Tiga Tahun Kemudian: Industri Game Seluler Pasca-ATT

Dengan ulang tahun ketiga peluncuran Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT) Apple yang akan datang pada bulan April, tampaknya tepat untuk meninjau bagaimana ATT telah mengubah secara mendasar industri game seluler dan terus membuat gebrakan hingga saat ini.

Latar belakang

Penyegaran singkat: Pada tahun 2021, Apple meluncurkan ATT sebagai bagian dari iOS 14 dan mulai menerapkannya pada bulan April tahun itu (di iOS 14.5). Kerangka privasi baru ini pertama kali memberi pengguna perangkat Apple kemampuan untuk mengizinkan atau memblokir kemampuan pengembang aplikasi untuk melacak mereka. Sebelum mempelajari lebih dalam, sedikit latar belakang berbagai ID dalam ekosistem Apple: Ada dua ID utama, ID khusus vendor yang disebut IDFV (Identifier For Vendors) – dan ID kedua yang disebut IDFA (Identifier For Advertisers). IDFA adalah ID universal yang digunakan di seluruh vendor dan pengiklan di ekosistem Apple. IDFA ini adalah kunci untuk dapat mengidentifikasi pengguna yang berharga baik bagi pengembang maupun pengiklan. Dengan ID tersebut, pengiklan dapat secara spesifik menargetkan audiens yang paling cocok dengan aplikasi mereka. Di sisi lain, vendor/pengembang dapat melacak pemasangan materi iklan tertentu ke dalam aplikasi dan memahami saluran pemasaran dan iklan mana yang memberikan hasil terbaik.

Kerangka privasi ATT berfokus pada IDFA yang sangat berharga dan penting serta menyerahkan kontrol privasi ke tangan pengguna. Dengan ATT, pengguna aplikasi harus langsung ikut serta untuk membagikan ID berharga ini, jika tidak, IDFA pengguna hanya akan dihapus dan tidak dapat diidentifikasi. Selain itu, iOS memungkinkan pengguna untuk memblokir pelacakan secara universal sehingga meskipun aplikasi ingin bertanya kepada pengguna, OS akan melarangnya dan perintah ATT izin sistem tidak akan pernah ditampilkan. Artinya, sebagian besar pengguna tidak dapat dilacak kecuali mereka secara eksplisit mengizinkannya. Hal ini pada gilirannya menghilangkan kemampuan pengiklan dan pengembang untuk menargetkan secara efektif karena tidak ada IDFA yang dapat digunakan kecuali dibagikan secara khusus. Tidak diragukan lagi, hal ini memiliki dampak yang besar ketika CPI (biaya per instalasi) meroket dalam semalam (Menurut perusahaan atribusi seluler AppsFlyer sebesar +20%) karena semua orang pada dasarnya membeli secara membabi buta. Ini terjadi di sisi UA (akuisisi pengguna). Di sisi lain, karena pengiklan kini tidak dapat melakukan pembelian secara efektif, hal ini pada gilirannya merugikan tarif iklan CPM (biaya per 1.000 tayangan) yang berarti penghasilan yang lebih sedikit dari iklan – sebuah pukulan ganda!

Jadi dengan satu perubahan dari Apple ini, seluruh ruang game seluler telah berubah total. Ruang hiper-kasual yang mengandalkan instalasi sangat murah dan kemudian memasang iklan di dalam game untuk mendapatkan keuntungan membuat kelangsungan seluruh model bisnis mereka dipertanyakan! Namun, setelah tiga tahun berlalu, industri sudah mulai beradaptasi. UA kini menerapkan model yang jauh lebih canggih yang memadukan biaya berbayar dan organik serta peluang untuk menargetkan dan membelanjakan secara efektif. Dan jika memungkinkan, pengembang telah beralih ke pengumpulan informasi pengenal lainnya seperti email yang dapat berfungsi sebagai pelacak universal. Periklanan telah menjadi suatu hal yang normal dimana pembelian berdasarkan volume telah menjadi norma vs membeli berdasarkan tindakan (karena hampir mustahil untuk dilacak).

Relevan Saat Ini

Jadi seberapa relevankah ATT sekarang? Ya, sangat. Apple secara ketat menerapkan kerangka kerja untuk setiap pengiriman toko aplikasi. Jika aplikasi melacak sesuatu, perintah ATT harus ditampilkan dan Apple akan menolak pengiriman jika mereka tidak melihatnya. Banyak pengembang telah berada di komidi putar prompt ATT di mana Apple mengatakan mereka tidak melihatnya, namun pengembang bersikeras bahwa itu ada di sana dan terus mengirimkan ulang aplikasinya lagi dan lagi. Cukuplah untuk mengatakan bahwa hal ini tidak akan hilang dan dengan versi iOS yang akan datang, kerangka privasi ini terus berkembang.

Jika Anda seorang pengembang game aplikasi yang ingin memonetisasi melalui iklan/sponsor atau membeli UA, Anda harus sangat memahami ATT, ini adalah hal yang normal.

Oke? Ada Kabar Baik?

Apakah ini semua malapetaka dan kesuraman? Ya, tidak juga. Seiring berjalannya waktu, permintaan ATT yang menakutkan kini telah menjadi norma dan tingkat penolakan sebenarnya cenderung menurun. Saat ATT pertama kali diluncurkan, perusahaan atribusi seluler Adjust melaporkan bahwa 80-90% pengguna (bergantung pada genre, geografi, dan budaya) akan memilih KELUAR dari pelacakan. Saat ini permintaan ATT yang kini ada di mana-mana tampaknya lebih diterima secara luas, sehingga tingkat keikutsertaan telah meningkat menjadi 25% hingga 40% (Sesuaikan).

Praktik Terbaik

Apakah cara dan waktu Anda menampilkan perintah ATT masih penting? Seperti apa pun, ini tergantung. Banyak aplikasi akan langsung masuk dan meminta pengguna saat aplikasi dimulai. Pada masa-masa awal, perintah awal merupakan hal yang cukup umum di mana diperlukan edukasi kepada pengguna “mengapa” mereka harus mengizinkan pelacakan, hal ini merupakan hal yang baru bagi pengguna. Saat ini, peringatan dini ini semakin jarang dilakukan. Dan meskipun opsi penyesuaian terbatas pada pra-perintah sering digunakan, pesannya cenderung sangat mirip seperti “Izinkan pelacakan untuk pengalaman iklan yang lebih baik” atau “Tolong bantu dukung permainan”.

Satu hal yang harus diwaspadai terkait waktu prompt adalah menundanya terlalu lama. Banyak mitra atribusi yang akan mengambil ID sebagai bagian dari penginstalan sehingga ini berarti permintaan ATT perlu ditampilkan sebelum peristiwa penginstalan terjadi. Konsekuensi dari mendorong prompt ATT di kemudian hari ke dalam siklus awal adalah pelacakan instalasi juga akan tertunda, yang dapat berdampak besar pada instalasi dan pada akhirnya CPI. Jadi berhati-hatilah dalam menunda perintah ATT dan ingat dampak yang mungkin ditimbulkan terhadap pemasangan atribusi.

Awalnya Anda Tidak Berhasil, Coba Lagi!

Trik yang tidak banyak diketahui/digunakan adalah aplikasi dapat memeriksa status ATT dan mengarahkan pengguna ke pengaturan game aplikasi untuk mengubah izin. Ini biasanya ditunjukkan pada aplikasi yang memerlukan lokasi atau mencoba mengubah pengaturan notifikasi. Taktik yang sama ini dapat digunakan untuk perintah ATT di mana aplikasi game dapat memeriksa status saat ini dan jika melihat "ditolak", maka aplikasi tersebut dapat menampilkan perintah. Permintaan ini dapat mengingatkan pengguna mengapa mereka harus mengizinkan pelacakan aplikasi dan kemudian secara langsung menautkannya ke dalam pengaturan aplikasi individual di perangkat untuk mengubah pengaturan pelacakan.

Dalam praktiknya, cukup sulit untuk mengubah pilihan pengguna terutama karena mereka awalnya memilih “jangan lacak” namun bukan tidak mungkin. Dalam lingkungan di mana pengembang mencari keunggulan, ini bisa menjadi solusi berbiaya rendah dengan platform keterlibatan yang baik untuk meningkatkan tingkat keikutsertaan secara bertahap.

Masa depan

Apple sangat memperhatikan privasi dan terus berupaya memberikan lebih banyak perlindungan privasi bagi pengguna. Di iOS17, peluncuran perlindungan tautan akan semakin mempersulit pelacakan pengguna karena parameter pelacakan yang digunakan dalam URL akan mulai dihilangkan, sehingga memaksa industri untuk terus berkembang dan berinovasi.

Dan Google melakukan langkah serupa dengan meluncurkan kerangka privasi mereka sendiri yang disebut Privacy Sandbox. Ini masih dalam proses keluar dan masuk ke web terlebih dahulu. Namun seiring dengan pesatnya perkembangan seluler, hal ini akan menjadi pengganggu besar lainnya pada lanskap periklanan Android seperti halnya ATT untuk iOS.

TL;DR

Singkatnya, jika Anda seorang pengembang game aplikasi dan pertama kali meluncurkan pengaturan ATT, inilah saat yang tepat untuk melihat kembali dan melihat penyesuaian apa yang mungkin diperlukan. Pre-prompt atau no-prompt, timing, dan meminta pengguna lagi adalah taktik yang bagus untuk mencoba dan meningkatkan keikutsertaan. Privasi selalu ada dan selalu mengikuti perubahan Apple ATT serta Google Privacy Sandbox yang akan datang harus selalu menjadi perhatian utama pengembang game yang cerdas.

Beri tahu saya pendapat Anda! Apakah Anda seorang pengembang game? Bagaimana kabar Apple ATT bagi Anda? Menurut Anda, apa dampak yang akan ditimbulkan oleh Google Privacy Sandbox? Senang mendengar cerita perang Anda!

Jika Anda menyukai konten ini, lihat blog kami dan yang terbaru webinar dengan mitra kami di AppsFlyer tempat kami membicarakan tentang ATT, LiveOps, dan segala sesuatu di antaranya.