Multichannel Branding: Kelas Master dalam Suara

Perusahaan Anda memiliki banyak hal untuk dikatakan, tetapi apakah Anda mengatakannya secara efektif? Pelajari cara menyesuaikan suara Anda untuk setiap saluran pemasaran yang Anda gunakan.

“Sebuah mawar dengan nama lain akan berbau manis,” kata Shakespeare, dan sementara Andre 3000 dan Big Boi mungkin tidak setuju, saya ingin membicarakan gagasan yang salah bahwa suara lebih penting daripada pesannya.

Kami sedang melihat saluran komunikasi yang terus berkembang. Pada masa Shakespeare, platform media sosial utama adalah seorang penyamun kota. Dia mungkin akan menyalahgunakan tagar dan bahkan tidak tahu apa artinya "yeet".

Hal-hal telah berubah. Suara sama pentingnya dengan pesannya.

Bisnis semakin memanfaatkan peluang pencitraan merek multisaluran. Namun, tidak semua saluran menjangkau pemirsa yang sama, dan menciptakan suara terpadu yang berbicara kepada semua pemirsa terbukti sangat menantang.

Memfokuskan suara Anda pada identitas merek yang konsisten sambil memungkinkan diferensiasi berdasarkan saluran dan demografi pemimpin utama dapat menjaga pesan pemasaran tetap konsisten dan membuka hasil terbaik untuk pencitraan merek multisaluran.

Untuk mengeksplorasi cara terbaik untuk melakukan ini, kami akan membuat perusahaan fiktif, membangun strategi pencitraan merek multisaluran (MCB) potensial untuk mereka, dan meminta panel ahli kami menentukan manfaat dari rencana itu.

Siapa panel ahli kami? Kami menjangkau 20 pemimpin bisnis kecil dalam pemasaran digital dan menanyakan 10 pertanyaan tentang praktik terbaik mereka untuk pemasaran multisaluran, lalu merangkum tema-tema utama dari tanggapan dan pendapat mereka.

Apa kita mungkin: Menciptakan perusahaan fiksi

Pertama-tama mari kita membangun perusahaan fiktif.

Bane Co. sedang mencari untuk merumuskan kampanye pemasaran multisaluran yang terkoordinasi.

Ia ingin meningkatkan kesadaran mereknya dan menangkap prospek berkualitas lebih tinggi di bagian bawah corong. Ini memfokuskan sebagian besar upayanya di Twitter, Facebook, dan LinkedIn.

Diputuskan untuk menyimpan salinan untuk semua kampanyenya yang konsisten di seluruh saluran untuk mempertahankan rasa identitas mereknya.

Jadi bagaimana menurut Anda rencananya terlihat? Mari beralih ke panel ahli kami:

Alasan kuat membuat tindakan kuat: Menetapkan tujuan Anda dalam pencitraan merek multisaluran

Bane Co. memiliki pemahaman yang kuat tentang apa yang ingin diperolehnya dari kampanye ini: Ia ingin meningkatkan kesadaran merek, dan ingin menangkap prospek di bagian bawah corong.

Panel ahli kami mencantumkan keduanya sebagai beberapa kasus terkuat untuk pencitraan merek multisaluran.

Ini sejalan dengan hasil survei Gartner 2019: 48% responden berusaha meningkatkan kesadaran merek secara umum dengan kampanye mereka, sementara 46% ingin meningkatkan kualitas prospek mereka.

Menurut pakar kami, ada beberapa alasan penting lainnya untuk memulai branding multisaluran: menghasilkan titik kontak baru untuk keterlibatan audiens dan memamerkan berbagai aspek bisnis Anda.

Sebagian dari ini berakar pada kenyataan bahwa orang yang berbeda menggunakan media yang berbeda untuk tujuan yang berbeda. Mereka juga menggunakannya pada waktu yang berbeda, sehingga titik kontak tambahan tersebut memberi Anda akses yang lebih bebas ke audiens Anda.

Jika ada simfoni dalam pilihan: Memilih platform yang tepat

Pastikan Anda memilih saluran yang tepat untuk tujuan Anda. Menurut survei Gartner yang sama, 54,3% responden mengatakan bahwa mereka menemukan pemetaan pesan mereka ke preferensi saluran pemirsa setidaknya cukup menantang, dan 41% khawatir bahwa tantangan itu akan berlanjut.

Bane Co. tidak menetapkan siapa target audiens mereka.

Meskipun tahu bahwa ia menginginkan prospek berkualitas lebih tinggi lebih rendah di corong, dan ingin meningkatkan kesadaran merek, ia tidak pernah menentukan siapa prospek tersebut.

Cari tahu target demografis Anda

Apa yang harus dilakukan Bane Co. adalah melihat penjualan terbaru mereka. Demografi apa yang cocok? Seperti apa sih buyer persona itu?

Setelah mengetahui siapa audiens target mereka, perlu melihat bagaimana prospek dan pelanggan mereka dari demografis itu menemukan mereka di tempat pertama.

Ini akan memberi petunjuk kepada Bane Co. saluran mana yang mungkin terbukti paling berguna untuk mencapai target demografis tersebut.

Targetkan saluran tertentu untuk berbagai tahap corong

Karena Bane Co. ingin meningkatkan kesadaran merek dan menarik perhatian orang-orang yang lebih rendah, Bane Co. perlu menggunakan beberapa jenis saluran yang berbeda dan sangat khusus mana yang dipilihnya.

Platform media sosial sangat baik untuk meningkatkan kesadaran merek, karena mereka memiliki rasa di mana-mana tentang mereka (jumlah rata-rata akun media sosial yang dimiliki seseorang adalah 2,3).

Namun, tujuan kedua Bane Co. untuk menangkap prospek berkualitas lebih tinggi lebih rendah di corong tidak dapat dicapai dengan mudah di Twitter atau Facebook. Pakar kami menyadari bahwa LinkedIn biasanya mendapatkan prospek di kemudian hari dalam perjalanan pembeli mereka, jadi itu adalah pilihan yang tepat bagi perusahaan.

Ada opsi lain untuk saluran yang mendapatkan prospek di kemudian hari dalam perjalanan pelanggan mereka seperti pemasaran email dan konten yang dibuat vendor (blog atau posting tamu di situs web dan publikasi).

Pahami komunitas saluran yang berbeda

Ini terutama berlaku untuk saluran media sosial, tetapi setiap titik kontak memiliki komunitasnya sendiri dan pedomannya sendiri untuk pemformatan dan harapan.

Sebuah postingan Instagram memanfaatkan sepenuhnya hashtag (hingga 30), sementara sebuah postingan di Facebook akan dicemooh bahkan karena menggunakannya. Pedoman komunitas ini memerlukan kepatuhan yang cermat agar setiap branding menjadi efektif.

Selain hanya memformat, komunitas untuk saluran yang Anda pilih dapat mewajibkan atau melarang komponen visual, yang juga akan memengaruhi pencitraan merek Anda. Ini juga dapat memengaruhi jumlah posting yang dapat Anda buat atau berapa kali Anda dapat terlibat dengan audiens Anda.

Mengetahui bahwa komunitas itu penting, dan itu juga berarti bahwa Anda, mau tidak mau, perlu mengembangkan suara yang berbeda untuk saluran yang berbeda.

Kami tahu siapa kami: Menyeimbangkan suara dan pesan

Menurut para ahli kami, jika Anda memiliki satu tujuan untuk inisiatif branding multisaluran Anda, seperti meningkatkan kesadaran merek atau meningkatkan layanan/retensi pelanggan, maka menjadi sangat mudah untuk membuat pesan inti tunggal untuk kampanye tersebut.

Namun, bukan itu yang ingin dilakukan Bane Co. Ini memiliki dua aspek inti dari bisnisnya yang ingin dipengaruhi.

Meskipun identitas merek mereka harus tetap utuh, identitas merek perlu memiliki dua pesan terpisah untuk dua tujuan terpisah mereka.

Ubah suara Anda untuk setiap saluran

Seperti yang telah kami tetapkan, setiap saluran memiliki demografi kuncinya sendiri dan pedomannya sendiri untuk keterlibatan. Ini juga berarti Anda harus mengubah suara Anda untuk setiap saluran.

Pengungkapan penuh: Panel kami terbelah. Setengah dari pakar kami mengatakan bahwa Anda harus membiarkan audiens menentukan suara yang Anda gunakan (nada yang lebih beropini di Twitter, nada yang lebih berdasarkan fakta dan berdasarkan data di LinkedIn, dll.). Setengah lainnya mengatakan bahwa suara merek Anda harus tetap konsisten untuk menghindari kebingungan.

Saya akan mengatakan ini: Saya tidak berpikir keduanya saling eksklusif. Anda dapat mengikuti panduan berbeda yang telah Anda tetapkan sendiri dalam hal nada sambil tetap menyesuaikan dengan irama dan suara yang paling efektif di saluran yang berbeda.

Tapi bagaimana Anda mengetahui suara mana yang sesuai? Anda tidak ingin membuat stereotip pengguna, tetapi Anda tidak ingin mengasingkan mereka.

Pengujian A/B adalah teman Anda

Jangan sampai buta ini—baca apa yang diposting pesaing Anda di platform mereka. Jika tidak, Anda akan terdengar tidak berpengalaman.

Pengujian A/B adalah proses yang mahal dan memakan waktu, jadi pastikan Anda memiliki pengujian yang ditargetkan untuk membantu mengurangi sebagian biaya. Dan faktanya tetap bahwa tidak semua bisnis mampu melakukannya, bahkan dengan tes yang ditargetkan, jadi awasi anggaran Anda. Mengingat ukuran Bane Co., seharusnya dapat melakukan beberapa pengujian A/B tanpa banyak dampak pada laba mereka.

Tapi apa sebenarnya yang Anda uji? Apakah hanya suaranya?

Tidak persis—sebenarnya, ada beberapa hal yang harus Anda uji untuk membantu tidak hanya dengan pesan Anda, tetapi juga tentang pendekatan umum Anda terhadap keterlibatan:

• Suara
• Waktu
• Memformat
• grafis
• Tanggapan
• Tarif posting

Semua ini terkait dengan cara Anda mengomunikasikan pesan inti Anda.

Dengan melacak data Anda dan melihat postingan mana yang mendapatkan lebih banyak tanggapan, Anda dapat memutuskan suara apa yang paling efektif dalam menyampaikan pesan Anda dan melibatkan pelanggan Anda.

Ini sangat penting – salah satu kesalahan terbesar yang dapat dilakukan oleh bisnis yang baru memulai strategi branding multisaluran adalah tidak mendasarkannya pada data.

Untuk menahan takdir kita: Apa selanjutnya untukmu

Sekarang setelah Anda melihat apa yang salah dilakukan Bane Co., inilah saatnya untuk maju ke Dunsinane Hill dengan strategi branding Anda sendiri.

Itu bisa menakutkan, terutama jika Anda tidak memiliki alat yang tepat. Tetapi jika Anda ingin memperbesar atau memperkecil perangkat lunak pemasaran Anda menjadi apa yang benar-benar diperlukan, inilah yang direkomendasikan oleh panel ahli kami untuk Anda investasikan:

• Pemasaran media sosial
• Email Pemasaran
• Manajemen kampanye
• Pengalaman pelanggan
• Pembelaan

Survei Efektivitas Pemasaran Multisaluran Gartner 2019: Survei ini mengeksplorasi bagaimana perusahaan menggunakan pendekatan berbasis wawasan untuk menyampaikan percakapan yang relevan dan dipersonalisasi, serta bagaimana mereka memanfaatkan teknologi, teknik, dan waktu untuk membuat data pelanggan dapat ditindaklanjuti, dikaitkan, dan sesuai privasi dalam konteks tujuan bisnis yang lebih luas. Survei dilakukan secara online oleh mitra eksternal, antara November 2018 dan Januari 2019 di antara 381 responden, termasuk AS (n=218, 58%), Kanada (n=66, 17%) dan Inggris Raya (n=97, 26 %). Responden diminta untuk terlibat dalam keputusan yang berkaitan dengan strategi dan pelaksanaan manajemen multisaluran perusahaan mereka. Responden juga diminta untuk bertanggung jawab langsung atas setidaknya tiga saluran digital. Tujuh puluh sembilan persen responden berasal dari organisasi dengan pendapatan tahunan $1 miliar atau lebih. Responden berasal dari berbagai industri: jasa keuangan (82 responden), teknologi tinggi (88 responden), manufaktur (44 responden), produk konsumen (32 responden), media (13 responden), ritel (61 responden), penyedia layanan kesehatan (31 responden) dan perjalanan dan perhotelan (30 responden).

Survei dikembangkan secara kolaboratif oleh tim analis Gartner yang mengikuti pemasaran dan ditinjau, diuji, dan dikelola oleh tim Analisis Data Riset Gartner

Hasil studi ini tidak mewakili temuan global atau pasar secara keseluruhan tetapi merupakan hasil rata-rata sederhana untuk negara, industri, dan segmen ukuran perusahaan yang ditargetkan yang tercakup dalam setiap survei.