Ian Forrest dari New York Life Investments tentang Cara Memenuhi Kebutuhan Audiens dengan Sudut Pandang yang Berbeda

New York Life adalah perusahaan berusia 175 tahun, tetapi diferensiasi pasar mereka tetap sangat tajam. Pada bulan Maret, Ian Forrest, Pejabat Pemasaran Global di New York Life Investments, berbicara dengan Wakil Presiden Senior Strategi Skyword, Dan Baptiste, tentang pendekatan disiplin mereknya dalam memilih sudut pandang yang mereka keluarkan di pasar.

Mereka mendukung sudut pandang mereka dengan membuat konten tepat waktu yang tidak hanya menarik bagi investor, tetapi juga penting untuk menjembatani kesenjangan antara penasihat keuangan dan klien investor mereka.

Lihatlah video wawancara lengkap atau transkrip di bawah ini untuk wawasan lebih lanjut tentang pendekatan pemenang ini.

Catatan: transkrip ini telah diedit agar lebih ringkas dan jelas.

T: Ian, mengapa kita tidak mundur selangkah dan meminta Anda memperkenalkan diri, peran Anda dalam organisasi, dan akan sangat bagus untuk memahami siapa yang Anda targetkan.

Ian Forrest: Ian Forrest, Pejabat Pemasaran Global untuk New York Life Investments, manajer aset global senilai $650 miliar. Kami memiliki butik investasi otonom yang benar-benar memiliki keahlian domain mendalam di kelas aset tertentu. Dan bersama-sama kami mencakup lima benua, ratusan dan ribuan klien, mulai dari investor individu hingga penasihat keuangan hingga klien institusi besar, meskipun sebagian besar bisnis kami di Amerika Serikat benar-benar terfokus pada bekerja dengan penasihat keuangan.

T: Jadi para penasihat, ada banyak pilihan yang mereka miliki, dan saya menganggap sulit untuk membedakannya. Jadi mengapa mereka memilih New York Life? Dan bagaimana Anda membedakan dengan komunitas penasihat?

Ian Forrest: Di mana saya akan mulai adalah jika Anda berpikir tentang dunia tempat kita hidup saat ini, apakah kita percaya atau tidak, semuanya dimulai dengan ide pencarian ini. Kami sedang mencari sesuatu. Kita bisa mencari di mesin pencari, kita bisa mencari di feed. Tetapi jika kita sedang mencari, maka pada akhirnya yang kita cari adalah informasi. Kami sedang mencari cara, cara melakukan sesuatu, tetapi pada akhirnya, itu dalam konteks informasi. Oleh karena itu, dalam kasus kami, apakah itu wawasan investasi, perspektif pasar, pengamatan pasar modal lainnya, identifikasi tren besar, informasi pada dasarnya adalah konten.

Jadi bagi kami untuk benar-benar memprovokasi pertimbangan, kami harus mengakui bahwa, ya, kami berada dalam bisnis investasi, tetapi dalam arti tertentu, kami berada dalam bisnis konten, jika Anda pada dasarnya berpikir seperti itu. Dan apa yang kami akui adalah bahwa para penasihat yang mencoba mengembangkan praktik mereka, yang mencoba melayani klien dengan lebih baik dengan cara yang lebih disiplin untuk menawarkan nilai lebih bagi diri mereka sendiri, mereka mencari informasi tentang cara melakukannya. Dan kami melihat celah. Dan seperti yang kami lakukan dengan ide investasi, atau pengamatan pasar, kami melihat peluang untuk menyampaikan informasi dan nilai kepada klien dengan cara yang kami yakini pada akhirnya membedakan kami sebagai sebuah perusahaan.

T: Saat Anda memikirkan konten dan kepemimpinan pemikiran serta penasihat yang membantu, bagaimana Anda memfokuskan energi Anda sehingga Anda tidak mencoba mendidihkan lautan?

Ian Forrest: Itu melibatkan pendekatan yang benar-benar disiplin terhadap apa yang benar-benar Anda miliki dari sudut pandang Anda. Sekarang tentu saja, kita berada dalam bisnis investasi. Jadi kita harus memiliki sudut pandang tentang peristiwa pasar dan kelas aset. Jadi mari kita perlakukan itu sebagai taruhan hampir meja di dunia sekarang ini, tetapi apa yang kita juga lihat adalah kesempatan untuk benar-benar fokus membantu penasihat menjadi penasihat yang lebih baik.

Dan kami melihat keselarasan yang signifikan atau keselarasan yang fantastis, menurut saya, dengan merek New York Life. Mereka adalah firma yang telah berkecimpung dalam bisnis selama 175 tahun dan benar-benar berkembang dengan ide panduan ini. Maka New York Life memahami pentingnya nasihat keuangan, pentingnya seorang penasihat, dan fakta bahwa kami ingin membantu para penasihat mengembangkan hubungan yang lebih dalam, lebih kuat, lebih lama, dan lebih berharga terasa seperti tempat yang benar-benar otentik untuk menjadi.

Dan kami memiliki banyak pengalaman yang dapat kami berikan kepada penasihat untuk melakukan itu. Baik itu di bidang pertumbuhan atau ESG atau atau topik apa pun yang ingin mereka bicarakan dengan atau untuk klien. Di situlah kami mulai mengasah dan memfokuskan pesan kami.

T: Jadi, beri tahu kami tentang konten Anda tentang wanita dalam berinvestasi.

Ian Forrest: Sangat menarik bahwa gagasan tentang wanita dalam berinvestasi dimulai dari satu titik data. Dan titik data tunggal itu adalah bahwa dua pertiga wanita yang memiliki penasihat keuangan akan meninggalkan penasihat keuangan mereka untuk sesuatu selain kinerja keuangan. Jadi yang ingin kami pahami adalah, jika tidak semuanya didorong oleh kinerja, dan dua pertiga akan pergi untuk sesuatu selain kinerja keuangan, mengapa mereka pergi?

Bekerja untuk mengidentifikasi faktor-faktor tersebut, dan mampu membantu para penasihat mengatasinya — di dunia di mana Anda memiliki sebagian besar penasihat pria dan semakin banyak wanita yang memiliki keputusan investasi, apakah mereka pencari nafkah tunggal, milenium, kontributor menikah, janda , bercerai — semakin banyak wanita yang memiliki kekayaan. Maka gagasan untuk dapat membantu penasihat menavigasi ruang itu menjadi sangat penting.

T: Jadi, bagaimana Anda berinteraksi dengan penasihat secara berbeda tahun ini dibandingkan tahun-tahun sebelumnya?

Ian Forrest: Ya, saya pikir tentu saja kita semua hidup di dunia di mana kita melakukan banyak pekerjaan online, atau secara virtual. Dan saya pikir apa yang kami temukan adalah tentu jauh lebih sulit untuk mendapatkan perhatian. Semua orang mencoba melakukan hal yang sama. Jadi saya akan mengatakan kami hampir fokus untuk melakukan lebih sedikit, dan gagasan bahwa mungkin ada penambahan dengan pengurangan, dan [kami] menciptakan momen tertentu di mana kami tahu kami memiliki wawasan yang sangat bagus, penelitian yang sangat kuat, bisa mendapatkan hasil yang tidak proporsional berbagi suara.

Dan gagasan untuk berfokus pada perempuan dan menyelaraskannya dengan Hari Perempuan Internasional, Bulan Sejarah Perempuan bagi kami menciptakan peluang untuk memiliki suara yang tidak proporsional, daripada mencoba untuk hadir di mana-mana, jika Anda mau.

T: Dan Anda tidak hanya hadir untuk hari itu, tetapi mulai membantu para penasihat menciptakan hubungan yang lebih dalam dengan wanita selama sebulan penuh, yang sangat menyenangkan.

Ian Forrest: Dan Dan, saya pikir yang penting adalah perubahan perilaku yang kami harapkan akan bertahan setelah satu bulan dan yang pada akhirnya terus meningkatkan kemampuan [penasihat keuangan] mereka untuk menumbuhkan hubungan mereka sendiri, berkembang lebih dalam hubungan dengan klien tersebut. Jadi, Anda tahu, pandangan kami adalah bahwa ada peluang nyata bagi para penasihat untuk memanfaatkan wawasan kami, penelitian kami, perspektif konten kami, dan benar-benar mengembangkan bisnis mereka sebagai hasilnya.

T: Jadi, untuk meringkas, sangat membantu penasihat mengejar segmen pasar yang berkembang yang mereka tidak siap, tentu saja, untuk melayani hari ini, dan dengan demikian mendorong afinitas dan pada akhirnya, lebih banyak pendapatan untuk bisnis, atau perusahaan.

Ian Forrest: Ya, maksud saya, pada akhirnya, tidak hanya dengan wanita. Jika Anda mengambil topik seperti investasi ESG, yang telah menjadi, Anda tahu, cukup populer dan diciptakan dalam jenis investasi arus utama.

Kebanyakan penasihat saat ini tidak secara proaktif merekomendasikan solusi tersebut kepada klien. Menariknya, klien menjadi investor yang lebih berbasis nilai, artinya mereka ingin portofolio mereka mencerminkan nilai yang mereka miliki sebagai individu, yang sangat masuk akal karena ini terjadi di dunia konsumen saat ini, di mana Anda mungkin membeli produk tertentu karena mereka memberikan pasangan kacamata ke alas bedak untuk membantu mendukung penglihatan.

Jadi apa yang bisa kita lakukan dalam kesempatan itu adalah menutup kesenjangan antara apa yang sebenarnya diinginkan klien dan memposisikan penasihat untuk benar-benar menyampaikan informasi itu. Jadi konten kami, ide kami, perspektif kami menjadi sangat penting dalam menutup celah itu, mendekatkan klien dan akhirnya penasihat.

T: Sekarang, berbicara tentang konten, ketika kami pertama kali berbicara — dan ini mungkin akhir Januari — kami berbicara tentang memiliki konten di pasar pada bulan Maret pertama, yang kami semua tertawakan, tetapi inilah kami di bulan Maret dengan 10 halaman e-book yang dirancang sedang dipromosikan di web. . . Bagaimana kamu melakukannya? Dan bagaimana Anda membuat keselarasan organisasi bergerak dengan kecepatan itu?

Ian Forrest: Saya pikir setiap organisasi berurusan dengan beberapa bentuk kepatuhan — hukum dan pekerjaan itu. Jadi kami memiliki kepatuhan dan fungsi hukum yang sangat progresif. Itu tidak berarti mereka mengambil banyak kebebasan — sebagai bisnis yang mengelola risiko secara inheren, kami tidak akan mengambil risiko semacam itu. Tetapi kami memiliki sumber daya yang sangat selaras karena fakta bahwa kami berada di pasar di mana satu peristiwa pasar dapat memicu komentar kepada klien tentang apa yang terjadi pada portofolio berdasarkan faktor atau kondisi pasar.

Jadi kita harus secepat pasar. Dan itu secara alami mengalir ke kategori lain, hal-hal yang sedang kami kerjakan sebagai bagian dari program nilai tambah kami untuk para penasihat, dan mengembangkan materi tersebut untuk mendukungnya. Itu benar-benar hanya berasal dari fakta bahwa kita berada di ruang di mana, dalam waktu satu jam, peristiwa pasar dapat memicu serangkaian tindakan lain yang mengharuskan kita untuk tampil di depan klien.

T: Jadi Anda menyebutkan grup nilai tambah Anda. Dapatkah Anda menjelaskan bagaimana mereka bekerja dan bagaimana menyatukan organisasi penjualan dan pemasaran?

Ian Forrest: Kami memiliki tim yang sangat mengesankan: The Advisor Advancement Institute. Ini adalah sekelompok profesional yang menghabiskan waktu bekerja dengan klien pada banyak elemen program ini. Jadi, membantu penasihat menjadi lebih baik dalam bekerja dengan klien yang memanfaatkan konten.

Jadi jika Anda memikirkannya, kami memiliki satu grup di Advisor Advancement Institute yang sangat mendukung klien dan interaksi langsung dengan klien. Dan ada bagian lain dari Institut yang sama yang benar-benar membangun penelitian, kepemimpinan pemikiran, faktor lain yang melengkapi pengalaman, baik itu online, untuk memastikan bahwa kami menjangkau dan memberikan nilai kepada klien sebanyak mungkin. bisa.

Dan itulah, menurut saya, yang membuatnya unik. Ini bukan hanya e-book, meskipun e-booknya bagus. Ini adalah implementasi dan memiliki tim yang dapat bekerja dengan klien dalam menerapkan prinsip-prinsip dari apa yang ada di e-book, dan ini adalah tim yang sangat dinamis yang layak mendapatkan banyak kredit untuk jumlah waktu yang mereka investasikan dengan klien setiap hari.

T: Jadi, pertanyaan terakhir: orang-orang yang duduk di kursi Anda—penjualan dan pemasaran—mencoba menemukan tujuan dan wawasan unik untuk mendorong diferensiasi. Nasihat apa yang Anda berikan dan wawasan penting apa pun yang akan Anda berikan untuk membantu mereka menjadi sukses?

Ian Forrest: Saya pikir itu benar-benar hanya apa sudut pandang Anda? Dan bagaimana sudut pandang itu selaras dengan merek? Dan dalam sudut pandang itu, apakah itu asli? Dan apakah itu dibedakan? Karena jika sudut pandang itu dibedakan, dan itu otentik, maka segala sesuatu yang keluar darinya akan menjadi otentik dan berbeda.

Tidak banyak organisasi yang dapat mengatakan, hei, kami sudah ada selama 175 tahun, model bisnis kami selalu didasarkan pada nilai bimbingan, dan nasihat, dan oleh karena itu, kami sangat memahami tantangan dari model nasihat. Dan kami percaya itu berbeda dan kami memiliki perspektif unik yang didorong oleh tahun-tahun beroperasi, melihat siklus pasar.

Dan poin yang saya tekankan adalah jika Anda memiliki sudut pandang, dan sudut pandang itu berbeda dan otentik, maka semua yang Anda lakukan, menurut saya, akan sama.

Untuk perspektif yang lebih segar tentang tren pemasaran saat ini, berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks.

Atribusi gambar unggulan: Jeremy Bishop dari Pexels