'Ulasan Online di Halaman Pembelian Meningkatkan Konversi' — Percakapan dengan Bill Tancer

Audiens Search Marketing Expo (SMX) akan disuguhi minggu depan ketika penulis buku terlaris New York Times dan manajer umum penelitian global di Experian Marketing Services Bill Tancer menyampaikan pidato utama. Keynote-nya, seperti buku terbarunya “Everyone's a Critic: Winning Customers in a Review-Driven World,” akan mengeksplorasi efek mengejutkan dari ulasan online. Hari ini, dia bergabung dengan kami di blog untuk ulasan tentang ulasan. Baca terus untuk mengetahuinya:

• Bagaimana ulasan memengaruhi keputusan pembelian
• Industri apa yang ditantang ulasan
• Mengapa bahkan ulasan negatif adalah positif
• Kesalahan yang dilakukan merek besar saat terlibat online

Kristi Kellogg: Keynote SMX West Anda sudah dekat. Apa yang harus disiapkan oleh penonton?

Bill Tancer: Satu hal yang saya cari sebagai analis dan penulis adalah inefisiensi. Ada kesenjangan besar antara pentingnya ulasan dalam perdagangan online dan jumlah perhatian yang diberikan pemasar online pada "saluran" ulasan. Menurut penelitian terbaru lebih dari 80% dari semua konsumen berkonsultasi ulasan online sebelum membuat keputusan pembelian. Semua penelitian menunjukkan fakta bahwa hanya adanya ulasan online di halaman pembelian meningkatkan konversi. Selain itu, ulasan online adalah persimpangan pencarian dan konten lokal. Untuk semua alasan ini pemasar online dan pemasar pencarian harus lebih memperhatikan dunia ulasan online.

KK: 80 persen konsumen berkonsultasi ulasan online sebelum melakukan pembelian?! Itu sangat besar. Namun, tetap saja, beberapa bisnis belum menginvestasikan waktu/strategi untuk mengumpulkan ulasan online. Apa yang akan Anda katakan kepada pemilik bisnis yang memulai dari awal? Di mana mereka harus paling memfokuskan upaya mereka? Apa strategi terbaik untuk mendapatkan ulasan?

TT: Untuk pemilik bisnis yang memulai dari awal, praktik yang paling berdampak adalah memberi pelanggan Anda alasan untuk ingin menulis ulasan untuk Anda. Keluar dari cara Anda untuk memberikan beberapa layanan kecil yang menyenangkan pelanggan Anda. Contoh yang saya gunakan dalam “Everyone's a Critic” adalah Jay si tukang kunci — di akhir pekerjaannya, dia melewati rumah atau apartemen pelanggan dan meminyaki engsel semua pintu. Ini adalah tindakan kecil yang tidak memerlukan biaya apa pun, membutuhkan waktu beberapa menit, dan sangat tidak terduga serta dihargai sehingga pelanggannya berduyun-duyun ke Yelp untuk memberinya ulasan bintang lima.

KK: Ulasan negatif — itu terjadi. Kabar baiknya, seperti yang telah Anda tunjukkan, bahkan ulasan negatif pun memiliki efek positif. Pola pikir dan metode apa yang Anda anjurkan untuk menanggapi ulasan negatif?

TT: Pertama, saya menyarankan agar pemilik bisnis mendekati ulasan negatif dengan cara yang sama seperti mereka menangani pelanggan yang mengajukan keluhan secara langsung. Sebagian besar pemilik bisnis tidak akan mengabaikan keluhan langsung, namun mayoritas pemilik bisnis mengabaikan keluhan atau ulasan bintang satu di situs ulasan online. Sejauh pola pikir, pikirkan ulasan negatif sebagai pintu terbuka untuk memulai percakapan dengan pelanggan yang memiliki pengalaman negatif dan berpotensi memenangkan mereka kembali dan dalam prosesnya tunjukkan kepada semua orang yang membaca ulasan Anda bahwa Anda peduli dengan pelanggan Anda dan menyediakan produk atau layanan yang sangat baik.

KK: Dalam “Everyone's a Critic,” Anda menegaskan bahwa segala sesuatu (buku, kafe, pembersih kering, dokter, dokter gigi, blender, profesor, musik, tanggal) dapat ditinjau — apakah ada industri di bawah matahari di mana ulasan tidak begitu produktif ?

BT: Layanan profesional masih tertinggal, khususnya komunitas medis. Tantangan yang dihadapi para profesional seperti dokter adalah pembatasan tentang bagaimana mereka dapat merespon secara publik karena masalah kerahasiaan dan privasi pasien. Tanpa diskusi yang mengalir bebas antara bisnis dan pelanggan, popularitas ulasan secara keseluruhan untuk sektor tersebut akan menurun.

KK: Apa kesalahan terbesar yang dilakukan merek dan bisnis saat berinteraksi dengan konsumen secara online?

BT: Pertama, mengabaikan ulasan negatif. Kedua, tidak mengenali kekayaan informasi yang terkandung dalam saluran tidak hanya tentang merek mereka sendiri tetapi juga kecerdasan kompetitif yang berkembang tentang merek pesaing.

KK: Mari kita bicara obrolan Twitter. @Experian_US mengadakan #MarketingChat setiap Kamis pukul 1 siang PT/4 sore ET. Apa nilai dari obrolan Twitter, untuk tuan rumah dan peserta?

TT: Saya menggunakan obrolan Twitter mengikuti webinar Experian Marketing Services kami. Saya menemukan bahwa obrolan tweet ini mengubah apa yang biasanya saluran siaran menjadi media yang lebih percakapan yang berisi beberapa nugget informasi yang sangat berharga.

KK: Apakah ada benih yang berkecambah di benak Anda untuk sebuah buku baru?

BT: Ya, saya sebenarnya sedang mengeksplorasi beberapa topik untuk buku ketiga saya, termasuk kembali ke analisis perilaku online yang diamati dan apa yang dapat diceritakan oleh pengamatan itu kepada kita tentang diri kita sendiri dan bagaimana kita mungkin berperilaku di masa depan.

KK: Sebagai manajer umum penelitian global di Experian Marketing Services, seperti apa keseharian Anda? Apa tantangan dan penghargaan terbesar dari pekerjaan Anda?

BT: Saya memiliki pekerjaan terbaik di dunia (untuk seorang geek data). Saya bisa bermain di kotak pasir Experian Marketing Services Data, seperti Hitwise Dataset, Simmons Research, ConsumerView, dan lainnya dan mencari wawasan yang menarik. Satu-satunya tantangan yang dapat saya pikirkan adalah bahwa tidak ada cukup waktu dalam sehari untuk melakukan analisis yang ingin saya lakukan.

KK: Apa buku terbaik (dalam bentuk apa pun) yang Anda baca tahun lalu? Apa yang ada di daftar bacaan Anda?

TT: Favorit saya tahun lalu adalah "Kekuatan Kebiasaan" karya Charles Duhigg, "Mulai dengan Mengapa" Simon Sinek, dan "Dilema Inovator" Clayton Christensen (baca untuk kedua kalinya). Tahun ini saya akan membaca ulang beberapa favorit saya seperti "Black Swan" Nassim Taleb.

KK: Apa resolusi Anda untuk tahun 2015?

Analisis lebih banyak data!

KK: Di mana lagi kami bisa menangkap Anda berbicara tahun ini?

• Experian Marketing Services – Marketing Forward Tour berhenti di Chicago dan New York
• SMX Barat
• SMX Sydney
• Konferensi Data Besar UTSA
• dan masih banyak lagi yang akan menyusul…

Jadwal yang padat untuk seorang pembicara yang inspiratif, tidak diragukan lagi. Nantikan liveblogging dan live tweeting Tancer untuk Bruce Clay, Inc. minggu depan!

Tidak puas dengan Seri Speaker SMX West 2015? Selama sebulan terakhir, kami telah mewawancarai Duane Forrester dari Bing, Gary Illyes dari Google, SEO oleh Bill Slawski dari Laut, Mindy Weinstein dari Bruce Clay, Inc., Luke Summerfield dari HubSpot, Marty Weintraub dari aimClear, Debra Mastaler dari Alliance-Link, dan Pete dari Moz Meyer. Seri Pembicara SMX West 2015 ditutup minggu ini dengan dua wawancara terakhir yang menampilkan Rae Hoffman dari Pushfire dan Eric Enge dari Stone Temple Consulting.