Optimasi Siklus Hidup Pelanggan: Cara Meningkatkannya

“Rantai hanya sekuat mata rantai terlemahnya.”

Ini adalah kutipan yang telah kita semua dengar sebelumnya, tetapi ini berisi petunjuk tentang cara meningkatkan saluran penjualan Anda – dan program pemasaran Anda secara keseluruhan.

Gagasan metafora rantai adalah bahwa jika Anda menariknya cukup keras, rantai itu akan putus – tepat di mana pun mata rantai yang lemah berada. Tidak peduli seberapa kuat mata rantai lainnya karena rantai beroperasi sebagai suatu sistem. Jika salah satu bagian dari sistem rusak, seluruh sistem dalam bahaya.

Bukan ilmu roket, kan?

Tapi itu adalah penjelasan singkat tentang mengapa optimasi siklus hidup itu penting.

Karena corong penjualan Anda berfungsi sebagai suatu sistem, setiap bagian yang lemah akan memengaruhi semua bagian lainnya. Satu elemen rapuh dalam sistem merusak keseluruhan sistem.

Dan meskipun kedengarannya buruk, itu sebenarnya hal yang baik. Tahu kenapa?

Karena itu berarti Anda dapat meningkatkan sistem secara signifikan hanya dengan menargetkan area yang lemah. Perkuat salah satu titik lemah utama itu, dan Anda akan mendapatkan peningkatan yang luar biasa dari pekerjaan Anda.

Jadi, daripada mencoba mengoptimalkan setiap langkah ini, Anda hanya perlu menemukan titik di mana konversinya paling rendah. Perbaiki salah satu titik goyah itu, dan seluruh saluran penjualan Anda akan meningkat secara signifikan.

Optimalisasi siklus hidup pelanggan adalah masalah atau perspektif.

Berfokus pada seluruh siklus hidup pelanggan memerlukan perspektif yang lebih besar daripada sekadar melacak beberapa metrik favorit.

Anda tetap harus melacak metrik tersebut, tentu saja. Namun sangat penting untuk melihat – dan melacak – gambaran keseluruhan pemasaran Anda.

Inilah contoh mengapa ini sangat penting. Katakanlah Anda memiliki halaman arahan yang ingin Anda optimalkan. Anda telah membuat versi alternatif dan telah menyiapkan pengujian terpisah A/B.

Anda menjalankan pengujian setidaknya selama seminggu, lalu menjalankannya seminggu lagi untuk mendapatkan kumpulan data yang besar dan andal. Halaman penantang Anda, halaman arahan B, keluar sebagai pemenang. Itu mendapat prospek 22% lebih banyak daripada halaman A. Kerja bagus!

Kecuali…

Meskipun ada lebih banyak prospek yang dihasilkan oleh halaman B, kualitas prospeknya tidak sebaik itu.

Halaman B mengonversi lebih baik jika Anda hanya melihat satu langkah di corong penjualan – halaman arahan. Namun jika Anda melihat ke belakang dan melihat pengaruhnya terhadap seluruh perjalanan pelanggan – hingga ukuran pesanan awal dan nilai umur pelanggan – kinerjanya sebenarnya lebih buruk daripada laman landas asli Anda.

Itu mengecewakan … tapi ini hanya ujian (dan sebagian besar ujian gagal, sayangnya). Karena Anda cerdas dan tahu cara mengoptimalkan seluruh siklus hidup pelanggan, Anda tidak akan kehabisan tenaga.

Jika Anda tidak melihat satu tindakan halaman arahan ini sebagai bagian dari keseluruhan yang lebih besar, Anda akan melewatkannya. Anda akan dengan senang hati mengirimkan lebih banyak prospek ke tim penjualan Anda – tetapi kualitasnya lebih buruk. (Mereka tidak suka itu.)

Jangan meremehkan betapa berharganya ini. Jika Anda melakukan pengujian apa pun, atau memiliki harapan untuk meningkatkan corong penjualan Anda secara keseluruhan, Anda benar-benar harus melihat siklus hidup pelanggan secara keseluruhan.

Kalau tidak, Anda mungkin tidak meningkatkan apa pun, sungguh. Jadi semua pengujian itu dan semua upaya untuk membawa orang melalui tes itu tidak benar-benar membawa Anda kemana-mana.

Fakta ini saja mungkin cukup untuk membenarkan biaya (dan penyiapan) pengoptimalan untuk seluruh siklus hidup pelanggan. Biarkan pesaing Anda tetap berada di belakang dan secara rabun fokus pada langkah-langkah individual saluran penjualan mereka.

Memberikan pengalaman pelanggan yang positif dan konsisten di sepanjang perjalanan pembeli memengaruhi setiap interaksi selanjutnya.

Ini pada dasarnya adalah prinsip yang sama dengan “Anda hanya mendapatkan satu kesempatan untuk membuat kesan pertama.” Artinya, semua hal dianggap sama, interaksi pelanggan Anda dengan Anda di awal siklus penjualan menjadi lebih penting.

Mengapa? Nah, inilah metafora lain untuk menjelaskannya: Jika Anda merusak kencan pertama, tidak akan ada kencan kedua.

Jika Anda mengacau saat pertama kali berkencan dengan seseorang, tidak masalah apa yang Anda rencanakan untuk kencan kedua. Apalagi untuk kencan ketiga atau pernikahan. Itu tidak akan terjadi.

Dengan kata lain, jika kita mengasingkan atau mengecewakan pelanggan kita pada tahap awal siklus penjualan, mereka tidak akan pernah sampai ke bagian selanjutnya.

Inilah sebabnya mengapa begitu banyak pakar pengoptimalan tingkat konversi merekomendasikan untuk berfokus pada ujung depan corong penjualan Anda. Bukan karena bagian selanjutnya tidak penting, tetapi karena jika beberapa langkah pertama corong penjualan gagal, tidak masalah apa yang terjadi menjelang akhir corong penjualan. Lagipula semuanya runtuh.

Ingatlah untuk menyeimbangkan ini dengan apa yang telah kita bicarakan sebelumnya: bagaimana setiap perubahan yang Anda lakukan memengaruhi keseluruhan sistem.

Jadi, dengan kata lain – ya – mulailah upaya pengoptimalan Anda dengan langkah-langkah yang ada di awal corong penjualan Anda (fase menarik dan menangkap). Tetapi perhatikan bagaimana setiap perubahan yang Anda lakukan memengaruhi tahap selanjutnya.

Anda tidak ingin memotong nilai umur pelanggan sebesar 10% hanya untuk peningkatan 5% di halaman arahan.

Namun tidak semua elemen sales funnel memiliki pengaruh yang sama.

Saya benci memberi tahu Anda hal ini, tetapi ada tingkat kerumitan lain di sini: Tidak semua elemen diciptakan sama.

Pernyataan tersebut berlaku untuk corong penjualan atau rangkaian konversi apa pun, tetapi mari kita bahas tentang cara kerjanya dalam siklus hidup pelanggan.

Inilah intinya. Beberapa konversi di corong penjualan Anda akan lebih berpengaruh pada keseluruhan penjualan Anda daripada yang lain. Jadi, meskipun setiap elemen di corong penjualan Anda memengaruhi keseluruhan sistem, beberapa elemen lebih berpengaruh daripada yang lain. Dan meskipun (jika semua elemen tersebut sama) mengoptimalkan bagian depan corong dapat memberikan hasil terbaik, semua elemen tersebut tidak sama.

Apakah Anda melihat mengapa sulit untuk mengoptimalkan proses yang rumit? Bagus.

Mari gali lebih dalam gagasan tentang beberapa elemen yang lebih berpengaruh daripada yang lain. Biasanya, Anda akan melihat fenomena ini muncul dalam pengujian multivarian. Itu adalah metodologi pengujian yang jauh lebih kompleks daripada pengujian terpisah A/B biasa.

Perbedaan mendasar antara pengujian terpisah A/B dan pengujian multivarian adalah sebagai berikut: Dalam pengujian terpisah A/B, Anda menguji satu variabel dalam satu waktu – warna tombol, misalnya. Dalam pengujian multivariasi, Anda dapat menguji beberapa variabel sekaligus – warna tombol, penempatan, dan penyalinan, misalnya.

Mampu menguji lebih dari satu hal sekaligus membutuhkan lebih banyak lalu lintas (seperti lalu lintas tiga atau empat kali atau lebih). Namun saat pengujian selesai, Anda tidak hanya akan mengetahui kombinasi mana yang berkinerja terbaik, Anda juga akan mengetahui variabel mana yang memiliki pengaruh terbesar pada konversi.

Itulah yang saya maksud dengan “tidak semua elemen dalam corong penjualan sama.”

Jadi pertimbangkan prinsip pengujian multivarian saat Anda melihat pengoptimalan seluruh corong penjualan Anda. Langkah-langkah tertentu di sepanjang jalan dapat memberikan dampak yang lebih besar daripada yang lain.

Perhatikan: Sejauh yang saya tahu, tidak ada sistem yang cukup canggih untuk melakukan pengujian multivarian di seluruh corong penjualan. Anda akan menguji lusinan elemen berbeda sekaligus, yang berpotensi membutuhkan jutaan pengunjung untuk mendapatkan hasil yang informatif dari pengujian seperti itu.

Mungkin kita akan sampai di sana suatu hari nanti, tetapi untuk saat ini, pemasar manusia masih bergantung pada kita untuk menggunakan penilaian kita (dan data kita) untuk secara strategis memilih elemen mana yang akan kita uji terlebih dahulu. Tapi setidaknya kita bisa mulai dengan melihat keseluruhan siklus hidup pelanggan secara keseluruhan.

Kesimpulan

Kami tidak dapat membohongi Anda – mencoba melacak dan menguji seluruh siklus hidup pelanggan adalah sebuah tantangan. Tapi bukan berarti tidak bisa dilakukan.

Dalam beberapa tahun terakhir, ada cukup banyak permintaan untuk jenis pemikiran pemasaran holistik ini sehingga alat untuk melakukannya telah berevolusi. Mereka telah berevolusi cukup banyak, sebenarnya. Dan semakin banyak perusahaan yang mampu melakukan pengoptimalan siklus hidup pelanggan.

Jadi ya, melacak dan mengoptimalkan seluruh siklus hidup pelanggan adalah sebuah tantangan. Tapi itu tidak dapat diatasi. Ada alat untuk melakukannya, begitu pula kisah sukses dan pengalaman ratusan perusahaan.

Dan jika Anda ingin perusahaan Anda tetap di depan, mungkin inilah saatnya Anda mencobanya.

Kembali kepada Anda

Apakah perusahaan Anda mengoptimalkan seluruh siklus hidup pelanggan, atau apakah Anda masih berfokus pada konversi individual? Tinggalkan komentar dan beri tahu kami bagaimana kedua pendekatan tersebut bekerja untuk Anda sekarang.