Media yang Dimiliki, Diperoleh & Berbayar Dalam Pemasaran Konten

Apa yang dimaksud dengan media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar?

Semua konten yang berkaitan dengan merek – termasuk artikel, video, posting blog, dan konten jenis lainnya – dapat dikategorikan sebagai salah satu dari tiga jenis media: dimiliki , diperoleh , atau dibayar .

Media yang dimiliki adalah konten yang diproduksi untuk merek dan dipublikasikan di salah satu platformnya sendiri, seperti aplikasi bermerek atau saluran YouTube. Artikel yang sedang Anda baca adalah contoh media milik Target Internet.

Media yang diperoleh adalah konten yang berkaitan dengan merek, yang diterbitkan oleh pihak ketiga dalam pekerjaan normal mereka. Contoh umum termasuk ketika perwakilan merek memberikan komentar untuk artikel surat kabar, laporan berita yang mencakup aktivitas merek, referensi ke merek di halaman web pihak ketiga, dan konten buatan pengguna (UGC) yang diunggah oleh pelanggan ke media sosial.

Media berbayar adalah konten yang berkaitan dengan merek, diterbitkan oleh pihak ketiga dengan imbalan biaya. Contoh umum termasuk iklan video online dan advertorial majalah.

Apa kerangka kerja media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar?

Kerangka kerja media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar adalah cara untuk mewakili ketiga jenis media dan bagaimana mereka berhubungan satu sama lain.

Kerangka kerja tersebut ditetapkan secara publik pada tahun 2009, oleh Daniel Goodall, Manajer Pemasaran di Nokia (sekarang Direktur Manajemen Merek di Fiskars Group). Pemasar Nokia telah membuat dan mulai menggunakan kerangka kerja tersebut pada tahun 2008.

Dalam posting singkat yang diterbitkan di blog pribadinya, Goodall menjelaskan bagaimana Nokia telah menggunakan kerangka kerja untuk perencanaan media digitalnya. Dalam model Nokia, kerangka itu terdiri dari tiga jenis ruang online yang tumpang tindih di mana media digital dapat eksis:

• Ruang yang dimiliki;
• Ruang yang diperoleh; dan
• Membeli ruang.

Ketika direpresentasikan sebagai diagram, ketiga jenis ruang ditampilkan sebagai tumpang tindih di tengah, yang menyoroti keterkaitan mereka.

Goodall menggambarkan kerangka kerja ini sebagai “model sederhana yang telah berguna dalam perencanaan digital kami.”

Kerangka kerja media yang dimiliki, diperoleh, dan dibeli telah mendapatkan popularitas di kalangan pemasar konten selama dekade terakhir, dan diakui oleh otoritas utama termasuk Forbes, HubSpot, dan Adweek.

Tidak banyak tentang kerangka yang berubah sejak 2009, meskipun sebagian besar pemasar sekarang menggunakan istilah “media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar ”, dan beberapa menerapkannya pada media tradisional serta digital.

Cara menggunakan kerangka kerja media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar

Kerangka kerja media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar dapat membantu beberapa aspek strategi konten, mulai dari merencanakan kampanye hingga menghitung ROI.

Untuk memanfaatkan penggunaan ini, pertama-tama Anda harus memecah aktivitas pemasaran konten Anda saat ini atau yang direncanakan menjadi dimiliki, diperoleh, dan dibayar.

Berikut adalah diagram kosong yang dapat Anda gunakan untuk melakukan ini:

Buat daftar aktivitas pemasaran konten Anda di suatu tempat yang terpisah, lalu tambahkan masing-masing ke lingkaran yang paling relevan pada diagram.

Diagram lengkap ini dapat digunakan dalam banyak cara untuk membantu merumuskan, mengevaluasi, dan mengoptimalkan strategi konten:

Perencanaan kampanye konten

Memetakan aktivitas pemasaran konten Anda ke diagram kerangka kerja media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar adalah cara yang bagus untuk memastikan ada keseimbangan yang baik antara ketiga jenis media dalam kampanye Anda.

Ini penting, karena menggunakan campuran media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar cenderung menjadi pendekatan pemasaran konten yang ideal untuk sebagian besar merek.

Sebuah survei dari Institute of Practitioners of Advertising (IPA) menemukan “Brand yang menggunakan media berbayar tumbuh tiga kali lebih cepat daripada yang hanya mengandalkan pendapatan dan kepemilikan.”

Ini datang dengan peringatan bahwa “media yang dimiliki biasanya meningkatkan efektivitas kampanye berbayar sebesar 13% dan menghasilkan media sebesar 26%”. Dengan kata lain, hasil terbaik tampaknya datang ketika jenis media yang berbeda digunakan bersama-sama.

Memiliki kerangka kerja media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar di papan gambar saat Anda mulai merencanakan kampanye konten akan membantu memastikan ketiga bagian pelengkap gambar ini semuanya diperhitungkan.

Memetakan hubungan antara media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar

Alasan utama mengapa perpaduan antara media yang dimiliki, diperoleh, dan berbayar cenderung memberikan hasil terbaik adalah karena ketiga jenis media tersebut dapat saling mendorong kesuksesan.

Terkadang efek ini disengaja dan langsung. Contoh umum dari hal ini adalah penggunaan media berbayar sebagai konten top-of-funnel (ToFu) – misalnya, di mana posting blog bersponsor (media berbayar) yang memperkenalkan suatu topik mendorong pembaca untuk mendaftar ke buletin email (media milik) membahas topik yang sama secara lebih rinci.

Dalam kasus lain, manfaat dari satu jenis media ke jenis media lainnya bisa jadi kurang langsung. Misalnya, meningkatkan jumlah artikel 'media yang diperoleh' pihak ketiga yang membahas suatu merek dan menautkan kembali ke situs webnya biasanya akan meningkatkan keterlihatan penelusuran artikel 'media yang dimiliki' di blog merek tersebut.

Baik secara langsung maupun tidak langsung, hubungan antara berbagai jenis media dapat menciptakan nilai bagi merek dan kontennya. Sebagai pemasar konten, kami berkepentingan untuk memaksimalkan nilai tambah. Untuk melakukan ini, kita perlu mengidentifikasi bagaimana jenis media kita bermain satu sama lain. Buat daftar contoh di mana salah satu pernyataan berikut benar tentang konten Anda:

• Manfaat media berbayar yang dimiliki media
• Media berbayar, manfaat media yang diperoleh
• Manfaat media yang dimiliki media berbayar
• Manfaat media yang dimiliki media yang diperoleh
• Memperoleh manfaat media yang dimiliki media
• Perolehan manfaat media media berbayar

Anda bisa memasukkan jawaban Anda ke dalam tabel, seperti:

Jika Anda dapat memikirkan lebih dari sekadar dua manfaat untuk setiap hubungan, bagus – tambahkan lebih banyak kolom.

Manfaat paling langsung dari latihan ini adalah memberikan bukti untuk menunjukkan kepada pemangku kepentingan tentang bagaimana tiga jenis media dari model yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar saling mendukung kesuksesan satu sama lain dalam rencana pemasaran konten. Ini bisa menjadi penting untuk mengamankan dukungan untuk ketiga aktivitas, pada saat anggaran sulit didapat, terutama untuk media berbayar.

Kami juga dapat menggunakan tabel seperti di atas sebagai kerangka kerja untuk merencanakan bagaimana ketiga jenis konten akan saling mendukung dalam kampanye konten baru. Gunakan penetapan tujuan SMART untuk menetapkan tujuan tentang bagaimana setiap jenis konten akan bermanfaat bagi orang lain, lalu pindahkan tujuan ini ke dalam alur kerja Anda.

Perbandingan ROI pemasaran konten

Interaksi antara media yang dimiliki, diperoleh, dan berbayar merupakan faktor penting saat menghitung ROI untuk jenis media tertentu.

Pertama, ukur ROI keseluruhan dari kampanye pemasaran konten Anda. Berapa banyak yang Anda habiskan untuk memproduksi konten dan mendistribusikannya kepada pembaca, berapa banyak prospek penjualan yang dihasilkan sebagai imbalan, dan berapa nilai bisnis rata-rata dari prospek ini? Untuk panduan tentang cara mengukur laba atas investasi, lihat artikel kami tentang ROI, Model Atribusi, dan Corong Multisaluran Google.

Dalam pembelanjaan konten Anda, Anda akan memiliki biaya terpisah terkait dengan media yang dimiliki, diperoleh, dan berbayar, misalnya:

Menetapkan biaya setiap jenis media dapat menjadi cara yang baik untuk mengidentifikasi pengeluaran berlebih di satu area. Namun, ini tidak boleh dilakukan dengan tujuan mencapai pembelanjaan yang sama di seluruh media yang dimiliki, diperoleh, dan berbayar. Setiap merek, kampanye, dan situasi akan dilayani dengan baik oleh rasio tertentu dari ketiganya, yang dapat Anda identifikasi secara bertahap dengan menilai bagaimana peningkatan atau penurunan pembelanjaan pada setiap jenis media berkorelasi dengan ROI keseluruhan.

Perkiraan ROI yang layak untuk setiap jenis media dapat ditemukan dengan mempertimbangkan pengembalian langsung yang disebabkan oleh jenis media yang bersangkutan (misalnya prospek dan penjualan yang dihasilkan oleh jenis konten tersebut), di samping manfaat terukur dan tertarget yang diberikan jenis media tersebut kepada pihak lain. jenis media (lihat bagian sebelumnya tentang transfer manfaat antara media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar). Jumlah pengembalian langsung dan manfaat tidak langsung memberikan ukuran ROI yang paling praktis untuk setiap jenis media.

Bagaimana mengakomodasi media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar dalam tim pemasaran konten

Media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar semuanya berpusat di sekitar produksi konten menarik yang sesuai dengan tujuannya.

Namun, ada keterampilan khusus, sumber daya, dan bidang pengetahuan yang diperlukan untuk sukses dengan setiap jenis media. Sebagai contoh:

• Sukses dengan media yang dimiliki membutuhkan tingkat keterampilan yang tinggi dalam strategi konten, produksi konten jangka panjang, dan desain, pengembangan, dan manajemen sistem manajemen konten (CMS).
• Sukses dengan media yang diperoleh memerlukan database ekstensif dari kontak jurnalis/media, sistem/perangkat lunak distribusi siaran pers yang sesuai, dan pengetahuan yang baik tentang praktik terbaik saat ini di bidang penjangkauan.
• Keberhasilan dengan media berbayar memerlukan hubungan yang baik dengan pemangku kepentingan di mitra periklanan, keterampilan bernegosiasi, dan pengetahuan tentang praktik terbaik pembelian media.

Perbedaan dalam persyaratan keterampilan antara media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar berarti Anda akan sering menemukan tim terpisah untuk masing-masing dari tiga area di agensi pemasaran konten dan departemen pemasaran internal yang lebih besar.

Memisahkan tim media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar dengan cara ini masuk akal, mengingat perbedaan dalam pekerjaan dan kemampuan sehari-hari yang terlibat. Namun, pendekatan yang sepenuhnya tertutup bukanlah jawabannya.

Seperti yang telah kita lihat, media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar dapat saling menambah nilai dalam banyak cara berbeda. Bagaimana tiga departemen bekerja sama akan sangat penting untuk memaksimalkan manfaat.

Cara yang baik untuk menjaga tim yang dimiliki, berpenghasilan dan dibayar bernyanyi dari lembar himne yang sama adalah dengan memberi pengarahan kepada pemimpin tim di setiap departemen tentang strategi konten Anda secara keseluruhan. Dalam beberapa kasus, tujuan utama dari pekerjaan departemen yang akan datang adalah untuk menambah nilai bagi departemen lain, dan ini harus dibuat eksplisit dalam tujuan yang Anda tetapkan.

Anda juga dapat mempertimbangkan untuk meminta pemangku kepentingan terpilih dari media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar untuk bekerja sama berdasarkan proyek per proyek. Diskusi dan kolaborasi antara anggota ketiga tim dapat membantu memastikan pesan dan nada suara yang konsisten di seluruh konten merek.

Konten yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar: perpaduan sempurna?

Dalam artikel ini, kita telah membahas bagaimana semua konten bermerek dapat dibagi menjadi media yang dimiliki, dibayar, dan diperoleh. Kami telah membahas bagaimana ketiga jenis media ini dapat mendorong kesuksesan satu sama lain, dan bagaimana mereka dapat digunakan bersama sebagai kerangka kerja untuk perencanaan dan evaluasi konten.

Dengan semua itu, perlu dicatat bahwa beberapa merek tidak kompatibel dengan jenis media tertentu. Misalnya, kinerja media yang dimiliki mungkin dibatasi oleh harapan pelanggan tentang hubungan mereka dengan merek; atau, efektivitas media berbayar mungkin dibatasi oleh seberapa reseptif basis pelanggan suatu merek terhadap iklan secara umum.

Media yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar adalah campuran pemasaran konten yang sempurna untuk banyak bisnis, tetapi tidak untuk semua. Kami menyarankan untuk terus mengukur kinerja merek Anda di ketiganya, untuk memastikan Anda berinvestasi di area yang tepat.

dapatkan keanggotaan gratis Anda sekarang - sama sekali tidak memerlukan kartu kredit

• Perangkat Pemasaran Digital
• Sesi pembelajaran video langsung eksklusif
• Pustaka lengkap Podcast Pemasaran Digital
• Alat pembanding keterampilan digital
• Kursus pelatihan online gratis

KEANGGOTAAN GRATIS