerja dengan pelanggan seperti Anda adalah bahwa orang yang membeli akan terlibat, dan mungkin terlambat dalam prosesnya. Dan ketika mereka datang terlambat, hal-hal cenderung meledak. Jadi Anda akan ingin membawa mereka lebih awal. Ketika Anda melakukannya, mereka akan memiliki dua pertanyaan utama: X dan Y. Begini cara menjawabnya.

Anda dapat menggunakan kembali cuplikan skrip penjualan ini sebagai personalisasi situs web dengan banyak cara.

Misalnya, pada halaman studi kasus, Anda dapat menunjukkan kepada prospek Anda sebuah popup yang mengatakan:

“ Hei! Mengapa Anda tidak berbagi studi kasus ini dengan CFO Anda? Kami selalu menemukan orang-orang fintech untuk memasukkan CFO terlambat, dan itu berarti lebih banyak bolak-balik untuk semua orang! ”

Anda mendapatkan ide, kan?

Personalisasi dalam skala: Satu-ke-Satu

Jenis personalisasi satu-ke-satu memungkinkan Anda berbicara dengan setiap orang di situs web Anda seolah-olah Anda mengenal mereka secara dekat (apakah mereka dapat diidentifikasi secara pribadi atau tidak).

Bergantung pada tingkat personalisasi yang Anda targetkan, kebutuhan data Anda dapat bertambah secara eksponensial dari sini. Paling tidak, Anda perlu memasukkan tiga jenis data ke dalam campuran personalisasi Anda saat ini.

1. Data tentang berbagai kampanye pemasaran dan penjualan Anda

Jadi, katakanlah Anda menjalankan kampanye pemasaran berbasis akun untuk mempromosikan solusi kepatuhan Anda di mana Anda menargetkan sekitar 500 perusahaan.

Dan Anda melihat banyak sentuhan (kunjungan situs web) dari berbagai pemangku kepentingan dari akun prospek yang terlibat dengan Anda.

Untuk benar-benar memberikan pengalaman yang dipersonalisasi kepada orang-orang yang mengunjungi situs web Anda karena kampanye ini, Anda memerlukan DATA FIRMOGRAF yang solid tentangnya. Data yang setidaknya dapat mengenali perusahaan tempat mereka berasal. Setelah Anda mengetahui dari akun target mana mereka berasal, Anda dapat menyesuaikan pesan Anda agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

Misalnya, dengan produk kami yang akan datang, Convert Nexus, Anda dapat menunjukkan kepada seseorang dari Sony Music beranda yang dipersonalisasi untuk Sony Music, dengan cepat, dengan cara yang ramah privasi tanpa menggunakan data pribadi.

Demikian juga, jika Anda menghadiri konferensi dan membagikan kartu nama atau brosur atau jaminan pemasaran lainnya dengan kode QR, Anda dapat menggunakan PARAMETER UTM untuk menunjukkan kepada pengunjung ini pengalaman situs web yang sepenuhnya dipersonalisasi.

2. Data perilaku

Sering kali, aktivitas atau perilaku pengunjung di situs web Anda dapat memberikan petunjuk tentang preferensi mereka, yang dapat digunakan untuk memperkuat personalisasi. Misalnya, jika pengunjung membaca sumber daya tentang cara menggunakan produk Anda di vertikal tertentu, itu bisa menunjukkan bahwa mereka berasal dari vertikal tersebut. Yang berarti merekomendasikan mereka sumber daya serupa dapat membantu melibatkan mereka dengan lebih baik. Prospek semacam itu (yang mengidentifikasi diri) juga dapat ditampilkan halaman pendaftaran uji coba yang disesuaikan untuk vertikal mereka. Ini secara alami meningkatkan peluang konversi.

Jika Anda telah menentukan segmen audiens dalam solusi analisis web — misalnya untuk pengunjung yang kembali atau untuk pengguna yang mengunjungi halaman uji coba tetapi tidak mendaftar — Anda juga dapat mempersonalisasi mereka di tingkat segmen.

3. Interaksi atau data riwayat pembelian

Jika Anda adalah bisnis B2B, Anda sudah "mengenal" pelanggan Anda saat ini dan semua prospek dalam saluran Anda (dan berbagai tahap yang mereka lakukan dalam perjalanan pembelian mereka dengan Anda), dan juga pengguna Anda yang sudah berhenti.

Data yang Anda miliki — dari CRM, penyedia layanan email, dan perangkat lunak meja bantuan layanan dan sumber lainnya, misalnya — dapat digunakan untuk menawarkan pengalaman produk yang sangat dipersonalisasi atau membuat penawaran upselling dan cross-selling yang relevan.

Misalnya, jika prospek berada dalam tahap pembelian yang lebih lanjut dan melihat demo yang direkam, Anda dapat menyiapkan personalisasi multi-halaman sejak saat itu dan seterusnya sepanjang pendaftaran uji coba atau halaman pendaftaran demo yang dipersonalisasi.

Jika orang ini dapat diidentifikasi, Anda juga dapat melakukan personalisasi yang mengatakan “ Ted akan senang memberi Anda panduan pribadi ” (Mereka mengenal Ted, staf penjualan Anda, yang terlibat dengan akun target itu.)

Dan seterusnya…

Teunissen menunjukkan bahwa dengan menerapkan personalisasi satu-ke-satu seperti itu, privasi adalah tantangan #1. Dia selanjutnya menjelaskan bahwa dalam personalisasi seperti itu, katakanlah jika Anda adalah penyedia asuransi mobil, Anda beralih dari membuat penawaran asuransi mobil menjadi membuat penawaran asuransi mobil yang dipersonalisasi dengan ID plat nomor pengguna Anda .

Tentu, pengguna Anda memberi Anda data ini saat mereka mengisi formulir Anda. Tapi Anda masih berjingkat-jingkat di sepanjang garis privasi digital yang dijaga pengguna Anda dan bisa terlempar jika mereka menganggap Anda sebagai penyusup.

Solusi yang dia sarankan adalah untuk memahami preferensi pengguna dan mencari persetujuan sebelum melakukan hiperpersonalisasi pengalaman mereka. Menjadi transparan tentang data yang dikumpulkan dan penggunaannya juga membantu.

Tantangan lain yang ditimbulkan oleh personalisasi satu-ke-satu adalah di bagian depan yang dapat diukur, karena dalam kebanyakan kasus Anda tidak memiliki ukuran sampel yang besar untuk menjalankannya — dan TIDAK ada grup kontrol.

Itu berarti tidak ada cara yang sangat mudah untuk memvalidasi dampak hiperpersonalisasi pada konversi Anda.

Kunci yang disarankan Teunissen untuk tantangan ini adalah mengumpulkan umpan balik kualitatif dari pengguna yang diperlihatkan pengalaman yang dipersonalisasi. Umpan balik mereka akan memberi tahu Anda, tidak salah lagi, bagaimana personalisasi Anda memengaruhi mereka. Ini akan memberi tahu Anda apakah Anda benar-benar terhubung dengan mereka dan menginspirasi mereka untuk bertindak atau jika Anda hanya menyeramkan.

Ingat: idenya harus relevan

Jadi personalisasi secara bertanggung jawab.

Jika Anda mengirim email atau SMS atau mendorong ke pimpinan Anda jika mereka melewati kantor megah Anda (ya, ada cara untuk melakukannya!), Anda benar-benar menyeramkan.

Tidak hanya itu, personalisasi menyeluruh dari setiap elemen situs web Anda juga akan terasa menakutkan bagi prospek Anda — misalnya, menunjukkan kepada mereka gambar konferensi yang mereka hadiri atau menyematkan profil LinkedIn atau umpan Twitter mereka.

Tidak ada yang suka diawasi atau diikuti dengan cara ini.

Dan sebagai bisnis yang ramah privasi, Anda tidak ingin dianggap melakukan itu.

Jadi sebelum Anda meluncurkan personalisasi apa pun, evaluasi dan evaluasi ulang mereka dan ukur bagaimana rasanya bagi pengguna yang ditargetkan… karena batas antara relevansi dan kengerian cukup tipis.

Mulai Kecil dan Mulai Sekarang… Luncurkan Pilot

Sekarang, terlepas dari tampilannya, Anda tidak selalu membutuhkan puluhan personalisasi yang berjalan di situs web Anda.

Cukup ikuti pendapatan dan Anda akan tahu berapa banyak versi yang dipersonalisasi akan cukup. Semua prospek lainnya dapat masuk ke situs web utama dan umum Anda dan mengalir melalui saluran penjualan reguler Anda.

Selain itu, Anda tidak memerlukan puluhan alat untuk menjalankan personalisasi. Setidaknya, tidak kecuali Anda adalah perusahaan besar dengan kebutuhan personalisasi multi-saluran, multi-platform, atau multi-perangkat yang kompleks.

Jika Anda hanya perlu mempersonalisasi situs web B2B Anda, mungkin Convert Nexus adalah semua yang Anda butuhkan. Nexus dapat mengenali prospek Anda berdasarkan domainnya dan menampilkan pesan yang relevan. Itu juga dengan kepatuhan privasi penuh.