Memasarkan Berbagi Mobil & Mobilitas 2.0 | Ep. 15 Memikirkan kembali Podcast

Dalam episode Rethink Podcast kali ini, kami menyusuri jalanan Portland dengan mengendarai BMW X1 bersama CEO ReachNow Steve Banfield untuk mendiskusikan layanan berbagi mobilnya, dan bagaimana dia memasarkan mobilitas 2.0.

Dalam podcast, kami membahas penawaran ReachNow, audiens targetnya, taktik diferensiasi mereka, adopsi pasar, saluran promosi, persiapan ketika terjadi kesalahan, bekerja dengan badan pengatur, dan memiliki paman Jerman yang kaya.

Nikmati percakapannya, dan kami harap Anda bisa mendapatkan satu atau dua takeaway yang dapat Anda bawa ke bisnis Anda.

Di pos ini:

1. Siapakah Pemirsa ReachNow dan Mengapa Unik?
2. Apa Pertumbuhan Pasarnya?
3. Siapakah Persona Pembeli Anda?
4. Bagaimana Anda Membedakan Diri Anda?
5. Apa Saluran Promosi Anda?
6. Mendaftar

Kutipan favorit:

Kami benar-benar berpikir bahwa penonton untuk berbagi mobil adalah siapa saja.

Kadang-kadang saya bercanda bahwa kami seperti startup dengan paman Jerman yang kaya.

Sering kali orang menganggap BMW atau Mini sebagai mobil aspiratif. Ini $30.000, $40.000, sesuatu yang Anda cita-citakan. Dan kami menerima aspirasi itu dan membuatnya dapat diakses oleh siapa saja yang memiliki kartu kredit yang valid, SIM AS yang valid, dan 41 sen per menit.

Natan Ishak :

Steve, bisakah Anda ceritakan sedikit tentang siapa Anda dan di mana kita berada sekarang.

Steve Banfield :

Saya Steve Banfield. Saya adalah CEO ReachNow. Dan buat kamu yang belum tahu, ReachNow adalah divisi dari BMW. Kami adalah anak perusahaan, kami adalah startup, dan kami berbasis di Seattle. Kami belum terlalu tua. Kami baru saja diluncurkan pada bulan April tahun lalu. Dan kami mengoperasikan layanan mobilitas untuk BMW – car sharing, ride sharing, dan beberapa hal lain yang telah kami luncurkan. Dan kami di sini dengan mobil di Portland berkeliling pusat kota di mana itu adalah kota peluncuran kedua kami di bulan September. Dan kami baru meluncurkan November lalu di Brooklyn, New York.

Kami benar-benar beroperasi seperti startup. Kadang-kadang saya bercanda bahwa kami seperti startup dengan paman Jerman yang kaya. Tidak seperti startup lain yang melapor ke dewan VC, saya melapor ke dewan dari Munich. Dan kami masih beroperasi dengan sangat dinamis dan gesit, uniknya kami, memanfaatkan bagian terbaik dari BMW, tetapi tetap secara unik membangun barang kami sendiri di ReachNow.

Siapakah Pemirsa ReachNow dan Mengapa Unik?

Natan :

Apa yang membuat ReachNow unik? Siapa yang menggunakan ReachNow?

Steve :

Mari kita mulai dengan: Siapa yang menggunakan berbagi mobil? Siapa penontonnya? Yah, saya pikir semua orang. Kami benar-benar tertarik pada apa yang kami anggap sebagai bagian yang sangat besar dari populasi yang tumbuh sepanjang waktu. Dan saya pikir beberapa orang menganggap berbagi mobil hanya sebagai layanan yang digunakan oleh orang yang tidak memiliki mobil. Dan, faktanya, justru sebaliknya. Kami melihat beberapa orang yang menyerah pada mobil, atau mungkin ada keluarga yang memiliki dua mobil yang pergi ke satu, dan kemudian mengandalkan layanan car-sharing atau layanan lain untuk berkeliling di lain waktu. Dan orang-orang yang memiliki jenis mobil tertentu, mungkin mobil kecil, tetapi kadang-kadang mereka ingin memiliki mobil yang lebih besar untuk mengajak lebih banyak teman keluar atau pergi berlibur di akhir pekan.

Kami mengendarai kendaraan aktivitas olahraga (SUV) BMW X1, sejenis SUV kecil, dengan ruang yang sangat luas di dalamnya ‒ muat untuk empat orang dewasa dengan sangat nyaman. Jadi, jika Anda mungkin memiliki mobil kecil dan ingin bermain ski, mobil ini berpenggerak empat roda. Anda bisa membawanya ke pegunungan dan bermain ski. Menurut kami, penonton untuk berbagi mobil adalah siapa saja. Kami benar-benar fokus pada pusat kota. Karena cara kerja layanan ini, setelah Anda mendaftar ‒ dan gratis untuk mendaftar ‒ Anda menggunakan aplikasi seluler kami untuk melakukannya. Kami memindai kartu kredit Anda, SIM Anda, dan kami mengambil selfie untuk mencocokkan foto Anda dengan SIM Anda. Kami memeriksa catatan DMV Anda. Dan Anda disetujui untuk mengemudi dalam waktu sekitar lima menit.

Anda menggunakan aplikasi untuk menemukan mobil, lalu membuka kunci mobil. Dan kemudian Anda hanya membayar per menit. Alih-alih menyewa mobil di mana Anda mungkin harus membayar per hari dalam pengertian yang lebih tradisional atau layanan lain, Anda dapat menemukan mobil di mana pun di wilayah Anda, di Seattle, Portland, atau Brooklyn. Anda kembali menggunakan aplikasi untuk membukanya. Dan kemudian Anda hanya membayar per menit untuk jumlah waktu Anda menggunakan mobil tersebut. Tingkat kami saat ini adalah 41 sen per menit. Berkendara 10 menit dikenakan biaya $4. Ini benar-benar murah dan benar-benar bekerja untuk banyak orang.

Apa Pertumbuhan Pasarnya?

Natan :

Dan apa pertumbuhan Anda? Anda bilang Anda meluncurkan musim semi lalu. Apa rasanya? Berapa banyak orang yang menggunakan layanan ini sekarang?

Steve :

Kami meluncurkan April lalu di Seattle dengan sekitar 370 mobil. Dan kami menutupi saya akan mengatakan sekitar 50 persen dari kota. Di Seattle, kami sekarang mencakup 100 persen batas kota dan memiliki 700 armada mobil. Di Portland, kami telah melakukan satu perluasan dan mencakup 35 mil persegi kota. Di Brooklyn, kami baru saja diluncurkan, seperti yang saya katakan, pada bulan November. Kami memiliki lebih dari 1.000 mobil dalam armada dan kami memiliki 40.000 anggota dalam layanan ini. Jadi, pertumbuhan yang sangat bagus. Kami sangat senang dengan bagaimana orang-orang menggunakan ReachNow dan bersemangat dengan layanan ini.

Dan kami memiliki beberapa orang yang menggunakannya beberapa kali seminggu, dan beberapa orang yang hanya menggunakannya sesekali. Dan itu bervariasi dalam hal itu. Tapi kami sangat senang dengan 40.000 orang yang telah mendaftar.

Siapa Persona Pembeli Anda?

Natan :

Dan apakah ada tipe orang yang menggunakan car sharing atau ReachNow?

Steve :

Tidak, saya tidak berpikir ada satu tipe orang. Saya pikir apa yang akan saya katakan adalah bahwa berbagi mobil adalah sebuah konsep dan layanan kami, khususnya, masih cenderung sedikit condong ke pengguna awal. Kami masih baru. Kami belum genap setahun. Jadi, kami berada dalam mode di mana orang-orang yang [menggunakan kami] paham teknologi, dalam kategori yang mengutamakan seluler, hidup dari ponsel cerdas mereka. Mereka menggunakan iPhone dan ponsel Android, dan benar-benar melakukan semua elemen berbeda dalam hidup mereka di sana. Mereka melakukan perbankan mereka, mereka melakukan komunikasi dengan teman-teman mereka, mereka mengambil foto mereka, semua hal yang mereka lakukan.

Jika Anda menjalani kehidupan itu sekarang, sangat masuk akal bagi Anda untuk memperluasnya menjadi, 'Nah, beginilah cara saya menemukan mobil, dan saya akan membuka kuncinya, saya akan pergi ke menggunakannya, dan saya akan mengatur kebutuhan transportasi saya melalui ini.' Saya pikir itu cukup konsisten. Kami mulai melihat lebih banyak orang – dan itu bervariasi berdasarkan usia. Saya pikir orang-orang berasumsi bahwa beberapa dari layanan ini cenderung condong ke konsumen yang lebih muda yang mungkin tinggal di daerah pusat kota dan hal-hal lain. Tetapi kenyataannya adalah kita juga melihat orang tua yang mungkin bersarang kosong dan mereka telah pindah kembali ke pusat kota atau mereka sedikit mengurangi hidup mereka. Mungkin mereka tidak membutuhkan mobil yang lebih besar karena anak-anak sudah pergi kuliah atau pindah. Mereka dapat mengandalkan memiliki mobil sesuai permintaan, memiliki akses ke armada mobil BMW Mini.

Dan itulah salah satu hal hebat tentang apa yang kami lakukan di ReachNow, karena sebagai divisi BMW, sebagai anak perusahaan, kami mendapatkan akses ke semua mobil hebat yang dibuat oleh BMW. Armada kami terdiri dari mobil seri X1. Kami juga memiliki sedan seri 3, 328, dan 330. Kami memiliki Mini, jadi kami memiliki model dua pintu dan empat pintu dan Mini Clubman. Lalu yang membuat orang sangat bersemangat ‒ dan kami telah meluncurkannya di semua pasar kami ‒ adalah mobil listrik i3. Jadi, orang yang belum pernah mengendarai mobil listrik dapat mendaftar untuk layanan ini, menemukan salah satu mobil listrik kami dan mengendarainya, benar-benar merasakannya, dan mencobanya untuk pertama kali.

Bagaimana Anda Membedakan Diri Anda?

Natan :

Saya orang awam, jadi saya tidak tahu, tapi sepertinya ada persaingan dengan perusahaan besar lainnya. Bagaimana Anda memasarkan diri Anda atau bagaimana Anda membedakan diri Anda sehingga konsumen tahu bahwa mereka harus mendatangi Anda atau menggunakan Anda daripada orang lain?

Steve :

Nah, salah satu hal yang kami anggap cukup serius adalah, misalnya, kami adalah BMW. Kami adalah divisi, seperti yang saya katakan, dari BMW. Kami mencoba menawarkan apa yang kami anggap sebagai layanan premium. Sekarang premium tidak berarti mahal dan tidak berarti harga di luar jangkauan siapa pun. Seperti yang mungkin telah saya sebutkan sebelumnya, biaya per menit saat ini untuk salah satu mobil kami adalah 41 sen. Dan pesaing berikutnya di pasar, mobil mereka seharga 35 sen. Saya tidak berusaha menjadi – dari sudut pandang diferensiasi – biaya terendah. Ini bukan tentang saya. Saya tidak mencoba mengatakan, 'Ya, saya akan selalu menjadi yang termurah.'

Saya mencoba mengatakan, 'Lihat, saat Anda menyewa dari kami, saat Anda menggunakan salah satu mobil kami, kami akan memiliki banyak mobil di kota; kita akan memiliki kepadatan, jadi ada ketersediaan dan ada akses. Anda akan memiliki aplikasi hebat dan pengalaman pengguna yang luar biasa. Kami bekerja keras untuk mencoba mendapatkan dukungan pelanggan terbaik yang mungkin kami miliki. Dan kemudian ketika Anda masuk ke dalam mobil, sejujurnya Anda mendapatkan salah satu mobil terbaik yang pernah dibuat. Ini adalah mobil yang indah. Mobil kami memiliki jok kulit. Mereka memiliki pemanas kursi yang terpasang di dalamnya. Mereka memiliki sunroof ganda. X1 tempat kami berada, seperti yang saya katakan, penggerak empat roda, sunroof ganda, jok kulit berpemanas. Itu semua hal yang Anda inginkan.

Sering kali orang menganggap BMW atau Mini sebagai mobil aspiratif. Ini $30.000, $40.000, sesuatu yang Anda cita-citakan. Dan kami menerima aspirasi itu dan membuatnya dapat diakses oleh siapa saja yang memiliki kartu kredit yang valid, SIM AS yang valid, dan 41 sen per menit. Ini benar-benar digitalisasi transportasi. Kami biasa membeli film atau CD atau barang lain sebagai semacam blok. Dan kami harus membayar 20 dolar atau 15 dolar untuk mereka. Dan sekarang kami membayar secara efektif aliran uang sesuai permintaan saat kami menginginkannya. Kami mengambil mobil seharga $40.000 ini dan menyediakannya bagi Anda dengan harga terjangkau, secara harfiah, kapan pun Anda menginginkannya. Bagi kami, ini adalah pengalaman layanan pelanggan, pengalaman saat Anda berada di dalam mobil. Kami ingin semua itu terasa premium, tetapi dilakukan dengan harga yang menurut kami sangat masuk akal.

Apa Saluran Promosi Anda?

Natan :

Bagaimana Anda mengomunikasikannya kepada audiens yang berbeda? Karena sepertinya iklan mobil tradisional dilakukan di iklan TV besar dan semacamnya. Apa taktik dan strategi pemasarannya – pemirsa kita cenderung pemasar, jadi inilah yang membuat mereka penasaran – bagaimana mereka menyampaikan pesan jika mereka melakukan pemasaran? Jika mereka yang bertanggung jawab, bagaimana mereka akan melakukannya?

Steve :

Kami mencoba melakukan campuran yang menarik. Anda benar, BMW terkenal dengan iklan hebat, mobil cantik, dan semacam itu, iklan mobil tradisional yang hampir stereotip. Orang-orang cantik mengendarai mobil cantik di tempat-tempat indah. Dan, sekali lagi, kembali ke ide aspirasi yang baru saja saya sebutkan. Kami baru saja merilis seri 5 baru. Kami menyewa Clive Owen; kami benar-benar membuat film pendek. Dan jika Anda menonton film itu ‒ tolong cari dan tonton, karena kita akhirnya meledakkan mobil. Ada helikopter, dan ada efek khusus, dan ada lubang peluru di mobil, dan ini adalah film aksi dalam waktu sekitar 15 menit. Ini luar biasa.

Saya tidak punya anggaran itu. Saya bagian dari BMW. Ingat, mari kita kembali ke ini: Saya adalah startup dengan paman Jerman yang kaya. Paman Jerman yang kaya itu tidak memberi saya anggaran pemasaran yang tidak terbatas. Aku tidak bisa pergi membeli pelanggan. Saya sama seperti startup lainnya dalam hal itu. Bagi kami itu adalah kombinasi. Saat kami meluncurkan di kota baru, kami cenderung melakukan lebih banyak hal seperti iklan di luar rumah dan benar-benar berusaha membangun kesadaran di mana orang berada, apakah itu di dekat pusat transit, atau di dekat tempat di mana ada orang yang mungkin sudah terbiasa. menggunakan bentuk transportasi lain dan tidak bergantung pada mobil mereka setiap hari. Kami melihat bagaimana kami menjangkau orang melalui iklan radio, mungkin di kota, dan mencoba menjadi lokal.

Di luar itu, kami melakukan banyak digital. Kami melakukan lebih banyak penargetan orang yang sesuai dengan profil. Katakanlah mungkin mereka menyukai atau menggunakan iklan seluler, mungkin mereka memiliki aplikasi lain yang sesuai dengan kategori layanan mobilitas ini di ponsel mereka, dan kami benar-benar berusaha menemukan orang-orang tersebut dan memperkenalkan mereka kepada kami. lakukan di ReachNow, dan beri tahu mereka mengapa kami bisa menjadi sesuatu yang sesuai dengan kebutuhan transportasi mereka. Karena persaingan kami adalah layanan lain yang mungkin Anda pikirkan. Di Seattle, kami baru saja memulai layanan perjalanan ReachNow kami sendiri. Itu seorang pilot. Tapi itu adalah satu aplikasi yang terintegrasi dengan aplikasi berbagi mobil kami, dan itu berarti Anda dapat menemukan mobil dan mengendarainya sendiri, atau Anda dapat menekan tombol dan saya akan mengirim pengemudi profesional dengan X1 atau 330 untuk menjemput Anda dan membawa Anda ke mana pun Anda ingin pergi, mirip dengan layanan seperti Uber atau Lyft.

Aku bersaing dengan orang-orang itu. Saya bersaing dengan layanan berbagi mobil lainnya. Saya bersaing dengan berjalan kaki, bersepeda, naik bus, dan mengendarai mobil sendiri. Semua itu adalah pengganti. Dan saya harus menemukan cara untuk meyakinkan Anda bahwa, untuk apa yang Anda butuhkan saat ini, inilah solusi yang tepat untuk Anda. Dan saya pikir itu adalah sesuatu yang sedang kami kerjakan dengan sangat keras.

Mendaftar

Natan :

Steve, saya sangat menghargainya. Apakah ada hal lain yang perlu saya ketahui?

Steve :

Saya akan lalai jika saya tidak memberi tahu semua orang yang kebetulan mendengarkan di salah satu kota tempat kami beroperasi hari ini ‒ atau bahkan kota yang belum kami kunjungi ‒ bahwa Anda benar-benar dapat pergi ke iPhone atau Toko aplikasi Android, unduh aplikasi ReachNow hari ini, dan daftar gratis. Jika Anda memiliki SIM yang valid dan kartu kredit, itu sangat cepat dan mudah. Dibutuhkan sekitar 5-10 menit untuk mendaftar dan disetujui. Dan lain kali Anda berada di salah satu kota kami, dan mudah-mudahan, kami akan segera berada di kota terdekat Anda, Anda dapat membuka aplikasi itu dan menemukan mobil dan mengendarainya dengan sangat murah. Tetapi pendaftaran gratis untuk waktu terbatas. Kami benar-benar berusaha untuk mendorong semua orang yang ingin, untuk terus maju dan mendaftar. Kami pikir itu hal yang hebat untuk dilakukan.

Dan ini adalah layanan penting bagi BMW. Itu adalah sesuatu yang kami terus investasikan banyak uang untuk BMW Group. Dan kami akan terus berkembang dan mencoba hal-hal baru dan menghadirkan layanan baru ke pasar.

Natan :

Bagus sekali. Saya sudah mendaftar. Saya pasti menantikan untuk melakukan ini sendiri.

Steve :

Saya harap begitu. "Kasus penggunaan" yang kita bicarakan sebelumnya, gagasan bahwa orang berkendara ke tempat kerja karena mereka mungkin perlu melakukan X - itulah ketakutan akan kebutuhan mobil. Dan yang kami lakukan adalah, lihat, Anda bisa bersepeda ke kantor, Anda bisa naik bus ke kantor, Anda bisa naik kereta ke kantor. Dan kemudian jika Anda membutuhkan mobil di tengah hari, ada satu di sana, mungkin ada satu beberapa blok jauhnya. Dan sekarang Anda dapat mengambilnya, berlari keluar, melakukan tugas cepat Anda, mewujudkan hal yang Anda perlukan, dan menjaga anak-anak Anda, atau pulang ke rumah dan menjalankan tugas, tanpa merasa seperti Anda dibatasi oleh itu .

Natan :

Bagus sekali. Baiklah terima kasih.

Steve :

Dengan senang hati. Terima kasih sudah menerima saya. Saya senang Anda bersedia melakukannya. Dan kami baru saja berkeliling dalam lingkaran di Portland dan bersenang-senang di sini. Jadi terima kasih telah menerima saya. Saya sangat menikmatinya.