Apakah Penyertaan Berbayar Mengurangi Kualitas Pencarian? Apakah Pengguna Terlalu Percaya? Pandangan Tentang Tanggung Jawab Google terhadap Konsumen

Kemarin, MarketingLand.com menerbitkan semacam paparan di Google dan apa yang tampak seperti model "penyertaan berbayar". Kemudian pada hari yang sama, sebuah artikel dari Wall Street Journal mengumumkan model “bayar untuk bermain” Google dalam pencarian vertikalnya, Google Shopping. Reaksi awal saya terhadap apa pun yang dilakukan Google yang terkait dengan bisnis adalah "Yah, bagaimanapun juga, Google adalah bisnis," tapi saya tidak akan menjadi pemasar Web sejati jika saya tidak meneliti keputusan Google untuk menghasilkan keuntungan, bukan?

Saya harus bertanya pada diri sendiri apa masalah sebenarnya di sini. Ini bukan penyertaan berbayar, atau fakta bahwa Google mencoba menghasilkan uang dengan memonetisasi produknya; sepertinya Google tidak selalu hidup dengan MO melakukan yang terbaik bagi pengguna. Dalam posting ini, kami akan mengeksplorasi perbedaan dalam relevansi hasil pencarian dan janji Google untuk meningkatkan pengalaman pengguna. Kami menemukan bahwa tingkat pengetahuan pengguna mesin telusur (atau kekurangannya) dapat menguntungkan Google, dan mengapa Google perlu ekstra hati-hati dengan hal ini.

Inklusi Berbayar, Pengalaman Pengguna, dan Kemunafikan

Pertama, mari kita bicara inklusi berbayar. Dalam posting Danny Sullivan di Marketing Land, dia membahas apa yang tampaknya dimasukkan dalam hasil pencarian vertikal untuk hal-hal seperti informasi penerbangan dan hotel.

Saat melakukan pencarian untuk sesuatu seperti informasi penerbangan, hasil bersponsor ditampilkan di halaman hasil mesin pencari di bagian atas (di bawah iklan dan di atas organik). Hasil yang disponsori ini memiliki tombol info, yang ketika diarahkan ke atas, mengatakan bahwa Google dapat diberi kompensasi untuk beberapa cantuman.

Dalam percakapan Sullivan dengan Google Amit Singhal tentang penyertaan daftar sponsor dengan cara ini, Singhal mengatakan mereka memiliki masalah sebelumnya, di mana hasil yang relevan untuk pertanyaan spesifik seperti informasi penerbangan tidak terpenuhi, dan Google perlu membangun hubungan atau melisensikan data dengan penyedia informasi di pasar vertikal untuk menyediakannya.

Area daftar sponsor untuk hasil penerbangan memberikan data penerbangan dari beberapa maskapai tepat di SERP, versus daftar organik, yang membawa Anda ke situs web lain untuk melakukan jenis pencarian yang sama.

Sang profesional? Tampaknya lebih sederhana bagi pengguna. Penipu? Perdagangan diambil dari situs peringkat teratas. Kontra lainnya adalah bahwa daftar sponsor mempromosikan penerbangan langsung dari maskapai. Sebagai perbandingan, situs peringkat teratas adalah situs diskon perjalanan seperti Orbitz dan Expedia, yang menawarkan opsi yang lebih murah bagi pengguna. Jadi, apakah hasil bersponsor benar-benar yang terbaik untuk pengalaman pengguna?

Berikut tampilan SERP untuk pencarian: “penerbangan LA ke Boston”:

Saya melakukan pencarian cepat untuk membandingkan hasil dari daftar sponsor dan hasil dari situs peringkat teratas untuk kueri saya di Orbitz. Beberapa hasil, tidak semua, menunjukkan harga yang sama untuk penerbangan dari Los Angeles ke Boston yang berangkat dan pulang pada hari yang sama. Orbitz memang memiliki pilihan yang lebih murah untuk maskapai tertentu daripada hasil dalam daftar sponsor.

Tetapi berperan sebagai advokat iblis di sini, bukankah tanggung jawab setiap orang untuk menggunakan pencarian sebaik mungkin untuk menemukan apa yang mereka butuhkan?

Iya dan tidak.

Masalahnya terletak pada kemampuan pengguna untuk mengetahui cara menggunakan SERP. Apakah pencari rata-rata memahami seluk-beluk SERP, dan apakah halaman ditata dengan cara yang cukup jelas untuk dipahami pengguna? Lebih lanjut tentang ini nanti di posting.

Masalah lainnya terletak pada kemampuan Google untuk memberikan informasi tersebut kepada penggunanya secara gratis. Maksud saya, ini Google – mereka memiliki beberapa orang dan teknologi paling cemerlang dari perusahaan mana pun di dunia, dan mereka tidak tahu cara memberikan hasil yang paling relevan untuk hal-hal seperti informasi penerbangan? Untuk menambahkan lebih banyak bahan bakar ke api, Google mengumumkan pencarian vertikal sekali gratis, Google Shopping sekarang akan memiliki model bayar untuk bermain.

Saya berbicara dengan salah satu pengembang kami di sini, Michael Terry, dan bertanya apakah akan sangat sulit bagi Google untuk bermitra dengan maskapai penerbangan untuk mendapatkan informasi penerbangan yang relevan dalam hasilnya. Dia harus mengatakan ini:

“Akan sepele bagi maskapai untuk menyediakan API untuk itu. Sangat mungkin mereka sudah memiliki http API untuk penggunaan internal; mereka hanya perlu membersihkannya dan mendokumentasikannya agar tersedia untuk Google. Jadi ya, sangat mudah bagi Google.”

Jadi Bagaimana Anda Membayar untuk Inklusi?

Sullivan kesulitan mengetahui bagaimana Google menjalin hubungan sponsor ini dengan organisasi-organisasi ini. Dia tidak menemukan apa pun di bagian bantuan Penerbangan di Google yang menyinggung kemitraan atau penyertaan.

Tapi, saya sendiri menemukan sedikit info menarik di halaman fitur pencarian untuk Google. Penyebutan dari mana Google mendapatkan data penerbangannya untuk pencarian vertikal: OAG dan QuickTrip oleh Innovata.

Jadi, jika Google melisensikan data dari organisasi seperti ini untuk memberikan info yang lebih baik kepada pengguna, dari mana kompensasi Google masuk — siapa yang diberi kompensasi? Itu membuat saya berpikir bahwa memiliki hubungan yang ketat dengan hub data ini cukup membuat Google menyebutnya sebagai hasil bersponsor, dan mungkin tidak ada penyertaan langsung yang dibayar sama sekali.

Faktanya, dalam wawancara Singhal yang disebutkan sebelumnya, Singhal menyatakan bahwa Google memainkannya "sangat aman" dengan tidak menyebut mereka hasil organik karena ada "hubungan khusus yang telah dibangun Google dengan seseorang."

Tetapi jika itu adalah inklusi berbayar, bagaimana seseorang bisa terlibat? Sekali lagi, Sullivan menyebutkan dalam artikelnya bahwa tidak banyak cara untuk menemukan informasi tentang hal ini, tetapi saya menemukan satu berita menarik tentang topik yang tercantum dalam hasil pencarian Hotel Finder Google, yang membuat saya percaya ini dapat berlaku untuk pencarian vertikal lainnya di masa mendatang juga.

Di halaman bantuan Pencari Hotel, Google mengatakan hal berikut:

Bagaimana saya bisa memasukkan hotel saya di Hotel Finder?
Pencari Hotel menggunakan beberapa sumber data untuk menentukan apakah akan menampilkan hotel di produk kami atau tidak. Jadi, meskipun tidak ada tindakan tunggal yang dapat menjamin penyertaan, ada beberapa langkah yang dapat Anda ambil untuk membantu meningkatkan kehadiran Anda di Google.

Ya, tautan itu membawa Anda ke halaman tentang manfaat Google Places. Jadi, jika ada kesimpulan di sini – terutama mengingat perubahan yang terjadi pada Places dan Google Plus, Anda mungkin harus memperhatikan cantuman bisnis Anda di sana.

Pertanyaan Kuno: Apakah Google Munafik?

Google memuji pengalaman pengguna sebagai prioritas No. 1-nya. Dan sementara saya tidak ragu bahwa itu menjunjung tinggi ini melalui pedoman ketat untuk situs dalam indeks, apakah itu menegakkan standar yang sama untuk produk dan layanannya sendiri?

Kembali pada bulan Januari, Google mengumumkan pembaruan algoritma tata letak halaman yang melihat tata letak halaman Web dan jumlah konten yang dilihat pengguna di halaman setelah mereka mengklik hasilnya. Google mengatakan dalam posting blog resminya tentang masalah ini:

Daripada menggulir ke bawah halaman melewati banyak iklan, pengguna ingin melihat konten segera. Jadi situs yang tidak memiliki banyak konten "paro atas" dapat terpengaruh oleh perubahan ini. Jika Anda mengeklik situs web dan bagian situs web yang Anda lihat pertama kali tidak memiliki banyak konten yang terlihat di paruh atas atau mendedikasikan sebagian besar real estat layar awal situs untuk iklan, itu tidak terlalu bagus. pengalaman pengguna.

Ini sepertinya langkah yang bagus di pihak Google; tetapi sepertinya Google sendiri tidak mengikuti sarannya sendiri. Kemarin, saya mencatat seperti apa SERP saat melakukan pencarian penerbangan dari LA ke Boston:

Apakah Anda melihat daftar organik di paro atas? Saya juga tidak.

Mesin Pencari, Harapan dan Tanggung Jawab Pengguna

Bagian kedua dari persamaan hasil yang disponsori yang berkaitan dengan relevansi, adalah seberapa banyak SERP yang benar-benar dipahami oleh pengguna rata-rata.

Kembali pada tahun 2005, Pew Internet, sebuah divisi dari PewResearchCenter, menerbitkan sebuah penelitian yang menyatakan 62 persen orang tidak dapat membedakan iklan dari hasil organik. Saat ini, populasi jauh lebih paham tentang cara menavigasi mesin pencari, tetapi Anda mungkin atau mungkin tidak terkejut bahwa itu tergantung pada hal-hal seperti usia, pendapatan, dan bahkan ras.

Tahun ini, Pew menerbitkan studi lain tentang penggunaan mesin pencari dan menemukan bahwa sejak studi terakhir pada tahun 2004, persepsi tentang keadilan hasil pencarian hampir tidak berubah. Pada tahun 2004, 68 persen pengguna mengatakan mesin pencari adalah sumber informasi yang adil dan tidak memihak; pada tahun 2012, 66 persen responden mengatakan hal yang sama.

Itu adalah populasi besar yang tidak pernah mempertanyakan Google atau hasilnya.

Dan semakin muda responden, semakin mereka percaya pada hasil yang mereka terima. Tujuh puluh dua persen dari 18 hingga 29 tahun mengatakan mesin pencari adalah sumber informasi yang adil dan tidak bias dibandingkan dengan 65 persen dari 30 hingga 49 tahun, dan hanya 54 persen pengguna berusia 65 dan lebih tua merasakan hal yang sama.

Di sisi lain, orang dewasa yang lebih muda dilaporkan lebih mungkin untuk menemukan informasi yang bertentangan atau bertentangan dalam hasil pencarian, dibandingkan orang dewasa yang lebih tua yang melaporkan merasa kewalahan oleh hasil, dan paling tidak mungkin untuk melaporkan informasi penting yang hilang.

Bagian menarik lainnya yang menyoroti persepsi dan pengalaman pengguna mesin telusur meliputi:

• Lima puluh sembilan persen responden mengatakan mereka benar-benar memperhatikan iklan bertarget, menunjukkan bahwa mayoritas cukup cerdas untuk membedakan praktik ini. Tetapi dua pertiga responden tidak setuju dengan iklan bertarget karena mereka tidak suka perilaku mereka dilacak dan dianalisis. Sekali lagi, responden yang lebih muda lebih nyaman dengan praktik tersebut, seperti juga rumah tangga berpenghasilan rendah.
• Tiga perempat dari pengguna pencarian juga tidak setuju dengan personalisasi hasil pencarian karena mereka percaya itu melanggar privasi.

Bagaimana semua ini berhubungan dengan hasil yang disponsori dan gagasan penyertaan berbayar? Saya percaya jika semua pengguna benar-benar memahami apa yang masuk ke tata letak SERP dan bagaimana informasi diberikan untuk daftar berbayar dan organik, mungkin 66 persen pengguna tidak akan berpikir mesin pencari seperti Google adalah sumber informasi yang adil dan tidak bias. Mungkin mereka akan mulai menelitinya lebih jauh. Dan mungkin mereka akan menuntut lebih banyak dari Google, mengubah arah jalannya.

Tanggung jawab

Statistik seperti yang baru saja saya uraikan memberi tahu kami bahwa demografi dan ekspektasi hampir pasti akan mendorong perubahan wajah SERP. Tanggung jawab terletak pada bagaimana Google menggunakan informasi seperti ini. Apakah itu akan memanfaatkan peluang di mana hasil akhirnya mungkin tidak selalu menjadi yang terbaik untuk kepentingan pengguna?

Pada akhirnya, ketika sampai pada pertanyaan tentang Google memonetisasi produknya, ini bukan tentang sisi bisnis, karena tentu saja bisnis akan mencoba dan menghasilkan keuntungan. Ini tentang memastikan pengguna memiliki pilihan dan pemahaman yang jelas tentang apa yang mereka dapatkan.

Tetapi apakah tanggung jawab hanya ada di Google? Tidak, seperti halnya produk apa pun yang dibeli atau digunakan seseorang, mereka harus bekerja untuk memahaminya dan pada dasarnya menggunakannya dengan risiko mereka sendiri. Tetapi kenyataannya adalah bahwa konsumen biasa tidak akan mencoba memahami seluk-beluk mesin pencari. Mereka berharap Google berada di pihak mereka.

Ketika berbicara tentang hal-hal seperti penawaran produk Google, Google harus mampu menegakkan standar secara menyeluruh. Itu berarti mempraktekkan apa yang mereka khotbahkan di setiap daerah. Itu berarti menerapkan standar yang sama yang mereka harapkan dari bisnis lain untuk produk mereka sendiri. Itu berarti menyeimbangkan misi mereka untuk pengalaman pengguna yang luar biasa dengan kepentingan bisnis mereka sendiri.

Apa pendapatmu?