Bagaimana dua pemimpin media bertransisi dari penjualan media tradisional ke digital

Penerbit berita dan pemimpin media sedang berjuang untuk bertahan hidup. Selama periode 12 tahun hingga tahun 2024, pendapatan industri diperkirakan menurun hampir 74 persen di seluruh iklan cetak dan majalah ( GroupM ). Merger juga terjadi hampir setiap minggu—organisasi media besar membeli penerbit independen dan lokal, dan terkadang membubarkan mereka sepenuhnya. Ditambah dengan tantangan-tantangan ini adalah masa-masa tidak pasti yang kita jalani saat ini, dan Anda bisa kehilangan warisan Anda dalam 10 tahun ke depan.

Pilihannya jelas: Penerbit akan memulai transformasi digital atau berisiko mengalami kehancuran.

Tonton rekaman webinar untuk mengetahui bagaimana Pamplin Media Group dan Star Tribune mempercepat penjualan online mereka.

Namun, peralihan dari penjualan iklan cetak ke penjualan media digital bukanlah sesuatu yang terjadi dalam semalam di penerbit berita. Ini adalah perjalanan yang penuh tantangan dan tantangan, namun hal ini penting untuk memastikan kelangsungan publikasi dalam jangka panjang di tengah menurunnya pendapatan iklan.

Bagaimana organisasi berita Anda dapat bertransisi ke digital agar dapat bertahan? Dengan merangkul tren digital dan belajar dari rekan-rekan yang telah melakukan transisi.

Dua pemimpin penjualan, Shelli Lundgren , Direktur Penjualan Digital di Pamplin Media Group dan Chas Van Slyke , Direktur Strategi Klien di Star Tribune, membahas bagaimana mereka mengarahkan organisasi berita mereka menuju penjualan digital, berhasil menghasilkan aliran pendapatan baru, dan mengelola perubahan . Mereka juga memberikan wawasan dan taktik yang dapat ditindaklanjuti yang dapat Anda terapkan di organisasi media Anda untuk menciptakan budaya yang mengutamakan digital.

Tantangan utama yang dihadapi para pemimpin media saat melakukan transisi ke aliran pendapatan digital

Pergeseran pola pikir untuk menyertakan lebih banyak produk dan layanan digital bagi klien lokal di perusahaan media tradisional bukanlah hal baru. Faktanya, telah terjadi pergeseran besar ke arah digital sejak tahun 2000an.

Namun, banyak organisasi berita yang menolak digital, sementara yang lain ingin melakukan transisi tetapi tidak tahu caranya. Namun, ada pula yang mencoba beralih ke digital namun hanya mencapai tingkat keberhasilan yang moderat.

Mengapa?

Berbagai survei menunjukkan ada lima hambatan utama transformasi digital bagi para pemimpin media di industri berita:

1. Budaya yang berakar pada media cetak: Organisasi masih terlalu berdedikasi pada publikasi media cetaknya
2. Penyelarasan organisasi: Tidak semua orang percaya akan digital
3. Penghindaran risiko: Sebuah publikasi terlalu takut untuk beralih ke digital
4. Kepemimpinan: Tidak ada dukungan di tingkat atas organisasi
5. Anggaran: Anda mungkin mempunyai kemauan untuk beralih ke digital, namun sumber daya Anda terbatas dan Anda tidak tahu cara mewujudkannya

Lundgren menjelaskan bahwa, di Pamplin Media Group , budaya yang mengakar pada media cetak berpusat pada bagian khusus: “Petugas penjualan akan menunggu brosur mereka, sehingga mereka dapat menjual bagian khusus mereka bulan ini dan bulan depan. Butuh beberapa saat untuk membalikkan keadaan dan mengambil bagian khusus tersebut dan memastikan kami menambahkan komponen digital ke dalamnya.”

Lundgren selanjutnya menjelaskan bahwa mereka memastikan selebaran mereka merupakan peluang pemasaran dengan teknologi digital yang menyertainya. Daripada menghilangkan bagian khusus sama sekali, mereka malah menambahkan advertorial dan koran.com ke dalamnya.

Hal ini juga menunjukkan penghindaran risiko. Ada pola pikir “begitulah cara kami selalu melakukannya.” “Menjauhkan mereka dari fokus tersebut adalah langkah pertama saya ketika saya tiba di sini,” jelas Lundgren.

Bagi Van Slyke di Star Tribune , penyelarasan organisasi adalah tantangan terberat. Ia menjelaskan bahwa mereka terlalu bergantung pada pengiklan nasional, dan ketika hal tersebut mulai berkurang, mereka melakukan evaluasi skala penuh. Akibatnya, mereka menyadari bahwa mereka tidak membutuhkan tim nasional, dan mereka akhirnya menyingkirkan semua tim yang terkurung kecuali berita kematian.

“Semua orang menjual segalanya, dan itu merupakan perubahan besar bagi kami,” kata Van Slyke. Untuk membantu mendorong perubahan ini, organisasi berita menciptakan peran pemimpin digital. “Prospek digital adalah penjual bersama, dan dalam hal anggaran dan penghindaran risiko, hal ini merupakan tantangan bagi para pemimpin senior karena Anda adalah tenaga penjualan yang membayar dua kali lipat.”

Dia melanjutkan, “Kami menyusunnya sedemikian rupa sehingga rekan penjual bekerja dengan 5-6 perwakilan dan mereka memiliki tanggung jawab untuk memastikan perwakilan mereka mencapai nomor digitalnya. Mereka mampu mengenali peluang yang dimiliki masing-masing perwakilan tersebut di wilayah mereka. Penjualan bersama dan pelatihanlah yang benar-benar membantu mengubah budaya dan menyelaraskan struktur organisasi dengan tujuan akhir yang kami inginkan, yaitu pertumbuhan dan penjualan digital.”

Memberdayakan tenaga penjualan Anda untuk mengambil pendekatan yang mengutamakan digital

Namun, ketika sebuah organisasi berita menerima perubahan digital di tingkat yang lebih tinggi, tantangan lain masih tetap ada bagi para pemimpin media: menerapkan strategi digital baru di antara tim penjualan.

Menciptakan budaya penjualan yang mengutamakan digital bergantung pada dua hal: memotivasi tim penjualan dan membangun struktur komisi digital.

Motivasi

Ketika ditanya bagaimana dia memotivasi seseorang yang telah menghabiskan sebagian besar hidupnya menjual media cetak untuk menjual secara digital, Lundgren mengatakan bahwa hal ini adalah tentang membuat mereka bersemangat mempelajari hal-hal baru dan menunjukkan kepada mereka betapa suksesnya hal tersebut. Tidak seperti media cetak, Anda sebenarnya dapat menunjukkan kepada pelanggan bahwa iklan dan pemasaran digital mereka berhasil, dan itu menarik.

Struktur komisi digital

Di Star Tribune, Van Slyke mampu mengubah struktur komisi mereka untuk menjadikan digital sebagai salah satu pilar mereka. Dia menjelaskan, “Saat kami menjalani perubahan ini, kami hanya memiliki satu rencana pembayaran untuk tenaga penjualan: Kami memiliki rencana dasar kompensasi dan pembayaran insentif. Sekarang, bukan hanya pendapatan keseluruhan, kami memiliki tiga target pendapatan untuk memaksimalkan gaji mereka.”

Sekarang, 40 persen dari pembayaran insentif tenaga penjualan di Star Tribune terikat pada 3 pilar berikut:

• Pendapatan keseluruhan 60 persen
• Pendapatan bisnis baru 20 persen
• Pendapatan digital 20 persen

Struktur komisi baru ini memotivasi perwakilan penjualan untuk menjual secara digital karena memenuhi ketiga target: Jika perwakilan mendapatkan pengiklan digital baru, maka mereka memperoleh pendapatan keseluruhan, pendapatan bisnis baru, dan pendapatan digital, yang akan memaksimalkan gaji mereka.

Organisasi ini juga memprakarsai Diamond Club, yang didasarkan pada pencapaian ketiga pilar tersebut, untuk memberikan penghargaan kepada tenaga penjualan yang sukses.

Van Slyke melanjutkan dengan mengatakan bahwa, “orang-orang yang tidak dapat melakukan perubahan tersebut memilih sendiri dan memilih untuk mencari karier baru.” Terlebih lagi, ini mengubah cara Star Tribune sekarang merekrut. “Kami mencari agensi dan orang-orang yang belum menjual iklan namun menjual perangkat lunak sebagai layanan dan produk tak berwujud lainnya.”

Menciptakan aliran pendapatan digital baru

Peralihan dari hanya menjual iklan cetak ke penjualan media digital menciptakan peluang bagi para pemimpin media di bidang penerbitan untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan . Dengan menurunnya pendapatan iklan secara signifikan, hal ini merupakan peluang yang baik bagi para pemimpin media.

Lundgren dan Van Slyke berbagi aliran pendapatan digital yang terbukti paling efektif bagi tenaga penjualan mereka.

Iklan asli

Lundgren mengatakan dia melakukan banyak iklan asli. “Jangan takut pada penduduk asli. Di masa lalu, menampilkan sesuatu yang tampak seperti berita dalam situasi periklanan merupakan hal yang penting. Namun hal ini memberikan nilai yang besar bagi pelanggan kami dan membantu mereka ditemukan secara online, dan ini adalah sesuatu yang benar-benar dapat kami bayar,” jelasnya.

Memonetisasi audiens Anda

Dia melanjutkan dengan menekankan bahwa Anda juga perlu memiliki hubungan yang baik dengan direktur sirkulasi Anda untuk menangkap audiens digital dan memonetisasinya: “Jika Anda tidak bekerja keras untuk mendapatkan alamat email dan informasi melalui paywall Anda dan menggunakannya pada dari sisi periklanan, Anda rugi…Semakin banyak Anda memiliki audiens tersebut, semakin banyak Anda dapat menggunakan audiens tersebut untuk menjual.”

Berita sepi

Van Slyke, di sisi lain, telah menciptakan strategi tujuh digit dengan mengubah gurun berita sebagai peluang untuk memperluas jejak Star Tribune, yang biayanya jauh lebih murah untuk organisasi berita yang kini sebagian besar bersifat digital. Ia menjelaskan, “Di komunitas yang kekurangan berita, kami mendatangi komunitas bisnis dan berkata, 'jika Anda dapat membantu kami mendanai reporter, kami akan mulai melaporkan komunitas Anda.' Kini setiap orang di komunitas memiliki sumber berita yang lebih baik. Bukan hanya masyarakat lokal yang membaca berita komunitas lokal. Negara bagian lainnya juga demikian,” jelasnya.

Bercerita sebagai sebuah strategi

Aliran pendapatan digital kedua yang menurut Van Slyke telah terbukti efektif bagi organisasi mereka adalah penyampaian cerita sebagai sebuah strategi. Dengan pengalaman bercerita lebih dari 150 tahun, mereka menyadari bahwa mereka juga harus mulai bercerita untuk pengiklan mereka, dengan konten bersponsor. Konsumen muda, jelasnya, ingin memiliki hubungan dengan suatu merek—bukan ingin diiklankan. Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan menceritakan sebuah kisah.

Pemasaran mesin pencari (SEM)

Terkait pendekatan mereka terhadap mesin pencari online, baik pemimpin media Lundgren dan Van Slyke setuju: Anda harus menjual pemasaran mesin pencari (SEM).

Di Star Tribune, SEM dikelola sendiri, dan meskipun margin untuk layanan ini tipis setelah memperhitungkan biaya, kepemilikannya menawarkan keamanan dengan memungkinkan mereka menunjukkan nilainya kepada klien dan menunjukkan bukti hasil pencarian.

Lundgren, sebaliknya, menggunakan partner untuk SEM. Dia berkata, “Kami pada dasarnya mencapai titik impas. Meskipun demikian, sangat penting untuk menjualnya, baik Anda menghasilkan uang atau tidak. Ini harus menjadi bagian dari rencana pemasaran Anda atau menempatkan Anda pada tingkat otoritas yang berbeda sebagai pakar digital.”

Ganggu organisasi berita Anda: Mulailah transformasi digital

Pemimpin media Lundgren dan Van Slyke memiliki wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk ditawarkan kepada organisasi berita yang ingin memulai transformasi digital.

Lundgren berkata, “Anda harus memiliki situs web sebagai langkah pertama, lalu memonetisasinya. Saya menggunakan Broadstreet untuk menayangkan iklan dan menurut saya ini sempurna bagi organisasi kecil dan besar untuk menayangkan iklan.” Dia selanjutnya menjelaskan bahwa Anda harus mencari pasangan yang tahu apa yang mereka lakukan untuk membuat kaki Anda basah. Semakin Anda percaya diri, Anda siap untuk maju dan mungkin mulai berinvestasi pada staf.” Dia juga menyarankan Anda mencari mitra yang dapat membantu dengan tampilan yang ditargetkan dan pembatasan wilayah, sehingga Anda dapat menawarkan beberapa hal selain audiens Anda sendiri.

Van Slyke setuju bahwa mitra terpercaya itu penting. Ia juga menambahkan bahwa salah satu perubahan yang perlu dilakukan oleh para pemimpin media adalah berbicara tentang audiens mereka dan demografi audiens. Saat menjual cetakan, yang terpenting adalah bagian: Apakah Anda ingin berada di bagian lokal atau bagian variasi? Sekarang, itu tidak masalah. Anda harus membuat perwakilan Anda menyadari bahwa yang kita bicarakan sekarang adalah audiens dan demografi tertentu.

Namun, bagian terpenting dalam memulai transformasi digital? Baru saja memulai.