Martech seluler: Membangun tumpukan teknologi pemasaran seluler pertama

Merek dan perusahaan tahu semua tentang tumpukan teknologi pemasaran. Ahli teknologi pemasaran Scott Brinker telah mengumpulkan 5.381 logo ke dalam lanskap Martech saat ini, dan bahkan ada penghargaan — Stackies — untuk tumpukan martech dengan pakaian terbaik, paling tampan, atau paling populer.

Tapi bagaimana dengan perusahaan mobile-first dan mobile-only?

Jika Anda mobile-first, Anda mungkin tidak membutuhkan banyak kategori martech. Pemasaran saluran? Tidak. Otomatisasi penjualan? Tidak ada tenaga penjualan untuk diotomatisasi. Platform e-niaga? Mungkin … tapi mungkin Apple dan Google menangani semua pemrosesan pembayaran Anda. CRM? Bukan CRM tradisional, itu sudah pasti. Iklan cetak? Uh-uh. Analisis panggilan? Tidak dalam sejuta tahun.

Tetapi perusahaan yang mengutamakan seluler dan khusus seluler memang memiliki kebutuhan teknologi pemasaran yang sangat spesifik dan sangat penting bagi bisnis dari perusahaan seperti — steker tak tahu malu — TUNE.

Saya bertanya kepada mantan manajer akuisisi pengguna Rovio, yang saat ini menjadi konsultan dan pengusaha, dan pakar industri terkemuka Eric Seufert tentang pendapatnya tentang kebutuhan martech yang dimiliki perusahaan mobile-first.

John Koetsier: Kami melihat banyak tentang tumpukan teknologi pemasaran untuk bisnis yang cukup tradisional. Bagaimana Anda melihatnya berbeda untuk perusahaan khusus seluler?

Eric Seufert

Eric Seufert: Ini adalah pertanyaan yang cukup besar — ​​jika yang dimaksud dengan “bisnis tradisional” adalah pengecer kotak besar seperti Target atau konglomerat besar seperti GE, maka saya tidak tahu; Saya tidak berpikir saya pernah bekerja untuk bisnis tradisional.

Tetapi jika yang Anda maksud dengan "bisnis tradisional" adalah perusahaan teknologi konsumen yang mengoperasikan situs web, seperti eBay atau pengecer eCommerce besar, atau aplikasi desktop, maka ada beberapa perbedaan mendasar dan struktural antara ekosistem aplikasi seluler dan ekosistem web desktop yang memengaruhi pemasaran di ponsel.

Yang pertama adalah pemasangan: ini sama sekali tidak ada di web desktop, dan ini menciptakan banyak kerumitan seputar menghubungkan pelanggan dan pendapatan dengan kampanye pemasaran. Ini juga berarti bahwa jalur paling langsung untuk mendapatkan pelanggan di seluler adalah respons langsung: tidak ada bentuk iklan lain yang mengakomodasi proses klik -> pemasangan. TV, di luar rumah, dll. mengharuskan pengguna untuk membuka toko aplikasi dan mencari nama aplikasi, yang menambahkan jumlah gesekan yang luar biasa ke proses penginstalan (yang tidak berarti bahwa metode tersebut tidak dapat dijalankan, hanya saja iklan tersebut tidak seefisien iklan tanggapan langsung).

Yang kedua adalah dampak yang dimiliki platform itu sendiri terhadap distribusi melalui fitur dan grafik. Kurasi editorial semacam ini tidak benar-benar ada di web desktop atau dengan aplikasi desktop. Juga, saya pikir secara empiris benar bahwa ASO tidak cukup ada di seluler (saya menulis posting blog tentang ini di sini). Dengan kata lain, tidak ada cara untuk mendorong jumlah lalu lintas yang signifikan dan menopang bisnis ke aplikasi melalui pengoptimalan kata kunci. Jadi SEO, yang mendemokratisasikan penemuan situs web di web, tidak ada di seluler, yang memberikan penekanan ekstra pada pentingnya periklanan, terutama tanggapan langsung.

Kedua perbedaan struktural ini menciptakan kebutuhan akan teknologi pemasaran canggih yang dapat menangkap data dari berbagai komponen, menyatukannya di satu tempat, dan memungkinkan analis dan manajer kampanye menggunakannya untuk mengoptimalkan pengeluaran pemasaran mereka.

John Koetsier: Apa fungsi penting dari tumpukan teknologi pemasaran khusus seluler?

Eric Seufert: Pada tingkat tinggi, saya akan mengatakan fungsi penting adalah untuk menyelaraskan kumpulan data yang berbeda ke dalam metrik berorientasi laba yang memungkinkan pemasar seluler melakukan pekerjaan mereka dengan tegas dan dalam siklus pembaruan singkat.

Memecah ini, ada beberapa elemen penting untuk jenis sistem yang memungkinkan untuk ini. Saya memetakan tumpukan akuisisi pengguna seluler dan bagian komponennya di sini, jadi saya tidak akan mereproduksinya. Tetapi tumpukan akuisisi pengguna seluler melakukan sebagian besar pekerjaan berat pada pemasaran respons langsung dan mencakup hal-hal seperti agregasi pembelanjaan iklan, atribusi, alat pengoptimalan kampanye, dll.

Bagian lainnya — dan saya pikir banyak perusahaan mengabaikan ini, sehingga merugikan mereka — adalah kerangka kerja analisis yang membantu tim pemasaran mengambil pandangan makro tentang pengeluaran mereka. Yang saya maksud adalah: melacak profitabilitas pemasangan individual itu penting, tetapi memiliki pandangan yang lebih besar tentang bagaimana pengeluaran pemasaran respons tidak langsung memengaruhi pendapatan, atau bagaimana volume pemasangan organik berubah ketika pengeluaran akuisisi berbayar berubah, atau bahkan bagaimana hal-hal seperti cuaca sistem, hari libur nasional, dll. berdampak pada profitabilitas.

Memahami dinamika antara jenis kekuatan ini mungkin lebih penting daripada kemampuan melacak profitabilitas pemasangan yang dihasilkan oleh kampanye pemasangan langsung. Jenis model pemasaran ini tidak terlalu bergantung pada infrastruktur karena merupakan kemampuan tim pemasaran untuk membangun hubungan yang andal secara statistik antara pengeluaran pemasaran dan pendapatan utama, sehingga posisi dalam "tumpukan" model semacam ini tidak t kaku: bisa dilakukan di Excel, atau dalam skrip Python, atau di dasbor, atau di mana pun yang paling mudah diakses dan dicerna oleh tim.

John Koetsier: Apa titik dan/atau titik hubungan di antara mereka? Apakah Anda melihat model hub-spoke, atau model linier, model berlapis?

Eric Seufert: Ini hierarki dalam cara rantai ketergantungan memiliki beberapa elemen yang lebih mendasar daripada yang lain; misalnya, pergudangan data lebih mendasar daripada dasbor, jadi masuk akal untuk merepresentasikan kedua elemen tersebut dengan bentuk piramida.

Tetapi konsep pemodelan benar-benar ada secara terpisah dari tumpukan: sangat operasional. Dan saya pikir seiring dengan semakin canggihnya cara perusahaan berpikir tentang pemasaran dan model yang mendorong pembelanjaan mereka, mereka menciptakan sistem hub-and-spoke yang memiliki data pengguna dan memasang data di pusatnya, dengan format pemasaran yang berbeda — tanggapan langsung, TV, di luar rumah, dll. — "memasukkan ke" pusat datastore itu. Itulah sebenarnya kecerdasan bisnis: ia menyajikan potret keadaan produk dan kemudian mencoba membangun model yang lancar antara variabel yang dapat membuat ulang keadaan itu dan memprediksi keadaan lain. Dengan kata lain, ini menjawab pertanyaan, “Aktivitas apa yang menghasilkan pendapatan yang saya hasilkan hari ini, dan bagaimana saya dapat menggunakannya untuk meningkatkan pendapatan yang akan saya hasilkan besok?”

John Koetsier: Saya pikir titik sentralnya adalah orang … sebuah teknologi di mana Anda memahami a) siapa pelanggan/pengguna Anda, b) apa yang mereka lakukan/di mana Anda menyentuh mereka dan di mana mereka berinteraksi dengan Anda, produk Anda , atau alat Anda, c) apa yang mungkin mereka inginkan di masa depan, dan d) bagaimana mereka terhubung dengan orang lain yang mungkin menjadi pelanggan/pengguna saat ini atau di masa depan … mungkin lebih. Masuk akal? Setuju? Tidak setuju?

Eric Seufert: Tentu, saya setuju dengan itu, tetapi saya berpendapat bahwa sebagian besar pertanyaan itu dapat dijawab secara pasif dan tidak langsung dengan data. Jadi daripada bertanya, "Siapa pelanggan saya?" Saya lebih suka bereksperimen dengan berbagai tuas yang saya miliki sampai saya mendapat untung.

Saya rasa saya tidak perlu menjawab pertanyaan itu dengan profil tersendiri, seperti “Pelanggan saya adalah wanita kelas menengah berusia 28-37 tahun;” Saya dapat mengulangi cara saya untuk mencari tahu melalui eksperimen dan kemudian mendanai kampanye yang menghasilkan keuntungan dan membunuh yang tidak. Jika saya mencapai target demografis melalui eksperimen dengan banyak hal berbeda sampai saya menemukan satu yang berhasil, saya tidak perlu tahu persis mengapa apa yang saya lakukan berhasil.

John Koetsier: Jaringan ikat apa yang saat ini kita lewatkan?

Eric Seufert: Infrastruktur analitik dan pembelajaran mesin yang membangun variabel penjelas yang menjelaskan kekuatan yang menghasilkan penginstalan.

Sekali lagi, banyak pengembang beroperasi dengan mandat pemasaran dari bawah ke atas: setiap pengguna diperhitungkan secara eksklusif melalui pemasaran tanggapan langsung. Tidak ada masalah dengan pendekatan itu, tetapi keberhasilan pendekatan itu dibatasi oleh kedalaman dompet pengembang: pasar respons langsung sejauh ini adalah yang paling kompetitif. Jelas produk adalah faktor penentu, tetapi ceteris paribus [terjemahan: semua hal lain dianggap sama], jika dua produk kira-kira setara tetapi satu pengembang memiliki anggaran pemasaran sepuluh kali lebih banyak daripada yang lain, yang lebih kaya akan menang dalam respons langsung yang murni kontes pemasaran. Ada sekitar 700 aplikasi yang dirilis ke App Store setiap hari, dan hanya ada begitu banyak cara untuk mencocokkan potongan permen atau membangun kota.

Kenyataan ini telah memukul muka banyak pengembang: banyak pengembang memproduksi produk-produk terbaik dan mengesankan, tetapi sangat sedikit yang menerobos kebisingan pasar dan membangun daya tarik basis pengguna dengan memasarkan secara eksklusif melalui tanggapan langsung.

Jaringan ikat yang saya maksud adalah rangkaian produk dan layanan yang membantu pengembang mendiversifikasi sumber lalu lintas mereka di luar apa yang dapat dikaitkan dengan tautan pelacakan terpisah. Saya membangun Agamemnon untuk membantu pengembang melakukan ini.

John Koetsier: Jika masa depan pemasaran seluler adalah perdagangan kuantitas dan frekuensi tinggi, di mana seninya? kreativitas? desain? je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert: Menurut saya seni dan kreativitas lebih dari sekadar menggambar dan menghasilkan tema dan nada estetika untuk aset pemasaran. Membangun model prediktif yang canggih terasa seperti menciptakan seni, meskipun tidak ada elemen estetika di dalamnya. Jadi saya tidak melihat pemasaran seluler tampak seperti fungsi mekanis murni yang dikeringkan secara kreatif meskipun menjadi lebih otomatis dan terprogram.

Yang mengatakan, saya pikir jika seseorang di tim saya memberi tahu saya bahwa mereka menghabiskan uang untuk kampanye karena je-ne-sais-quoi saluran, percakapan itu akan beralih ke tinjauan kinerja.

John Koetsier: Terima kasih atas waktu dan wawasan Anda!