Dari Milenial hingga Gen Z: Bagaimana Merek Mewah Dapat Menyesuaikan Strategi mereka

Milenial, matahari terbenam di hari kemuliaan Anda. Anda bukan lagi 'anak favorit' para pemasar dan merek mewah. Segera, pengaruh Anda akan berkurang dan semua perhatian akan dialihkan ke konsumen Generasi Z , kelompok pasca-milenial yang kini beranjak dewasa dan menjadi kekuatan pembelanja yang harus diperhitungkan. Menurut studi Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018 , milenium dan Generasi Z mewakili sekitar 30% dari pasar barang mewah pada tahun 2016. Penelitian ini memperkirakan bahwa secara kolektif mereka akan mewakili lebih dari 40% pada tahun 2025. Peningkatan ini akan, sebagian besar, menjadi akibat langsung dari kematangan finansial Generasi Z saat ini.

Pertama, beberapa dasar:

• Milenial secara kasar didefinisikan sebagai mereka yang lahir antara tahun 1980-an dan 2000-an.
• Sementara definisi Generasi Z yang beragam, kebanyakan orang setuju bahwa mereka lahir setelah tahun 1990. Ketika kita berbicara tentang konsumen Generasi Z, kita biasanya mengacu pada remaja dan orang dewasa yang sangat muda dengan daya beli.

Sementara mereka adalah generasi yang datang setelah milenial, adalah keliru untuk berpikir bahwa menargetkan konsumen Generasi Z dapat dicapai melalui 'lebih dari yang sama' . Ini adalah demografi yang unik; pengasuhan mereka sangat berbeda dengan generasi yang datang sebelum mereka dan mereka membelanjakan, dan akan membelanjakan, secara berbeda.

Jadi, apa artinya ini bagi merek-merek mewah dalam jam tangan dan perhiasan? Bagaimana seharusnya merek-merek ini menargetkan konsumen Generasi Z? Dan merek mana yang sudah membuat gelombang?

Gen Z telah menjadi saksi ketidakstabilan ekonomi yang dialami oleh para pekerja milenial. Karena itu, mereka pekerja keras dan pragmatis. Mereka menghargai stabilitas keuangan dan pembelian cerdas . Dalam sebuah wawancara dengan Luxury Society , Presiden FutureCast Jeff Fromm mengatakan “mereka (konsumen Generasi Z) suka bekerja keras untuk uang mereka dan membelanjakannya dengan bijak. Saya pikir selera mereka untuk merek mewah akan lebih besar (daripada milenium).”

3 Merek Mewah yang Berhasil Menargetkan Konsumen Generasi Z

Tag Heuer: Berhasil Menjembatani Kesenjangan antara Tradisi dan Modernitas

Dalam kampanye #dontcrackunderthepressure mereka, Tag Hueur, ahli perhiasan jam tangan Swiss, menjangkau kehampaan dan meraih bahu kaum milenial (dan pada tingkat lebih rendah Generasi Z) dan berteriak “kami juga relevan untuk Anda”. Kampanye ini melihat merek memodernisasi dialog mereka seputar presisi dan teknologi dengan membawa model dan aktris Cara Delevingne (dirinya seorang Gen Z'er) di dalamnya. CEO Tag Heuer Jean-Claude Biver mengatakan kepada Women's Wear Daily bahwa mereka "membutuhkan seseorang yang mengganggu namun elegan seperti Cara untuk membuka pikiran kita terhadap kekurangajaran dan keberanian anak muda saat ini".

Gen Z juga merupakan generasi pertama yang lahir langsung dalam revolusi digital; tidak cukup untuk mengatakan bahwa mereka paham teknologi. Mereka adalah apa yang disebut banyak orang sebagai 'penduduk asli digital' dan tidak mengenal kenyataan lain. Akibatnya, ini adalah kelompok anak muda yang secara alami cenderung berubah dan berinovasi dan menuntut kemudahan dalam proses digital. Agen pemasaran Sparks & Honey yang berbasis di New York menemukan bahwa kelompok ini menghabiskan 41% waktu mereka di luar sekolah untuk melakukan banyak tugas dengan komputer dan perangkat seluler, dibandingkan dengan 22% sepuluh tahun yang lalu.

Merek yang benar-benar ingin menjangkau dan terhubung dengan pembeli ini perlu menghindari perangkap stereotip. Merek-merek mewah tidak boleh berasumsi bahwa media sosial dan media sosial saja adalah jawaban atas doa-doa mereka. Mereka tidak boleh menaruh semua telur mereka di keranjang ini karena studi yang dilakukan pada saluran pembelian ini saling bertentangan: Survei Konsumen Accenture 2017 menemukan bahwa ya, Gen Z cenderung memberikan loyalitas mereka kepada merek yang mengadopsi tren dan saluran digital terbaru. 2/3 dari mereka yang disurvei menyatakan tertarik untuk membeli langsung melalui media sosial seperti Instagram dan YouTube. Karena mereka sudah pergi ke sana untuk mencari inspirasi fashion, mereka juga ingin bisa membeli di sana. Namun, perusahaan data eMarketer memperkirakan bahwa penggunaan Facebook menurun secara signifikan di antara generasi ini. Instagram dan Snapchat sudah sangat populer dan diprediksi akan tetap begitu . Pakar komunikasi Hill Holliday di sisi lain menemukan bahwa 34% dari anak berusia 18 hingga 24 tahun yang disurvei telah berhenti sepenuhnya dari media sosial dan bahwa 58% menyatakan perlunya media sosial "keringanan".

De Grisogono: Merangkul Media Sosial Sadar dan Menuai Keuntungan Besar

De Grisogono. Perajin yang tak lekang oleh waktu. Tradisi di pembuluh darah. Pendiri De Grisogono Fawaz Gruosi mengatakan tentang media sosial “Saya sedikit skeptis tentang hal itu… tapi saya pikir itu baik dalam jumlah sedang. Saya pikir kita harus sangat berhati-hati dengan konsep berbagi berlebihan; mencari validasi dari orang lain dan efek yang berpotensi membuat ketagihan, terutama pada generasi muda. Di sisi lain, media sosial juga dapat mewakili semacam jendela ke dalam kehidupan, budaya, dan pengalaman orang lain. Itu bisa menjadi sesuatu yang memperkaya dan menggairahkan…”. Merangkul secara sadar dan hati-hati media sosial dan potensinya sejalan dengan apa yang dirasakan oleh banyak Gen Z; mereka sadar akan jebakan dan lebih skeptis, pengguna terukur daripada milenium.

Konon, komitmen De Grisogono untuk mempelajari dan memilih influencer media sosial terbaik untuk merek tersebut telah membuahkan hasil. Merek baru-baru ini mengalami peningkatan 1000% dalam penyebutan , serta ledakan liputan media, semua berkat pendekatan yang cerdik dan serius terhadap pemasaran sosial. Selain itu, toko perhiasan selalu tahu bagaimana memanfaatkan acara untuk mempromosikan kisah mereka. Sekarang, mereka memaksimalkan 'event effect'; di festival Film Cannes 2015 mereka menjangkau jutaan konsumen muda baru dengan menawarkan peluang pembelian langsung melalui konten media sosial dan pemasaran influencer.

Penelitian Sparks & Honey juga menunjukkan bahwa nilai-nilai Generasi Z sangat berbeda dengan generasi milenial. 60% Gen Z menyatakan keinginan untuk memberikan dampak positif bagi dunia, dibandingkan dengan 39% generasi millennial. Keinginan ini tercermin dalam kebiasaan berbelanja dengan keberlanjutan dan pesan positif menjadi lebih berpengaruh dari sebelumnya.

Baume Watches: Mencapai Rumah dengan Keberlanjutan

Penawaran terbaru dari Grup Richemont yang mewah, merek jam tangan baru Baume, pasti harus ditafsirkan sebagai tawaran untuk dompet Generasi Z. Mulai dari $560, jam tangan Baume dibuat dari bahan yang berkelanjutan dan melalui proses manufaktur yang berkelanjutan. Ini adalah merek yang telah membangun etika ke dalam DNA-nya. Selain itu, jam tangan dapat disesuaikan, (menarik keinginan Gen Z akan keunikan), nama ini cukup baru untuk memberikan tandingan pada merek "pengap" yang sudah mapan, dan yang tak kalah pentingnya, iklan Baume besar di ' perasaan orang nyata'; tidak ada selebriti di sini.

Ingin tahu lebih banyak tentang bagaimana merek mewah mengakses konsumen mewah digital? Unduh salinan Memahami Konsumen Mewah Digital: Wawasan Utama dari Timur ke Barat, laporan data komprehensif dengan wawasan tentang bagaimana merek-merek mewah memanfaatkan strategi digital dan pemasaran influencer di Cina, Amerika Utara, dan Eropa.