Optimalkan Konten Anda untuk Pemasaran Masuk: Bagian 1

Ditemukan oleh audiens target Anda adalah arahan utama pemasaran inbound.

Secara strategis dan taktis, itu berarti Anda harus mengoptimalkan konten Anda untuk ditemukan melalui mesin pencari. Karena jika Anda tidak melakukannya – atau Anda salah melakukannya – Anda tidak hanya berisiko meninggalkan uang dan peluang di atas meja, Anda berpotensi dihukum.

Dan saya tidak tahu mana yang lebih buruk. (Neraka tidak memiliki amarah seperti yang dicemooh Google.)

Jadi apa cara terbaik untuk mengoptimalkan konten untuk pencarian … dan pencari?

Pertanyaan tersebut dijawab oleh Arnie Kuenn, CEO agensi pemasaran konten Vertical Measures, dalam webinar angin puyuh yang diselenggarakan oleh CMI dan disponsori oleh Act-On.

Karena sesi ini penuh dengan informasi, kami mengubahnya menjadi rangkaian dua bagian:

• Bagian 1: Menetapkan Panggung untuk Kesuksesan Inbound . Secara khusus, lihat apa yang diinginkan oleh pencari dan laba-laba. Tanpa pemahaman ini, jauh lebih sulit untuk mengoptimalkan konten Anda.
• Bagian 2: Mengoptimalkan Konten untuk Meningkatkan Peringkat Pencarian Anda . Ini melihat detail cara memastikan konten yang Anda buat muncul di mesin pencari. (Petunjuk: ini lebih dari sekadar membuat kalender editorial.)

Jadi mari kita mulai.

Menetapkan Panggung untuk Kesuksesan Inbound

Untuk membuat konten yang dapat ditemukan dengan mudah oleh orang (audiens target Anda) dan mesin (mesin telusur), penting untuk memahami dengan jelas bidang permainan, permainan, dan aturannya.

Menurut Arnie, ada empat hal yang perlu Anda ketahui sebelum terjun ke pembuatan konten:

1. Pencarian Organik Tidak Dapat Diabaikan

Jika Anda berada di kamp yang percaya bahwa kampanye penelusuran berbayar mengalahkan penelusuran organik… Anda benar.

Bagi perusahaan dengan anggaran besar, pencarian berbayar dapat mendatangkan pendapatan yang cukup besar. Meski begitu, penting untuk mengetahui biaya/mendapatkan manfaat sebelum Anda bergabung dengan hiruk-pikuk penawaran kata kunci karena kampanye bayar per klik menjadi mahal dengan cepat, dan memerlukan keahlian dan pengawasan khusus agar berhasil dikelola.

Tetapi biaya bukan satu-satunya alasan untuk mengoptimalkan konten Anda untuk pencarian organik (alias SEO).

Pertimbangkan data berikut tentang cara kami menggunakan penelusuran:

• 93% dari waktu sebelum kami melakukan pembelian apa pun – mulai dari pakaian jadi hingga peralatan rumah tangga hingga mobil – kami menggunakan mesin telusur untuk melakukan riset.
• 86% dari waktu kami menggunakan kueri tidak bermerek. (Kata Arnie, “Jika seseorang memberi tahu Anda, 'Merek besar memiliki tempat kami,' atau 'Orang-orang hanya mencari nama merek ini,' itu tidak benar. Kami mencari sepatu hiking tahan air pria secara signifikan lebih banyak daripada sepatu hiking Merek XYZ sepatu bot .”)
• Antara 80% – 90% dari waktu kita mengklik hasil pencarian organik, tidak berbayar.

Iklan Bayar Per Klik

Hasil Penelusuran Organik

Kesimpulan: Mengoptimalkan pencarian organik dapat berdampak BESAR pada visibilitas dan jangkauan merek Anda, dan dengan biaya yang jauh lebih murah daripada upaya bayar per klik.

Dan inilah poin lainnya: Dilakukan dengan baik, SEO dapat berfungsi sebagai pra-kualifikasi yang bagus untuk prospek Anda. (Sedikit bayangan untuk Bagian 2.)

2. Tao Google: (alias Ketidaktahuan Bukan Kebahagiaan)

Untuk lebih jelasnya, Google bukan satu-satunya ikan di laut, khususnya secara internasional. Tetapi karena itu adalah ikan besar (benar-benar besar) di kolam "pencarian" kecil (pikirkan hiu di kolam anak-anak), tidak ada jalan keluar dari perhatian yang dituntutnya, kekuatan yang dimilikinya, dan rasa hormat yang pantas diterimanya.

Kabar baiknya adalah bahwa Google kurang "putih hebat" daripada hiu "perawat"; itu memiliki gigitan yang kejam tetapi sebagian besar jinak, bahkan baik hati, selama Anda tidak melewatinya.

Dalam beberapa tahun terakhir, Google telah menerapkan beberapa "pengganggu serius" yang mempersulit permainan sistem: Panda (menargetkan spam web dan kegunaan), Penguin (menargetkan tautan masuk yang tidak alami), dan Kakatua (pendekatan untuk permintaan pencarian ). Menurut Arnie, "Perubahan ini membuat Google pada dasarnya mengatakan sudah saatnya semua ini tentang konten berkualitas."

(Selain itu: Google membuat antara 500-600 perubahan algoritmik setiap tahun. Beberapa yang terakhir ini hanya mengguncang karpet dengan lebih kuat.)

Kedengarannya seperti serangkaian perbaikan yang akan segera disambut oleh bisnis. Pada kenyataannya, banyak situs digigit, termasuk merek global dengan tim SEO besar dan berdedikasi yang seharusnya sudah tahu lebih baik … dan mungkin memang begitu.

Apa pun.

Apakah melanggar aturan itu disengaja atau tidak, menyimpang terlalu jauh dari Prinsip Google bukanlah rencana yang baik dalam jangka panjang. Ketika Anda tertangkap, Anda akan dihukum. Dan hukumannya dapat berkisar dari penurunan peringkat satu halaman hingga pengindeksan seluruh situs Anda.

Bagaimanapun cara Anda mengirisnya, ketika lalu lintas online Anda turun seperti batu, pendapatan Anda akan mengikuti.

Ada dua jenis utama hukuman:

• Penalti manual. Di sinilah manusia sebenarnya di Google meneliti situs Anda sebagai tanggapan atas bendera merah (mis., keluhan spam).
• Hukuman algoritma. Di sinilah situs Anda (satu halaman atau banyak) dijerat oleh algoritme.

Jadi bagaimana saya tahu jenis hukuman apa yang telah saya terima?

Untuk penalti manual, gunakan Alat Webmaster Google dan centang bagian "Tindakan Manual" di bawah "Lalu Lintas Penelusuran".

Hukuman algoritmik lebih rumit karena Anda perlu menentukan algoritme mana yang tersandung; dengan demikian, Anda harus mempelajari data analitik Anda dan mencocokkan penurunan lalu lintas organik dengan pembaruan algoritme Google yang diketahui. Untuk daftar lengkap pembaruan algoritme, lihat Riwayat Perubahan Algoritma Google Moz.

Bagaimana saya tahu apa masalahnya?

Dalam beberapa kasus, Anda mungkin tidak pernah tahu. Tapi inilah daftar item umum Arnie yang bisa membuat Anda masuk kotak penalti:

• Konten tipis. Contoh: Realtor di Arizona membuat halaman tentang rumah dijual di Phoenix, lalu membuat halaman lain tentang rumah dijual di Mesa, dan halaman ketiga tentang rumah dijual di Chandler, dengan satu-satunya konten yang berubah di halaman tersebut adalah nama kota.
• Konten duplikat. Ini adalah sumber utama kesengsaraan yang dapat memengaruhi kepercayaan, otoritas, peringkat, jus tautan Anda… sebut saja. Jadi jangan lakukan itu .
• Teks jangkar yang terlalu dioptimalkan. Anchor text adalah kumpulan kata-kata yang tertaut ke situs lain – ini memberi tahu Google ke mana harus pergi dan, yang lebih penting, konten apa yang akan ditemukannya di lokasi baru. Pengoptimalan berlebihan adalah jumlah teks jangkar yang tidak wajar yang mengarah ke laman web tertentu, termasuk teks jangkar yang sama persis. Jadi apa yang dulu merupakan praktik terbaik SEO sekarang dipandang oleh Google sebagai manipulasi.
• Seluler tidak ramah . Jika situs web Anda tidak dioptimalkan untuk seluler dan orang-orang menelusuri situs Anda menggunakan tablet dan ponsel cerdas, Google akan menurunkan peringkat pencarian Anda.

3. Pencari Menuntut… dan Spesifik

Memahami apa yang dicari prospek dan pelanggan Anda dapat sangat membantu dalam menginformasikan strategi konten Anda. Studi About.com baru-baru ini menemukan bahwa orang menunjukkan tiga pola perilaku berbeda saat menggunakan penelusuran:

• Inspire Me (28% dari semua pencarian) . Pemasar harus mengembangkan konten yang menginspirasi kreativitas dan menawarkan pilihan tanpa batas, termasuk berbagai format.
• Didik Saya (26% dari semua pencarian). Pemasar harus membuat perpesanan yang informatif dan menyediakan cara bagi pengguna untuk mempelajari lebih lanjut tentang topik dari berbagai perspektif, menyelaraskan konten yang memberikan informasi dan sumber daya yang mendalam.
• Jawab Saya (46% dari semua pencarian). Para penelusur ini menginginkan apa yang mereka minta, disampaikan dengan cara yang memungkinkan mereka mendapatkannya secara langsung. Pemasar harus menonjolkan manfaat produk dan layanan di depan dan di tengah, dan dengan cara yang cepat dan mudah ditemukan.

“Pembeli membutuhkan informasi yang membantu mereka mengambil keputusan, dan bisnis yang menyediakan konten yang dicari orang akan menang… selama dioptimalkan dengan benar,” kata Arnie.

Yang membawa kita ke…

4. Beberapa Langkah Mudah Dapat Mengungkap Apa yang Dicari Pengunjung

Memahami apa yang dicari prospek dan pelanggan Anda adalah tambang emas untuk strategi pemasaran konten dan SEO. Dengan membuat konten yang secara langsung dan unik menjawab permintaan pencarian audiens Anda, Anda sangat meningkatkan peluang Anda untuk memperluas visibilitas, lalu lintas, kepercayaan, dan penjualan.

Arnie menawarkan empat cara mudah untuk menjelaskan apa yang diinginkan pengunjung Anda.

Terapkan Pencarian Situs. Ini alat yang ampuh. Kotak "pencarian" kecil ini tidak hanya memungkinkan pengunjung Anda untuk mencari situs Anda dengan mudah dan cepat, tetapi juga memberi Anda visibilitas penuh ke kata kunci (istilah, kalimat, pemikiran terfragmentasi) yang dicari pengunjung di situs Anda. Saat Anda melihat pola muncul, optimalkan halaman dan konten Anda agar sesuai dengan kebutuhan. Ini cukup licin.

Tapi tidak bisakah saya menggunakan Google Analytics untuk melihat kata kunci apa yang digunakan orang untuk menemukan situs saya?

Tidak.

Pada bulan Oktober 2013, Google menerapkan Pencarian Aman, yang mencegat data pencarian dan menghapus kata kunci sebelum mengirim data ke akun Google Analytics Anda. Beberapa bulan yang lalu itu melakukan hal yang sama untuk pencarian berbayar, secara efektif dan tegas menutup pintu pada kata-kata yang digunakan orang untuk menemukan Anda secara online.

Itulah sebabnya Penelusuran Situs sangat berharga. Agar jelas, itu juga tidak dapat memberi Anda kata kunci yang digunakan orang untuk menemukan situs Anda. Tapi itu bisa memberikan banyak kata yang dicari orang saat mereka berada di situs Anda . Dan itu sangat besar.

Tanya Staf Anda. Dapatkan staf Anda di ruangan - penjualan, pemasaran, meja depan, dukungan pelanggan, akuntansi, petugas pengiriman, dll. - dan cari tahu tanyakan apa yang pelanggan tanyakan kepada mereka sepanjang waktu. Ini adalah cara yang bagus untuk memperluas pemahaman Anda tentang apa yang ingin diketahui pelanggan dan, selanjutnya, jenis konten apa yang perlu Anda optimalkan.

“Anda ingin menjadi sumber yang membantu menjawab pertanyaan yang relevan dan terkait dengan bisnis dan industri Anda” – Arnie Kuenn

Tanya Pelanggan Anda. Serius, tanya mereka. Bisa menjadi bagian dari proses orientasi pelanggan Anda. Bisa jadi survei, mungkin dengan insentif token. Namun menurut Arnie, jika Anda bertanya kepada mereka, kemungkinan besar mereka akan memberi tahu Anda. Berikut adalah beberapa pembuka percakapan:

• Apa yang membuat Anda mempercayai kami?
• Informasi apa yang Anda harap kami berikan pada kontak pertama?
• Informasi apa yang Anda ingin kami jelaskan setelah menyelesaikan layanan?
• Informasi apa yang ingin Anda temukan ketika Anda mulai mencari perusahaan seperti kami?
• Apa yang Anda harap kami lakukan lebih baik?
• Apakah Anda membaca ulasan online tentang kami?

Jadilah Eksperimen Anda Sendiri. Anda bukan hanya seorang pebisnis; Anda seorang konsumen dan, sama pentingnya, seorang pencari. Jadi lakukan apa yang audiens target Anda lakukan… gunakan pencarian. Ini dapat menjadi alat curah pendapat yang berharga dengan membantu Anda memikirkan tentang apa yang mungkin ditelusuri orang untuk menemukan bisnis Anda atau berbisnis dengan Anda. (Gunakan bidang pencarian di halaman Google. Jika Anda menggunakan yang ada di bilah alat, itu akan condong ke pencarian yang sudah Anda buat.)

Berikut beberapa contohnya:

• Perusahaan liburan yang menawarkan wisata Grand Canyon dapat menggunakan Saran Kata Kunci Google untuk mengungkap istilah pencarian umum. Lihatlah gambar di bawah ini. Berapa banyak posting blog di sana, menunggu untuk ditulis?

• Gulir ke bagian bawah laman hasil penelusuran mana pun dan lihat "Penelusuran Terkait" untuk mendapatkan lebih banyak ide dan menemukan lebih banyak jalan untuk diselidiki.

• Gunakan situs Q&A seperti Quora atau Yahoo Answers, serta alat penelitian lainnya seperti UberSuggest.org untuk mendapatkan ide bagus untuk mengubah konten Anda saat ini dan membuat judul baru.

Dengan mengikuti langkah-langkah ini, Anda dapat menghasilkan lusinan bahkan ratusan ide.

Jadi sekarang apa?

Di Bagian 2 kita akan membahas cara mengoptimalkan konten Anda untuk kampanye masuk.

Pantau terus.