Pencarian Organik vs. Berbayar: Psikologi Cara Membuat Iklan Anda Lebih Efektif

Konsumen selalu menjadi kelompok yang berubah-ubah. Dari pasar yang ramai berabad-abad yang lalu hingga lanskap digital yang ramai saat ini, menarik perhatian calon pelanggan telah lama menjadi cawan suci bagi pengiklan. Meskipun sifat lingkungan telah berubah selama bertahun-tahun, tujuan pengiklan dan bisnis tetap sama: menarik perhatian pelanggan, melibatkan mereka, dan mengubahnya menjadi penjualan.

Mengingat saluran digital yang tak ada habisnya, anggaran terbatas, dan konsumen yang waspada yang dibanjiri dari segala arah oleh iklan online, menemukan cara yang paling efisien dan efektif untuk menyampaikan pesan yang dapat dikonversi mungkin tampak menakutkan. Meskipun kadang-kadang menyebalkan, periklanan yang efektif di dunia digital sama sekali tidak mungkin selama pesannya terlibat dan tetap konsisten serta akrab selama pengiriman.

Mengintip psikologi tipikal konsumen memberikan wawasan dan, yang lebih penting, harapan bagi pengiklan digital yang mungkin merasa kewalahan. Harapan sedang dalam perjalanan.

Psikologi konsumen

Periklanan yang paling efektif memanfaatkan emosi, rasa ingin tahu, antisipasi, dan keakraban dalam diri konsumen. Tidak peduli apakah itu pembelanja bata-dan-mortir atau browser online, konsumen tertarik pada iklan yang menyentuh hati mereka. Saat Anda melihat hasil dari efektivitas utama Iklan Super Bowl 2017, kesukaan adalah salah satu alasan utama:

Suara-suara berbeda naik di atas

Di ruang online, mengingat maraknya iklan spanduk, tampilan, dan pencarian, pengiklan harus membedakan pesan mereka dan menyuarakannya agar dapat mengatasi hiruk-pikuk dunia iklan digital. Dengan menanamkan emosi dan keingintahuan pada iklan mereka, pesan tersebut dapat beresonansi dengan audiens, apakah mereka sadar akan hubungan yang terbentuk atau tidak.

Koneksi tak sadar bisa menjadi motivator paling kuat bagi calon pelanggan untuk mengklik iklan. Manusia adalah produk dari individu, sejarah pribadi, dan pengalaman mereka. Sefokus dan seakurat mungkin hasil penelusuran organik, konsumen sering kali masih mengeklik iklan jika ada kemiripan koneksi yang terbentuk.

Yang cukup menarik, ada perbedaan dalam cara penyampaian pesan yang berbeda tergantung di mana audiens berada. Menurut sebuah studi Nielsen, memanfaatkan humor kemungkinan besar akan beresonansi lebih baik dengan audiens Barat sedangkan iklan yang berfokus pada kesehatan beresonansi lebih kuat di Amerika Latin:

Mempertimbangkan perbedaan regional antara audiens yang Anda targetkan diperlukan untuk beresonansi dengan mereka secara emosional dan efisien.

Ilmu emosi

Penjelasan fisiologis di balik hubungan bawah sadar ini sangat mudah. Ketika sebuah iklan menyerang emosi atau ingatan konsumen, sejumlah kecil dopamin dilepaskan dalam sistem limbik otak. Karena dopamin adalah neurotransmitter yang merangsang pusat kesenangan pikiran ini (area merah muda otak di bawah), spanduk sederhana, iklan bergambar atau pencarian yang berbicara kepada pengguna akan menciptakan respons fisik yang sebenarnya.

Klik.

Karena hasil penelusuran pada dasarnya tidak memiliki respons emosional, bahkan respons mendalam dari iklan yang menarik, respons fisiologis dalam diri konsumen tersebut dapat mengarahkan mereka untuk menyukai spanduk, tampilan, atau iklan penelusuran jika koneksi terbentuk.

Tentu saja, perbedaan cara konsumen merespons iklan dibandingkan dengan hasil penelusuran organik menjelaskan psikologi khusus di balik konsep niat versus tindakan.

Seorang pengguna mungkin memiliki niat khusus saat mereka menelusuri item atau informasi tertentu secara online. Meskipun hasil penelusuran organik cenderung sangat dekat dengan apa yang dicari pengguna, kekuatan respons emosional dan hubungan pribadi yang ditemukan di iklan tetangga, sekecil apa pun, sering kali mengalahkan hasil penelusuran terfokus tersebut.

Kekeliruan tangan panas dan konversi ke penjualan

Berdasarkan gagasan respons fisik terhadap iklan online, satu koneksi yang terbentuk dengan konsumen dapat lebih memudahkan untuk mengumpulkan klik tambahan dari konsumen tersebut di masa mendatang. Sebuah konsep yang disebut hot-hand fallacy terutama bertanggung jawab atas perilaku ramah iklan ini.

Mirip dengan penjudi yang terus memainkan permainan setelah memenangkan satu tangan, meskipun mengetahui bahwa peluang untuk menang lagi sangat tipis, konsumen juga cenderung mengklik iklan di masa mendatang jika mereka memperoleh hasil positif sekali sebelumnya.

Sementara suntikan dopamin tunggal dan kecil mungkin menjelaskan kekeliruan ini, pengiklan harus memperhatikan bahwa koneksi yang terbentuk di dalam konsumen dapat bertahan lama. Selain itu, hubungan tersebut dapat dimanfaatkan untuk klik tambahan dan ROI yang lebih tinggi jika koneksi tersebut dibawa lebih jauh ke dalam proses.

Mengubah psikologi menjadi ROI

Bagi pengiklan, menggunakan pembelanjaan iklan untuk membuat iklan yang dapat diklik adalah langkah penting pertama. Baik itu spanduk, tampilan, atau iklan penelusuran, pesan harus menyampaikan cerita dan membentuk semacam koneksi. Fon lembut, berwajah kurir dengan latar belakang ungu muda tidak banyak membantu mendorong respons emosional yang diperlukan untuk terlibat secara bermakna.

Bicaralah ke hati audiens target dengan cara yang otentik untuk membangun hubungan emosional yang akan menghasilkan klik, tidak peduli seberapa informatif hasil organik di layar yang sama. Jika sebuah gambar mengatakan seribu kata, maka iklan pencarian pasti bisa melakukan hal yang sama.

Setelah rintangan awal dilewati, pengiklan harus terus membina hubungan dan respons emosional di seluruh corong penjualan. Jika upaya dan ketekunan yang sama yang diinvestasikan untuk menetapkan klik pertama dilakukan selama proses berlangsung, mereka lebih mungkin menemukan konversi penjualan dan ROI yang lebih tinggi yang mereka dambakan.

halaman arahan pasca-klik berkembang biak keakraban

Jelas, konsumen jauh lebih mungkin untuk mengklik iklan jika mereka merasa ada hubungannya dengan pesan tersebut. Namun, bagi pengiklan, memindahkan rasa nyaman dan keakraban itu ke laman landas khusus pasca-klik adalah langkah penting berikutnya menuju tingkat konversi yang lebih tinggi.

Jika sebuah iklan tertaut ke halaman generik yang tidak memperluas perasaan yang mendorong klik di tempat pertama, kecil kemungkinan klik tersebut akan menghasilkan penjualan. Iklan dan halaman yang ditautkan harus bekerja sama satu sama lain untuk memaksimalkan hasil. Jika pencocokan pesan tidak ada, semua lonjakan dopamin itu sia-sia. Pencocokan pesan bahkan lebih kuat ketika Anda memiliki halaman arahan pasca-klik yang dirancang secara profesional yang meneruskan kesan positif dari iklan.

Untuk cara-cara yang didukung lebih banyak penelitian untuk meningkatkan tingkat konversi Anda, baca ebook ini.