Cara Mengoptimalkan Distribusi Anggaran Pemasaran Anda [Termasuk template yang dapat diunduh]

Akhir tahun semakin dekat dan bagi mereka yang memimpin tim pemasaran dan komunikasi, ini adalah waktu yang penting untuk pengambilan keputusan. Kuartal terakhir untuk banyak departemen melibatkan analisis hasil tahunan, kinerja berbagai kampanye dan kegiatan yang diluncurkan di pasar yang berbeda, tetapi yang terpenting, ini berarti redistribusi anggaran pemasaran dari pemasaran digital ke komunikasi ke hubungan masyarakat untuk tahun berikutnya berdasarkan hasil yang diperoleh masing-masing daerah .

CMO dan direktur pemasaran dan komunikasi dihadapkan pada tugas untuk bertanya pada diri mereka sendiri: Berapa laba atas investasi dalam bentuk moneter dari aktivitas pemasaran lintas saluran saya…? Untuk menjawab pertanyaan ini, sistem atribusi atau analisis kinerja media online, sosial, dan cetak menjadi penting.

Dalam skenario di mana pemasaran semakin "terukur" dan, pada gilirannya, semakin diperlukan untuk mencapai visibilitas dan penjualan di lingkungan yang sangat kompetitif, setiap pon penting.

Pada artikel ini, kita akan berbicara tentang tiga alat dasar untuk merampingkan dan menyederhanakan proses perencanaan anggaran dengan cara yang strategis.

Pahami hasil melalui satu kriteria yang mempertimbangkan semua bentuk media

Salah satu tantangan terbesar bagi setiap orang yang bertanggung jawab untuk pemasaran dan komunikasi adalah pengukuran hasil melalui kriteria kesatuan yang berlaku untuk semua saluran, pelaku, platform, dan format di mana strategi lintas saluran dikembangkan saat ini . Apa nilai kampanye dengan Influencer versus fitur pers, atau dampak saluran sosial dibandingkan dengan Mitra dan pengecer lain…?

Selain itu, banyak departemen pemasaran dan komunikasi bekerja dengan alat pengukuran, indikator, dan metrik yang berbeda tergantung pada siapa mereka melapor di dalam departemen.

Karena alasan ini, aturan nomor satu dalam memahami atribusi strategi pemasaran dan komunikasi global Anda adalah dengan menggunakan satu kriteria untuk semua area. Metrik yang mampu menerjemahkan dampak tindakan Anda ke dalam istilah moneter , terlepas dari apakah tindakan tersebut telah diprovokasi dari jejaring sosial, media, Influencer yang telah berkolaborasi dengan Anda, selebriti C , dll.

Nilai Dampak Media adalah metrik yang sejak diluncurkan pada awal 2018 telah memungkinkan banyak klien untuk memahami laba atas investasi (ROI) aktivitas mereka dengan lebih jelas. Dalam laporan Data on the Runway yang kami luncurkan pada awal tahun dengan WGSN, kami menyertakan ringkasan kinerja empat Pekan Mode internasional utama yang memungkinkan kami untuk menerapkan kriteria MIV pada tingkat yang berbeda: untuk menganalisis dampak oleh wilayah geografis masing-masing merek, menurut saluran, menurut jenis publikasi, dan bahkan oleh setiap influencer atau pemimpin opini yang terlibat dalam kampanye merek dan desainer.

Bagaimana MIV dihitung dan diterapkan? Algoritme Nilai Dampak Media (MIV) mengukur dampak dari semua penyebutan yang relevan di semua saluran (online, sosial, dan cetak), termasuk media berbayar, yang dimiliki, dan diperoleh, untuk menghitung jumlah kinerja kuantitatif. Untuk mendapatkan nilai terbaik bagi perusahaan mode, kemewahan, dan kecantikan, algoritme kami didasarkan pada kriteria bersama seperti cakupan dan keterlibatan yang dikombinasikan dengan data spesifik pasar, serta sistem penilaian kualitas konten kami sendiri. Untuk mengumpulkan sebutan, kami bekerja dengan sistem identifikasi kata kunci semantik yang memungkinkan kami menghitung MIV.

Kelompokkan aktivitas lintas-saluran menggunakan sistem “Voice-centric” untuk mendapatkan visi global.

Selalu ada pembicaraan tentang peluang yang ditawarkan alam semesta "lintas saluran" ketika berhubungan dengan konsumen baru. Pemasaran omnichannel telah lama menjadi tujuan merek fashion, mewah dan kosmetik. Sekitar 54% dari mereka yang disurvei dalam laporan The State of Fashion 2019 dari BoF dan McKinsey mengatakan peningkatan integrasi omnichannel (bersama dengan investasi dalam e-commerce dan pemasaran digital) adalah prioritas nomor satu mereka untuk 2019 selama tiga tahun berturut-turut.

Namun, pendekatan omnichannel ini memiliki tantangan penting yang tidak boleh diremehkan: pengukuran yang disesuaikan .

Bagaimana Anda membandingkan penyebutan Influencer , dibandingkan dengan keterlibatan yang dihasilkan di akun Instagram merek Anda, atau penyebutan di profil Facebook Vogue, dengan publikasi di media cetak?

Memiliki algoritme seperti Media Impact Value (MIV) yang mampu menyatukan pengukuran elemen-elemen ini melalui kriteria tunggal yang sama memudahkan untuk memahami format atau tindakan individu mana yang menghasilkan nilai terbesar untuk sebuah merek. Namun, semua saluran, aktor, dan format ini juga perlu dikelompokkan berdasarkan kategori besar yang menawarkan visi yang kurang terperinci dan lebih strategis untuk pengambilan keputusan.

" Suara " adalah sistem yang memungkinkan tim pemasaran dan komunikasi untuk mengatur strategi mereka di sekitar lima Suara utama, termasuk Media yang Dimiliki – jejaring sosial, situs web dan blog merek, dll., Influencer, Selebriti, Media – baik saluran cetak maupun online publikasi tersebut dan akhirnya, Mitra.

Namun, penting untuk mempertimbangkan bahwa ketika membangun anggaran pemasaran Anda, ini bukan masalah menetapkan bagian terbesar ke Voice dengan MIV tertinggi, tetapi menganalisis dalam strategi Anda bagaimana setiap Voice melengkapi yang lain membentuk "campuran" yang sempurna. . Kampanye dengan Influencer , misalnya, bisa mendapatkan hasil yang sangat baik dengan sendirinya; namun, dengan mendukung Media Milik Anda, kampanye dapat menyebar lebih efektif dan mencapai hasil yang lebih baik. Oleh karena itu, mungkin menarik untuk menyeimbangkan anggaran Anda antara aktivitas yang didedikasikan untuk Influencer dan yang dilakukan oleh sumber daya Anda sendiri.

Bekerja melalui templat anggaran pemasaran digital dan offline yang selaras dengan sistem pengukuran Anda

Tidak ada gunanya memiliki sistem pengukuran yang disesuaikan dengan strategi pemasaran lintas saluran Anda, tanpa template pelacakan anggaran yang sama-sama disesuaikan dengan model atribusi ini. Terlepas dari apakah Anda memantau anggaran pemasaran pada platform internal, spreadsheet Excel, atau spreadsheet Google Drive , laporan anggaran dan kinerja harus dikelompokkan berdasarkan kriteria yang sama dengan sistem pengukuran Anda.

Berikut adalah contoh template yang dapat Anda unduh secara gratis dan yang akan membantu Anda melacak pengeluaran dan melihat investasi Anda melalui Voices.

*MIV adalah merek dagang terdaftar di Uni Eropa