5 Pelajaran Pemasaran dari Psikologi Kognitif

Psikologi kognitif adalah tulang punggung dari setiap pemasaran yang baik.

Ide-idenya digunakan di mana-mana: mulai dari badan amal yang meminta kami untuk menandatangani petisi hingga iklan pasta gigi klise dengan meme-slogan terkenal “9 dari 10 dokter gigi merekomendasikan”. Dan sementara efektivitas upaya dapat bervariasi dari kampanye ke kampanye, prinsip di baliknya tetap sama.

Jadi untuk melihat bagaimana dan mengapa mereka bekerja, kita akan melihat 5 konsep umum dan tidak begitu banyak dari psikologi kognitif. Belajar tentang mereka akan membantu Anda jika tidak meningkatkan pemasaran Anda, maka setidaknya untuk memahami cara kerjanya lebih baik, terbayar dalam jangka panjang. Jadi, mari selami sekarang, ya?

5 pelajaran pemasaran dari psikologi kognitif:

1. Prinsip konsistensi
2. Efek pembingkaian
3. Aturan puncak-akhir
4. Prinsip kontras
5. Bias melayani diri sendiri

1. Prinsip konsistensi

Definisi: Kami ingin tetap konsisten dalam perilaku, tindakan, dan keyakinan kami dan akan berusaha keras untuk tetap seperti ini.

Contoh: Dalam sebuah penelitian klasik oleh Cialdini dan rekan-rekannya, dua kelompok orang ditanya apakah mereka akan berpartisipasi dalam sebuah eksperimen di pagi hari. Kelompok pertama diberitahu tentang waktu percobaan sejak awal, sedangkan kelompok kedua pertama-tama ditanya apakah mereka akan tertarik dengan tawaran itu dan baru kemudian diberi informasi tentang waktunya. Hasilnya adalah hampir dua kali lebih banyak orang dalam kelompok kedua daripada kelompok pertama yang setuju untuk berpartisipasi.

Perbedaan tersebut dapat dijelaskan dengan prinsip konsistensi. Dengan kata lain, karena peserta dari kelompok kedua telah memberikan persetujuan awal, keinginan mereka untuk tetap konsisten dengan tindakan mereka sebelumnya membuat mereka sulit untuk mundur begitu mereka mengetahui detail yang tidak menyenangkan tentang eksperimen tersebut. Jadi sebagai hasilnya, mereka terjebak dengan keputusan awal mereka.

Takeaway: Prinsip konsistensi dapat bertentangan dengan Anda dalam konversi prospek, karena semakin sulit bagi calon pelanggan Anda untuk mengubah pola pembelian khas mereka dan mencoba produk Anda. Untuk mengubahnya, coba perkenalkan diri Anda secara bertahap – seperti dengan menawarkan sampel gratis, konten yang menghibur atau informatif, dan sebagainya. Begitu mereka mulai berinteraksi dengan Anda dalam cara-cara kecil, akan menjadi lebih mudah bagi prospek Anda untuk melihat pembelian dari Anda sebagai hal yang konsisten dengan kepribadian mereka.

2. Efek pembingkaian

Definisi: Kami menanggapi informasi secara berbeda berdasarkan bagaimana informasi itu diberikan kepada kami.

Contoh: Bayangkan Anda jatuh sakit dan perlu dioperasi. Anda kemudian mendengar salah satu dari dua frasa:

Bagaimana reaksi Anda?

Informasinya tetap sama, namun tanggapan Anda terhadapnya mungkin akan berbeda berdasarkan aspek apa yang ditekankan - atau dengan kata lain bagaimana informasi itu dibingkai.

Takeaway: Ingatlah efeknya saat menyajikan data. Misalnya, jika Anda ingin menunjukkannya sebagai hal yang kurang penting, coba gunakan persentase – misalnya “kurang dari 5% pembaca kami berhenti berlangganan buletin kami”. Dan sebaliknya, untuk menyoroti pentingnya informasi, gunakan rasio – misalnya “1 dari setiap 20 orang yang membaca panduan kami tentang nutrisi menemukan kesehatan mereka membaik setelah mereka mulai mengikuti metode kami.” Proporsi yang sama, efek yang berbeda.

3. Aturan puncak-akhir

Definisi: Kami menilai kualitas pengalaman kami sebagian besar berdasarkan bagaimana perasaan mereka di puncak dan menjelang akhir daripada sepanjang waktu.

Contoh: Dalam sebuah penelitian oleh Kahneman dan Frederickson, orang diminta untuk memasukkan tangan mereka ke dalam bak berisi air dingin selama dua periode waktu:

1. Yang pertama, air tetap pada 14 derajat selama 60 detik.
2. Di detik, itu pada 14 derajat selama 60 detik dan kemudian berubah menjadi 15 derajat selama 30 detik.

Para peserta kemudian ditanya mana dari dua opsi yang ingin mereka ulangi untuk babak final. Anehnya, 80% dari mereka memilih putaran kedua, meskipun itu membuat mereka terkena air dingin lebih lama. Namun, sedikit peningkatan suhu menjelang akhir ronde tampaknya telah mengubah persepsi keseluruhan peserta tentang pengalaman tersebut. Akibatnya, itu membuat mereka lebih memilih pilihan yang lebih menyakitkan dan tidak nyaman hanya karena itu memberi mereka akhir yang sedikit lebih baik.

Takeaway: Bertujuan untuk kinerja yang baik dan konsisten dari layanan Anda mungkin tidak memotongnya ke psikologi pelanggan Anda, yang cenderung melupakan sebagian besar pengalaman mereka. Alih-alih, cobalah memastikan dua fluktuasi positif utama selama perjalanan mereka dengan Anda – satu menjelang akhir dan yang lainnya di tengah. Ini bisa dalam bentuk diskon kecil, hadiah, atau sekadar pesan tulus kepada pelanggan Anda yang akan meninggalkan kesan hangat dan tahan lama terhadap merek Anda.

4. Prinsip kontras

Definisi: Ketika diberi pilihan alternatif untuk produk yang kita nilai, kita sering kali cenderung mengubah pendapat awal kita tentang produk itu berdasarkan apakah alternatif itu lebih baik atau lebih buruk.

Contoh: Paket berlangganan lama oleh The Economist biasanya menawarkan 3 opsi:

1. Langganan web seharga $59/bulan;
2. Langganan cetak seharga $125;
3. Berlangganan cetak dan web seharga $125;

Ketika hanya diberikan dua opsi pertama, mayoritas orang (68%) mengatakan mereka akan memilih langganan online daripada langganan cetak. Namun, setelah alternatif ketiga diperkenalkan, hanya 16% yang masih memilih opsi pertama, sedangkan 84% sisanya memilih gabungan langganan cetak dan web.

Alasannya terletak pada kontras yang diciptakan oleh opsi ketiga. Efektivitas biaya dibandingkan dengan web atau langganan cetak telah membuat opsi terlihat kurang menarik, meskipun harganya tidak berubah sama sekali. Apa yang berubah sebagai gantinya adalah persepsi pembeli tentang produk, sebagai hasilnya mempengaruhi perilaku mereka.

Takeaway: Memperkenalkan alternatif yang lebih baik, atau sebaliknya yang lebih buruk, untuk produk Anda dapat membantu Anda mendorong pelanggan untuk melihat produk dari sudut yang berbeda. Namun, cobalah untuk tidak menjenuhkan toko Anda dengan alternatif yang berkinerja buruk, karena mereka mungkin akan menurunkan nilai yang dirasakan secara keseluruhan dari produk Anda.

5. Bias melayani diri sendiri

Definisi: Kita cenderung mengaitkan kegagalan orang lain dengan kualitas internal mereka, sambil mempertimbangkan kerugian kita sendiri sebagai akibat dari faktor eksternal. Dan sebaliknya – kita menghargai diri kita sendiri atas kemenangan kita tetapi menjelaskan keberhasilan orang lain sebagai keberuntungan atau keadaan.

Contoh: Agen layanan pelanggan Anda mungkin mengetahui hal ini dengan baik. Kapan pun terjadi kesalahan dalam produk atau layanan, mereka tahu betapa frustrasinya pelanggan, menyalahkan seluruh perusahaan karena tidak efektif, tidak produktif, dan tidak peduli pada mereka. Dalam hal ini, Anda dapat melihat bagaimana bias muncul, menyebabkan pelanggan melihat kegagalan semata-mata sebagai akibat dari tindakan merek Anda daripada serangkaian keadaan, dengan beberapa di antaranya berada di luar kendali Anda atau mereka.

Takeaway: Memahami bias dapat membantu Anda dalam berurusan dengan pelanggan, karena seperti yang telah kita lihat, reaksi mereka sering kali disebabkan hanya karena tidak melihat sisi lain dari masalah tersebut. Jadi dengan menunjukkan faktor-faktor ini kepada mereka dengan lembut, tanpa memberikan alasan, Anda dapat mengurangi efek bias mereka, yang mengarah pada peningkatan persepsi merek dan hubungan pelanggan.

Pos terkait:

• 8 Strategi Pemasaran E-niaga Terbaik
• Bagaimana Strategi Pemasaran Converse Menjadi Merek Sneaker yang Sukses
• Bagaimana Strategi Pemasaran Harley Davidson Menjadi Merek Sepeda Motor yang Sukses
• Strategi Periklanan Zara Dan Mengapa Berhasil

Kesimpulan

Tren berubah dan begitu juga pasar. Apa yang tetap sama, bagaimanapun, adalah cara dasar otak kita bekerja, itulah sebabnya mendapatkan pemahaman dasar tentang prosesnya bisa sangat membantu dalam mempertahankan pemasaran Anda.

Dengan daftar ini, kami berharap dapat memberikan gambaran umum tentang beberapa konsep umum dan berharga dari psikologi kognitif beserta cara-cara di mana Anda dapat menerapkannya dalam pemasaran Anda. Untuk mempelajari bagaimana bias dapat memengaruhi tidak hanya pelanggan Anda tetapi juga Anda sebagai pemilik bisnis, pertimbangkan untuk membaca artikel kami sebelumnya tentang bias kognitif dalam pengambilan keputusan bisnis. Sementara itu, semoga Anda mendapatkan yang terbaik dalam strategi pemasaran Anda!

Bio penulis: Altynai adalah manajer konten di Growave– platform pemasaran untuk toko Shopify yang membantu bisnis meningkatkan keterlibatan pelanggan mereka melalui program loyalitas, ulasan, daftar keinginan, dan banyak lagi. Di waktu luangnya, dia suka membaca tentang psikologi, berjalan-jalan keliling kota dan mendengarkan musik pop kota dan bossa nova.