Dasar-Dasar Pemeliharaan Pimpinan: Cara Memelihara Perjalanan Pembeli B2B dalam 5 Langkah

Memelihara prospek adalah proses membangun hubungan dengan pembeli Anda di setiap tahap proses pembelian mereka (dan corong penjualan Anda). Cari tahu cara melibatkan pembeli B2B Anda di sepanjang perjalanan mereka dalam 5 langkah.

Konsumen B2B memulai perjalanan pembelian dengan cara mereka sendiri, mengumpulkan informasi, dan melakukan riset jauh sebelum mereka siap untuk membeli. Faktanya, menurut Forrester Research, prospek menunggu hingga 65% hingga 90% perjalanan mereka sebelum mendekati vendor.

Pergeseran dalam perilaku pembelian tersebut telah mengubah pemasaran B2B selama dekade terakhir dan memunculkan solusi seperti otomatisasi pemasaran. Strategi pemasaran ayah Anda saja tidak cukup, terutama di industri seperti manufaktur di mana Anda mengandalkan katalog dan brosur penjualan yang dibagikan di pameran dagang.

Hari-hari ini, pemasar B2B mendapatkan hasil yang unggul dengan menggunakan program pengasuhan jangka pendek dan jangka panjang:

• Forrester Research menemukan bahwa perusahaan yang unggul dalam memelihara prospek menghasilkan prospek siap jual 50% lebih banyak , dengan biaya 33% lebih rendah
• Prospek yang dipelihara menghasilkan pembelian yang 47% lebih besar daripada prospek yang tidak dipelihara , menurut Grup Annuitas

Namun, meluncurkan kampanye pengasuhan bisa terasa luar biasa. Anda harus memetakan langkah-langkah dalam perjalanan pembeli Anda, membuat dan menugaskan konten untuk dikirimkan pada waktu yang tepat, mengembangkan strategi penilaian prospek untuk mengidentifikasi di mana prospek berada dalam corong pemeliharaan prospek, dan membuat rencana tindakan untuk prospek yang siap. membeli.

Kedengarannya seperti banyak pekerjaan, tetapi jika Anda hanya mengambilnya selangkah demi selangkah, Anda akan menemukan bahwa sifat otomatis dari kampanye pengasuhan pada akhirnya menghemat banyak waktu dan sumber daya dalam waktu yang relatif singkat.

Mengambil Petunjuk

Jika Anda siap terjun, mari kita lihat langkah-langkah dasar untuk membuat kampanye yang memupuk prospek di setiap tahap perjalanan mereka – sejak saat pertama mereka menyadari bahwa mereka memiliki masalah untuk diselesaikan atau kebutuhan untuk dipenuhi, hingga pembelian akhir dan seterusnya.

Memetakan corong yang dilalui pembeli potensial Anda adalah cara yang bagus untuk memulai proses. Untuk mengikuti corong, Anda dapat membuat matriks penilaian prospek yang menentukan di mana prospek mendarat di dalamnya.

Berikut adalah contoh yang menunjukkan skor yang selaras dengan setiap tahap corong, dengan target jumlah kualifikasi 40. Matriks penilaian Anda mungkin akan bervariasi, tetapi ini merupakan alat dasar yang bagus untuk mengidentifikasi kualifikasi prospek berdasarkan keterlibatan mereka. Anda juga ingin menyiapkan nilai penskoran prospek yang digunakan untuk menargetkan tindakan yang akan dilakukan prospek Anda saat mereka melakukan perjalanan melalui corong.

Matriks dan daftar penilaian prospek Anda sendiri akan disesuaikan berdasarkan tindakan yang Anda ingin dilakukan oleh pelanggan ideal Anda. Menonton webinar, melihat halaman harga, atau mengunduh lembar data produk adalah semua aktivitas penskoran potensial.

B2B Memimpin Program Pemeliharaan dalam Tindakan

Sekarang mari kita lihat beberapa cara kampanye pemeliharaan prospek Anda dapat dilakukan di seluruh corong berdasarkan matriks sampel kami.

Langkah 1: Tangkap Prospek Top-of-Funnel dengan Konten Tingkat Tinggi: (Skor 0 – 10)

• Kirimkan serangkaian pesan yang menyajikan solusi bermanfaat yang terkait dengan poin rasa sakit yang dialami prospek Anda – dan yang ditangani oleh perusahaan Anda. Prospek yang membuka dan mengklik pesan akan dikirimi email berikutnya di aliran pengasuhan. Mereka yang tidak membuka atau mengklik akan dikirimi pesan baru dengan konten yang berbeda atau pesan yang sama dengan baris subjek yang berbeda (pengujian A/B adalah hal yang baik).
• Setelah prospek mengambil tindakan penting atau mencapai skor prospek yang sesuai, mereka akan dialihkan ke langkah 2.

Langkah 2: Pelihara Prospek Top-of-Funnel yang Tidak Terlibat:

• Program pengasuhan jangka panjang juga dapat disiapkan untuk prospek yang dikembalikan ke pemasaran dari penjualan untuk pengasuhan tambahan, serta mereka yang tetap tidak terlibat dengan program
• Kirim serangkaian pesan yang disajikan dengan tempo lebih lambat tetapi fungsinya mirip dengan langkah pertama
• Tidak ada keterlibatan setelah enam bulan dalam program ini yang secara permanen mendiskualifikasi prospek dari memelihara pemasaran
• Setelah mengambil tindakan penting atau mencapai skor prospek yang sesuai, prospek dapat dialihkan ke langkah ketiga

Langkah 3: Pelihara Leads Middle-of-Funnel dengan Konten tentang Penawaran Anda: (Skor 11-29)

• Kirimkan serangkaian pesan yang menyajikan produk atau layanan yang ditawarkan oleh perusahaan Anda dengan ajakan bertindak tertentu, seperti "lihat demo" atau "unduh eBuku". Interaksi langsung dengan salah satu tindakan ini akan menghapus kontak dari program ini dan mengonversinya menjadi prospek yang memenuhi syarat.
• Interaksi tidak langsung (seperti melihat formulir "lihat demo" tetapi tidak mengirimkannya) mengarahkan prospek ke langkah keempat.

Langkah 4: Konversi Prospek Bawah Corong dengan Audiens Keterlibatan Penjualan: (Skor 30 – 39)

• Kirim serangkaian pesan yang dipersonalisasi dari orang sungguhan, seperti perwakilan penjualan atau manajer pengembangan bisnis yang meminta pertemuan dan memberikan lebih banyak informasi. Meskipun Anda ingin menggunakan orang sungguhan untuk pengirimnya, Anda mungkin lebih suka menggunakan alias email untuk mereka. Platform pemasaran adaptif Anda harus dapat mengelola tugas sederhana ini.
• Program-program ini terintegrasi dengan CRM Anda, dan dapat diatur untuk memicu peringatan ke tim penjualan saat tindakan atau perilaku penting dilakukan.

Langkah 5: Pertahankan Keterlibatan Pelanggan Anda Audiens: Pelanggan Lama

• Serangkaian pesan yang dikirim setiap bulan dapat mengembangkan hubungan dan membangun bisnis dan rujukan berulang. Ingat apakah lebih murah untuk mempertahankan pelanggan, daripada mendapatkan yang baru. Jadi, berusahalah untuk membuat pelanggan Anda sukses dengan produk atau layanan Anda melalui program pemeliharaan pelanggan
• Mengembangkan program rujukan dan insentif untuk bisnis berulang adalah cara yang bagus untuk membangun loyalitas dan mendapatkan pelanggan baru

Kondisi Keluar Awal

Langkah ini terserah Anda, tetapi Anda mungkin ingin membangun program pemeliharaan prospek B2B dengan kondisi keluar awal "terikat penjualan". Misalnya, seorang prospek mengalami kemajuan seperti yang diharapkan dalam program pengasuhan Anda, tetapi kemudian juga mulai mengunjungi halaman harga Anda. Riwayat keterlibatan tersebut akan dilacak di AMP Anda dan tindakan tersebut akan memicu perpindahan mereka dari Prospek yang Memenuhi Kualifikasi Pemasaran ke Prospek yang Memenuhi Kualifikasi Penjualan dan menghapus program pengasuhan otomatis Anda.