Langsung mengikuti penampilan pembukaan yang mengesankan dengan CEO TUNE, Peter Hamilton dan Fine TUNErs, panelis kami langsung terjun ke metrik dan strategi yang digunakan pemasar terkemuka (dan tidak) saat ini. Dalam apa yang tampaknya menjadi pusat pemasaran hutan, pengoptimalan yang buruk adalah jebakan umum yang dihadapi terlalu banyak pemasar pertumbuhan, bahkan setelah perencanaan dan pelaksanaan yang cermat.
Pemasar mengoptimalkan metrik yang tidak memperhitungkan kemampuan penuh alat dan teknologi modern, lalu mereka bertanya-tanya mengapa ROI mereka tidak sesuai. Mereka mengukur pengeluaran pemasaran berbayar, tetapi bukan amplifikasi organik yang dihasilkan dari upaya tersebut. Mereka mengukur biaya akuisisi, tetapi tidak memperhitungkan nilai seumur hidup pelanggan secara penuh. Mereka mengukur klik terakhir, tetapi gagal memperhitungkan hubungan yang mendorong kesadaran awal. Tidak lagi.
Selama diskusi ini, para ahli dari Citi FinTech, WeatherBug, dan The Economist berfokus pada metrik yang menggerakkan jarum sehingga pemasar dapat menghindari jatuh ke dalam perangkap ini di masa depan.
Pertanyaan: Hasil apa yang Anda ukur?
| Patrick McCarthy, SVP & Global Head of Marketing, Citi FinTech: “Berkenaan dengan seluler, kami melihat keseluruhan keterlibatan metrik, baik berbasis fitur atau unduhan hingga akuisisi, hingga bagaimana kami menghadirkannya sepenuhnya melalui corong.” |
Michael Brooks, SVP Revenue, WeatherBug: “Saat kami melihat pendapatan, kami membaginya menjadi tiga metrik masukan yang lebih kecil. Kami melihat jumlah pengguna aktif harian, tayangan per hari, dan pembayaran. Kami 100% dimonetisasi oleh pengiklan, dan pada akhirnya, pendapatan adalah yang terpenting. Jika terjadi kesalahan, Anda perlu memperbaiki salah satu dari tiga komponen tersebut.”
|
| Steve Lok, Global Head of Martech, The Economist: “Banyak metrik kami berfokus pada waktu yang dihabiskan per artikel, apakah orang menyelesaikan bagian tertentu atau tidak. Kami mencoba untuk lebih memahami seberapa relevan fitur atau cerita tertentu, atau bagaimana orang menggunakan bagian tertentu dari aplikasi.” |
Pertanyaan: Bagaimana Anda mendefinisikan dan mengukur konsep loyalitas?
Patrick McCarthy: “Buatlah sederhana, buatlah mudah, buatlah dengan cepat. Kami mencoba membuatnya lebih sederhana bagi pelanggan daripada membuat semua alat yang memperumit masalah ini.”
|
| Michael Brooks: “Kami harus terus berinovasi pada produk. Melihat bagaimana kami dapat membangun penggunaan dan membuat pelanggan terbiasa melakukan sesuatu setiap hari. Ketika kami meluncurkan sesuatu yang baru, itu membimbing orang melalui proses dan memeriksa hipotesis kami.” |
| Steve Lok: “Bahkan jika pengguna memberi tahu kami hal-hal tertentu, apakah ada metrik yang dapat kami ambil dari informasi kualitatif ini dan menjadikannya kuantitatif, dan menilainya dan membaginya entah bagaimana? Kamp yang saya ikuti bergerak menuju sistem penilaian pengalaman pelanggan yang melampaui NPS dan memahami apa yang benar-benar dipedulikan orang saat ini dan bagaimana mereka memanfaatkan berbagai hal.” |
Pertanyaan: Apa yang tidak Anda ukur dan metrik apa yang perlu dihentikan atau tidak memberi tahu Anda apa pun?
| Patrick McCarthy: “Kami baru saja mempelajari metrik kami. Sampai sekitar setahun yang lalu, aplikasi kami hanyalah saluran servis. Kami belum mulai pensiun apa pun. ” |
Michael Brooks: “Saya ingin mengatakan bahwa biaya per pemasangan (CPI) tidak ada habisnya. Semuanya harus kembali ke angka pendapatan kami, jadi jika tidak langsung berkorelasi melalui salah satu pohon yang masuk, kami tidak terlalu memperhatikan. Saya masih melihat CPI, itu bagaimana saya mengevaluasi mitra saat ini atau mitra yang pernah bekerja dengan saya sebelumnya. Saya melihatnya lebih sebagai tren daripada cara untuk mengevaluasi seseorang.'
|
| Steve Lok: “Saat ini, saya tidak merasa seperti itu tentang metrik apa pun. Saya pikir kita perlu mengurangi pentingnya dan bobot hal-hal tertentu, terutama di sekitar apa pun yang berkaitan dengan pemasangan. Kami mulai melihat metrik turunan yang menggabungkan atau dua atau lebih area secara bersamaan. Kami ingin mengambil beberapa hal yang kami miliki dan menyusunnya sehingga kami memiliki gambaran yang lebih lengkap tentang bagaimana orang berperilaku dan apa artinya sebenarnya.” |
Pertanyaan: Organik vs. Berbayar. Bagaimana mereka berkorelasi satu sama lain?
Patrick McCarthy: “Sangat menarik untuk bermitra dengan pemasar yang berbeda di organisasi kami dan mulai berpikir lebih cerdas untuk dapat menguraikan pemasangan dan aktivitas organik kami. Saat kami memulai perjalanan ini, kami melihat bahwa organik melakukan banyak dorongan saat kami meluncurkan produk baru, dan pembayaran pasti meningkat saat Anda menjalani siklus hidup produk atau fitur. Tapi kami masih di awal dan bekerja dengan mitra kami untuk lebih memahami itu.”
|
| Michael Brooks: “Kami sangat berat di sisi organik, terutama di sisi loyalitas. Saya berharap seseorang dapat memberi tahu saya bagaimana organik kami akan berinteraksi dengan bayaran kami, tetapi saya telah dibohongi ribuan kali tentang hubungan itu. ” |
| Steve Lok: “Kami mendorong editorial untuk bekerja lebih dekat dengan pemasaran. Ketika transisi itu terjadi, ada area alami di mana orang-orang merasa sangat bermanfaat untuk bekerja sama. Kami telah melakukan banyak hal dalam pemasaran berbayar di mana kami mencapai titik pengembalian yang semakin berkurang.” |
Pertanyaan: Apakah menurut Anda tentang atribusi multi-sentuh?
Patrick McCarthy: “Itulah salah satu tantangan yang Anda hadapi dalam organisasi matriks di mana Anda memiliki banyak saluran yang melibatkan orang-orang. Dunia saya serba mobile, tetapi organisasi lain menjangkau melalui surat langsung, iklan kereta bawah tanah, dll. Ini adalah sesuatu yang kami pikirkan, tetapi belum sepenuhnya dihapus.”
|
| Michael Brooks: Ini bukan kasus penggunaan yang besar, kami tidak menghabiskan banyak uang untuk itu. |
| Steve Lok: “Kami memiliki atribusi multi-sentuh di semua hal kecuali seluler. Ada kesenjangan besar. Ini adalah tabung informasi yang terpisah, jadi kami melihat hal-hal ini di seberang satu sama lain, tetapi kami sedang bekerja untuk menyatukannya. ” |
Pertanyaan: Kata-kata nasihat untuk penonton?
| Patrick McCarthy: “Sulit bagi pemasar untuk menunjukkan nilai dari semua jenis aktivitas pemasaran jika Anda tidak tahu ke mana arahnya. Pastikan Anda memiliki teknologi pemasaran yang tepat dan mitra yang tepat yang memungkinkan Anda melihat corong penuh. Dan dapatkan hasil itu.” |
| Michael Brooks: "Jika Anda memiliki masalah, memecahnya menjadi masalah kecil yang dapat dipecahkan adalah perbedaan bagi kami." |
Steve Lok: “Pertanyakan kualitas pekerjaan yang masuk ke aplikasi yang sedang Anda kerjakan. Ada kesenjangan besar antara pemasaran dan teknologi, dan itu membutuhkan lebih banyak orang untuk mempertanyakan apa yang sedang terjadi. Jangan terima keterbatasan yang ada saat ini. Pergi, tantang dan ajukan pertanyaan.”
|
Metrik apa yang paling penting bagi Anda? Saat Anda menavigasi strategi yang digunakan pemasar hari ini, luangkan waktu untuk mendengarkan diskusi panel lengkap di sini.
