Bagaimana merek dapat menghasilkan ROI teratas melalui Pemasaran KOL?

Pemasaran Key Opinion Leader (KOL) telah menjadi must-have untuk sebagian besar merek fashion, mewah, dan kecantikan. Meskipun formatnya mungkin berbeda, tujuan akhirnya adalah sama; untuk menghasilkan laba atas investasi (ROI ), dan semakin tinggi tingkatnya, semakin baik.

Seringkali sulit untuk mengukur tingkat konversi atau ROI , karena beberapa merek lebih memilih untuk mempromosikan diri mereka sendiri melalui kampanye KOL, sementara beberapa merek bertujuan untuk mendorong penjualan . Merek mungkin memiliki kebutuhan yang berbeda, namun taktik untuk meningkatkan kinerja pemasaran KOL, melalui ROI atau tingkat konversi, dapat diterapkan pada sebagian besar kesempatan.

Tanpa pedoman, merek atau KOL sendiri dapat jatuh ke dalam perangkap zona merah tanpa menyadarinya. Misalnya, beberapa KOL menyajikan produk dalam gambar yang banyak di-photoshop dan akhirnya terlihat seperti poster yang canggih. Mereka tampak bagus, tetapi mereka menurunkan kemungkinan posting untuk mendapatkan lebih banyak eksposur, terutama pada platform seperti RED. Juga, mereka mungkin tidak meyakinkan seperti gambar. Sebaliknya, mereka dapat dibawa "santai" tanpa tampilan poster iklan yang berat.

Merek atau KOL juga perlu memperhatikan pilihan kata mereka ketika menggambarkan produk saat kita memasuki usia semua orang-bisa-menjadi-KOL, apakah disponsori atau tidak, orang sudah bosan dengan frasa seperti: pasti, harus, yakin ke, dan TOP 1, dll.

Aspek-aspek ini hanyalah sekilas kesalahpahaman pemasaran KOL, dan jika merek ingin menghasilkan ROI yang lebih tinggi, ada beberapa langkah yang dapat mereka ikuti.

Langkah 1: Pilih KOL yang tepat

Key Opinion Leader yang tepat untuk strategi pemasaran KOL Anda dipilih oleh dua faktor utama: yang pertama adalah merek memilih platform yang paling sesuai untuk mengimplementasikan kampanye. Jika mencari lebih banyak promosi untuk merek Anda, Weibo dan Bilibili lebih baik untuk memenuhi kebutuhan itu. Dan jika merek ingin mendorong penjualan, akun langganan WeChat, RED, Douyin, dan Kuaishou lebih baik untuk ini.

Faktor kedua adalah KOL itu sendiri. Setelah memilih platform yang tepat yang menjadi dasar KOL, Anda harus mempertimbangkan dengan siapa Anda akan bekerja. Mana yang dapat ditentukan dengan jawaban atas pertanyaan kunci: kelompok konsumen apa yang ingin Anda targetkan dalam kampanye ini?

Kenali KOL yang Anda pertimbangkan untuk disponsori

Setelah mengetahui siapa yang ingin Anda targetkan dalam kampanye, merek perlu menilai apakah pengikut KOL cocok dengan target konsumen mereka.

Luangkan waktu untuk memikirkan apakah KOL akan membantu Anda menjangkau audiens target Anda, apakah pengikut mereka memiliki keterlibatan yang tinggi dengan KOL? Baca komentar yang ditinggalkan pengikut untuk KOL. Apakah komentar itu terdengar seperti interaksi nyata atau dikirim oleh robot?

Anda juga dapat menggali lebih jauh dengan melihat apakah KOL telah menyebutkan produk Anda atau produk pesaing Anda sebelumnya. Apa yang dia katakan tentang itu? Bagaimana reaksi pengikutnya terhadap postingan tersebut?

Jika Anda memiliki lebih banyak waktu untuk penelitian KOL, Anda dapat melihat halaman profil pengikut KOL. Apakah mereka orang sungguhan? Apakah ada kesamaan atau pengulangan dalam deskripsi pribadi mereka? Semua langkah ini untuk memeriksa apakah pengikut KOL itu asli atau tidak.

Situs web yang berguna untuk membantu merek mempelajari KOL mereka

Setelah mengirimkan kebutuhan dan anggaran ke agensi, merek akan menerima daftar nama KOL. Untuk memastikan kampanye mencapai sasaran merek, mereka memerlukan alat untuk mengukur kinerja KOL.

Mari kita lihat contoh analisis KOL di bawah ini. Setelah memilih platform Media Sosial untuk dilihat, Anda dapat menemukan posting KOL dalam kurung waktu baru-baru ini seperti tiga bulan, enam bulan, atau dua belas bulan.

Penting juga untuk menggunakan alat untuk memeriksa apakah pertumbuhan basis pengikut asli atau tidak. Pada contoh grafik tendensi di bawah ini, bar biru mewakili jumlah pengikut, sedangkan garis tersebut untuk interaksi. Ada masa ketika tiga garis interaksi mencapai bagian bawah, namun jumlah pengikut terus bertambah. Ini agak tidak biasa, dan merek perlu melihat lebih dekat keasliannya.

Merek juga dapat memeriksa tingkat interaksi KOL dengan pengikut. Alat kami misalnya, mengklasifikasikan level menjadi A, B, C, D, E, bersama dengan angka terukur.

Langkah 2: Biarkan KOL menunjukkan kreativitas mereka

Setelah merek memilih KOL yang cocok untuk digunakan, mereka akan mengirimkan brief KOL yang menunjukkan cara memperkenalkan produk. Penjelasan singkat diperlukan karena memastikan KOL menyebutkan nilai jual utama dalam posting mereka.

Tetapi penting juga bagi merek untuk memberikan ruang bagi KOL untuk menunjukkan kreativitas mereka berdasarkan brief. KOL mengenal pengikut mereka lebih baik daripada merek, dan mereka memahami gaya dan jenis konten apa yang akan menarik bagi pengikut dan membuat mereka ingin membeli produk atau layanan merek.

Jika orang terus melihat konten yang sama saat menjelajahi Media Sosial, mereka akan menyadari bahwa ini adalah kampanye merek, dan pengalaman pengguna KOL dapat dianggap tidak autentik karena postingan mereka disponsori.

Studi kasus Home Facial Pro

Menurut pengamat pemasaran China Mulan Jie (木兰姐), merek domestik Home Facial Pro (HFP) adalah contoh yang baik untuk belajar dari bagaimana merek memanfaatkan celana untuk menghasilkan kinerja yang lebih baik dalam kampanye pemasaran KOL.

HFP adalah merek perawatan kulit yang didirikan pada tahun 2014. Berdasarkan statistik Euromonitor, omset merek tersebut tumbuh dari 278 juta RMB menjadi 2,2 miliar antara 2016 dan 2019, dan CAGR (Compound Annual Growth Rate) naik hingga 101,92%. Jadi apa yang telah mereka lakukan dengan benar?

Selain memahami tren penekanan bahan, HFP juga memanfaatkan sepenuhnya artikel WeChat dari tahun 2016 hingga 2018. Diperkirakan lebih dari 1.600 akun langganan WeChat telah membuat lebih dari 10 ribu artikel untuk merek tersebut. Akun-akun tersebut bervariasi mulai dari makeup, skincare, emosi hingga kebugaran, dan isi artikelnya juga berbeda-beda, dari segi nilai jual, layout dan desain artikel, bonus yang diberikan oleh artikel-artikel tersebut.

Nilai jual yang diputuskan HFP untuk akun WeChat yang berbeda didasarkan pada pengikut mereka, dan mereka bertujuan untuk memberikan solusi dalam artikel. Misalnya, pada akun X, HFP hadir untuk mengatasi anti-penuaan. Di akun Y membahas tentang membantu kulit orang terlihat lebih cerah. Pada akun yang mayoritas pembacanya adalah remaja putri, HFP memposisikan diri sebagai solusi mengatasi jerawat.

Langkah 3: Lihat gambaran besar dari keseluruhan kampanye

Kami tidak hanya berbicara tentang satu teknik pemasaran KOL, tetapi keseluruhan kampanye KOL. Ini untuk merek yang memiliki anggaran lebih, yang tidak hanya bekerja dengan satu KOL untuk mempromosikan diri. Dalam kampanye yang lebih besar, ada tiga opsi utama bagi merek untuk menjangkau sebanyak mungkin calon konsumen.

Opsi 1: Atas – Menengah – KOL tingkat kecil

Ini adalah strategi piramida, jadi ketika menerapkan formula, jika anggaran merek berlimpah, mereka dapat menambahkan selebriti di atas.

Masker wajah eksfoliasi Proya adalah model yang dapat dipelajari oleh merek. Kampanye tersebut berlangsung selama tujuh bulan dan masker wajah pertama kali muncul di streaming langsung teratas streaming langsung Austin Li, dan sejak itu telah dilampirkan dengan frasa "Direkomendasikan oleh Austin Li" sejak saat itu. Dengan latar belakang Austin di industri kecantikan, produk tersebut dengan cepat mendapatkan kepercayaan dari konsumen.

Disebutkan oleh Austin mempermudah merek untuk mendekati KOL besar lainnya dan mengundang mereka untuk melakukan hal yang sama. Semakin banyak promosi dari KOL teratas, semakin banyak calon konsumen yang dicakup oleh Proya.

Masker wajah Proya menyenangkan untuk digunakan, karena menciptakan gelembung saat Anda memakainya, yang merupakan sesuatu yang menarik di media sosial. Bersama dengan pengaruh dari Austin Li dan KOL top lainnya, banyak KOL tingkat menengah dan kecil bergabung dengan tren secara sukarela.

Tak hanya KOL, KOC pun terlibat dan asyik bermain-main dengan masker wajah, dan yang terpenting, mereka memposting pengalaman penggunanya di media sosial. Seluruh kampanye menciptakan suasana bahwa masker wajah itu populer dan trendi untuk digunakan dan diposting secara online.

Opsi 2: Bermitra dengan KOL

Alih-alih bekerja dengan beberapa KOL, merek dapat memilih untuk bekerja hanya dengan satu KOL. Ini bisa berisiko, terutama jika KOL memiliki skandal, kemungkinan besar akan mempengaruhi reputasi merek.

KOL harus ahli di bidangnya, dan harus meyakinkan konsumen. Misalnya, merek pakaian dalam Cina Ubras menempati peringkat 1 TOP baik di Double 11 pada tahun 2020 dan 618 Shopping Festival pada tahun 2021.

KOL yang bekerja sama dengan Ubras adalah streaming langsung teratas Viya, dan ini telah meninggalkan kesan yang luar biasa pada konsumen. Mengapa? Karena Ubras terus memutar klip di mana Viya memperkenalkan merek di multi saluran, baik di Douyin atau halaman produk di toko utama Tmall-nya.

Opsi 3: Mulai dengan KOL atau KOC tingkat kecil

Ini membutuhkan anggaran yang lebih rendah untuk kampanye pemasaran KOL, dan cocok untuk merek pemula.

KOL atau KOC (Konsumen Opini Utama) tingkat kecil meminta pembayaran yang lebih rendah. Mereka juga dapat mencurahkan lebih banyak waktu untuk membuat konten untuk sebuah pos, dan mereka dengan senang hati mengikuti instruksi merek. Dalam hal hubungan dengan pengikut, KOL kecil lebih terlibat dalam berinteraksi dengan penggemar secara pribadi. Terkadang pengikut lebih mempercayai KOL kecil daripada yang besar.

Vanzen adalah merek kecantikan Cina yang memanfaatkan taktik ini dengan baik. Pada Oktober 2020, merek tersebut berhasil menjual lebih dari 640 ribu botol foundation. Menurut Caasdata, pada 19 Desember 2020, lebih dari 1.000 akun telah memposting konten terkait produk tersebut. Di antara 10 video yang paling disukai, hanya satu akun yang memiliki lebih dari 100 ribu pengikut, yang lain memiliki sekitar 10 ribu pengikut.

Cara Vanzen membayar KOL atau KOC kecil itu adalah dengan membagikan komisi tinggi kepada mereka. Setiap KOC diberi tautan yang dapat diklik oleh pengikut dan mengunjungi halaman belanja, dan tautan tersebut memungkinkan Vanzen melacak kinerja penjualan KOL. Bersama-sama, dua yayasan dijual seharga 58 RMB, dan dengan menjualnya, untuk setiap pesanan, KOC akan mendapat komisi 31,32 RMB.

Tetapi merek tidak disarankan untuk mengadopsi strategi komisi tinggi untuk jangka panjang karena pada akhirnya mungkin tidak menguntungkan. Ini hanya cocok untuk merek yang ingin mempromosikan diri dan meningkatkan jumlah penjualan dalam waktu singkat.

Langkah 4: Meninjau adalah kuncinya

Menemukan KOL dan taktik yang tepat untuk menjalankan kampanye adalah perjalanan panjang bagi sebagian besar merek. Setiap kampanye dapat dianggap sebagai latihan untuk mencapai tujuan. Itulah mengapa sangat penting bagi merek untuk memiliki ulasan reguler tentang kampanye mereka. Jumlah jumlah penjualan itu penting, dan juga disarankan agar merek dapat memiliki ulasan tentang KOL yang mereka gunakan dalam kampanye.

Berikut adalah beberapa pertanyaan yang Pengamat pemasaran China Mulan Jie (木兰姐) menyarankan. Pikirkan tentang KOL mana yang cocok untuk menghadirkan lebih banyak eksposur untuk merek? Mana yang lebih baik dalam mendorong penjualan? Apakah KOL ini sesuai dengan kategori produk, atau lebih baik diberikan produk lain untuk direkomendasikan? Apa keunggulan dan kelemahan mereka?

Beri peringkat mereka dari A – D, dan untuk KOL yang berada di level A dan B, merek dapat mempertimbangkan untuk mengadakan kampanye berbayar dengan mereka di lain waktu, dan untuk level C dan D, mungkin merek dapat mengirimi mereka hadiah dan meminta mereka mempromosikan produk. Tinjauan tersebut perlu memberikan saran praktis untuk kampanye merek di masa mendatang.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang potensi Pemimpin Opini Utama, klik di bawah ini untuk menjelajahi panduan kami!