Berapa Banyak Personalisasi yang Masih Mungkin Di Era Pasca-GDPR?

“Apakah GDPR menghentikan personalisasi?” Tanya Susan Lahey dalam posting blog untuk Zendesk. Dan dia bukan satu-satunya.

Berbulan-bulan kemudian, ada yang menanyakan hal yang sama. Dengan pembatasan yang diperketat tentang bagaimana bisnis dapat mengumpulkan dan menyimpan data, apakah taktik favorit merek dan konsumen sama-sama punah?

Apa itu GDPR?

GDPR adalah peraturan tentang perlindungan data dan privasi untuk semua individu di dalam Uni Eropa. Ini memperketat pembatasan pengumpulan dan transfer bisnis apa pun yang memproses data warga negara Eropa, termasuk bisnis di luar UE.

Itu mulai berlaku pada Mei 2018 dan menjadi berita utama di dunia pemasaran digital karena menjadi yang pertama mengklasifikasikan cookie — sumber penting data penargetan iklan perilaku — sebagai informasi pribadi.

Dengan berlakunya aturan baru, pelanggar dapat dikenakan penalti hingga 4% dari omset global mereka atau 20 juta Euro, mana yang lebih besar.

GDPR dan personalisasi

Sementara GDPR memberikan beberapa perlindungan yang terlambat untuk keamanan pengguna, beberapa pengiklan percaya itu adalah ancaman bagi taktik mereka yang paling berharga: personalisasi.

Menurut penelitian, 98% pemasar setuju bahwa personalisasi membantu memajukan hubungan pelanggan, dan hampir 90% mengatakan pelanggan mereka mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi.

Memberikan pengalaman yang dipersonalisasi ini membutuhkan pengumpulan data berskala besar. Masalahnya adalah, bisnis seringkali kurang transparan dalam mengumpulkan data tersebut.

Seringkali, hanya setelah pelanggaran keamanan, konsumen menyadari betapa banyak data yang mereka tawarkan. Facebook terlintas dalam pikiran sebagai salah satu raksasa teknologi yang bersedia meminta maaf karena meminta izin. Tapi mereka bukan satu-satunya.

Visualisasi hebat dari Data Is Beautiful menunjukkan betapa tidak amannya data pengguna, dan seberapa sering data itu disusupi dalam skala besar:

Ini hanyalah pelanggaran pada tahun 2018 (dan beberapa bulan memasuki 19) dari 30.000 catatan atau lebih.

Melihat daftarnya, Anda cenderung melihat lebih dari beberapa perusahaan yang memiliki informasi pribadi Anda, artinya, ada kemungkinan data Anda beredar di dunia maya.

Bahkan jika itu tidak "melayang" di tangan orang-orang yang seharusnya tidak demikian, masih ada kemungkinan besar itu dibeli atau dijual tanpa sepengetahuan Anda, "secara legal". Mungkin yang lebih mengganggu, jika Anda tahu apa itu, terkait dengan data, Anda termasuk minoritas, kata Harvard Business Review:

Jadi, berapa banyak bisnis yang memiliki akses ke data Anda? Apa itu, dan berapa banyak yang mereka miliki? Tidak mungkin untuk mengetahuinya.

Dan itulah yang ingin dipecahkan oleh GDPR bagi warga negara UE, setidaknya sampai batas tertentu, dengan memberlakukan peraturan yang lebih ketat pada pengumpulan data, dan menampar mereka yang tidak mematuhinya dengan denda yang berat.

Pertanyaan yang diajukan beberapa orang adalah: “Apakah personalisasi mungkin ke tingkat yang sama seperti sebelum GDPR?”

Tidak. GDPR telah merusak personalisasi.

Inilah pendapat tanpa banyak liputan, dan untuk alasan yang bagus. GDPR tidak merusak personalisasi. Itu hanya membuatnya sedikit lebih sulit untuk mengumpulkan banyak data.

Seperti yang akan Anda lihat nanti, itu belum tentu merupakan hal yang buruk. Sekarang, kami melihat masalah pengumpulan data terbesar yang dihadapi personalisasi berdasarkan GDPR.

1. Situs web harus memberi tahu pengunjung sebelum melacak cookie.

Saat ini, Anda sudah tidak asing lagi dengan bilah keikutsertaan di bagian bawah sebagian besar situs web. Ada kemungkinan situs Anda juga mempekerjakannya:

Bilah kecil ini memungkinkan pengguna untuk secara fisik ikut serta dalam pengumpulan informasi pribadi mereka sebagaimana ditentukan dalam peraturan GDPR yang baru. Cookie masih dapat dilacak, tetapi hanya dengan izin eksplisit dari pengunjung.

Bagi pengguna, ini mungkin merupakan perubahan yang paling mencolok pada pengalaman menjelajah mereka. Bagi beberapa pemasar, ini adalah salah satu hambatan terbesar dalam pengumpulan data.

Pra-GDPR, perjanjian ini bersifat implisit. Pengunjung mendarat di halaman, dan, sebagai ganti konten, memperdagangkan informasi tentang perilaku penjelajahan mereka. Hari ini, membutuhkan klik untuk menerima. Aturan baru ini, bagaimanapun, tidak harus menyesakkan pengumpulan data seperti yang terlihat.

Untuk membuat pengguna menyetujui pelacakan cookie, tekankan manfaat ikut serta, seperti yang Anda lakukan di halaman arahan pasca-klik. Berikut ini contoh dari MyCustomer:

Meskipun dapat menjelaskan manfaat dengan lebih baik, "Kami menggunakan cookie di situs ini untuk meningkatkan pengalaman pengguna", lebih baik daripada sekadar "Kami menggunakan cookie di situs ini".

Berikut contoh serupa dari ClickZ:

Ungkapan yang lebih baik mungkin “Kami menggunakan cookie untuk melayani Anda konten yang paling relevan. Klik 'Lanjutkan' agar kami dapat menyesuaikan situs web kami khusus untuk Anda.” Dengan cara ini, Anda tidak menuntut data, tetapi meminta untuk memberikan pengalaman pengguna yang relevan.

Jika gagal, beberapa situs web telah mengunci konten mereka sampai pengguna menerimanya. Ini harus menjadi pilihan terakhir untuk bisnis yang lebih suka tidak memiliki pengunjung daripada tidak ada data. Jika lalu lintas tidak menjadi masalah dan cookie sangat penting untuk strategi pemasaran Anda, maka ini bisa menjadi solusi yang layak.

2. Keikutsertaan menyeluruh tidak lagi diizinkan.

Keikutsertaan yang menyatukan banyak penawaran menjadi satu formulir persetujuan yang sangat panjang yang tidak dibaca oleh siapa pun? Di bawah GDPR, itu tidak terbang lagi. Menurut situs web GDPR:

Ketentuan untuk persetujuan telah diperkuat, dan perusahaan tidak lagi dapat menggunakan syarat dan ketentuan yang tidak terbaca dan penuh dengan legalitas. Permintaan persetujuan harus diberikan dalam bentuk yang dapat dipahami dan mudah diakses, dengan tujuan pemrosesan data yang dilampirkan pada persetujuan tersebut. Persetujuan harus jelas dan dapat dibedakan dari hal-hal lain dan diberikan dalam bentuk yang dapat dimengerti dan mudah diakses, menggunakan bahasa yang jelas dan lugas. Penarikan persetujuan harus semudah memberikannya.

Diterapkan untuk pemasar, ini berarti:

• Tidak ada lagi jargon. Buat formulir persetujuan Anda mudah dibaca dan dipahami.
• Jadikan persyaratan layanan dapat diakses. Bagikan tautan ke kebijakan privasi Anda, dan itu tidak berarti dalam warna yang sama dengan latar belakang halaman web Anda sehingga hampir tidak terlihat.
• Tidak ada lagi persetujuan satu kali untuk seluruh penawaran. Hanya karena seseorang mengirimkan informasi dengan imbalan sebuah ebook tidak berarti Anda dapat mendaftarkannya untuk buletin Anda. Minta izin setiap kali.
• Jangan membuat pilihan keluar terlalu sulit. Keikutsertaan biasanya sangat mudah. Bagi banyak bisnis, memilih keluar memerlukan beberapa langkah penuh gesekan yang disengaja.

3. Pengungkapan data harus tersedia dengan mudah.

Sekarang bukan rahasia lagi bahwa banyak bisnis berurusan dengan data. Mereka menghasilkannya, mereka menjualnya, mereka membelinya, mereka menggunakannya.

Jadi, bagaimana Anda akan menggunakan data pelanggan Anda? Mereka perlu tahu.

Ini terkait, agaknya, dengan poin sebelumnya, tetapi cukup penting sehingga menjamin bagiannya sendiri. Inilah intinya: Orang perlu tahu apa yang Anda lakukan dengan data mereka.

Apa yang Anda kumpulkan itu penting, tetapi begitu juga apa yang Anda lakukan dengan apa yang Anda kumpulkan. Ini harus tersedia dalam format yang mudah dibaca.

4. Hanya kumpulkan yang Anda butuhkan.

Saat membuat formulir, jumlah bidang terbaik untuk digunakan adalah yang paling sedikit yang Anda perlukan untuk memberikan layanan terbaik. Inilah yang direkomendasikan GDPR untuk pengumpul data: Hanya kumpulkan yang Anda butuhkan.

Disebut dalam undang-undang sebagai "minimalisasi data", aturan tersebut juga menyerukan penanganan data hanya oleh orang yang membutuhkannya untuk melakukan pemrosesan.

Tidak perlu lagi mengumpulkan data sebanyak mungkin jika nanti Anda membutuhkannya. Singkat dengan formulir Anda, dan cegah kesalahan penanganan data dengan hanya mengizinkan mereka yang membutuhkannya untuk menggunakannya.

5. Tawarkan orang file tentang diri mereka sendiri.

Menurut blog GDPR:

GDPR memperkenalkan portabilitas data – hak subjek data untuk menerima data pribadi terkait mereka – yang sebelumnya telah mereka sediakan dalam 'format yang umum digunakan dan dapat dibaca mesin' dan memiliki hak untuk mengirimkan data tersebut ke pengontrol lain.

Seorang "pengontrol" mengacu pada orang yang mengontrol data pengguna, dan apakah sengaja atau tidak, aturan ini dapat menjaga mereka lebih dari yang lain.

Sekarang, pengontrol diharuskan menyimpan file data pada penggunanya yang memiliki kemampuan untuk mentransfernya ke pengontrol lain. Dan mungkin saja “pengontrol lain” bagi mereka berarti “pesaing” bagi sebuah bisnis.

Dengan gagasan bahwa data yang mereka kumpulkan dapat, kapan saja, ditransfer ke pesaing, ini dapat mendorong pemasar dan insinyur data untuk memeras sebanyak mungkin penggunaan data sesedikit mungkin. Kumpulkan hanya apa yang menurut Anda nyaman untuk diberikan kepada pesaing Anda.

6. Berikan hak kepada pelanggan untuk dilupakan.

Ini akan menjadi pembunuh personalisasi utama, tetapi tidak mungkin memberikan pukulan besar bagi bisnis. Pelanggan harus diberi hak untuk menghapus data mereka dari database, dan mungkin, pemrosesan pihak ketiga atas data tersebut dihentikan. Menggunakan hak ini kemungkinan besar akan berfungsi sebagai upaya terakhir bagi subjek data yang menjadi sasaran pengeboman iklan atau kesalahan penanganan data.

GDPR telah meningkatkan personalisasi.

Meskipun mudah untuk melihat GDPR sebagai penghalang untuk personalisasi, lebih dari beberapa orang percaya itu akan meningkatkan taktiknya.

Dalam sebuah artikel untuk Seri Martech, Egil Brginland mengatakan:

Melampaui GDPR, persyaratan privasi sebenarnya akan membantu mendorong pengalaman pelanggan yang lebih baik karena organisasi hanya akan dapat menggunakan informasi yang relevan dan terkini untuk menyesuaikan pengalaman pelanggan. Ini juga akan mengharuskan mereka menjelaskan bagaimana individualisasi dimungkinkan, dan menjual nilainya, menciptakan hubungan pelanggan yang lebih baik berdasarkan transparansi dan kepercayaan.

Riset telah menunjukkan bahwa konsumen rela menyerahkan informasi pribadi mereka demi pengalaman pengguna yang lebih baik. Apa yang tidak mereka sukai adalah diambil dari mereka. Sebelum GDPR, ini adalah praktik rutin. Sekarang dikenakan denda berat.

Di luar transparansi, Amy Manus dari Goodway Group menganggap GDPR akan membantu organisasi mengelola data mereka dengan lebih baik:

Itu menyebabkan mereka merampingkan jumlah data yang mereka simpan; melepaskan data bisa menakutkan bagi organisasi mana pun. Namun sebaliknya, seluruh banjir data ini telah berlangsung cukup lama, dan pemasar menjadi lebih sadar tentang data apa yang akan membantu dalam hubungan yang mereka miliki dengan pelanggan selama perjalanan mereka. Jadi, secara keseluruhan, hanya merampingkan pendekatan dan strategi mereka untuk bagaimana dan data apa yang mereka gunakan adalah latihan yang diperlukan yang telah ditunda oleh banyak pemasar selama beberapa waktu.

Meskipun kedengarannya seperti masalah besar, banjir data itu nyata. Bagi banyak pemasar dan insinyur, memahami dan menggunakan data tersebut merupakan tantangan organisasi terbesar mereka.

Bagi yang lain, mengumpulkannya saja sudah sulit. Dalam artikel Seri Martech lainnya, Jonathan Lacoste berpendapat bahwa GDPR juga dapat menyelesaikan masalah itu.

Data pihak pertama, jelasnya, sangat relevan tetapi sulit untuk diukur. Data pihak ketiga mudah diperoleh tetapi seringkali tidak relevan. "Data yang dinyatakan" adalah apa yang disebut Jonathan sebagai yang terbaik dari kedua dunia.

Sekarang setelah GDPR berlaku, dan bisnis harus menyatakan data apa yang mereka kumpulkan, hal ini dapat menyebabkan sikap pengguna yang kurang waspada terhadap berbagi informasi. Ketika Anda harus berhati-hati dengan apa yang Anda bagikan atau pilih untuk online, sekarang, bagi warga negara UE, hal itu tidak terlalu memprihatinkan. Sikap ini dapat mengarah pada keinginan yang lebih besar untuk menyumbangkan lebih banyak data jika itu demi kepentingan terbaik pengguna.

Lagi pula, GDPR tidak membatasi data. Itu hanya membatasi bagaimana itu dapat dikumpulkan. Dan, meskipun masih terlalu dini untuk mengatakan bagaimana GDPR akan memengaruhi personalisasi dalam jangka panjang, satu survei dari Agustus 2018 menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap merek telah meningkat.

Menurut Marketing Week, 27% konsumen merasa hubungan mereka dengan merek menjadi lebih baik, dan 41% merek melihat peningkatan dalam cara merek berkomunikasi dengan mereka melalui email.

GDPR akan tetap ada

Apakah Anda yakin perubahan menjadi lebih baik atau lebih buruk, perubahan itu ada di sini, dan mengabaikannya berarti mempertaruhkan lebih dari sekadar data. Personalisasi masih dimungkinkan dengan GDPR, hanya sedikit lebih sulit. Bertahun-tahun dari sekarang, kemungkinan besar kita semua akan setuju bahwa itu yang terbaik.

Ingin mempelajari cara mempersonalisasi pengalaman pengguna secara efektif untuk setiap audiens yang Anda targetkan? Dapatkan demo solusi Personalisasi Instapage di sini atau salinan panduan gratis Anda di bawah ini.