Leonard Berry dan upaya abadi untuk mencapai keunggulan layanan

Kita mungkin berada di era disrupsi teknologi, namun seni kuno dalam memuaskan pelanggan tetap menjadi elemen penting dalam kesuksesan bisnis.

Lanskap layanan pelanggan sedang mengalami perubahan paradigma besar-besaran. Namun meskipun alat kami dapat berkembang dan strategi kami berubah, ide intinya tidak benar-benar berubah: memberikan layanan terbaik kepada pelanggan. Saat ini, kita tidak mengejar wawasan baru atau pendekatan baru; sebaliknya, kita akan kembali ke landasan fundamental. Dan hanya sedikit orang yang mendedikasikan lebih banyak waktu dan keahlian untuk meneliti prinsip kualitas layanan dibandingkan Leonard “Len” Berry.

Len adalah – dan telah menjabat selama empat dekade terakhir – seorang Profesor Pemasaran terkemuka di Texas A&M University, peneliti senior di Institute for Healthcare Improvement, dan mantan presiden American Marketing Association. Selama karirnya, ia telah menulis sepuluh buku tentang pemasaran dan layanan pelanggan, belum lagi banyak artikel akademis dan ceramah. Namun saat ini, kita akan mempelajari satu buku secara khusus, On Great Service: A Framework for Action (Tentang Pelayanan Hebat: Kerangka Aksi) , di mana Len memanfaatkan penelitian lapangan selama bertahun-tahun di bidang kualitas layanan untuk membagikan pendekatannya dalam meningkatkan layanan pelanggan.

Benar saja, bertahun-tahun setelah diterbitkan, perusahaan-perusahaan yang membanggakan tentang sentrisitas pelanggan masih kesulitan mewujudkan nilai-nilai dan rencana tersebut menjadi tindakan. Jadi, dalam episode hari ini, kami duduk bersama Leonard Berry untuk membicarakan Tentang Pelayanan Hebat dan kerangka kerjanya untuk meningkatkan kualitas layanan.

Berikut adalah beberapa poin penting:

• Perusahaan yang sukses mempekerjakan individu yang nilai-nilainya sejalan dengan pendekatan yang berpusat pada pelanggan dan memberi mereka alat serta kepercayaan diri yang mereka perlukan untuk melakukan yang terbaik.
• Agar sukses, perusahaan perlu menghormati pelanggannya; menjadikan mereka sebagai pusat operasi mereka, mengalokasikan sumber daya berdasarkan kebutuhan mereka, dan berupaya melampaui harapan.
• Strategi pelayanan yang sukses melibatkan empat komponen utama: keandalan, faktor wow, kesiapan untuk pemulihan jika terjadi kegagalan, dan persepsi keadilan.
• Menerapkan strategi layanan yang komprehensif memerlukan dukungan dari kepemimpinan menengah, struktur organisasi dan teknologi yang tepat, serta sistem mendengarkan kualitas layanan untuk mengetahui apa yang harus diprioritaskan.
• Untuk mencapai keunggulan layanan di dunia yang semakin didorong oleh AI, penting untuk menyeimbangkan solusi teknologi tinggi dengan interaksi manusia yang sangat menyentuh, di mana AI melengkapi dan bukan menggantikan manusia.

Jika Anda menikmati diskusi kami, lihat episode podcast kami lainnya. Anda dapat mengikuti di Apple Podcasts, Spotify, YouTube atau mengambil RSS feed di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang telah diedit dengan ringan.

Realitas baru, prinsip yang sama

Liam Geraghty: Halo dan selamat datang di Inside Intercom. Saya Liam Geraghty. Hari ini, kita berbicara dengan legenda riset pemasaran dan layanan pelanggan, Len Berry. Dia adalah profesor pemasaran terkemuka di Texas A&M University, peneliti senior di Institute for Healthcare Improvement, mantan presiden American Marketing Association, dan telah menulis 10 buku, termasuk Discovering the Soul of Service , Delivering Quality Service , dan buku yang akan kita fokuskan hari ini Tentang Pelayanan Hebat: Kerangka Aksi . Len, selamat datang di pertunjukan ini.

Leonard Berry: Terima kasih, Liam. Dengan senang hati. Anda yakin.

Liam: On Great Service telah menjadi buku pilihan bagi banyak orang CS selama bertahun-tahun karena wawasan dan kerangka kerja yang dibagikannya. Ada baris di bab pembuka yang mengatakan, “Pelayanan yang hebat jarang terjadi, tapi itu bukan mimpi yang mustahil.” Apa inspirasi di balik penulisan buku ini?

“Beberapa tantangan saat ini berbeda, namun masih menjadi hambatan besar untuk perbaikan”

Len: Dengan setiap buku yang saya tulis, saya mempunyai tujuan untuk itu. Ini seperti menawarkan produk baru. Anda memerlukan pasar, alasan keberadaan, dan tujuan tertentu. Dalam buku tersebut, tujuan saya adalah menulis tentang kualitas dan implementasi layanan. Implementasi karena pada saat itu banyak pembicaraan mengenai pentingnya kualitas layanan, namun perusahaan kesulitan untuk benar-benar menerapkannya, mewujudkannya, dan melampaui retorika kualitas dan layanan. Buku tersebut merupakan studi terhadap 10 organisasi berbeda di Amerika Serikat, semuanya dalam industri dan ukuran berbeda, sebagian swasta dan sebagian publik, yang telah menunjukkan, seiring berjalannya waktu, kemampuan untuk meningkatkan kualitas layanan mereka secara signifikan. Itulah tujuan buku ini: bagaimana Anda mewujudkannya?

Liam: Apakah menurut Anda banyak yang berubah sejak saat itu? Saya rasa hal-hal tersebut masih merupakan masalah dan tantangan yang dihadapi dunia usaha saat ini.

Len: Ya, sangat. Beberapa tantangan saat ini berbeda, namun masih menjadi hambatan besar dalam perbaikan. Misalnya, saat ini, dalam hal peningkatan layanan, kita memiliki teknologi yang jauh lebih baik dibandingkan saat saya pertama kali menulis buku itu. Kita dapat melakukan hal-hal luar biasa dengan teknologi yang tidak pernah kita impikan ketika saya menulis On Great Service , namun kemajuan yang kita capai dalam teknologi telah mengubah harapan kita sebagai konsumen.

“Kenyamanan adalah pilar utama kualitas layanan saat ini. Konsumen, secara kelompok, tidak ingin membuang waktu mereka untuk menerima layanan”

Harapan kami lebih tinggi, khususnya dalam hal kenyamanan dan keandalan, karena teknologi seharusnya dapat diandalkan. Anjungan Tunai Mandiri Anda seharusnya berfungsi. Netflix seharusnya selalu berfungsi dan menyediakan film atau acara televisi yang ingin kita tonton yang diiklankan.

Hal ini mengubah ekspektasi kami terhadap keandalan, dan juga mengubah ekspektasi kami terhadap kenyamanan. Yang tadinya cepat kini menjadi lambat. Kenyamanan merupakan pilar utama kualitas layanan saat ini. Konsumen secara kelompok tidak mau membuang waktu untuk menerima pelayanan. Jadi, tantangannya masih ada, namun beberapa hambatan, kenyataan, dan peluang yang ada pada saat saya menulis On Great Service sudah cukup berbeda saat ini.

Pelajaran dalam sentrisitas pelanggan

Liam: Sesuatu yang menurut saya menarik dari buku ini adalah Anda menyebutkan berbagai perusahaan yang terkenal memberikan layanan luar biasa, seperti Mary Kay Cosmetics dan Longo Toyota. Bagaimana bisnis yang sangat beragam ini secara konsisten memberikan layanan terbaik meskipun terdapat perbedaan dalam industri atau penawaran?

Len: Mereka melakukan sejumlah hal yang penting untuk kinerja layanan berkualitas. Perusahaan-perusahaan ini, misalnya, merekrut pekerja dengan baik. Mereka mempekerjakan orangnya, bukan hanya resumenya. Seseorang mungkin memiliki resume yang bagus, latar belakang yang bagus, pengalaman yang bagus, namun mereka tidak memiliki nilai pelayanan pelanggan yang tepat, atau mereka tidak peduli dengan pelanggan. Motif mereka mungkin adalah, “Bagaimana cara saya menghasilkan uang sebanyak-banyaknya? Bagaimana cara mendapatkan promosi tercepat?” Motif mereka mungkin sangat berbeda dengan membuat hidup lebih baik bagi pelanggan di bisnis tempat mereka melamar. Mempekerjakan berdasarkan nilai, bukan hanya bakat, adalah sesuatu yang saya temukan di perusahaan dan organisasi yang sukses. Mereka benar-benar berinvestasi pada aturan pertama dalam melaksanakan pelayanan prima, dan aturan pertama dalam melaksanakan pelayanan prima adalah mempekerjakan orang yang tepat.

“Ini tentang membuat komitmen bahwa pelanggan adalah bisnisnya; bahwa kecuali kita melakukan pekerjaan yang baik dengan pelanggan, kita tidak akan mempunyai bisnis jangka panjang”

Perusahaan-perusahaan ini juga berinvestasi tidak hanya dalam merekrut orang-orang yang tepat, namun juga mempersiapkan mereka untuk bekerja dengan baik dan menjadi sukses serta memberi mereka kepercayaan diri yang mereka perlukan untuk melakukan pelayanan karena, tanpa kepercayaan diri, sulit untuk termotivasi. Seringkali kita tidak menghubungkan antara rasa percaya diri karyawan dengan motivasi kerja karyawan. Namun jika dipikir-pikir, seberapa termotivasikah saya untuk melakukan sesuatu yang saya tidak merasa percaya diri untuk melakukannya? Kita semua bisa merasakan hal itu. Jadi, semakin percaya diri kita dalam melakukan sesuatu, secara umum kita akan semakin termotivasi dalam melakukannya. Dan yang pasti, kita akan semakin mampu melakukannya dengan baik.

Dan kemudian, ini tentang membuat komitmen bahwa pelanggan adalah bisnisnya; bahwa kecuali kita melakukan pekerjaan yang baik dengan pelanggan, kita tidak memiliki bisnis jangka panjang. Hal ini akan berkurang seiring berjalannya waktu karena kita terus menerus mengecewakan pelanggan dan tidak memenuhi harapan mereka. Jadi, penting untuk membuat komitmen bahwa pelanggan adalah pusat dari apa yang kita lakukan, bahwa pelanggan menentukan alokasi sumber daya yang akan kita buat, dan menerima gagasan bahwa kita akan memenuhi dan lebih baik lagi, melebihi harapan pelanggan. setiap kali kita berinteraksi dan bertemu dengan pelanggan yang membutuhkan layanan kita. Itu kuncinya, dan saya menemukannya di semua perusahaan yang saya pelajari.

“Menghargai kehadiran mereka berarti meresponsnya dan mendengarkan – benar-benar mendengarkan – apa yang dikatakan pelanggan”

Hal lain yang saya temukan di semua perusahaan yang telah saya pelajari selama bertahun-tahun dan benar-benar sukses adalah penerapan konsep rasa hormat. Rasa hormat kepada pelanggannya, rasa hormat kepada karyawannya, dan rasa hormat kepada semua pemangku kepentingan. Kekuatan rasa hormat diremehkan. Ini adalah konsep yang sangat mendasar, dan tampaknya sangat sederhana sehingga kita tidak ingat untuk membahasnya ketika kita mengajar di sekolah bisnis atau mengadakan pertemuan di perusahaan kita. Konsep dasar rasa hormat yang mudah-mudahan kita pelajari saat kita tumbuh dewasa – kita perlu menghormati orang lain.

Apa yang dimaksud dengan rasa hormat? Artinya menghormati kehadiran masyarakat. Jika mereka datang ke toko Anda, menelepon Anda, atau berinteraksi dengan Anda secara online, mereka hadir dan meminta bantuan. Ada alasan mengapa mereka datang ke toko Anda. Menghargai kehadiran mereka berarti menanggapinya, mendengarkan – benar-benar mendengarkan – apa yang pelanggan katakan, menghargai waktu mereka dengan tidak menyia-nyiakannya, menghormati privasi mereka, yang merupakan masalah besar saat ini, terutama dengan semua perubahan teknologi yang kita alami. dilihat, dan menghormati harga diri mereka. Jika Anda sedang melayani pelanggan dan memutar mata saat pelanggan mengajukan permintaan, itu kebalikan dari menghargai harga diri pelanggan. Konsep dasar ini sangat penting untuk memberikan layanan berkualitas. Pelayanan yang tidak sopan adalah pelayanan yang buruk.

Dan terakhir, dan saya telah menyebutkan ini, menghemat waktu dan tenaga pelanggan. Saya ingat di Longo Toyota betapa cepatnya mereka melayani pelanggan yang datang untuk membawa mobil mereka untuk diperbaiki. Mereka telah berinvestasi pada mobil yang dapat dikendarai oleh pelanggan saat mobil mereka berada di bengkel, mobil yang akan dipinjamkan oleh dealer kepada pelanggan. Mereka memiliki sistem yang sangat baik untuk mendapatkan pelanggan yang mungkin sedang dalam perjalanan ke tempat kerja atau harus mengantarkan mobil mereka masuk dan keluar dari dealer tersebut dalam waktu sekitar lima hingga sepuluh menit, bukan dua jam. Dan itu hanyalah salah satu bagian dari kesuksesan berkelanjutan mereka.

Cetak biru abadi untuk layanan hebat

Liam: Konsep pelayanan yang baik tampaknya melampaui definisi tradisional tentang kepuasan pelanggan. Saya ingin tahu apakah Anda dapat menjelaskan perbedaan dan pentingnya pelayanan yang baik dengan pelayanan yang baik saja. Apa sajakah karakteristik utama yang membedakannya?

“Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dapat diandalkan; pelayanan yang hebat adalah pelayanan yang melampaui keandalan untuk melampaui harapan pelanggan dan menghasilkan rahmat, rasa hormat, kebaikan, stabilitas, dan upaya ekstra yang tidak biasa”

Len : Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang memenuhi harapan pelanggan. Tidak apa-apa, tidak apa-apa, Anda sudah melakukan apa yang seharusnya Anda lakukan. Anda mengirimkan surat saya hari ini. Itu pelayanan yang bagus. Layanan hebat menawarkan unsur kejutan yang menyenangkan. Ini menawarkan faktor wow. Ini melebihi ekspektasi saya. Sesuatu yang terjadi membuat saya berkata, “Wow, bagus sekali. Mereka sangat peduli. Ini luar biasa.” Kami menggunakan kata-kata secara internal atau dengan orang lain dalam komunikasi mulut ke mulut untuk menggambarkan interaksi layanan dan pengalaman layanan semacam ini ketika ada unsur kejutan yang menyenangkan. Itulah perbedaannya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dapat diandalkan; pelayanan yang hebat adalah pelayanan yang melampaui keandalan untuk melampaui harapan pelanggan dan menghasilkan keanggunan, rasa hormat, kebaikan, stabilitas, dan upaya ekstra yang tidak biasa. Layanan hebat melakukan hal itu, dan melakukan hal itu secara berkelanjutan. Dan sebuah perusahaan kemudian menghasilkan reputasinya sebagai perusahaan yang benar-benar unggul.

Liam: Dalam On Great Service , Anda menguraikan kerangka kerja komprehensif untuk menerapkan layanan hebat yang masih berguna bagi bisnis saat ini. Bisakah Anda meringkas secara singkat komponen-komponen utama kerangka kerja tersebut dan bagaimana komponen-komponen tersebut bekerja sama untuk menciptakan budaya layanan yang luar biasa dalam suatu bisnis?

Len: Jadi, dalam buku ini, pertanyaan intinya adalah, bagaimana perusahaan jasa yang hebat bisa menjadi hebat? Bagaimana sebenarnya mereka beralih dari komitmen untuk meningkatkan layanan menjadi melakukan hal tersebut? Buku ini, seperti yang telah saya sebutkan, sedang dalam implementasi. Bagaimana Anda menerapkan layanan hebat? Dan seperti hal lainnya dalam perubahan organisasi, hal ini dimulai dengan kepemimpinan. Salah satu kunci menuju kepemimpinan yang hebat, kecuali organisasi terkecil, adalah bahwa kepemimpinan yang hebat ada di tengah-tengah organisasi. Yang disebut manajer menengah. Saya lebih suka ungkapan pemimpin menengah karena itulah yang perlu terjadi dalam sebuah organisasi, dengan 500 orang, 1.000 orang, atau 500.000 orang – hampir semua orang bekerja untuk mereka yang disebut manajer menengah. Di situlah Anda memerlukan kepemimpinan yang hebat. Kepemimpinan layanan yang hebat adalah pembinaan dan pendampingan serta inspirasi dan teladan perilaku kualitas layanan. Menghargainya, merayakannya, dan memaksakannya.

Memelihara kepemimpinan layanan dimulai dari posisi teratas, namun yang lebih penting, juga dari posisi tengah. Bagian lain dari kerangka kerja saya adalah pentingnya membangun sistem pendengaran kualitas layanan, sebuah sistem informasi. Meningkatkan kualitas layanan memerlukan mengetahui apa yang harus ditingkatkan dan mengetahui di mana mengalokasikan sumber daya. Oleh karena itu, membangun sistem pendengaran yang memandu alokasi sumber daya dan pengambilan keputusan adalah hal yang penting. Itu juga merupakan bagian dari kerangka kerja.

“Anda memerlukan kepemimpinan yang tepat dan sistem pendengaran sehingga Anda tahu apa yang benar-benar dihargai oleh pelanggan, di mana kesenjangan yang ada di pasar, dan di mana Anda perlu berinvestasi paling banyak untuk meningkatkan kinerja secara maksimal”

Dan kemudian semua perusahaan memerlukan strategi inti untuk membangun penawaran. Alasan keberadaan Anda berkisar pada apa yang Anda tawarkan. Perusahaan jasa perlu menawarkan sesuatu yang memberikan nilai nyata dan dapat dibuktikan kepada target pasarnya. Pada bagian buku berjudul “Ciptakan Strategi Pelayanan Hebat” ini, terdapat empat poin penting. Salah satunya adalah bahwa suatu layanan harus dapat diandalkan, seperti yang telah saya bahas. Itu harus konsisten dan dapat diandalkan. Kedua, perlu adanya elemen kejutan layanan, yang telah saya bahas, untuk melampaui harapan pelanggan. Ketiga, perusahaan perlu bersiap untuk melakukan pemulihan ketika layanan gagal. Karena bahkan di perusahaan terbaik sekalipun, kesalahan tetap terjadi, kegagalan terjadi, dan perusahaan harus mampu memulihkannya. Alasan kami menyebutnya pemulihan layanan adalah karena hal ini berarti memulihkan kepercayaan pelanggan. Yang terakhir, strategi pelayanan harus adil sebagaimana dirasakan oleh pemangku kepentingan, khususnya oleh pelanggan. Jadi, keandalan layanan, kejutan layanan, pemulihan layanan, dan kegagalan layanan adalah empat bagian komponen dalam menciptakan strategi layanan. Anda ingin layanan Anda mencakup semua hal itu. Dapat diandalkan dengan faktor wow, dengan komponen pemulihan ketika gagal, dan dianggap adil. Itu adalah bagian depan kerangka.

Kemudian, penerapan kerangka tersebut memerlukan tiga gagasan komponen yang berbeda. Salah satunya adalah mengatur dan menyusun organisasi dengan cara yang tepat untuk menerapkan strategi tersebut. Cara lainnya adalah memiliki teknologi yang tepat untuk menerapkan strategi tersebut. Dan yang ketiga, yang juga telah kita bahas secara umum, adalah memiliki orang yang tepat untuk menerapkan strategi tersebut. Jadi, Anda memerlukan kepemimpinan yang tepat dan sistem pendengaran sehingga Anda tahu apa yang benar-benar dihargai oleh pelanggan, di mana kesenjangan yang ada di pasar, dan di mana Anda perlu berinvestasi paling banyak untuk mencapai peningkatan maksimal. Kemudian, Anda memerlukan strategi layanan dengan semua komponen yang telah saya sebutkan – keandalan, kejutan, pemulihan, dan keadilan. Dan kemudian, semua itu perlu diimplementasikan melalui struktur, teknologi, dan manusia.

Ketika saya menulis sebuah buku, saya menggambar sebuah gambar di bab pertama buku tersebut, dan kemudian setiap bab mengambil sebagian dari gambar itu dan mengembangkannya. Jika saya tidak dapat menggambarkan isi buku tersebut, pertama-tama, kerangka kerja, model, atau gambar peta jalan untuk menunjukkan kepada pembaca, “Oke, inilah poin-poin penting yang akan kita buat dalam buku ini dan setiap bab akan mengambil salah satu dari poin-poin penting ini dan mengembangkannya,” Saya belum siap untuk menulis buku tersebut. Di halaman lima On Great Service , ada pameran yang disebut “Kerangka Kerja untuk Pelayanan Hebat”.

Liam: Aku menyukainya. Nasihat yang bagus untuk siapa pun yang menulis buku juga.

Menyeimbangkan teknologi tinggi dengan sentuhan tinggi

Liam: Saya ingin mendengar pendapat Anda tentang AI, dampaknya terhadap layanan pelanggan, dan bagaimana bisnis dapat memanfaatkannya untuk efisiensi yang Anda bicarakan sambil mempertahankan sentuhan pribadi yang sering dikaitkan dengan layanan hebat.

Len: Masalah dengan AI, dan ada banyak orang yang tahu lebih banyak tentang AI dibandingkan saya, adalah kita semua belajar tentang AI pada saat yang sama dengan perasaan kagum dan takut. Apa artinya ini dalam arti yang baik, dan apa artinya dalam arti yang buruk? Konsep utama bagi kita semua seiring kemajuan AI dan menjadi bagian yang semakin besar dalam kehidupan kita dalam bisnis dan secara umum adalah bahwa keunggulan organisasi memerlukan kombinasi sentuhan tinggi dan teknologi tinggi. Tidak peduli seberapa bagus kita dalam bidang teknologi tinggi, tidak peduli seberapa banyak kemajuan yang kita buat – dan saya yakin masih banyak kemajuan yang akan kita hadapi – komponen sentuh sama pentingnya dalam banyak layanan, dan sampai batas tertentu, di semua layanan.

“AI dapat mengubah peran manusia dalam memberikan layanan tertentu, namun hal ini tidak mengurangi peran mereka”

Kita harus bisa berinteraksi dengan orang-orang saat kita membutuhkannya, meskipun kita adalah pengguna teknologi berat yang berperan sebagai konsumen. Ada hal-hal tertentu yang dapat dilakukan orang dengan lebih baik daripada AI saja. Dan dalam beberapa kasus, mereka akan mampu melakukan yang lebih baik karena mereka menggunakan AI bukan sebagai jawaban, namun sebagai alat. Sama seperti teknologi atau alat lainnya. Oleh karena itu, di masa depan, kita harus unggul dalam bidang teknologi jika kita ingin menjadi hebat sebagai sebuah organisasi, namun kita juga harus selalu unggul dalam bidang komunikasi. AI dapat mengubah peran manusia dalam memberikan layanan tertentu, namun hal ini tidak mengurangi peran mereka.

Liam: Baiklah, Len, terima kasih banyak sudah bergabung denganku hari ini. Saya sangat menikmati percakapan kami.

Len: Sama-sama. Dengan senang hati.