Neuromarketing: Menggunakan Neuroscience untuk Meningkatkan Hasil

Legenda periklanan seperti David Ogilvy, Claud C. Hopkins, dan Leo Burnett memahami kekuatan pemasaran saraf. Saat itu, mereka tidak menyebutnya begitu. Mereka dengan penuh semangat menguji strategi untuk menarik audiens target mereka, mendorong lebih banyak penjualan dan menghasilkan hasil yang lebih besar. Mereka tahu secara ilmiah apa yang berhasil — dan apa yang tidak .

Seperti raksasa periklanan ini, beberapa pemasar saat ini menggunakan ilmu saraf untuk meningkatkan hasil. Dan Anda juga bisa.

Tapi bagaimana caranya?

Otak adalah inti dari setiap keputusan yang diambil pelanggan tentang produk dan layanan Anda. Saat Anda memecahkan kode, visibilitas yang belum pernah terjadi sebelumnya diberikan ke dalam perilaku pelanggan. Tapi strategi spesifik apa yang digunakan pemasar?

Neuromarketing: Inti dan Baut

Neuromarketing adalah studi tentang respon sensorimotor, kognitif, dan afektif konsumen terhadap rangsangan pemasaran. Ini menggali jauh ke dalam perilaku pelanggan untuk memberikan wawasan tentang pendapat pelanggan tentang produk dan layanan Anda. Misalnya, jika orang tidak membeli produk baru Anda, dapatkah mengubah sesuatu yang sederhana, seperti kemasan, warna, atau ukuran teks membuat perbedaan yang cukup besar?

Pemasar menguji respons dengan orang sungguhan secara waktu nyata menggunakan berbagai strategi, tetapi berikut adalah beberapa metode yang populer.

MRI. Pencitraan resonansi magnetik (MRI) tubuh menggunakan medan magnet yang kuat, gelombang radio, dan komputer untuk menghasilkan gambar detail bagian dalam tubuh Anda. Peneliti pemasaran menggunakannya untuk melacak aliran darah otak saat seseorang merespons berbagai isyarat visual dan audio. Dengan metode ini, para peneliti biasanya meneliti bagian dalam otak yang biasanya berhubungan dengan kesenangan.

EEG. Elektroensefalogram (EEG) adalah tes yang mendeteksi aktivitas listrik di otak Anda. Metode ini menempelkan elektroda ke kulit kepala (terkadang elektroda ditempatkan di tutup yang pas di kepala) dan lebih murah daripada MRI. EEG memungkinkan peserta bergerak lebih bebas, yang membuat prosesnya lebih nyaman daripada pengurungan MRI. Elektroda mengukur gelombang listrik yang dihasilkan oleh otak dan memungkinkan peneliti melacak emosi, seperti kemarahan, kegembiraan, dan kesedihan.

Anda mungkin berpikir, “Kedengarannya bagus, tetapi tim pemasaran B2B kami tidak memiliki anggaran untuk MRI atau EEG.” Ada beberapa tindakan ampuh yang masih dapat Anda lakukan (lebih lanjut tentang itu sebentar lagi). Namun pertama-tama, berikut adalah beberapa contoh perusahaan yang menggunakan ilmu saraf yang dapat menginspirasi upaya Anda untuk menambahkan pemasaran saraf ke gudang senjata Anda.

Merek Yang Menggunakan Neuromarketing

Karena otak dirancang untuk merespons faktor-faktor tertentu dengan cara tertentu, merek-merek besar telah menggunakan neuromarketing untuk menghasilkan hasil yang lebih besar selama beberapa tahun. Misalnya, pemasar yang ingin memahami mengapa pelanggan membeli lebih sedikit produk dapat memperoleh pemahaman yang lebih baik melalui neuromarketing. Berikut beberapa contohnya:

Frito-Lay: Mengungkap Informasi Tak Terduga

Frito-Lay menyewa perusahaan neuromarketing untuk lebih memahami Cheetos makanan ringan yang populer. Itu memilih sekelompok pelanggan dan memindai otak setiap peserta. Tujuannya adalah untuk mengukur tanggapan terhadap berbagai atribut tentang makanan jajanan yang populer.

Hasilnya mengejutkan. Para peneliti menemukan bahwa debu oranye yang lengket dan menjijikkan yang menutupi jari pelanggan saat memakan camilan sebenarnya diinginkan. Ya, Anda membacanya dengan benar. Mereka suka tangan mereka berubah menjadi berantakan dan kotor. Terlebih lagi, perusahaan memanfaatkan informasi baru ini untuk merombak kampanye iklan yang ada. Nyatanya, NeuroFocus, perusahaan yang membantu mereka, justru mendapatkan penghargaan Grand Ogilvy (diberikan oleh Advertising Research Foundation) untuk penelitiannya.

Frito-Lay juga menggunakan ilmu saraf untuk jenis produk lainnya. Misalnya, mereka ingin menguji respon wanita terhadap Lay Keripik Kentang Panggang Oven. Temuan studi mereka membentuk kampanye iklan yang berfokus pada kemasan satu porsi baru.

Pengambilan kunci. Pelanggan mungkin menyukai atribut tentang produk Anda yang tidak Anda harapkan. Riset dapat membantu Anda menemukan informasi ini, sehingga Anda dapat memanfaatkannya dan mendorong hasil yang luar biasa.

Coca-Cola: Mengukur Emosi

Raksasa minuman ringan menggunakan neuromarketing untuk mengukur emosi pelanggan tentang produknya. Berbeda dengan pendekatan MRI atau EEG, perusahaan menggunakan teknik yang disebut “pengkodean wajah” yang merekam ekspresi wajah. Prosesnya adalah sebagai berikut:

“Teknologi ini terintegrasi dengan mulus, dan dengan izin peserta, itu hanya merekam wajah mereka saat mereka menonton iklan dalam lingkungan survei normal, secara otomatis menafsirkan keadaan emosional dan kognitif pemirsa, dari waktu ke waktu.”

Pada dasarnya, pengkodean wajah memperlambat video subjek untuk menemukan emosi sekilas dan sebenarnya yang hanya tercatat sepersekian detik namun tertangkap dalam video.

Dalam contoh khusus ini, pelanggan dihadapkan pada sepotong kemasan produk dan tanggapan mereka dicatat dan dikategorikan sebagai positif, negatif, atau netral. Strategi ini digunakan bersamaan dengan wawancara untuk mengidentifikasi titik dampak perubahan. Misalnya, perusahaan menemukan bahwa warna, citra, dan bahkan ukuran teks berdampak serius.

Catatan Utama: Peralatan mahal tidak selalu diperlukan untuk mengungkap perasaan dan emosi yang dimiliki pelanggan tentang produk Anda. Bermitralah dengan agensi yang menerjemahkan respons wajah pelanggan terhadap produk dan layanan Anda menggunakan metode yang tidak terlalu rumit namun akurat.

PayPal: Mengungkap Peluang Perpesanan Tak Terduga

Selama bertahun-tahun, perpesanan PayPal berfokus pada keselamatan dan keamanan. Karena menjual jasa keuangan, wajar untuk berasumsi bahwa orang-orang terutama memperhatikan manfaat ini. Namun begitu perusahaan mulai menggunakan neuromarketing, mereka menemukan pesan yang lebih kuat.

Pelanggan memang menginginkan layanan yang aman dan terjamin, tetapi mereka juga menginginkan sesuatu yang lebih – kecepatan dan kenyamanan. Pelanggan ingin mengirim dan menerima uang dengan cepat dan mudah. Setelah ini ditemukan, perusahaan mengambil pendekatan baru untuk pemasaran dan memanfaatkan daya tarik ini.

Pengambilan kunci. Gunakan neuromarketing untuk melihat melampaui fitur dan manfaat yang jelas. Daya tarik tersembunyi sangat kuat, tetapi Anda harus menggali untuk mengungkapnya.

Beberapa Contoh Lagi

Google

Google bermitra dengan Mediavest untuk melakukan studi biometrik guna menentukan keefektifan overlay YouTube versus pre-roll.

Hasilnya menarik. Mereka menemukan bahwa overlay lebih efektif, sehingga perusahaan mulai memanfaatkan opsi ini untuk mendorong hasil yang lebih besar.

Saluran cuaca

The Weather Channel menggunakan EEG, uji respons kulit, dan pelacakan mata untuk mengukur reaksi pemirsa yang berbeda terhadap tiga nada promosi berbeda untuk serial populer.

Hyundai

Pabrikan mobil memberi peserta topi EEG dan meminta mereka untuk memeriksa mobil prototipe selama satu jam. Hyundai dengan hati-hati mempelajari tanggapan mereka dan menggunakan data tersebut untuk membuat perubahan pada desain mobil.

4 Tips Mudah Sukses

Apakah Anda ingin menggunakan ilmu saraf untuk mulai menghasilkan hasil sekarang? Jika demikian, berikut beberapa kiat dasar yang dapat Anda terapkan untuk sukses.

1. Buat font tetap sederhana.

Sebuah studi yang dilakukan oleh Hyunjin Song dan Norber Schwarz di University of Michigan menemukan dampak font pada otak. Jika Anda membutuhkan pelanggan untuk menyelesaikan tugas, gunakan font besar. Contoh yang baik dari hal ini adalah instruksi pengaktifan yang Anda terima dengan komputer atau printer baru. Perhatikan fontnya sangat besar. Ini bukan kesalahan. Font besar membantu pelanggan mengingat dan menyederhanakan tugas.

2. Gunakan kelangkaan untuk menghasilkan respons yang lebih besar.

Otak dirancang untuk bereaksi ketika merasa kekurangan. Misalnya, situs web memiliki penawaran waktu terbatas, menampilkan harga yang menarik. Pelanggan yang berpikir mereka tidak dapat kembali lagi nanti harus mengambil keputusan. Ini mempercepat siklus penjualan.

3. Manfaatkan sikap yang selaras.

Nick Kolenda, penulis “Metode Persuasi,” menciptakan istilah “sikap kongruen” untuk menjelaskan prinsip psikologi yang kuat. Dia menjelaskan prinsip di bawah ini:

“Itu adalah sikap yang Anda kembangkan setelah melakukan tindakan yang konsisten dengan sikap itu.”

Kedengarannya membingungkan? Mari kita lihat sebuah contoh. Ketika seseorang mengajukan permintaan kecil dan Anda mematuhinya, kemungkinan besar Anda akan memenuhi permintaan berikutnya. Mengapa? Karena tidak mematuhi akan melawan sikap awal Anda.

Misalnya, Upworthy memiliki keikutsertaan email yang cerdas. Mereka bertanya apakah Anda setuju dengan pernyataan berikut, "Senang diingatkan akan kebaikan di dunia." Anda dapat menjawab "Saya setuju" atau "Saya tidak setuju".

Secara alami, kebanyakan orang akan berkata, "Saya setuju." Sekarang Anda telah memenuhi permintaan pertama. Kemudian perusahaan melanjutkan dengan mengatakan, "Kami juga berpikir begitu," lalu meminta Anda mendaftar ke blog mereka. Brilian, bukan? Jika menurut Anda demikian, coba siapkan sesuatu yang serupa di salah satu ajakan bertindak Anda (untuk buletin Anda, mungkin?) dan ukur hasilnya.

4. Bangunkan otak dengan kata-kata yang tak terduga.

Otak terhubung untuk memprediksi apa yang akan terjadi selanjutnya. Misalnya, jika seseorang berkata, "Sapi melompati KOSONG", Anda mengatakan bulan. Jika mereka berkata, "Ini seperti jarum di KOSONG," Anda mengatakan tumpukan jerami.

Seseorang pernah berkata bahwa orang Amerika akan selalu membeli versi terbesar dari sesuatu yang mampu mereka beli. Dan kami selalu berpikir bahwa lebih besar lebih baik, terutama untuk ambisi: "Berpikir besar" telah menjadi mantra selama beberapa dekade.

Di akhir tahun lima puluhan dan awal tahun enam puluhan, ini dicontohkan oleh mobil yang kami kendarai.

Tidak ada mobil pintar yang perlu diterapkan! Sampai biro iklan DDB mengacaukan ekspektasi spontan itu dengan kampanye iklan yang mengubah dunia yang dilakukannya untuk Volkswagen.

Bawa pulang Anda? Bangunkan otak dengan memasukkan pilihan kata yang tidak terduga ke dalam ucapan lama yang lelah.

Memaksimalkan Kesadaran, Menghasilkan Hasil

Pada akhirnya, otak sedang mencari solusi yang akan menyelesaikan titik-titik rasa sakitnya. Tapi kesadaran adalah kuncinya. Luangkan waktu untuk memahami proses berpikir pelanggan pada tingkat yang sama sekali baru dan memahami kebutuhan mereka. Terapkan beberapa (atau banyak) teknik pemasaran ilmu saraf untuk mendapatkan pemahaman tersebut atau mengoptimalkan temuan Anda, lalu komunikasikan dengan cara yang melayani pelanggan dengan lebih baik untuk mendorong hasil yang belum pernah terjadi sebelumnya.