Skor Timbal: Siapkan Diri Anda untuk Sukses

Saya hanya akan langsung keluar dan mengatakannya: Kita benar-benar harus berpisah.

Tidak, saya tidak bermaksud seperti itu. Maksud saya pisahkan seperti pada… petik gandum dari sekam. Pisahkan domba pepatah dari kambing. Pilih dan pilih. Menampi dan memungut.

Sebagai pemasar, kita perlu memprioritaskan petunjuk yang baik daripada yang buruk. Ketika datang untuk mengejar calon pelanggan, ada baiknya meluangkan waktu untuk menentukan siapa yang membuat nilai. Departemen pemasaran modern tidak boleh membuang waktu untuk mengejar prospek yang salah. Anggaran ketat, staf pemasaran terlalu banyak bekerja, dan manajer pemasaran sibuk menjalankan pertunjukan.

Namun, dengan meluangkan waktu untuk menyiapkan sistem penilaian prospek, Anda dapat menetapkan poin ke prospek potensial, menargetkan atribut yang paling sering dikaitkan dengan pelanggan serius, dan lebih mudah mengidentifikasi orang mana yang akan menginvestasikan waktu dan sumber daya lebih lanjut.

Seperti yang dijelaskan oleh Matt Heinz, Presiden Pemasaran Heinz: “Dengan menetapkan nilai poin relatif ke berbagai aktivitas dan sifat pelanggan, Anda dapat memberi peringkat yang lebih baik pada prospek Anda dan memfokuskan upaya pemasaran Anda di tempat yang paling berhasil.” Kedengarannya ideal — tetapi ini bukan latihan mengecat dengan angka. Sistem yang dirancang dengan baik membutuhkan waktu, penelitian, dan kerja tim lintas departemen untuk berkembang.

Heinz menyediakan daftar periksa delapan langkah untuk menerapkan sistem penilaian prospek. Craig Rosenberg dari TOPO juga menawarkan saran dan tip terbaiknya untuk menambah metode penilaian prospek Anda.

1. Buat dan rangkul persona pembeli target Anda.

“Langkah pertama untuk setiap program pemasaran adalah mengidentifikasi target pembeli Anda. Ketika saya menasihati organisasi tentang langkah pertama ini, mereka sering tertawa kecil seolah-olah sudah jelas. Sebenarnya, ini adalah latihan yang sangat penting. Scoring adalah tindakan memutuskan siapa yang menghabiskan waktu, dan kapan menghabiskannya. Identifikasi juga orang yang tidak ingin Anda ajak bicara. Scoring sering dipecah menjadi dua kategori: psikografis dan demografis. Sehubungan dengan faktor demografis, ada jenis persona pembeli yang hanya membuang-buang waktu, dan skor negatif akan membantu penjualan menghindarinya. Contoh sederhananya adalah perusahaan yang tidak menjual ke konsultan. Jika seorang konsultan diidentifikasi, mereka harus dinilai jauh dari penjualan. Penilaian psikografis adalah proses penilaian prospek berdasarkan aktivitas mereka, seperti mengunduh whitepapers. Salah satu aktivitas penilaian negatif yang umum adalah ketika prospek mencapai halaman karier, karena hal itu sering kali hanya membuang-buang waktu.” (Rosenberg)

2. Ketahui siklus pembelian dan sinyal pembelian pelanggan Anda.

“Pelanggan membutuhkan produk Anda, tetapi tidak harus setiap saat. Katakanlah Anda menjual perlengkapan kantor, dan Anda tahu bahwa pelanggan memesan setiap tiga bulan. Anda dapat menggunakan informasi tersebut untuk menentukan peringkat kemungkinan pembelian mereka berdasarkan kapan mereka melakukan pemesanan terakhir. Jika catatan Anda menunjukkan peningkatan musiman — misalnya, dari perusahaan penyiapan pajak yang melakukan pembelian tambahan di musim semi, Anda juga dapat menggunakan informasi tersebut. Melacak pembelian sebelumnya juga akan memberi tahu Anda apakah pelanggan biasanya melakukan pembelian ekstra pada waktu-waktu tertentu dalam setahun, atau sekadar meningkatkan jumlah pembelian reguler.” (Heinz)

3. Skor setiap langkah, aktivitas, atau sinyal pembelian berdasarkan nilai relatifnya.

“Tidak semua segmen data sama, jadi penting untuk menilai kepentingan relatifnya secara akurat. Mari kita lihat lagi pelanggan persiapan pajak Anda, sekali lagi dengan asumsi siklus pembelian tiga bulan. Satu bulan setelah pembelian terakhir mereka, siklus pembelian mereka mungkin memberi mereka 20 poin; 40 poin dalam dua bulan, dan dalam tiga bulan — saat persediaan mereka hampir habis — mereka mendapat skor 60 poin. Pelanggan lain membeli setiap empat bulan, jadi mereka mungkin naik dengan kenaikan 15 poin setiap bulan. Kedua pelanggan 'siap membeli' pada 60 poin, dan Anda dapat membandingkan kedua siklus pembelian secara akurat.

“Segmen data lain mungkin mengumpulkan poin dari waktu ke waktu. Satu kunjungan ke situs web Anda mungkin menunjukkan keingintahuan atau belanja harga, sehingga Anda dapat menilai itu pada 10 poin. Namun saat pelanggan mengumpulkan poin dari kunjungan berulang ke situs web, Anda akan dapat membedakan antara pelanggan yang hanya melihat-lihat dan pelanggan yang ingin membeli. Permintaan penawaran mungkin bernilai 30 poin dengan sendirinya, karena pelanggan telah secara khusus menunjukkan minat mereka.

“Tetapi bagaimana jika pelanggan melakukan kunjungan situs web ekstra saat siklus pembelian mereka tidak menunjukkan bahwa mereka siap untuk pembelian lagi? Di sinilah skor prospek sangat berguna. Jika sebuah perusahaan tumbuh dan perlu membeli dari Anda lebih sering, siklus pembelian mereka mungkin tidak memberi tahu Anda, tetapi menggabungkannya dengan sinyal lain untuk mendapatkan skor total. Pelanggan tiga bulan dalam siklus empat bulan hanya mengumpulkan 45 poin dari kalender, tetapi kunjungan situs web tambahan atau permintaan penawaran mungkin memberi tahu Anda bahwa mereka siap untuk melakukan pembelian berikutnya lebih awal.” (Heinz)

4. Buat tiga sampai lima segmen untuk memulai (jangan berlebihan).

“Data memang berguna, tetapi terlalu banyak data dapat membuat data yang kurang relevan mengaburkan informasi yang lebih penting. Dalam contoh kami, kami telah melihat seberapa efektif penskoran prospek dengan hanya menggunakan tiga segmen data: siklus pembelian, kunjungan situs web, dan permintaan penawaran. Dimungkinkan untuk menambahkan lebih banyak data — sebanyak yang kita inginkan tentang metrik apa pun yang ingin kita lihat — tetapi hal itu mengalahkan tujuan penilaian prospek, yaitu untuk mengekstrak dan menggunakan data yang paling relevan tentang pelanggan Anda. Mulailah dengan memilih hanya beberapa segmen data penting. Anda selalu dapat menambahkan lebih banyak jika perlu. (Heinz)

5. Gunakan data anekdot pada awalnya.

“Anda tidak akan memiliki cukup data saat memulai, jadi Anda harus membuat tebakan terbaik. Penjualan adalah sumber daya yang hebat untuk data ini. Penskoran prospek sering kali paling dioptimalkan setelah satu tahun data, jadi mulailah dan penskoran Anda akan menjadi lebih baik dari waktu ke waktu. Sementara itu, tetaplah sedikit lebih luas dari yang Anda inginkan; jangan mengesampingkan terlalu banyak prospek, karena seiring waktu, data yang Anda kumpulkan akan memungkinkan Anda membuat keputusan penilaian yang lebih baik di masa mendatang.” (Rosenberg)

6. Dapatkan keselarasan lengkap dengan penjualan.

“Anda telah menyiapkan sistem Anda, tetapi pemasaran tidak sama dengan menutup kesepakatan. Staf penjualan Anda juga perlu menggunakan sistem untuk memandu tindakan mereka, dan (bergantung pada segmen data yang Anda pilih) mungkin juga memberikan masukan ke sistem berdasarkan interaksi mereka dengan pelanggan. Setiap orang harus memahami segmen data, kepentingan relatifnya, cara menetapkan skor, dan tindakan apa yang harus diambil berdasarkan skor. Jika tidak, data — atau pelanggan — mungkin akan lolos.” (Heinz)

7. Buat serangkaian langkah spesifik selanjutnya.

“Dengan menggunakan data yang sudah Anda gunakan untuk menilai prospek Anda, Anda dapat menyesuaikan skrip panggilan dan template email untuk digunakan pada tolok ukur tertentu. Misalnya, menyebutkan siklus pembelian tiga bulan pelanggan selama panggilan telepon dapat menyampaikan kesan layanan pribadi yang meningkatkan hubungan Anda dengan pelanggan. Situs web Anda mungkin dapat secara otomatis menggunakan templat email untuk menanggapi permintaan penawaran atau jumlah kunjungan tertentu.” (Heinz)

8. Lacak perilaku, dan sesuaikan skor dan taktik yang sesuai.

“Seperti strategi lainnya, tindak lanjut sangat penting untuk penilaian prospek yang akurat. Pastikan segmen data yang Anda pilih memprediksi perilaku pelanggan secara akurat. Jika pelanggan mencapai 'skor beli' tetapi tidak membeli, Anda harus menaikkan tolok ukur atau menyesuaikan berapa banyak poin yang dikumpulkan pelanggan dari setiap segmen. Jika pelanggan berhenti mengunjungi situs web Anda setelah kontak awal, itu mungkin mengindikasikan adanya masalah dengan kontak tersebut, dan Anda harus menyesuaikannya.” (Heinz)

Di Penutup

Dengan memberi peringkat prospek yang lebih baik dan menargetkan atribut yang paling sering dikaitkan dengan pelanggan serius, Anda dapat memfokuskan upaya pemasaran di tempat yang paling berhasil. Pusatkan upaya awal Anda pada persona pembeli, siklus pembelian dan sinyal pembelian, serta data anekdotal. Saat Anda membuat kemajuan, manfaatkan data untuk menentukan langkah yang harus diambil berdasarkan tolok ukur tertentu. Pastikan untuk melacak perilaku dan sesuaikan sistem Anda dengan prospek dunia nyata dan perilaku pelanggan.

Menginvestasikan waktu untuk menyiapkan sistem penilaian prospek sepadan dengan usaha. Anda akan menemukan selektivitas dan pemisahan terbayar, waktu besar.