SMX Liveblog: Ilmuwan Gila dari Pencarian Berbayar

Ini adalah laporan hampir real-time dari SMX Advanced 2015. Silakan ajukan pertanyaan apa pun yang Anda miliki di komentar dan kami akan menghubungi pembicara untuk klarifikasi.

Panel “The Mad Scientists of Paid Search” 2015 menampilkan para profesional PPC di puncak permainan mereka: Soren Ryherd, Andrew Goodman, dan Andy Taylor. Pelajari mengapa alat saat ini tidak ideal untuk lanskap multi-saluran, dengarkan apa yang memengaruhi konversi, dan dapatkan pemikiran mendalam lainnya untuk dipikirkan oleh profesional penelusuran berbayar.

Soren Ryherd: Masalah dengan Alat Hari Ini

Soren Ryherd adalah presiden dan salah satu pendiri Working Planet. Presentasinya adalah Jangan Membunuh Nabi – alias Jangan Membunuh Untung . Ryherd memperingatkan penonton bahwa alat yang melaporkan kinerja saluran tunggal atau bertujuan untuk mengoptimalkan saluran tunggal (yaitu, pencarian) tidak memotongnya . Mengapa? Sebagian besar alat analitik yang tersedia didasarkan pada pencarian, tetapi perilaku pengguna sangat berbeda dalam pencarian dibandingkan dengan media lain.

Pengelolaan tawaran, penilaian saluran, dan pembelian terprogram diperinci jika dilihat secara independen, karena hanya didasarkan pada kinerja dalam saluran – tetapi pengguna tidak berperilaku seperti itu. Penggunaan tidak peduli dengan saluran Anda.

Jalur keterlibatan pengguna ditentukan oleh jenis media. Perilaku pencarian sangat dipengaruhi oleh perilaku yang terjadi di saluran lain. Namun, hal yang sama tidak berlaku tentang bagaimana pengguna dapat dipengaruhi saat berinteraksi dengan media lain. Misalnya, ketika pengguna terganggu selama sesuatu seperti melihat video atau membaca artikel, mereka cenderung tidak berinteraksi dengan iklan Anda.

Out-of-channel merampas nilai dari in-channel. Tugas kami sebagai pengoptimal adalah untuk mendukung nilai pada hal-hal yang cenderung rusak – dan semakin jauh Anda menjauh dari pencarian, semakin besar kemungkinan saluran akan rusak.

Kita perlu menjauh dari kendala dan asumsi alat saat ini. Alat dan pelacakan dibuat untuk perangkat sebagai proxy untuk orang dan klik sebagai satu- satunya jalur keterlibatan. Kedua hal ini salah.

Ingat, lalu lintas merek bukanlah saluran. Lalu lintas merek adalah akhir dari percakapan yang Anda buat dengan cara lain. Seharusnya hanya dilihat dalam kombinasi dengan saluran/aktivitas/data lain.

Optimalisasi saluran dapat menyebabkan hasil yang tidak efisien.

Dasar untuk perilaku di luar saluran tidak boleh nol.

Struktur iklan harus mencerminkan perilaku pengguna.

Bekerja mundur dari penjualan:

• Pendapatan itu nyata
• Model tidak dapat memprediksi lebih banyak penjualan daripada yang sebenarnya terjadi
• Memasukkan data keuangan nyata ke dalam pengoptimalan sangat penting

Perilaku di luar saluran muncul di keranjang merek dan langsung yang tidak diketahui.

Memahami apa yang mendorong keranjang tidak dikenal memungkinkan Anda mengoptimalkan kampanye dengan lebih baik.

Jadilah cerdas: kompleksitas perilaku pengguna menawarkan peluang – tetapi hanya jika kita merangkul perilaku di luar saluran. Jangan membunuh keuntungan.

Andrew Goodman: Menjadi Nyata tentang 'Enhanced CPC'

Andrew Goodman adalah presiden dari Page Zero Media. Sebuah artikel yang diterbitkan oleh Google memberi tahu kami bahwa “Enhanced CPC dapat digambarkan sebagai setelan turbocharge ROI untuk kampanye BPK Maks Anda yang ada.”

Meskipun dikatakan demikian, sangat sulit bagi pengiklan untuk mengetahui apakah Enhanced CPC lebih baik atau tidak.

Berikut eksperimen terbaru yang dilakukan Goodman dengan BPK Cerdik:

• Menonaktifkan Enhanced CPC
• Mengaktifkannya kembali beberapa saat kemudian
• Melakukan pengujian pada lima kampanye kecil-menengah
• Juga diuji pada satu kampanye yang sangat besar (yang mencakup ratusan merek)
• Hasil: Meskipun kinerja tidak meningkat secara meyakinkan, kampanye yang disempurnakan muncul di lingkungan BPK yang lebih tinggi. Jika Google dapat beralih dari pengiklan ke pengiklan dan meningkatkan tawaran mereka, itu mungkin berhasil untuk sementara waktu, tetapi tidak pada akhirnya.

Cara Terbaik Melihat Data

Kita perlu mengambil stok yang lebih besar dalam data jangka panjang.

Mengabaikan angka menyebabkan hasil yang lebih buruk. Tetapi menafsirkan secara berlebihan setiap angka akan mengelola bayangan.

Banyak pesanan asing dalam perjalanan dan pariwisata mungkin merupakan pesanan kelompok besar. Selama bertahun-tahun, kami mungkin telah kehilangan peluang internasional, penawaran terlalu rendah secara keseluruhan. Gunakan KPI yang tepat.

Dalam olahraga, coretan adalah non-fenomena yang umumnya direduksi menjadi keacakan murni dalam pengelompokan. Lakukan eksperimen lempar koin – terkadang Anda memiliki enam kepala berturut-turut, tetapi itu tidak berarti apa-apa.

Mencari anomali apa pun kurang valid jika Anda mencarinya setelah itu terjadi.

Apa yang mempengaruhi konversi? Ini bukan hanya "kata-kata yang Anda tulis." Itu juga:

• Posisi iklan
• Ekstensi iklan
• Atas atau samping
• Judul panjang atau pendek
• Ponsel atau komputer
• Waktu hari
• Musim
• Nilai awal vs. seumur hidup
• Daya tarik universal atau khusus produk
• Halaman arahan terbaik
• Fungsi penyaringan

Andy Taylor: Melihat Lanskap Penelusuran Berbayar

Andy Taylor, Analis Riset Senior di Merkle | RKG, akan menyajikan ikhtisar pencarian berbayar — apa yang penting dalam lelang AdWords ditambah tren dan perkiraan untuk iklan pencarian di Google dan Bing.

Apa yang termasuk dalam lelang AdWords?

• Penawaran
• Kualitas
• Dampak format

Semua ini mengarah ke AdRank dan biaya.

“Hanya iklan dengan peringkat yang cukup tinggi yang muncul,” kata Hal Varian, kepala ekonom Google, dalam webinar Google yang harus diperhatikan oleh para profesional penelusuran berbayar: “Wawasan tentang Lelang AdWords.”

“ Lebih penting ditempatkan pada tawaran daripada BPK. ” — Pembaruan AdWords 2007

Pertumbuhan Tahun-ke-Tahun Google

• Pertumbuhan BPK semakin cepat.
• Pada pertengahan tahun 2014 tayangan Google.com mulai menurun.
• Minimum Halaman Pertama telah meningkat sejak 2014 Q2
• Lanskap pencarian berbayar menjadi lebih kompetitif setiap hari
• Google mengurangi kecenderungan mereka untuk menampilkan iklan:
• Pengguna diperlihatkan lebih sedikit iklan untuk dipilih – ini bisa baik atau buruk tetapi Google memiliki banyak data untuk menentukan pengguna mana yang menginginkan iklan dan mana yang tidak.
• Pendapatan Google masih naik.

Menilai kembali tujuan anggaran dan harapan. Kinerja masa lalu mungkin tidak memberikan tolok ukur yang baik untuk pertumbuhan di masa depan. Juga, perhatikan bahwa klik iklan Bing menjadi lebih murah.

Pencarian organik telah meningkat selama tiga tahun terakhir. SEO tidak mati.

Lelang adalah permainan Google. Tidak ada yang salah dengan Google mengubah aturan, tetapi itu berdampak pada kami sebagai pengiklan, jadi penting bagi para ilmuwan untuk menggali dan mencari tahu kapan aturan permainan itu berubah dan menyesuaikannya.