Revolusi OTT: Menang dalam segala hal streaming, sepanjang waktu, di mana pun dunia

Apa yang Anda lakukan jika Anda adalah perusahaan media dan hiburan saat ini?

Penayangan TV kabel lama biasa menurun, dengan sebagian besar acara melihat pertumbuhan datar atau tidak sama sekali, dan banyak yang menurun. Netflix sedang naik daun, dan raksasa streaming itu menghabiskan $6 miliar untuk konten pada tahun 2017. Ini sudah mencapai 100 juta pelanggan, dan telah berkomitmen untuk menghabiskan $20 miliar untuk konten baru di masa depan … yang menurut beberapa orang tidak berkelanjutan.

TUNE, Fetch, dan Celtra baru-baru ini mengumpulkan para pemimpin kunci dari perusahaan media dan hiburan papan atas untuk menyelidiki masalah ini. Inilah yang kami pelajari…

Bukan hanya Netflix

Raksasa streaming Hulu menghabiskan $2,5 miliar. Amazon menghabiskan $ 4,5 miliar. Apple membawa satu miliar dolar untuk pertarungan multi-miliar dolar. HBO biasanya menghabiskan sekitar $2 miliar, tetapi mungkin meningkatkan investasinya. Sementara itu, olahraga pro, benteng terakhir siaran langsung TV (selain politik dan bencana), juga mengalir ke cloud. Amazon mengalirkan NFL. Twitter menayangkan siaran langsung olahraga, berita, dan mode. Facebook baru saja meluncurkan Facebook Watch dan akan menayangkan sorotan NFL, pertandingan Liga Champions UEFA, permainan MLB, Permainan Crossfit, dan acara Liga Selancar Dunia.

Dan kami bahkan belum berbicara tentang ESPN, Crackle, Overstock, Warner Instant Archive, Tribeca, Snapchat, Vice Media, Twitch, Awesomeness TV, dan lusinan lainnya OTT, sosial, jaringan, seluler, dan jenis perusahaan lain yang menyerang video pasar streaming. Oh, dan mungkin yang terbesar dalam hal waktu dilihat: YouTube.

Kembali pada tahun 2015 saya menghitung bahwa orang Amerika saja menghabiskan rata-rata 8.061 orang-tahun di YouTube setiap hari.

Untuk jaringan sekolah lama, itu adalah kutukan kuno "semoga Anda hidup di masa yang menarik".

Di satu sisi, industri sedang booming: tidak pernah ada lagi video untuk dikonsumsi; tidak pernah ada lebih banyak pilihan untuk dipilih. Di sisi lain, ada ledakan besar inovasi — dan persaingan — dalam konten visual dan game streaming.

Empat perubahan utama

Ada empat perubahan terkait utama yang terjadi secara bersamaan:

1. Kompleksitas
2. Mengubah
3. Integrasi vertikal
4. Investasi non-tradisional

Sekarang dengan mudah ada 50 pemain penting di TV kabel tradisional, video berlangganan sesuai permintaan, dan video sesuai permintaan yang didukung iklan, menambahkan hingga ratusan bahkan ribuan "saluran" di antara mereka. Itu menambah kompleksitas luar biasa ke pasar.

Tapi itu bukan hanya jumlah pemain. Ini juga perangkat.

Pelanggan sekarang menonton di TV, TV pintar, melalui dekoder, melalui Blu-ray pintar. Dan itu hanya di ruang tamu mereka. Semakin banyak, mereka menonton di perangkat seluler: ponsel cerdas dan laptop. Komputer desktop dan laptop. Aplikasi dan browser, layar besar dan kecil.

Itulah kompleksitas dan perubahan.

Dan siapa yang memproduksi dan mendistribusikan konten video bukanlah satu-satunya hal yang berubah. Konsumsi juga, dengan orang-orang menonton di perjalanan mereka, dengan orang-orang menonton di beberapa perangkat, dengan orang-orang menonton dua layar secara bersamaan. Atau, bahkan dengan orang-orang yang menonton video yang sama saat terpisah secara fisik tetapi bersama secara digital.

Integrasi vertikal adalah sesuatu yang selalu kita lihat pada tingkat tertentu, tetapi semakin hari ini, dengan pemain baru seperti Apple dan Facebook bergabung dengan Netflix dan HBO dalam menciptakan konten asli yang kemudian akan mereka distribusikan sendiri, di jaringan mereka yang sudah besar. Dan investasi non-tradisional hanya mempercepat perubahan.

Siapa yang mengira, satu dekade lalu, Amazon akan menjadi jaringan "TV" yang signifikan? Atau bahwa Apple akan berinvestasi dalam konten video asli?

Pertumbuhan adalah keharusan … tapi bagaimana caranya?

Orang suka mengonsumsi video. Tetapi mereka tidak akan membayar untuk 20 layanan OTT yang berbeda.

Untuk perusahaan media dan hiburan, itu berarti membuat keputusan yang rumit antara menjadi tuan tanah atau penyewa. Akankah Anda, seperti yang diputuskan Disney, membangun kerajaan OTT Anda sendiri, atau akankah Anda memberikan konten Anda kepada orang lain untuk disediakan di platform mereka?

(Ini tidak mudah atau jelas: Netflix dan Hulu adalah platform, tetapi mereka juga penyewa … di perangkat Apple, di TV pintar, di pemutar Blu-Ray pintar, sistem permainan, dan banyak lagi.)

Bagi mereka yang ingin memiliki tanah sendiri, bisa dikatakan, ada tantangan lain yang lebih berat: bagaimana Anda tumbuh?

Jelas dari percakapan yang saya lakukan dengan eksekutif pemasaran top di perusahaan media dan hiburan bahwa tidak ada jalur akuisisi pelanggan yang bersih dan jelas di OTT. Faktanya, ada sedikit kemampuan pengukuran, atribusi yang buruk, dan lubang besar yang menganga dalam siklus konversi.

Pikirkan tentang perjalanan pelanggan yang dipaksakan oleh para pemain OTT:

1. Lihat iklan untuk layanan OTT
2. Pergi ke smart TV atau dekoder atau Xbox atau pemutar Blu-Ray pintar (dan, kemungkinan besar, harus menyalakan 2 perangkat atau lebih , mengatur sumber video dengan tepat, dan seterusnya )
3. Temukan toko aplikasi yang setara di platform pilihan
4. Instal aplikasinya
5. Daftar menggunakan keyboard layar yang lambat dan tidak efisien dan (jika perlu) berikan informasi kartu kredit, kata sandi, dan sebagainya. Atau, tinggalkan TV, buka komputer atau telepon, dan daftar di tempat yang sama sekali berbeda, lalu kembali ke TV dan masukkan kredensial untuk mengautentikasi sebagai pelanggan yang valid.

Ini banyak sekali langkahnya. Ini tidak sederhana. Ini bukan klik-klik-selesai. Tidak ada pengukuran yang mudah bagi pemasar tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak dalam hal iklan, atau di mana orang-orang keluar dari corong. Merupakan tantangan bagi pemasar untuk mengetahui apa yang berhasil dan apa yang gagal.

Jenis kebalikan dari akuisisi pengguna aplikasi seluler.

Sebaliknya, akuisisi pengguna aplikasi seluler memiliki infrastruktur dan ekosistem yang mapan.

Atribusi tersedia dan mudah, bahkan secara deterministik. Prosesnya cepat dan sederhana: klik-klik-selesai. Dan Anda memiliki opsi tentang cara memasukkan pengguna/pelanggan baru: cepat, lambat, bulan gratis, mendaftar di awal, mendaftar setelah sejumlah sesi tertentu, mengambil informasi pembayaran segera atau lambat, gunakan otorisasi pembayaran di platform dan membayar pajak platform, atau mengarahkan pelanggan ke luar platform untuk pendaftaran dan detail pembayaran.

Dan semuanya dapat diuji A/B atau multivarian sehingga pemasar yang cerdas dapat mengoptimalkan kesuksesan.

Satu opsi: gunakan ponsel sebagai kuda trojan Anda

Pemain platform OTT pintar dapat menggunakan aplikasi seluler sebagai kuda trojan mereka.

Mereka akan mendapatkan semua manfaat yang disebutkan di atas, dan setelah dalam aplikasi, mereka dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggan baru mereka. Itu berarti otomatisasi pemasaran dalam aplikasi, atau pemasaran dalam aplikasi, dan itu berarti berbagi dengan pelanggan Anda cara lain mereka dapat menikmati layanan Anda.

Begitu mereka berada di pesawat, mudah untuk menanyakan peralatan ruang tamu apa yang mereka miliki dan menyesuaikan instruksi dengan detail tersebut.

Dan sekarang, Anda adalah platform hiburan multi-teknologi-platform, yang memantapkan Anda sebagai batu kunci dalam ekosistem hiburan pelanggan Anda. Ada tantangan baru di sini, tentu saja, dengan menyatukan pelanggan di seluruh perangkat, mengukur penayangan di banyak tempat, dan sebagainya.

Tapi ini adalah kasus penggunaan yang dapat diuji, dapat ditindaklanjuti, dan sangat menjanjikan.

Akuisisi adalah kunci untuk distribusi. Pengoptimalan konversi — dan materi iklan dinamis yang dipersonalisasi — sangat penting. Keterlibatan dalam aplikasi dengan pengguna baru kemudian mengubah mereka menjadi pelanggan baru. Dan pelaporan kinerja waktu nyata mendorong kecerdasan korektif.

Mari mengobrol dan menggali lebih dalam

Jika Anda seorang pemain OTT atau ingin menjadi pemain OTT, mari kita bicara.

Kami telah belajar banyak baru-baru ini dari perusahaan media dan hiburan, dan kami ahli dalam ruang seluler ultra-kompetitif di mana orang menghabiskan sebagian besar waktu digital mereka, dan sebagian besar waktu mereka meningkat.

Hubungi kami di sini.

Jika Anda menyebutkan OTT dan Bill Gerber dalam pesan, kami akan tahu untuk menghubungkan Anda dengan pakar OTT kami.