Memetakan Konten Anda ke Perjalanan Pembeli dalam 15 menit

Secara berkala, pemasar konten saat ini perlu mundur selangkah dan melihat hutan (atau apa pun klise "gambaran besar" pilihan Anda). Jeda ini adalah waktu yang tepat untuk mengevaluasi apakah konten yang Anda tawarkan cocok dengan kepribadian audiens yang Anda targetkan dan di mana mereka berada dalam perjalanan pembelian mereka.

Apakah Anda memiliki terlalu banyak konten Top of Funnel (TOFU) dan tidak cukup konten Bottom of Funnel (BOFU) yang berorientasi pada pengambil keputusan?

Dalam episode Rethink Podcast kali ini, kami bertemu dengan Karrie Sundbom, manajer senior pemasaran konten di Act-On. Dia memberi tahu kami sedikit tentang peran dan tanggung jawabnya di Act-On, serta membagikan beberapa kiat untuk memetakan konten Anda ke perjalanan pembeli.

Karrie menggabungkan tipnya di bawah Educate, Create, dan Activate.

Mendidik

Semua orang berbicara tentang perjalanan pembeli. Tapi apa itu? Pada dasarnya, perjalanan pembeli atau pelanggan adalah langkah-langkah yang diambil calon pelanggan untuk membeli produk atau layanan Anda. Perjalanan ini dapat memiliki banyak bentuk, titik masuk, belokan (termasuk belokan U), dan titik keluar. Secara umum, kami mendefinisikan fase perjalanan sebagai kesadaran, pertimbangan, dan keputusan.

Pemasar konten ingin memastikan bahwa mereka menawarkan konten yang tepat selama perjalanan pembelian. Tujuannya adalah untuk membuat konten yang akan menjawab pertanyaan pembeli pada tahap tertentu, dan kemudian mengarahkan mereka ke arah yang benar, lebih jauh dalam perjalanan mereka, dan, pada akhirnya, menghasilkan prospek dan penjualan.

Menurut Sundbom, salah satu langkah pertama yang harus diambil pemasar adalah mempelajari persona pembeli mereka, lalu mendidik diri mereka sendiri tentang konten yang sudah mereka miliki dan konten yang mungkin masih mereka butuhkan.

“Anda benar-benar perlu memperhatikan siapa pembelinya. Apa poin rasa sakit mereka? Apa tantangan mereka sehari-hari?” kata Sunbom. “Siapa di perusahaan itu yang menjadi pembuat keputusan? Siapa di perusahaan itu pemegang anggaran?

“Kamu benar-benar perlu melakukan pekerjaan rumahmu. Anda perlu tahu di mana orang-orang ini tinggal. Di mana mereka mendapatkan informasi mereka? Di mana mereka mendapatkan konten mereka? Siapa yang mereka percayai? Dan Anda perlu mulai merencanakannya.

Untuk mengumpulkan informasi ini, Anda dapat menyewakan proyek ke agensi, mensurvei orang-orang yang memiliki (atau memiliki) jabatan tersebut dalam organisasi Anda, atau menjangkau orang yang Anda kenal atau yang mungkin memiliki koneksi melalui LinkedIn. Anda dapat mengajukan berbagai pertanyaan kepada mereka, atau hanya satu atau dua.

Berikut pertanyaan yang mungkin ingin Anda tanyakan:

• Apa yang membuatmu terjaga di malam hari?
• Bagaimana pekerjaan Anda diukur?
• Bagaimana Anda tetap up to date dengan tren?
• Publikasi apa yang Anda baca?
• Seperti apa hari-hari biasa?
• Pengetahuan/keterampilan apa yang dibutuhkan untuk pekerjaan Anda?
• Alat apa yang Anda gunakan saat ini?
• Tantangan terbesar dalam pekerjaan Anda?
• Apa artinya menjadi sukses dalam peran Anda?
• Jenis konten apa yang melibatkan Anda?
• Apa saja keberatan/kekhawatiran yang Anda miliki saat membeli (produk atau layanan Anda)?
• Apa yang berisiko jika Anda membuat keputusan pembelian yang salah?
• Pembelian apa yang Anda lakukan yang paling Anda sesali? Mengapa?

Langkah kedua adalah mendidik diri sendiri tentang apa yang sudah Anda miliki di perpustakaan Anda dan lubang apa yang mungkin harus Anda isi. Lihat semua posting blog Anda, kertas putih, infografis, video, eBuku, dan sebagainya, dan mulailah mengaturnya dengan tahap pembelian.

Anda dapat melakukannya di papan tulis, di slide PowerPoint, atau di spreadsheet. Dalam audit konten Anda, tandai materi berdasarkan jenis, persona, tema, tempat dalam perjalanan (TOFU, MOFU, atau BOFU), dan sebagainya. Anda juga ingin mengidentifikasi konten yang selalu hijau, serta konten yang dapat Anda manfaatkan ke dalam format lain, dengan, misalnya, mengubah webinar tersebut menjadi video, podcast, infografis, lembar data perbandingan, atau postingan blog.

Setelah Anda memiliki gagasan yang jelas tentang siapa pembeli Anda, dan konten apa yang mungkin Anda miliki yang memenuhi kebutuhan mereka, sekarang saatnya untuk mulai membuat konten untuk mengisi lubang yang Anda miliki (dan, ya, kemungkinan besar Anda akan memiliki beberapa lubang. ).

Membuat

Riset dan audit konten Anda sebelumnya akan membantu Anda mengidentifikasi lubang konten, serta membantu Anda melihat kebutuhan untuk menyesuaikan, menambah, atau menghapus persona yang Anda jual, kata Sundbom.

Anda juga akan mengidentifikasi persona sekunder yang mungkin Anda perlukan untuk membuat konten, seperti CFO, direktur TI, dan sebagainya. Konten ini dapat digunakan oleh persona utama Anda untuk mengedukasi orang lain dalam organisasi mereka.

Saat Anda telah membuat peta dan mengidentifikasi apa yang perlu Anda buat, Sundbom merekomendasikan untuk memprioritaskan pembuatan konten baru untuk mengisi lubang terbesar dan selaras dengan tujuan perusahaan Anda.

Demikian pula, Anda akan menginginkan penilaian yang jujur ​​tentang waktu yang dibutuhkan beberapa konten untuk diproduksi. Katakanlah audit Anda menemukan bahwa Anda memerlukan lebih banyak studi kasus kesaksian pelanggan. Secara realistis, dibutuhkan waktu beberapa bulan untuk mengidentifikasi pelanggan sukses yang juga bersedia berpartisipasi.

Seperti Stephen Covey, penulis buku terkenal The 7 Habits of Highly Effective People , pernah berkata, “Mulailah dengan tujuan akhir.” Identifikasi konten yang Anda butuhkan, studi kasus, video demo, papan reklame di sepanjang jalan raya, dan sejenisnya, lalu kerjakan kembali apa yang diperlukan untuk membuatnya dibuat.

Selain itu, Sundbom juga menyarankan untuk selektif tentang konten apa yang harus diberikan secara gratis dan apa yang harus dilindungi sehingga Anda dapat "menangkap prospek tersebut dan mulai memelihara hubungan tersebut".

Mengaktifkan

Tip cepat terakhir Sundbom? Aktifkan, aktifkan, aktifkan!

Kembali ke penelitian persona Anda sebelumnya di mana Anda mengidentifikasi saluran pilihan pembeli; di situlah Anda ingin membagikan konten Anda.

Kedengarannya terlalu sederhana, tetapi terlalu sering saya melihat pemasar mabuk pada tren saluran terbaru dan menghabiskan banyak uang untuk membagikan konten mereka di sana. Namun, pembeli mereka tidak pernah melihat konten tersebut karena mereka tidak menggunakan saluran tersebut.

Ada opsi penerapan untuk semua anggaran. Anda dapat menggunakan sindikasi pihak ketiga, berbagi di media sosial, atau berbagi dengan jaringan Anda sendiri.

Anda harus mengukur dan menguji kesuksesan konten Anda melalui alat gratis, seperti Google Analytics, atau melakukan pengujian A/B menggunakan platform otomasi pemasaran seperti Act-On.

Seperti apa kesuksesan itu tergantung pada tujuan bisnis dan industri Anda. Selain menentukan tujuan garis bawah (prospek, penjualan), Anda juga ingin mengetahui hari dan waktu apa dalam seminggu audiens Anda menggunakan konten Anda. Tentukan apakah mereka lebih suka format tipe konten (buku putih atau video) atau format tipe saluran (email atau Snapchat).

Ingin mempelajari lebih banyak kiat untuk Pemasaran Konten? Lihat posting bagus ini, "Pemasaran Konten dengan Anggaran Sedikit."

Dan, jika Anda belum menentukan persona pembeli Anda, lihat eBuku/buku kerja kami, "4 Langkah Membuat Rencana Pemasaran Konten Orang yang Tepat, Pesan yang Tepat, Waktu yang Tepat," untuk membantu Anda menyelesaikan langkah penting ini.