Studi Kasus Ebook LinkedIn: Dari Tingkat Konversi 4% hingga 17%.

Sebagai pemasar, Anda sering memikirkan kampanye baru yang bertanya pada diri sendiri, "Apa selanjutnya?" Terutama dalam pemasaran tradisional di mana Anda tidak memiliki analitik digital untuk metrik kinerja utama.

Kisah ini bukan tentang pemasaran tradisional. Contoh yang dirinci di bawah ini adalah bagaimana tim kami di Directive Consulting menggunakan pengoptimalan tingkat konversi untuk meningkatkan unduhan eBook dari pembuat keputusan pemasaran utama sebesar hampir 14% di LinkedIn.

Ada tiga bahan utama untuk CRO — penargetan, pengoptimalan iklan, dan halaman arahan pasca-klik. Komponen utama ini masing-masing berperan dalam mempromosikan ebook di LinkedIn dari tingkat konversi 4,68% hingga tingkat konversi 17,86%.

Bahan #1: Penargetan

Memastikan bahwa penawaran Anda ditampilkan kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat sangat penting. Ketika Anda gagal melakukannya dengan baik, CTR dan konversi Anda akan menurun.

Tanpa data historis apa pun, kami meluncurkan kampanye ebook kami untuk judul pekerjaan yang relevan berikut:

Ini sama sekali bukan audiens target "atur dan lupakan". Untuk mengoptimalkan penargetan, kami menggunakan Tag Wawasan LinkedIn untuk mengukur kinerja di tingkat jabatan. Pandangan ini memungkinkan tim kami untuk memahami judul pekerjaan yang menghasilkan tayangan, klik, dan konversi terbanyak:

Tes berjalan selama satu setengah bulan dan menerima total 430 klik. Dari berbagai jabatan, Wakil Presiden Pemasaran adalah pilihan penargetan terbaik kami karena beberapa alasan:

• Konversi terbanyak (16)
• Tingkat konversi tertinggi (41%)
• CPA yang lebih rendah untuk VP, dan tingkat VP cenderung menjadi pengambil keputusan saat membeli vendor pemasaran

Mengetahui hal ini, kami mempertahankan penargetan yang sama (ukuran perusahaan, industri, dll.) dan mempersempit jabatan menjadi VP pemasaran. Didukung oleh data kinerja di atas, saatnya untuk fokus pada bahan nomor dua.

Bahan #2: Relevansi iklan

Meskipun mengetahui bahwa VP pemasaran adalah audiens target kami dengan kinerja tertinggi, kami harus mendorong untuk mendapatkan hasil yang lebih baik lagi. Pertanyaannya kemudian menjadi, bagaimana?

Personalisasi iklan.

Mempersempit pemirsa ke satu judul pekerjaan memungkinkan kami mempersonalisasi salinan iklan dan meningkatkan RKT. Kami melakukan ini dengan memasukkan judul pekerjaan di bagian atas gambar. Selain itu, kami memanfaatkan fakta bahwa VP sering kali memiliki tim yang cukup besar dan menyertakan "salinan berbasis rasa takut" di tajuk utama.

Bandingkan kedua iklan di bawah ini. Pertama, ditargetkan untuk audiens umum, lalu menyoroti VP pemasaran:

Seperti yang Anda lihat, personalisasi iklan dalam teks gambar dan judul bukan satu-satunya area yang berubah dari waktu ke waktu.

Berikut adalah beberapa area pengoptimalan lainnya:

• Dengan atau tanpa tombol unduh pada gambar
• [B2B ebook] vs. [Free ebook] di judul
• Pesan di baris deskripsi intro
• Warna gambar, format, dan teks

TIP BONUS: Minta rekan kerja Anda untuk menyukai iklan Anda sebelum Anda menempatkan anggaran di belakangnya. Ini akan memberikan bukti sosial iklan dan meningkatkan tingkat keterlibatan!

Pada titik ini, penargetan kami hampir sempurna dan kami bahkan memiliki salinan iklan yang unik untuk dicocokkan. Apa lagi yang bisa kita lakukan untuk meningkatkan kinerja?

Bawa bahan terakhir, optimasi pasca-klik.

Bahan #3: Pengujian A/B dengan halaman arahan pasca-klik

Banyak pemasar terlalu percaya diri dengan produk atau layanan mereka dan berasumsi bahwa pengunjung yang ditargetkan akan tertarik dan berkonversi. Pada kenyataannya, ada banyak teori CRO yang dapat Anda uji untuk meningkatkan kinerja halaman arahan pasca-klik Anda.

Penargetan LinkedIn hanyalah salah satu contoh bagaimana kami mengarahkan lalu lintas ke halaman arahan pasca-klik ebook kami. Kami memiliki segalanya mulai dari kampanye tampilan audiens dalam pasar hingga kampanye keterlibatan Facebook yang mengarah ke penawaran ini. Halaman arahan pasca-klik eBook menghasilkan banyak lalu lintas, tetapi kualitas pengunjung bervariasi per saluran. Bahkan dengan penyiapan ini, datanya relatif dan kami dapat meningkatkan kinerja secara keseluruhan dengan pengujian A/B secara terus-menerus.

Di bawah ini adalah screenshot dari data varian untuk halaman arahan pasca-klik eBook ini:

Laman pertama hanya memiliki rasio konversi 4,68%, lalu turun hingga serendah 3,21% pada varian C. Karena tujuannya adalah meningkatkan rasio konversi, kami tetap gigih dengan pengujian kami dan berakhir di 17,86% pada varian G.

( Catatan: Performa juga meningkat karena penargetan dan perubahan iklan terjadi di latar belakang. Namun, setiap pengujian dilakukan berdampingan dan mengarahkan lalu lintas dari penargetan dan iklan yang sama.)

Demi kesederhanaan, kami hanya akan membandingkan varian A dengan varian G sehingga Anda dapat melihat seberapa banyak laman berkembang.

Varian A (rasio konversi 4,68%):

Halaman ini berbicara langsung ke poin pertama tentang asumsi yang dimiliki sebagian besar pemasar. Bagi kami, kami berasumsi bahwa panduan kami hebat dan siapa pun yang tertarik dengan pemasaran B2B dan gen permintaan akan menginginkannya. Dengan itu, kami memberi mereka pengalaman konversi yang cepat dan bahkan menyertakan beberapa logo merek terkemuka untuk menunjukkan pemikiran kepemimpinan yang mendukung pengetahuan kami.

Varian G (17,86%):

Di luar kepemimpinan pemikiran, logo, dan judul ebook, halaman tersebut diubah untuk memberikan pengalaman yang lebih baik. Setiap item yang Anda lihat di atas diuji dalam varian individual.

(Catatan: Meskipun mungkin dengan pengujian multivarian, bereksperimen dengan terlalu banyak perubahan sekaligus membuat sangat sulit untuk menentukan dengan tepat apa yang mengubah kinerja.)

Berikut adalah daftar taktik CRO yang menang berdasarkan tes demi tes dan berhasil mencapai variasi G di atas:

• Judul ebook yang besar dan terpusat: Perubahan ini meningkatkan fokus pada judul ebook kami dan memastikan bahwa pemirsa tahu bahwa mereka sampai di halaman yang tepat setelah mengklik iklan.
• Subjudul: Kami tahu ebook kami lebih panjang dari kebanyakan (70 halaman), jadi kami menguji bagaimana reaksi pengunjung.
• Poin peluru: Ini memberikan ikhtisar singkat tentang aset yang terjaga keamanannya sehingga pemirsa dapat mengevaluasi penawaran secara lebih mendetail. Mereka dibuat dalam varian D, diposisikan ulang dalam varian F, dan ditulis ulang dalam varian G.
• Desain formulir: Kami menyertakan formulir dengan latar belakang teal dan menambahkan isyarat visual panah yang mengarahkan mata pengunjung ke bidang formulir pertama.

Jangan puas dengan tingkat konversi Anda

Baik Anda beriklan di penelusuran, sosial, pembelian iklan, atau semua hal di atas, menguji teori pengoptimalan dan bereaksi terhadap data adalah satu-satunya cara untuk menjadikan kampanye Anda dari bagus menjadi hebat. Untuk contoh yang satu ini, fokus kami pada penargetan, salinan iklan, dan pengujian A/B laman landas pasca-klik membawa tingkat konversi kami dari 4,68% yang menyedihkan menjadi 17,86%.

Saya harap contoh di atas telah memberi Anda ide pengujian untuk kampanye Anda untuk melihat di mana ada ruang untuk perbaikan. Seperti yang akan dikatakan oleh setiap pemasar digital berpengalaman, jangan puas dengan tingkat konversi yang rendah, selalu ada ruang untuk perbaikan. Daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.

Tentang Penulis
Brady Cramm adalah Direktur PPC di Directive Consulting, salah satu Agen PPC B2B dengan pertumbuhan tercepat. Dengan tetap memperhatikan persaingan klien dan membantu timnya dalam seni CTA tanpa otak, Brady telah mampu membantu menumbuhkan lebih dari 100 perusahaan B2B melalui SEM.