Percakapan: Ke mana Perginya Pencarian Berbayar di Tahun 2014? #smx #33A

Senang sekali membuat blog Anda, SMX. Namun, karena semua hal baik akan segera berakhir, kami akan mengakhiri liputan konferensi kami dengan tampilan jangka panjang dari pencarian berbayar dan iklan online. Deskripsi sesi mengisyaratkan berapa banyak pertimbangan baru yang dapat semakin memengaruhi periklanan online.

“Pemasar pencarian berbayar memiliki banyak hal baru untuk dipertimbangkan:

• dampak kampanye Google yang Disempurnakan,
• opsi penargetan ulang baru yang canggih,
• format iklan baru dan perubahan tata letak halaman hasil,
• dan penyertaan berbayar dalam penelusuran belanja.

Bergabunglah dengan kami untuk diskusi (hampir) bebas PowerPoint ini tentang bagaimana perkembangan signifikan ini akan mengubah efisiensi dan efektivitas kampanye PPC di tahun mendatang.”

Pamela Parker, Editor Fitur Eksekutif Marketing Land dan Search Engine Land (@pamelaparker), adalah moderator kami bersama dengan panel PPC ternama ini:

Gagan Kanwar, Direktur Kemitraan dan Penelitian , Software Marin
Joseph Kerschbaum, Ahli Strategi Klien Senior, PPC Associates
Frank Kochenash, produk dan Layanan VP, Mercent

Perubahan SERP

Anda tidak pernah tahu sebagai pengiklan, persisnya bagaimana dan di mana iklan Anda akan ditampilkan. Selama tahun depan, bagaimana Anda mengharapkan SERP berubah di Google atau Bing? Bagaimana pengiklan dapat mempersiapkan diri?

Joseph : SERPs berubah setiap saat, bahkan hanya berdasarkan di mana Anda berada. Untuk mengatakan SERP terlihat dengan satu atau lain cara, Anda tidak dapat menentukannya. Beberapa perubahan terbaru oleh Google dan Bing berfokus pada hasil lokal, hasil penelusuran belanja — carousel gambar dan carousel belanja, Sitelinks, Grafik Pengetahuan. Bing sekarang menyertakan papan Pinterest dalam hasil pencarian. Untuk pengiklan, ini berarti… yah Anda tidak bisa menyesuaikan. Awasi istilah kepala inti Anda dan seperti apa SERP untuk istilah kepala inti Anda. Di tahun depan, Google dan Bing akan mengikuti di mana orang berada, apa yang mereka inginkan, karena di situlah mereka menghasilkan lebih banyak uang. Itu sebabnya kami dapat terus mengharapkan kemajuan dalam berbelanja. Perusahaannya melakukan hal-hal hebat untuk klien dengan PLA. SERPs akan terus menjadi lebih pendek, ia memprediksi, dan pembayaran akan mendominasi lebih banyak SERP real estat. Kemungkinan seseorang mengklik properti berbayar akan meningkat.

Frank : Dia telah mengamati di antara ruang merek ritel dan konsumen bahwa ada banyak fokus pada iklan belanja dan cantuman produk, dan mungkin Kampanye yang Disempurnakan, adalah perubahan terbesar pada iklan penelusuran dalam beberapa tahun terakhir. Dia mengharapkan SERP akan menjadi “lebih dalam” dalam pengalaman ramah perdagangannya. Eksperimen oleh Google selama musim panas: mendeteksi apakah kueri bersifat komersial dan mengirimkan sekotak berisi 16 produk. Jika pengguna mengambil tindakan lain di panel itu, maka itu dianggap sebagai konfirmasi niat belanja, yang memungkinkan Google memberikan pengalaman belanja yang lebih dalam. Di lokal, PLA pada perangkat seluler memiliki jalan panjang, tetapi ia mengharapkan banyak perhatian di bagian depan ini – dorongan untuk menyimpan dan membeli di seluler.

Vertikalisasi

Kami menganggap Amazon sebagai toko, tetapi mereka melakukan banyak hal untuk mendatangkan banyak pengiklan dan menjadi mesin pencari belanja. Bagaimana perkembangan Amazon mempengaruhi dunia pencarian lainnya?

Frank : Dalam "ke mana arah SEO?" sesi ada tema untuk tetap berada di puncak kompetisi, dan itu berlaku untuk periklanan, dan Amazon adalah pesaing besar. Google tidak bermaksud untuk meniru Amazon, membuat pasar pihak ketiga, menjadi pengecer, tetapi kami melihat reaksi terhadap Amazon oleh Google dalam pencarian vertikal. Kebutuhan konsumen dipenuhi dengan baik oleh layanan pencarian vertikal seperti Orbitz dan situs perjalanan. Google telah bereaksi dan menyesuaikan dengan PLA sebagai langkah pertama, skor kualitas toko, PLA lokal, Google Shopping Express, Google Wallet — ini semua adalah program yang menghubungkan pengalaman berbelanja dengan pencarian dan menjembatani offline dan online.

Gagan : Vertikalisasi didorong oleh fragmentasi perangkat. Tablet, ponsel cerdas — real estat terbatas dan faktor bentuk, mungkin lebih mudah menggunakan aplikasi Amazon atau aplikasi Kayak. Aplikasi terfokus ini menciptakan peluang dan format vertikalisasi, untuk pengalaman pengguna serta perdagangan dan dolar iklan. Google sedang mencoba mencari cara bagaimana mereka dapat menyediakan lebih banyak konten spesifik vertikal, dan PLA adalah contoh yang baik, tetapi pada akhirnya mereka ingin melakukannya dengan semua jenis pemasaran kinerja respons langsung (seperti tiket pesawat). Akibatnya, Google akan lebih dekat ke bagian bawah corong, dan ingin Anda menyelesaikan transaksi sedekat mungkin dengan Google. Harapkan banyak format iklan baru untuk dimainkan, optimalkan untuk tujuan tertentu. Ke depan, tantangan akan menghubungkan seluruh jalur perangkat yang terfragmentasi. Perbatasan berikutnya adalah memahami data, pengukuran, dan atribusi.

Gagan bertanya siapa yang beriklan di Yelp, Amazon, dan pencarian vertikal lainnya. Segelintir adalah.

Joseph : Hampir semua orang yang beriklan di pencarian vertikal, mendapatkan hasil yang baik. Volume tidak setinggi itu, tetapi kebutuhan manajemen tidak terlalu berat. Masuk akal untuk mendiversifikasi upaya Anda sehingga jika Anda memiliki bulan yang buruk di Google, Anda mengalami periode bulan yang buruk. Mulailah memikirkan vertikal yang tepat untuk bisnis Anda.

Gagan : Bing adalah tempat yang baik untuk memulai. Tingkat konversi bagus. Dia memiliki banyak klien di Bing dan tidak ada yang menarik pengeluaran dari Bing melainkan menambahkannya.

Frank : Bing memiliki PLA.

Joseph : Bing akan memberi Anda data kata kunci di mana Google tidak.

Pertanyaan audiens: Apa pendapat Anda tentang situs seluler dengan m. URL?

Gagan : Anda menghadapi masalah ketika harus menanyakan ke URL mana iklan Anda akan diarahkan.

Bagaimana Anda bisa memastikan iklan produk Anda menonjol?

Frank : Meskipun Anda menjual produk yang sama, data Anda (di situs atau feed atau mengarahkan iklan Anda) belum tentu sama. Pencarian semantik dan pencarian entitas mengutamakan data berkualitas tinggi yang dapat dikonsumsi oleh mesin pencari. Jika Anda ingin produk Anda terlihat dan berkinerja baik, Anda memerlukan data berkualitas tinggi. Pemasar PPC harus memikirkan kualitas data dan ketepatan waktu situs, memikirkan apa yang mereka kirimkan ke Google dan menempatkan situs mereka dengan cara yang terstruktur, dalam hal data terstruktur dan markup.

Gagan : Channel Intelligence (diakuisisi Google) mendapatkan data produk langsung dari produsen, menormalkan dan menstandarkannya, lalu membuatnya tersedia untuk menarik penjual saya. Google telah memperoleh saluran langsung ke data produk dari produsen. Mereka sekarang dapat mengizinkan pengiklan untuk membuat umpan produk secara terprogram ketika mereka tidak memiliki akses ke data tersebut. Ini menghilangkan gesekan di pasar terkait dengan kualitas data foto, deskripsi, dll. Pemasar harus memikirkan umpan produk dalam hal kualitas. Jika keluar dari TI dengan SKU, itu tidak berarti bagi konsumen dan tidak membantu pengindeksan. Hal lain yang menonjol di PLA adalah gambar seksi. Jadikan itu hebat.

Joseph : Untuk PLA di Bing, buat akun Bing Merchant Center, hubungi saluran bantuan Iklan Bing dan minta mereka untuk menautkan akun Iklan Bing dan Merchant Center Anda. Kemudian unggah umpan produk Anda ke akun Dropbox, mereka menyinkronkannya.

Data dan Enkripsi

Frank : Dia mengambil kata Google dan bahwa mereka benar-benar peduli dengan privasi. SEO, IT, dan departemen pemasaran harus bekerja sama lebih dekat untuk mendapatkan data.

Gagan : Apakah Anda memiliki strategi data yang Anda manfaatkan? Itulah masa depan. Anda akan melihat hasil yang diubah berdasarkan cookie pengguna. Hasil sepatu wanita vs pria. Pengiklan mungkin membayar lebih untuk konsumen pria daripada wanita karena mereka tahu nilai rata-rata seumur hidup lebih tinggi, misalnya. Anda tidak lagi dapat menggunakan data SEO sebagai proxy untuk sisi SEM, yang berarti Anda harus mengambil kata Google untuk itu dan menggunakan informasi yang mereka bersedia berikan kepada Anda.

Joseph : Apakah 10 pencarian terakhir yang Anda lakukan memprediksi sesuatu tentang di mana Anda berada dan apa yang Anda minati? Dia mengharapkan bahwa di tahun depan, Anda akan melihat pengubah tawaran demografis. Langkah selanjutnya untuk SEMS adalah memikirkan hal-hal yang memungkinkan Anda mengidentifikasi audiens Anda dengan lebih baik. Kami beralih dari penargetan data kata kunci dan penargetan orang. Dia memberi tahu audiens untuk melihat Daftar Pemasaran Ulang untuk Pengiklan, yang dia sebut RLsAs, diucapkan “rilsas”. (Catatan: Dia mungkin mengatakan Daftar Pemasaran Ulang untuk AdWords… )

Seluler: Masa Depan Konvergensi Perangkat dan Pelacakan Lintas Perangkat

Gagan : Pelacakan lintas perangkat dan penargetan ulang ada di sini. Ini tidak ada di mana-mana, tetapi ada platform yang melakukan ini sekarang tanpa mengumpulkan PII (informasi pengenal pribadi). Dan jika Anda melihat apa yang dapat dilihat oleh penerbit besar serta mesin telusur, mereka tahu siapa Anda di berbagai perangkat. Mereka hanya belum melakukannya. Menggunakan aplikasi di beberapa perangkat memudahkan untuk menjangkau konsumen di seluruh perangkat mereka. Google sedang mengerjakannya dan Facebook adalah cara yang menarik untuk melakukannya.

Joseph : Perkiraan Konversi Total Google – pengguna harus masuk ke akun Google di seluruh perangkat. Inilah sebabnya mengapa ini bekerja dengan baik dengan Facebook, karena Anda mungkin hanya memiliki satu login.

Frank : Perusahaan besar lainnya dengan ekosistem lintas perangkat adalah Amazon. Di aplikasi Amazon dan situs Amazon Lokal, pengguna biasanya masuk ke akun yang sama.

Joseph : Seiring dengan desain responsif, pikirkan konten responsif. Pikirkan apa yang harus dikatakan dan dilakukan konten berdasarkan perangkat, konten apa yang dilihat seseorang di perangkat seluler yang akan memberikan nilai bagi pemirsa. Bisakah Anda membuat mereka mengonversi langsung di perangkat seluler, mungkin tindakan bernilai lebih rendah.

Satu Pikiran Terakhir

Joseph : Kita sedang membicarakan semua hal baru yang bisa dilakukan Google agar Anda mengeklik iklan. Di mana itu semua akan berakhir meskipun? Orang-orang pergi ke situs web Anda. Poin ajaibnya tetap sama selama bertahun-tahun: pengoptimalan konversi. Jika halaman arahan atau keranjang belanja Anda bau, Anda kurang beruntung. Selalu tingkatkan tingkat konversi Anda.

Gagan : Itu dasar-dasarnya. Selamat berkreasi. Tulis materi iklan yang lebih baik, dan manfaatkan sumber daya teknologi untuk melakukannya jika Anda tidak bisa melakukannya sendiri. Bedakan merek Anda.

Frank : Data dan kualitas data. Lihat di luar anggaran Anda, kemampuan PPC Anda yang ada dan pastikan Anda mengoptimalkan kualitas data yang Anda buat di situs Anda.