Bagaimana Mengukur Nilai Media yang Diperoleh

Mempelajari cara mengukur nilai media yang diperoleh menjadi semakin penting, karena konsumen semakin mendasarkan keputusan pembelian mereka pada rekomendasi dari mulut ke mulut dari sumber tepercaya atau otentik. Audiens Milenial dan Gen Z menuntut transparansi yang lebih dari merek dan mencari sumber lain untuk mengotentikasi nilai merek yang sebenarnya di sektor mode, kemewahan, dan kosmetik. Sumber-sumber ini dapat berkisar dari teman dan keluarga hingga influencer yang mereka ikuti di media sosial atau artikel yang mereka baca di blog mode atau kecantikan.

Mengukur nilai media yang diperoleh; bagaimanapun, terus menjadi perjuangan. “Merek cenderung menganggap media yang diperoleh sebagai gratis, tetapi pada kenyataannya, ada biaya yang terkait dengannya.” kata Arnaud Roy, chief strategy officer di Launchmetrics, "Anda membayar untuk liputan, meskipun itu bukan item baris langsung dalam anggaran pemasaran Anda."

Pikirkan sejenak tentang endorsement selebriti, seperti kolaborasi Zendaya dengan Tommy Hilfiger . Apa yang dimulai sebagai kolaborasi berbayar telah menghasilkan sejumlah besar media yang diperoleh; dengan beberapa publikasi, influencer, dan mitra ritel yang meliput peluncuran dan acara karpet merah. Merek ini juga dapat menggunakan kembali banyak aset ini di akun media sosial mereka sendiri untuk meningkatkan dampak bisnis secara keseluruhan.

Lihat postingan ini di Instagram

Hadirkan shimmer dalam gaun midi #TommyXZendaya yang wajib dimiliki ini. Ketuk untuk berbelanja @zendaya

Sebuah pos dibagikan oleh Tommy Hilfiger (@tommyhilfiger) di 3 Mei 2019 pukul 01:31 PDT

Karena ada biaya yang terkait dengan aktivitas ini, departemen pemasaran dan PR perlu menghitung ROI untuk menunjukkan bagaimana kinerja investasi mereka. Metrik seperti Advertising Value Equivalent (AVE) dan Earned Media Value (EMV) telah diandalkan di masa lalu, tetapi keduanya memiliki kekurangan.

Bahaya mengandalkan EMV & AVE

“Sampai saat ini, media yang diperoleh mengandalkan matematika yang goyah untuk membuktikan nilainya.” tulis Collin Colburn dalam laporan Forrester baru-baru ini , Derive Earned Media's True Value , “Metrik yang tidak akurat atau seperti kesombongan [seperti suka, bagikan, dan retweet] memberi pemasar rasa sukses yang salah karena mereka secara keliru menyiratkan niat atau menganggap semua taktik media yang diperoleh menjangkau audiens yang dituju.”

AVE telah lama dianggap sebagai standar untuk mengukur penempatan editorial dalam publikasi cetak. Ini dihitung dengan mengalikan tarif iklan dengan persentase halaman yang dicakup oleh penempatan editorial. AVE kemudian menetapkan jumlah uang untuk nilai yang diperoleh dari pertanggungan. Metode ini sangat akurat untuk penempatan cetak , tetapi kurangnya tarif iklan standar untuk saluran digital menyulitkan penghitungan AVE yang akurat untuk penyebutan online dan media sosial.

Metrik yang tidak akurat atau seperti kesombongan [seperti suka, bagikan, dan retweet] memberi pemasar rasa sukses yang salah karena mereka secara keliru menyiratkan niat atau menganggap semua taktik media yang diperoleh menjangkau audiens yang dituju.

Klik Untuk Tweet

Akibatnya, banyak pemasar beralih ke EMV sebagai cara untuk menghitung ROI untuk media online dan sosial. Sayangnya, tidak ada pendekatan standar atau kriteria definitif untuk menghitung EMV. Metodologi biasanya didasarkan pada tayangan dan/atau keterlibatan; dan sementara beberapa perusahaan memanfaatkan tarif media, tidak semua orang melakukannya – yang sangat berisiko. Menetapkan nilai dolar tanpa memasukkan tarif dasar membuat angkanya terlalu tinggi dan tidak memungkinkan merek untuk mengkorelasikan hasil dengan investasi pemasaran aktual atau dampak bisnis.

Selain itu, metodologi AVE dan EMV jarang memasukkan kualitas konten saat menentukan nilai yang juga dapat meningkatkan angka secara berlebihan. Faktor kualitas, seperti konten gambar, jumlah merek yang disebutkan, dan jumlah atau jenis tagar, dapat secara signifikan memengaruhi nilai liputan secara keseluruhan.

Lihat postingan ini di Instagram

️GIVEAWAY️Untuk menghormati koleksi kacamata hitam @bytezza saya dan sebagai ucapan terima kasih atas semua dukungan Anda, saya ingin memberikan sepasang kacamata hitam dan kit kolase kepada pemenang dan teman mereka! Cara masuk: – Ikuti @bytezza & @tezza – Tag teman di komentar di bawah – Poin bonus jika Anda membagikan pos ini di cerita Anda! – Giveaway berakhir Senin malam GIVEAWAY INTERNASIONAL!

Sebuah pos dibagikan oleh Tezza (@tezza) di 27 Juli 2019 pukul 09:58 PDT

Misalnya, postingan dengan #giveaway biasanya memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, tetapi sering kali orang yang sama berkomentar beberapa kali saat mereka menandai teman yang berbeda. Sebuah giveaway baru-baru ini oleh @Tezza menjaring lebih dari 6K komentar sementara posting lain dari kerangka waktu yang sama menjaring rata-rata 350 komentar. Meskipun hadiah adalah cara yang bagus untuk menarik audiens dan pengikut baru, nilai media akhir harus disesuaikan untuk mengimbangi ROI yang tidak realistis.

Munculnya Nilai Dampak Media

Dengan batas antara media berbayar, dimiliki, dan diperoleh menjadi semakin tidak jelas dan merek yang menggunakan taktik pemasaran multi-saluran untuk terhubung dengan konsumen, menjadi lebih penting dari sebelumnya untuk memanfaatkan metodologi pengukuran terpadu – seperti Nilai Dampak Media.

Media Impact Value adalah algoritme eksklusif yang disesuaikan dengan kekhususan Fashion, Luxury, and Cosmetics (FLC) dan telah ditulis oleh para pemimpin industri termasuk Vogue , WWD Beauty , dan The Wall Street Journal . MIVI telah dilatih tentang tarif media aktual dan 5+ tahun data kampanye khusus FLC dan menganalisis lebih dari 100 atribut berbeda , termasuk kualitas konten dan otoritas sumber, untuk memberikan metrik yang sangat akurat.

MIV memungkinkan Anda untuk menetapkan nilai moneter yang sebenarnya untuk strategi pemasaran di media cetak, online, dan sosial untuk menghitung ROI. Ini juga memungkinkan Anda untuk membandingkan kinerja berbagai strategi pemasaran dan investasi Anda termasuk PR, dukungan selebriti, pemasaran influencer, pemasaran mitra ritel, dan media yang dimiliki.

Berikut ini sedikit contekan untuk membantu Anda memahami perbedaan antara ketiga metodologi pengukuran ini:

Klik di sini untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara mengukur nilai media yang diperoleh dan menghitung dampak kontribusi pemasaran terhadap nilai merek.

*MIV adalah merek terdaftar di Uni Eropa.