Bagaimana para pemimpin media lokal menerapkan strategi digital

Bukan rahasia lagi bagi industri ini: penerbit berita media lokal sangat terkena dampak peralihan ke digital.

Mulai dari media cetak, radio, hingga TV, pendapatan iklan tradisional telah tersingkir dan digantikan oleh alternatif online, dan pendapatan dari sirkulasi terus menurun. Aliran konten tanpa akhir dikirimkan langsung ke telapak tangan kita melalui ponsel pintar, tersedia secara instan dan seringkali gratis.

Pemandangannya telah berubah. Tapi sudahkah strategi Anda?

TONTON webinar on-demand: Bagaimana Pemimpin Media Lokal Merangkul Digital

Selama obrolan virtual, pionir media lokal Mike Blinder , Penerbit Editor & Penerbit Majalah dan John Newby , Penerbit, Pemilik, & Pendiri TRULY-LOCAL & 360 Media Alliance menerapkan pengetahuan mereka yang luas dan mendalam tentang industri ini pada pertanyaan tentang digital transformasi dan keberlanjutan masa depan untuk media berita lokal.

Landasan transformasi digital bagi media lokal

Banyak sekali faktor yang melanda industri media lokal selama 20 tahun terakhir, menyebabkan Amerika Utara dipenuhi dengan gurun berita.

Organisasi penerbitan tradisional, warisan, dan berfokus pada komunitas yang terus berjalan dan mempertahankan status quo telah membuat komunitas mereka merasa kurang terlayani. Mereka perlahan (atau tidak terlalu lambat) mulai tenggelam.

Namun tidak semuanya suram. Faktanya, ini mengasyikkan. Sudah waktunya ramalan cuaca berubah.

Pakar kami menyatakan dengan jelas: strategi digital akan memainkan peran penting dalam masa depan media lokal yang lebih cerah. Semuanya dimulai dengan beberapa elemen dasar yang perlu dipertimbangkan:

• Periklanan. Pada tahun 2021, pendapatan iklan digital mengalami peningkatan tertinggi sejak tahun 2006, melonjak sebesar $50 miliar dalam satu tahun ( IAB ). Lebih banyak dana iklan akan dibelanjakan secara online, dan perusahaan media lokal harus berevolusi dan menyesuaikan strategi mereka jika ingin bertahan dan berkembang.
• Menyimpan vertikal. Menurut Mike Blinder, para profesional media lokal telah membahas pengumpulan iklan baris, yang mewakili 50 persen pendapatan sebagian besar harian, jauh sebelum munculnya Craigslist. Namun prosesnya “seperti menggembalakan kucing,” katanya. “Kami telah melakukan pekerjaan yang buruk dalam menyimpan bisnis insert dan membiarkannya beralih ke perangkat seluler tanpa kami sebagai fasilitatornya.”

• Merebut penonton. Apakah Anda membuat konten dan menyampaikan berita sesuai keinginan audiens Anda? Jumlah pembaca dan pemirsa Anda bersifat campuran; sebagian besar berita dikonsumsi di perangkat seluler, melalui konten video, di aplikasi media sosial seperti TikTok, melalui podcasting, dan melalui media non-tradisional lainnya.

• Monetisasi. Era digital telah menghilangkan hambatan produksi dan distribusi konten. Anda bisa saja menciptakan media dengan kualitas terbaik dan paling inovatif di dunia serta menjangkau khalayak dalam jumlah besar—tetapi jika Anda tidak memiliki strategi digital untuk memonetisasi media tersebut, Anda hanya menyebarkan berita begitu saja.

• Kemampuan beradaptasi. Dalam hal mengadopsi teknologi baru dan menerapkan strategi digital serta praktik terbaik, media lokal lambat beradaptasi. Menjadi lebih gesit, berpikir out of the box, dan menerima peluang baru dapat memberi Anda kemajuan besar.

Hubungan antara kepemimpinan dan strategi digital

Jika industri media lokal memang menderita mentalitas kelompok, kuncinya adalah memiliki kepemimpinan yang tepat untuk memelopori transformasi digital.

Kedua pakar sepakat bahwa ada beberapa pemimpin yang unggul dalam hal produk cetak dan sisi industri yang lebih tradisional. Namun apakah pemain saat ini memiliki keahlian dan alat yang tepat untuk menjalankan strategi digital?

Newby dan Blinder tidak begitu yakin.

Blinder merasa tidak ada sosok seperti Steve Jobs atau Elon Musk yang mempelopori strategi digital untuk media lokal. “Tidak ada satu pun dewa digital yang akan membimbing kita,” ujarnya.

Newby setuju dengan sentimen tersebut.

“Segala sesuatunya mulai berubah tetapi sampai kita benar-benar bergerak maju, saya rasa kita tidak memiliki pengetahuan dalam industri ini untuk menyelamatkan diri kita sendiri—hal tersebut akan datang dari luar.”

Mengisi kesenjangan dalam keahlian dan mendatangkan talenta yang berfokus pada digital serta kepemimpinan visioner merupakan aspek penting dalam keberlanjutan dan pertumbuhan di masa depan.

Meskipun beberapa organisasi media lokal memimpin upaya digital di bidang tertentu, keberhasilan jangka panjang akan bergantung pada upaya menyatukan semuanya.

Blinder dengan cepat membuat daftar beberapa bidang yang menurutnya dirintis oleh para pemimpin media:

• Membangun pendapatan pemirsa ( Hearst Connecticut )
• Konten digital dan multimedia bersponsor ( Pamplin Media )
• Meningkatkan profitabilitas dengan menggunakan vendor label putih ( Kirk Dougal / Hometown News Media Group )
• Vertikal inovatif ( Shaw Media )
• Pemasaran influencer ( Shaw Media )
• Model berkelanjutan untuk digital saja yang mendukung jurnalisme lokal ( Village Media )

Solusi utama untuk perangkat penerbit berita lokal

Hanya banyak yang dapat Anda lakukan dengan palu. Anda memerlukan beragam alat jika ingin menemukan solusi unik terhadap masalah seperti mendiversifikasi audiens, iklan, dan pendapatan Anda.

Dan jangan menyeret kakimu.

Menurut Gordon Borrell dan Borrell Associates Inc., penelitian menunjukkan bahwa dalam waktu 10 tahun, 90 persen dari seluruh anggaran iklan lokal akan dibelanjakan secara digital . Sebelum pandemi, persentasenya berkisar sekitar 50. Apakah Anda siap untuk tahun 2032?

Apa yang harus Anda lakukan hari ini:

• Generasi pemimpin
• Kesadaran merek
• Konten bersponsor

Bagaimana?

• Podcast
• Audio
• Video
• Buletin
• Kampanye email

“Daripada mengkhawatirkan apakah Anda menjual iklan banner atau iklan OTT dalam konten video—cukup masukkan semua alat ke dalam kotak peralatan Anda. Semakin banyak media khusus yang harus Anda sewa, semakin baik” dari sudut pandang monetisasi, kata Blinder.

Apa yang harus Anda pertimbangkan untuk masa depan:

• AI
• Otomatisasi
• Teknologi blockchain
• Kampanye pesan teks
• Jurnalisme data

AI dapat membantu Anda menghasilkan konten berkualitas tanpa menambah biaya ruang redaksi, sementara otomatisasi dan teknologi blockchain dapat menyederhanakan penagihan, pelaporan, dan tugas lainnya.

Sebagai contoh kasus penggunaan kemampuan AI, Newby mengatakan dia menggunakan AI untuk membantu menulis kolom terbaru di buletinnya.

Konten yang dihasilkan AI tersebut menerima lebih banyak komentar dan keterlibatan dibandingkan kolom sebelumnya yang dia tulis.

Saran dan kesimpulan akhir dari pakar media lokal

1. Cari tahu apa yang mereka inginkan dan berikan kepada mereka

Ini bisa sesederhana itu. Faktanya, itulah satu nasihat yang Blinder dapatkan sejak awal dari seorang mentor industri yang terus mendampinginya sepanjang kariernya. Ini berlaku untuk audiens dan pengiklan Anda.

Blinder berpikir dalam istilah sederhana ini:

• Bola mata mana yang perlu saya miliki (penonton)
• Bagaimana cara saya memilikinya (apa yang mereka inginkan dan di mana mereka mendapatkannya)
• Bagaimana cara saya mengumpulkan tenaga penjualan yang tepat untuk menjual perhatian ini kepada pengiklan saya

2. Berhenti terlalu memikirkan media cetak vs. digital

Daripada memikirkan persaingan lama antara digital dan media cetak, mulailah menjual solusi untuk pengiklan—yang merupakan kunci keberlanjutan bagi keduanya.

“Iklan saya 90 persen digital. Meskipun konten digital jauh lebih menguntungkan, saya tidak akan pernah melepaskan majalah saya karena ini adalah pembeda,” kata Blinder. Hanya karena cetakannya hitam putih (dan bisa dibaca seluruhnya), bukan berarti pendekatan Anda harus seperti itu.

3. Mainkan di kotak pasir saat ini tetapi lihat apa yang akan terjadi

Bagi Newby, pendekatan memandang masa depan adalah kunci kesuksesan. Anda harus menilai apa yang perlu Anda lakukan saat ini agar dapat berkelanjutan, bahkan ketika upaya tersebut merupakan upaya yang “terrendah” seperti video, podcasting, buletin.

“Tetapi Anda juga harus mempertimbangkan fase berikutnya,” kata Newby. Mengikuti perkembangan teknologi dan inovasi masa depan adalah hal yang dilakukan oleh para pemimpin sukses dengan pola pikir berkembang.

4. Terapkan sikap “kirimkan, lalu perbaiki”.

Atau cara lain untuk mengatakannya: gagal dengan cepat, gagal dengan harga murah. Dengan media cetak, Anda tidak bisa begitu saja mengeluarkan sesuatu lalu merevisinya dengan cepat dan mudah. Dengan digital, Anda bisa.

Mampu beradaptasi terhadap fleksibilitas yang diberikan strategi digital kepada Anda dengan mencoba hal-hal baru dan mengambil risiko. Temukan apa yang berhasil dan apa yang tidak, lalu teruslah berusaha.

5. Berkolaborasi dengan lebih efektif

Para pakar kami mengatakan, sangat sulit untuk mengajak industri ini bekerja sama. Penerbitan berita, hanya online, media penyiaran, dan sektor lainnya bisa terasa terisolasi.

Saatnya memikirkan kembali apa arti kolaborasi di media lokal. Kolaborasi bukan sekedar berbagi informasi, namun berkolaborasi dan berbagi teknologi. Newby menegaskan kembali bahwa menurutnya blockchain dan AI akan menjadi alat kolaborasi yang besar, sementara Blinder menyebutkan bagaimana vendor akan menjadi kunci kolaborasi masa depan dalam bisnis media lokal.

“Persaingan kami bukan satu sama lain, tapi Google dan Facebook,” tegas Blinder dan Newby.

6. Pencitraan merek yang lebih baik

Media lokal perlu bangkit kembali dan memperluas gagasan mereka tentang apa yang mereka maksudkan bagi komunitasnya.

Berita lokal sangat dibutuhkan dibandingkan sebelumnya, dan memiliki jumlah pembaca yang lebih besar ditambah dengan dukungan bipartisan.

Namun “kita melakukan pekerjaan yang buruk dalam memberi tahu orang-orang siapa atau apa kita. Tanpa jurnalisme lokal, sebuah komunitas akan mati,” kata Blinder.

Semuanya bermuara pada strategi digital yang mengutamakan promosi yang lebih baik, branding yang lebih baik, dan pemasaran yang lebih baik.

“Pencitraan merek adalah dasar dari segalanya—Anda tidak dapat memasarkan sampai Anda mengetahui apa merek Anda. Apakah kami benar-benar mengetahui siapa kami, dan apakah masyarakat mengetahui siapa kami?” Pertanyaan baru.

Kedua pakar tersebut sepakat: masyarakat perlu memikirkan media lokal dengan penuh semangat.

Dan strategi digital yang tepat, dipadukan dengan alat yang efektif dan keahlian penjualan, dapat membantu mendorong Anda menuju masa depan yang cerah dan berkelanjutan.